Головна

У 1961 році американський фахівець Дж. Меллоун (J. Malloney) запропонував для спрощення пошуку ідей рекламних мотивів матрицю.

  1.  B-дерева: принципи побудови, операція пошуку.
  2.  Алгоритм пошуку в глибину.
  3.  Алгоритм пошуку в ширину.
  4.  Алгоритм пошуку з поверненням.
  5.  Алгоритм пошуку зі сходженням до вершини
  6.  алгоритми пошуку
  7.  Алгоритми пошуку в просторі станів.

Матриця пошуку тим комунікацій

 Джерела принесеного задоволення  Тип потенційного задоволення
 раціональне  чуттєве  соціальне  сомоудовлетворенное
 Результати, пов'язані з базовою функцією товараРезультати, пов'язані зі способом застосування товараРезультати, пов'язані з іншими функціями  (1) (5) (9)  (2) (6) (10)  (3) (7) (11  (4) (8) (12)

Модель зіставляє типи задоволення, яке шукає покупець, з джерелами цього задоволення, пов'язаними з використанням товару. В результаті синтезуються 12 можливих варіантів мотивів, які можна використовувати в рекламному зверненні. Візьмемо для прикладу позицію (1): тип задоволення - раціональний, задоволення пов'язане з базовою функцією товару. У цьому стандарті створено рекламне звернення миючого засобу Вопіх: «Чистить всі, крім ваших кишень!». Та ж група товарів, позиція (2): тип задоволення - чуттєвий, задоволення пов'язане з базовою функцією (чистота). Дана комбінація використана в рекламі Tide: «Завдяки Тайд Тетяна була найкрасивішою на шкільному Залі». Позиція (9) використана в рекламі ще одного засобу для чищення Ьредства: «Commet і мікробів вбиває!» (Чистка сантехніки - основна функція, дезінфекція - додаткова функція).

У деяких випадках в рекламному зверненні використовується відразу кілька мотивів. Наприклад: «Сукразит - нуль калорій. Дешевше, корисніше і солодше цукру! »(Мотиви здоров'я, прибутковості і зручності). Досить поширеним підходом до розробки звернень в практиці зарубіжної реклами є перерахування аргументів на користь покупки («Десять причин, чому слід купити товар Х»). Незважаючи на те, що деякі рекламні кампанії під подібними гаслами були досить ефективні, у даного підходу є рішучі противники.

В першу чергу, до них можна віднести вже згадуваного вище Р. Ривса. Він стверджував, що «найвищих показників впровадження досягають рекламні кампанії, підносить читачеві один легко запам'ятовується аргумент, одну ідею». Побічний доказ, на думку Р. Ривса, може стати відволікаючим, «висмоктує енергію», за його ж визначенням, «доводом-вампіром».

Р. Ривс з'явився автором широко відомої теорії «Унікального торгового пропозиції» (YT.Il, англ. Unique Selling Proposition). Відповідно до цієї теорії, звернення обов'язково має містити пропозицію покупцеві, яке було б з одного боку цікавим покупцю, з іншого боку - унікальним, т. Е. Що не зустрічається в рекламі конкурентів. Якщо рекламований товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Ривса, УТП треба просто придумати. Він проілюстрував цю ситуацію випадком з практики відомого американського копірайтера (творця рекламних текстів) Г. Гопкінса. Для однієї з марок пива він запропонував слоган «У нас пляшки миють гострим паром ...». При цьому варто згадати, що обробка пляшок гострим Пором перед заповненням їх пивом є обов'язковою і традиційної технологічною операцією.

Як показала практика реклами, УТП не є універсальною гарантією високої ефективності реклами, однак, у багатьох випадках його використання приносило відчутний результат. Прикладами вдалого використання УТП в зверненнях є реклама шоколаду М & M's («Тане в роті, а не в руках!»), Зубної пасти Colgate («Чистить зуби і очищає дихання!»), Відсутність відчутної вібрації в пральних машинах Samsung і ін. Досить близькі до Р. Рівсу позиції щодо змісту послання займає А. Политц. Його точка зору зводиться до того, що рекламне звернення повинно володіти трьома характеристиками: 1) бути унікальним в тому сенсі, що ніхто інший не користується висунутими в ній торговими доводами; 2) бути правдоподібним, що викликає довіру; 3) бути актуальним, стосуватися найбільш цінні для споживача властивості рекламованого товару.

Тільки чітко усвідомивши для себе мотив одержувача, використання якого в конкретному рекламному посланні може бути ефективним, розробники рекламного звернення можуть сформулювати його основну ідею.

У свою чергу, значна оригінальна ідея лежить в основі творчої концепції реклами. Саме ідея загострює комерційний довід рекламного звернення, робить звернення відмінним від інших, що привертає увагу і запам'ятовується.

Прикладом такої «сильної» ідеї є творча концепція в рекламі горілки Smirnoff: все, що затуляється пляшкою з цієї горілкою, виглядає зовсім по-іншому, ніж в реальному житті. Так, симпатична кішка перетворюється в пантеру; дівчина - в Медузи Горгони; в стаді овець чітко проглядається вовк і т. д.

Ще один приклад творчої концепції. Шведська горілка Absolute в якості одного з елементів фірмового стилю використовує пляшку особливої ??форми. Силует пляшки використаний для цілої галереї друкованої реклами (наприклад, серія «Міста», в тому числі з московським сюжетом, де згадана пляшка вплетена в отвори між зубцями Кремлівської стіни).

В обох наведених прикладах творча ідея стала основою серії рекламних звернень, що дозволяє звертатися до диференційованих цільових аудиторій. Крім того, з'являється можливість постійно «оновлювати» звернення.

Останні приклади наочно доводять таке положення. Для того, щоб звернення було досить ефективним, необхідно його зміст втілити в відповідну йому форму. Надалі розглянемо цю проблему.

короткі висновки

1. Основними рівнями психологічного впливу є: когнітивний (передача інформації, повідомлення); афективний (формування ставлення); сугестивний (навіювання); конатівний (визначення поведінки).

2. Найбільш відомі рекламні формули: AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, «Схвалення», «Сильної і слабкою реклами» і ін.

3. В основі формування ідеї рекламного звернення лежить мотив. Ідея є основою творчої концепції послання, в тому числі його змісту.

4. Використовувані в зверненнях мотиви умовно об'єднуються в три великі групи: раціональні; емоційні; соціальні (моральні).

5. Концепція унікальної торговельної пропозиції (УТП) стверджує, що для того щоб рекламне звернення було ефективним, воно повинно містити пропозицію покупцеві, яке було б, з одного боку, цікавим покупцю, з іншого боку - унікальним, т. Е. Що не зустрічається в рекламі конкурентів.

3. Форма рекламного звернення

Форма рекламного звернення характеризується ще більшим різноманіттям, ніж використовувана мотивація. Один і той же мотив (наприклад, мотив прибутковості в рекламі конкретного страхового товариства) можна реалізувати з використанням самих різних рекламоносіїв (листівки, відеоролики, рекламні щити, написи на бортах транспорту і т. П.). За допомогою одного і того ж рекламоносія, наприклад, відеотехніки, можна використовувати різні стилі і тон подачі матеріалу - від заставки на екрані із закликом стати клієнтом і вкладником до крихітного ігрового художнього кінофільму. Навіть ролики, зроблені в одному стилі, можуть відрізнятися текстом, інтонаціями, іншими деталями, що відображають своєрідність і неповторність творчого підходу їх творців.

Розробка рекламного звернення є свого роду мистецтвом. Тому, кажучи про форму, неможливо прописувати будь-які рецепти, так само, як не можна цього робити в інших його видах: кіно, літературі, живопису і т. Д. У той же час і в мистецтві є свої закони, наприклад, в живопису - це правила побудови композиції, перспективи і т. п. Спробуємо виявити основні закономірності при виборі форми рекламного звернення.

Перш за все, як і всі інші характеристики рекламного звернення, її форма повинна максимально сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей комунікатора. Для цього вона повинна бути найбільш зрозумілою і прийнятною для цільової аудиторії. Форма повинна дозволяти повністю реалізувати зміст рекламного звернення.

Важливе значення має вибір вірного тону звернення, що лежить в основі формування необхідної атмосфери спілкування комунікатора і одержувача. Діапазон використовуваної тональності також надзвичайно широкий. Наприклад, тон може бути жорстким і сухим, коли треба «розбудити» одержувача, допомогти усвідомити йому гостроту проблеми. Так, реклама благодійної кампанії по боротьбі з вродженими вадами дітей проводилася під девізом «Щорічно 500 тисяч дітей гинуть від вроджених дефектів, так і не народившись!».

Тон звернення може бути м'яким і довірливим. Так, в рекламі бульйонних кубиків Galina Blanca або Knorr домашні господині або кухаря «по секрету» розповідають глядачеві, як зробити страви смачними. У деяких випадках тональність звернення є доброзичливої, іноді навіть панібратськи (послання типу: «Приятель, ти не забув купити ...?»).

Тон звернення може бути також гумористичним (реклама туалетного паперу Lotus: «Папір для індивідуальної творчості»), іронічним (цикл про фармацевтів Анни Сергіївни), патетичним (відеокліп Wrigley: «Нарешті, приходить день, коли все навколо змінюється ...») і т. д.

На жаль, нерідкі випадки зарозумілості і навіть хамства в тональності рекламних звернень. Прикладами можуть служити вже згадуваний вище ролик з вінком на могилі конкурентам і йому подібні.

Один банк дозволив собі таке послання в газеті: «Не. звертайтеся до нас, якщо ваш фінансовий оборот становить менше 50 млн в рік »(справа була в 1990 р). Телекомпанія Століття «стимулювала» свою популярність при виході на ринок гаслом «Не хочеш - не дивися!». Тож не дивно, що цей рекламодавець так і не «став на ноги».

У рекламі довідника «Бізнес-Білорусь» використовується такий слоган: «Якщо вас немає тут, вас немає взагалі». Таке явне порушення загальноприйнятих етичних норм і положень Міжнародного кодексу рекламної практики не завадило, однак, його авторам представити даний відеокліп на X Московський міжнародний фестиваль реклами.

Проблема неетичної реклами заслуговує окремої розмови. Поки ж обмежимося зауваженням, що неетична реклама, як правило, нічого, крім збитків не приносить.

Як показує практика, найбільш ефективні рекламні звернення, в яких її розробники створюють атмосферу взаємоповаги, щирості, схильності до взаємовигідного партнерства [26, с. 22-25].

Стиль звернення також визначається цілями рекламної кампанії, видом рекламоносія, характеристиками рекламованого товару і, звичайно ж, цільової аудиторії. Ось деякі варіанти стильових рішень:

1. Рекламне звернення містить тільки назва фірми, Іноді - слоган. Такі послання використовуються, в основному, у презентаційній і нагадує рекламу. Прикладом такого рішення стала вже хрестоматійна сьогодні вводить реклама фірми Селдом В. Перепелкина.

2. Повідомлення про конкретну подію. Звернення являє собою просте оголошення (рубричная реклама).

3. «Замальовка з натури». Наприклад, рекламний відеоролик Рикк-Банку. Показані «робочі будні» банку. Всі зайняті своєю справою. На працюючому копіювальному апараті спить кошеня. Голос Леоніда Бронєвого за кадром: «Найнудніше банк в світі: працюють люди, працюють гроші ...» (сценарій І. Чімбурова).

4. Створення атмосфери загадковості, інтриги. Хороший приклад - кампанія під гаслом «Чекайте Майстра!» Тільки через кілька тижнів розклеювання афіш і банерів з цим слоганом цільова аудиторія дізналася про початок видання газети «Майстер». -

5. Створення фантазійної, екзотичної, романтичної обстановки. Приклади: відеокліпи шоколадних батончиків Баунті, телевізорів Panasonic, сигарет Camel, друкована реклама косметики Lancome і т. П.

6. Створення образу, персоніфікує рекламований товар, Один з найбільш яскравих прикладів - ковбой Marlboro. До цієї ж категорії рекламних звернень може бути віднесений і Роналд Мак-Доналд. У рекламі пральної машини Samsung на працюючій «пралка» спить білий пухнастий кіт, що має підкреслити відсутність вібрації. Коли у машини з'явилася додаткова функція Fussy logic, поруч з «традиційним» котом з'явився такий же білий пухнастий кошеня. 7.

7. Консультація фахівця, вченого. Приклади: провізор Марія рекомендує «простим людям» цілий ряд медикаментів; лікарі представляють в різних роликах по українському ТБ антизапальні мазь Ал'гофін і т. п.

Ціла серія «експертних висновків» присутній в рекламі парфумів Max Factor. Їх об'єднує слоган «Радять професіонали». Так, Тіна Ершно - візажист фільму «Талановитий містер Ріплі» - заявляє в рекламному зверненні нової туші для вій Lash Silks: «Вії стають дивно м'якими і шовковистим».

8. Акцентування способу життя. Приклад: реклама ARDО («Європейський стиль життя»); рекламні щити і поліграфічна реклама італійського вермуту Martini; реклама яхт, престижних марок автомобілів; відеоролики з рекламою розкішної запальнички Zippo і ін.

Серед російських прикладів можна привести рекламу житла в кварталі на Ленінському проспекті в Москві, вміщеній в одному з елітних журналів. Зображений на ній успішна людина запитує: «Чи змінив своє життя?». І сам на це питання відповідає: «Пора міняти район!». На тій же сторінці зображені епізоди життя окраїнних промислових районів: з димлять трубами, з підлітками, що завдають графіті на кузов розкішного автомобіля. І «на контрасті» - кольорова фотографія красенів-будинків із зимовими садами і підземними паркінгами. Добре, що журнал досить дорогий і не зовсім доступний тим, хто ще не змінив своє життя ...

9. Композиції на історичні теми і вірності традиціям. Іноді підкреслюється мотив спадкоємності (компанії Московська кав'ярня на паях', реклама пір'яних ручок Parker. «Перо як і раніше, прорізається вручну за допомогою диска трохи товщі людської волосини» і ін.). У деяких випадках обігрується мотив патріотизму, рідше - це просто багаті «візитні картки» рекламодавця (наприклад, цикл «Всесвітня історія. Банк Імперіал»).

10. Створення певного настрою, Згодом стає приємною асоціацією рекламованого товару. Наприклад, настрій «легкої прозорого суму» - поліграфічна реклама «Ти, я і Ротманс» (сигарети), рекламні ролики шоколаду Корона і ін. І навпаки, веселий настрій - серії роликів Рондо, Твікс, а також «Шок - це по-нашому !" та ін.

11. Мюзикл. Один або кілька персонажів співають пісеньку про рекламований товар. Прикладом такої реклами є «історичний» ролик Московського вентиляторного заводу, який вперше показав тоді ще радянському телеглядачу, що «серйозний» товар можна рекламувати за допомогою куплетів. Даний прийом дуже часто використовується в радіореклами.

12. Іноді можуть використовуватися деякі анімаційні прийоми (Наприклад, антропоморфізм: товари набувають рис людей). Елементи анімації присутні в рекламі-мюзиклі шоколаду Fruits & Nuts, жувальної гумки Love is ... і ін.

13. Акцентування на професійний досвід. Наприклад: «Якість, перевірена часом - це Samsung]» «Довірте справу професіоналам!», - Часто зустрічається доповнення до звернень навіть у регіональній рекламі.

14. Демонстрація ефекту рекламованого товару за принципом «До і після застосування». Досить часто цей прийом використовується в рекламі пральних порошків, відбілювачів, засобів для чищення сантехніки та ін.

15. Прийом, який умовно можна назвати «Рекламний експеримент». Наприклад, в умовах сауни на шкіру спини моделі через трафарет наноситься антиперспірант Rexona. Через якийсь час «необроблена» шкіра покривається рясним потом. Ділянки шкіри, на які Rexona нанесена, залишаються сухими. Ще один подібний приклад: в кадрі знаходиться полум'я свічки. Текст говорить, що свічка конкретної марки горить 16 годин. Внизу підпис: «Повна версія рекламного ролика перебуває в рекламному агентстві. Бажаючі можуть переглянути ... ».

16. Порівняльна реклама. У багатьох країнах цей вид реклами заборонено, вказівку на недоліки товарів конкурентів засуджується Міжнародним кодексом рекламної практики. У той же час дана форма звернення використовується для підкреслення унікальних властивостей рекламованого товару. Прикладом може служити реклама прального порошку Ariel, порівнюваного з просто «Пральним порошком». Іноді співвідношення рекламованого продукту з йому подібними проводиться з метою позиціонування товару. Наприклад, в рекламі сухого червоного вина Сапераві обраний слоган: "Тамада" грузинських вин », який вказує на те, що даний сорт вина є одним з кращих навіть в ряду всесвітньо відомих вин Грузії.

Природно, вище наведені лише деякі з використовуваних стильових рішень. Їх арсенал постійно поповнюється, їх використання наводиться в систему. Прикладом такої систематизації може служити книга Н. Власової «Рекламний конструктор» [27], яка може бути рекомендована для ознайомлення та практичного використання. Перелік нюансів можна продовжувати до нескінченності, але в цьому немає необхідності. На підтвердження цього звернемося до думки визнаного авторитету в світі реклами - Девіда Огілві. Він, зокрема, писав: «Я не вимагаю здатності писати або просто дізнаватися" тексти-обгрунтування ". Чи не вимагаю розрізняти "сюжетні розповіді" і "тексти-новини", "особисті звернення» і «тексти-плакати". Знання ці не принесуть вам шкоди. Але в практичній роботі їх корисність дивовижно малі ... Тому пишіть ті слова, які донесуть ваше звернення найчіткіше і вражаюче, і не витрачайте час на роздуми, якого типу текст у вас вийде! ».

При розробці рекламного звернення важливо враховувати психологічні закономірності сприйняття послання одержувачами. Наприклад, при розробці рекламного звернення велика увага приділяється асоціаціям, Які можуть виникнути в процесі декодування послання. Незапланована, особливо негативна, асоціація, що виникає в момент прийому звернення, може значно знизити ефект всієї кампанії, стати психологічною перешкодою в рекламній комунікації. Наприклад, основним мотивом цілого роду рекламних роликів банку Імперіал була точність («С точністю до міліметра», «З точністю до копійки» і т. Гс). В одному з роликів цього циклу Цезар йде на зустріч з сенатом. При цьому рухається справа наліво. Це стало причиною того, що більшість опитаних психологами глядачів стверджують: Цезар йде не на нове місце, де його чекають, а повертається на старе. Сама по собі деталь незначна, в той же час ефект звернення знизився.

У деяких випадках характер сприйняття адресатом повідомлення може в значній мірі відрізнятися від контексту, зовнішніх умов, обстановки в момент рекламного контакту. Наприклад, фірмовим слоганом страхової компанії Харків був: «Зустріч з нами .- сюрприз!». Очевидно, копірайтери хотіли підкреслити позитивну емоційну сторону співпраці з даною страховою компанією. Адже поняття «сюрприз» сприймається більшістю як приємна несподіванка. В даному ж випадку необхідно відзначити, що несподіванка - не найкраща асоціація з фінансовою фірмою. У відносинах з такими партнерами клієнти, в більшості випадків, очікують стабільності і сталості. Можна собі уявити, яке знущальне, яскраво негативне значення придбав згаданий гасло, коли в результаті фінансових труднощів зазначена страхова компанія припинила виплати і закрила свої офіси.

Іноді реклама використовує так званий «сплячий ефект». Виявляється, як стверджують деякі психологи, рекламі не настільки важливо, яку вона реакцію викликає: позитивну чи негативну. Набагато важливіше, щоб вона не залишала одержувачів байдужими. Це дає деякі переваги дратівливою рекламі, яка стає ефективною завдяки своєму підсвідомому впливу. Воно прямо пропорційно тій мірі, в якій дана реклама дратує і обурює людей в момент сприйняття. Хрестоматійним прикладом цього стала реклама Л Про МММ на телебаченні. При явно негативне ставлення до неї абсолютної більшості телеглядачів, жертвами «піраміди Мавроді» стали понад 5 млн (!) Вкладників.

Велике значення в сприйнятті рекламного звернення має його колірне рішення. Кольорова реклама привертає увагу раніше і на-довше, ніж чорно-біла. При цьому найкраще сприймаються чорні букви на жовтому тлі, зелені та червоні на білому. Чорні літери на білому фоні займають лише шосте місце в даному ранжируванні.

Також широко відомі результати психологічних досліджень-ніій, якими встановлено, що червоний колір викликає відчуття тепла; синій і блакитний - холоду або прохолоди. Поєднання помаранчевого і чорного кольорів краще і раніше помічається людиною, але викликає підсвідоме відчуття тривоги. Блакитний колір асоціюється зі спокоєм. Його застосування викликає ілюзію збільшення обсягів, так само, як і жовтого, і білого. Біле поле здається менше, ніж равноплощадная, але поділене на квадратики, і т. Д. Більш докладно психологія сприйняття кольорів розглядається в книзі Макса Люшера.

Психологи також стверджують, що ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу приблизно на 23% більше, ніж зображення неживих предметів. Загальновизнаним є думка, що серед всіх персонажів рекламних звернень найбільш висока питома вага сприятливого ставлення аудиторії мають діти, жінки і собаки.

Прагнення деяких рекламістів зробити ефективним вплив реклами будь-якими засобами призвело до того, що останнім часом все більш актуальною стає проблема психологічної безпеки реклами. Причому окремі рекламні послання становлять небезпеку не тільки для морального здоров'я, але і здоров'я психіки оточуючих. У деяких найбільш екстремальних випадках наслідками впливу реклами можуть стати такі психічні патології, як психофізіологічна дезадаптація і мета-невроз. «Психологічну небезпеку становлять дії, що блокують здатність людини до адекватного реагування на життєві обставини, що підривають його здатність до аналізу інформації і усвідомленого вибору, що знижують опірність зовнішньому тиску, що позбавляють людину почуття індивідуальності, особистої цінності» [31, с. 5,13]. Так, результати психологічної експертизи реклами, наведені в цитованої книзі Е. Поранений, вказують на небезпеку для здоров'я одержувачів некоректних рекламних звернень. Серед відправників цих послань як рекламодавці «місцевого значення», так і мега-бренди.

Після того, як прийнято рішення щодо утримання і форми рекламного звернення, необхідно звернути увагу на розробку його оптимальної структури.

короткі висновки

1. Основними параметрами форми рекламного послання є тон звернення і його стильові рішення.

2. При розробці рекламного звернення важливо враховувати психологічні закономірності сприйняття послання одержувачами.

3. Особливо важливо при розробці форми рекламного послання враховувати контекст звернення, по можливості уникати різних незапланованих асоціацій, правильно підібрати колірну гамму рекламного звернення.

4. Структура рекламного звернення

Поняття «структура звернення» в спеціальній літературі трактується по-різному. Одна група фахівців вважає, що формування структури поводження - це, перш за все, пошук трьох рішень:

- Зробити в звертанні чіткий висновок, чи надати можливість зробити це аудиторії (відповідно, жорстка і м'яка структура);

- Викласти чи тільки аргументацію «за» або надати ще доводи «проти» з їх спростуванням;

- Коли приводити самі дієві аргументи - на початку чи в кінці послання.

Як показує рекламна практика, ефективність звернення може бути досить висока як при жорсткій, так і м'якої його структурі. Приміщення в посланні тільки доводів «за», як правило, ефективніше демонстрації полеміки «союзників» і «супротивників».

Психологами досить вивчений так званий позиційний ефект. Стосовно до реклами він передбачає, що перша і остання частини рекламної інформації запам'ятовуються легше і міцніше. Права сторона рекламного звернення запам'ятовується приблизно вдвічі легше і краще лівої.

Ілюстрацією цього аргументу є таблиця С. Р. Гааса, у якій можна побачити результати аналізу ефективності позиції звернення на газетній сторінці.

У табл.3.3. схематично представлена ??газетна сторінка, на якій вказані ранги позиції у напрямку зниження від 1 (найбільш кращою) до 24 (найменш ефективною).

 ліва частина  права частина    
 Верхня чверть страніциСередіна верхньої смуги страніциСередіна нижньої смуги страніциНіжняя чверть сторінки
       
               
                           

Ще одним підходом до розуміння структури поводження є розробка його композиції. Вона може включати в себе наступні частини: слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луна-фразу.

Наприклад, так можна виділити елементи композиції в газетному оголошенні:

Слоган: Журнал для роботи!

Зачин: Якщо ви працює в маркетингових і рекламних службах підприємств, що займаються реальним бізнесом, ви обов'язково стикаєтеся з необхідністю компетентного аналізу подій, що відбуваються на ринку. Вам необхідно бути в курсі останніх досягнень маркетингової науки. Вас цікавлять книжкові новинки з даної проблеми.

Інформаційний блок: український науково-практичний журнал 2маркетінг товарів і послуг »щомісяця публікує матеріали таких рубрик:« Практика маркетингу »,« Практика реклами »,« Маркетингові технології »,« Дослідження »,« Виставки »,« Книжкова полиця »і тд.

Довідковий блок: Передплату на журнал можна оформити в будь-якому відділенні зв'язку та території Казахстану або в агентствах альтернативної підписки.

Ехо-фраза: В бізнесі перемагає компетентність!

Цей поділ звернення на зазначені складові частини є досить умовним. У деяких зверненнях той чи інший елемент може бути відсутнім.

Кілька слів про кожного зі згаданих елементів.

слоган - Короткий рекламний девіз, гасло, заклик, заголовок, афоризм, зазвичай передує рекламне звернення. Слоган - один з основних засобів привернення уваги та інтересу аудиторії. Особливо зростає його роль у відсутності інших елементів, що привертають мимовільну увагу: ілюстрацій, колірного рішення і т. П.

Поняття слогана може бути ширше, ніж складова частина рекламного звернення. Так, І. Морозова, автор книги «Складаючи слогани», дає таке визначення: «Слоган - це коротке самостійне рекламне повідомлення, що може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів і представляє собою згорнуте зміст рекламної кампанії» [32, с. 7]. При цьому основними завданнями використання слогана є: залучення (здатність слогана викликати раціональне позитивне ставлення до рекламованого товару) і запам'ятовуваність (здатність легко запам'ятовуватися і відтворюватися з пам'яті).

Виділяють шість основних типів слоганів:

1) новина - «одним з найбільших відкриттів з часів першого поцілунку» (реклама губної помади Капто фірми L'Oreaf);

2) питання - «Хіба я не ціную якість?», «Скажеш, у мене немає смаку?» (Реклама сигарет Winston);

3) розповідь - «Наша шкіра втрачає близько 1/2 л води. Кожен день »(реклама зволожуючого кошти Termal 5 компанії Vichy);

4) команда - «Зайди в світ Kentl» і аналогічний заклик, що став класичним: «Прийди в країну Мальборо»] »(Come to Marlboro Country!);

5) «рішення 1-2-3» - «50 кроків до Вашого нового Форда» (Форд-План);

6) «що-як-чому» - «Кажуть ... здоров'я не купиш. Члени нашого клубу знають, що це не так »(реклама клубу World Class).

Основними вимогами до слогану є його стислість і обіцянку задоволення потреб отримувачів. Один з кращих американських фахівців в області рекламних текстів Дж. Кейплс так сформулював 5 основних правил хорошого слогана: «1. Насамперед і перш за все намагайтеся закласти в кожен заголовок мотив Особистою Вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут є щось для нього, читача, необхідне. Це правило настільки фундаментально, що мало б здаватися очевидним. І тим не менше його щодня порушують десятки й десятки копірайтерів. 2. Якщо у Вас є новина, така, як новий товар або нове застосування старого товару, обов'язково подайте в заголовку з розмахом. 3. Уникайте заголовків, які просто збуджують цікавість ... Одного цікавості часто виявляється недостатньо. 4. По можливості уникайте заголовків, які малюють похмуру або негативну картину. Дотримуйтеся бадьорою позитивної точки зору. 5. Намагайтеся заголовком вселити читачеві думку, що саме тут прихований простий і легкий спосіб отримати те, що він, читач, хоче »(цит. За: [15, с. 233]).

зачин - Частина звернення, яка розкриває, «розшифровує» слоган і випереджає інформаційний блок. У цій частині ефективним є позначення проблеми, на вирішення якої спрямовано товар.

Інформаційний блок, званий ще основним текстом, несе основне навантаження в мотивації одержувача і надання йому необхідної інформації. -

Дослідження показали, що більшого ефекту досягають поводження з конкретною і більш повною інформацією. Доведеним можна вважати факт, що люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них необхідну для себе інформацію. Особливо це стосується реклами дорогих товарів.

довідкові відомості включають, як правило, адреса рекламодавця, телефони або інші канали надійного зв'язку з ним. У цьому ж блоці доцільно привести принципово важливі умови здійснення покупки рекламованого товару: форма і валюта платежу, розмір мінімальної партії, базисні умови поставки і т. П.

Звернення може завершувати луна-фраза, Яка повторює дослівно або за змістом слоган або основний мотив послання. Особливо ефективно її застосування, якщо звернення досить велике за своїм обсягом.

Очевидно, що не кожне рекламне звернення містить всі перераховані елементи. Доцільність включення в повідомлення кожного з них визначається, виходячи з конкретних умов, що склалися.

короткі висновки

1. Поняття структури рекламного звернення трактується з точок зору жорсткості висунутих рекламних доводів і формування композиції послання.

2. Основними елементами композиції рекламного звернення можна назвати: слоган, зачин, інформаційний блок, довідкові відомості, луна-фраза.

3. Ефективність впливу рекламного звернення залежить від його позиції на розглянутому одержувачем рекламному просторі.

 Тема 10. Рекламне звернення і її складові. |  Тема 11. Рекламні засоби і їх класифікація.


 Тема 8. Просування товарів і управління збутом. |  Тема 9. Сутність рекламного процесу |  Смак і реклама. |  Стереотипи в рекламі. |  Реклама для дітей. |  Реклама спірних товарів. |  Ринки і споживачі |  Трансформація реклами. |  Індустріалізація реклами. |  Новий статус реклами |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати