На головну

ТОРГОВО-РЕКЛАМНА РЕАЛЬНІСТЬ

  1.  Б. Визначення та реальність
  2.  Веккер Л, М. Психіка і реальність: єдина теорія психічних процесів. М .: Сенс, 1998. С. 613, 614.
  3.  Веккер Л. М. Психіка і реальність: єдина теорія психічних процесів М Сенс, 1998. С. 586.
  4.  Веккер Л. М. Психіка і реальність: єдина теорія психічних процесів. М .: Сенс, 1998. С. 578
  5.  Веккер Л. М. Психіка і реальність: єдина теорія психічних процесів. М .: Сенс, 1998. С. 612-613.
  6.  Веккер Л. М. Психіка і реальність: єдина теорія психічних процесів. М .: Сенс, 1998. С. 625.
  7.  Видимість і реальність

Отже, куди ж привели нас наші теорії? Пора підвести деякі підсумки, якщо вже ми не тільки висвітлили безліч найрізноманітніших питань, але і виклали в рамках дво-, трьохсторінкову розділів ряд принципів, кожен з яких заслуговує окремого невеликого томи.

Для підведення підсумків найкраще взяти за приклад типового підприємця, який робив все абсолютно неправильно, і показати, як наші теоретичні установки допомагають в корені змінити його рекламну діяльність.

Уявімо вам такого підприємця:

Це - порівняно молода, старанна фірма з річним рекламним бюджетом в 1 мільйон доларів. Збут незначний, прибутку - теж, а ось витрати постійно зростають. Товар у фірми хороший, але не винятковий. У штаті фірми 750 осіб, які, в свою чергу, забезпечують роботою близько 3000 чоловік. Фірма, якщо можна так висловитися, що рветься вперед підліток, зразок вільного підприємництва в рамках стихії ринку.

Фірмі протистоять два сильніших конкурента, домінуючих на ринку. На частку одного з них припадає 50% загального обсягу продажів, на частку іншого - 35%. Вони витрачають на рекламу 4 мільйони і 3 мільйони доларів відповідно, так що на частку нашого підприємця залишається всього 12,5% від загальної суми рекламних асигнувань і 15% загального обсягу продажів. З точки зору реклами наш товар знаходиться в неймовірно невигідних умовах.

Більш того, наш підприємець аж ніяк не сприяє поліпшенню ситуації, оскільки будує свою діяльність на основі торгово-рекламної нереальності, з усіма наслідками, що випливають звідси наслідками. Він не проводить ніякої попередньої оцінки своєї реклами, намагається судити про ефективність проведених їм кампаній за результатами збуту на ринку; де панують угоди і фактори випадкового характеру. Становище ускладнюється тим, що він постійно вносить зміни в свої кампанії і вже ряд років займається рекламою вторинного типу. Спочатку він захоплювався фрейдизмом, потім експериментував в області емоцій і настрою, тобто займався рекламою образу марки в чистому вигляді. Велика частина його рекламних текстів була витримана в дусі описаного нами "Нудного мистецтва крикливості". Будучи впевненим, що зі своїм скромним рекламним бюджетом йому не вдасться домогтися ефективності реклами в загальнонаціональному масштабі, він сконцентрував увагу на невеликої аудиторії, нехтуючи "Принципом розсіювання". За 10 років він змінив 4 рекламних агентства, і тим не менше з кожною новою кампанією збут його товару повільно, але вірно падав.

І тоді фірма перейшла на принципи "Торгово-рекламної реальності".

Перша ж перевірка загальнонаціональних показників впровадження ніби яскравим прожектором висвітлила ступінь дієвості її реклами. Виявилося, що у самого сильного конкурента рівень впровадження становить 36%, у другого конкурента - 27%, а у нашого підприємця - менше 10%. Більш того, реклама обох конкурентів досить добре залучала людей в споживання, а у його реклами показник залучення дорівнював нулю! Іншими словами, люди знайомі з його рекламою, купували товару не більше, ніж ті, хто цієї реклами не знав.

І тут наш підприємець взявся за роботу.

Насамперед він ретельно вивчив всі "Три стовпові дороги в Рим" і вирішив удосконалити свій продукт, розсудивши, що "талановитий товар могутніше талановитого пера". В результаті у нього вперше з'явилося дієве УТП і настільки ж дієвий рекламний текст. Одночасно у нього з'явилася можливість зробити вражаюче порівняння товарів, уникнувши при цьому небезпек "оманлива диференціала".

Він вперше почав розглядати рекламу як знаряддя, вперше вдався до "Принципу фокусування реклами", в результаті чого його УТП зазвучало чітко і ясно. Він багато попрацював, щоб перетворити свою кампанію в поєднання концентрованого вираження аргументу з концентрованим виразом почуття. Звук в його телевізійних рекламних роликах став тісно ув'язуватися з зображенням, доводи-вампіри були видалені, образи-вампіри - вигнані в вікно. Був розроблений вражаючий основний зоровий образ, ще більш підсилює УТП. Все стало гранично ясним і чітким, як при спалаху блискавки.

Контрольні тести в Рекламної лабораторії не тільки допомогли рекламодавцю досягти всього цього, а й дозволили швидко відокремити "Гарне від жахливого". В результаті з'явилася серія телероликов, які при перевірці в Рекламної лабораторії забезпечували доведення нового УТП до 80% глядачів. Одночасно за результатами аналізу реклами конкурентів було встановлено, що середній показник запам'ятовування їх рекламних роликів дорівнює всього 30%. Розрив величезний!

Причому розрив цей повинен був зрости ще більше, бо ринковий тест показав, що рівень залучення у нового УТП дорівнює 18% проти 9% у одного конкурента і 5% - у другого.

Разом з тим в ході комплексного обстеження засобів реклами встановили, що жоден з конкурентів не використовує переваги "Принципу розсіювання". Швидко переглянули всі графіки розміщення реклами та скоротили частотність, забезпечуючи за рахунок цього охоплення все більшого і більшого числа людей.

Вся ця діяльність базувалася на переосмисленні ряду загальних принципів реалістичності. Наш підприємець усвідомив, що таке "Середня тривалість життя реклами", усвідомив, що "В ящику більше немає місця", зрозумів, що протягом багатьох років зводив власний ліс і що всі його минулі кампанії були ні чим іншим, як вирубкою молодої порослі. Усвідомивши, нарешті, що кожна зміна реклами рівносильно припинення її фінансування, і будучи твердо впевненим, що новостворена рекламна кампанія себе не зживе, він став подумувати про те, щоб виростити з неї справжнього гіганта.

Як різко вплинуло це на стан фірми!

Новий показник залучення майже миттєво відбилася в показниках рівня збуту. Впевнено пішов вгору відсоток впровадження реклами. Через рік він виріс до 16%, через два - до 20%, через три - до 26%, через чотири - до 34%, через п'ять років - до 39%, а через шість - до 47%. А тим часом стурбовані конкуренти реагували на хід подій досить звичайним способом: змінювали свої рекламні кампанії. В результаті показники впровадження їх реклами знизилися якраз тоді, коли їм слід було б рости. Зниження це проявилося особливо наочно на тлі дії іншого принципу реклами: у міру того як наш підприємець опановував все більшої і більшої частиною ящика пам'яті споживача, показники впровадження реклами конкурентів все далі і далі котилися вниз.

На сьомому році показник впровадження його реклами досяг 60%, а у конкурентів упал відповідно до 22% і 18%. З урахуванням досягнутого і очікуваного зростання збуту, рекламний бюджет нашого підприємця збільшився до 3,5 мільйона доларів, а сама фірма пересунулася з поганого третього на друге місце.

Тепер підприємець знав, що якщо не відбудеться нічого непередбаченого і не буде допущено помилок, що здійснюються менш майстерними конкурентами, фірма незабаром вийде на перше місце за обсягом збуту.

Може бути, це просто міф? Ні. Таке було насправді. І з подібними прикладами ми стикалися неодноразово.



 ЯК КРАЩЕ СІЯТИ СЕМЕНА |  ДЕЯКІ ПРИНЦИПИ про принципи

 глава 19 |  глава 21 |  ЗАКОН розрахований ризик |  ДВА ОСОБИ РЕКЛАМИ |  ХОРОШИЙ І УЖАСНОЕ |  Доводи-ВАМПИР |  ОБРАЗ-ВАМПИР |  ЗНАРЯДДЯ РЕКЛАМИ |  САМЕ НЕБЕЗПЕЧНА СЛОВО |  НОВЕ ВИЗНАЧЕННЯ |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати