Головна

ХОРОШИЙ І УЖАСНОЕ

  1.  Другий сценарій (Гарне рух після прориву лінії тренду).
  2.  Глава 3. Хороша справа браком не назвуть
  3.  ГОВОРИТИ ПРО ЛЮДЕЙ? ТАК, АЛЕ ГОВОРИТИ ТІЛЬКИ ХОРОШИЙ
  4.  Роблячи гарне собі, Ви творите хороше для всього людства.
  5.  Зауважте, що те, що ви звикли засуджувати, не є абсолютним злом. Ви здатні відчути вдячність за те хороше, що в цьому можна знайти.
  6.  Зауважте, що те, що ви звикли засуджувати, не є абсолютним злом. Ви здатні відчути вдячність за те хороше, що в цьому можна знайти.
  7.  Як знайти щось хороше в пастці, з якої немає виходу

Хтось визначив рекламу як "мистецтво передачі думок з однієї голови в іншу". До речі, це прекрасний спосіб перевірки дієвості реклами. Якщо оголошення читали сто чоловік або сто чоловік бачили рекламний ролик, то скільком із них западе в голову УТП - в чіткому, ясному, надовго запам'ятовується вигляді? Ми з вами ще переконаємося, що реклама рекламі різниця. Років 10 тому ми перевіряли 4 рекламних ролика, що представляють сигарети, причому з одним і тим же УТП. Більш того, УТП було всюди викладено одними і тими ж словами в одній ударної, що запам'ятовується фразі. Однак самі ролики були зроблені по-різному, в різних манерах, щоб додати всій серії приємну різноманітність. Ми планували демонструвати їх по черзі. Але перед цим всі вони потрапили в нашу Рекламну лабораторію для порівняння один з одним.

І ось які результати ми отримали:

ДІАГРАМА

Реклама, яка не стикався з подібною діаграмою, присвяченій своїм власним роликам, навряд чи варто забувати її. Адже один ролик доносить рекламне звернення тільки до 6% глядачів, а вищий показник впровадження - 91%, тобто різниця в цілих 1500%. Один ролик виявляється в 15 разів ефективніше іншого і з першого ж разу доносить УТП до аудиторії, в 15 разів більш чисельною.

Іноді телевізійний рекламний ролик обходиться в багато мільйони доларів. І якби наш замовник, керуючись тільки особистою думкою, вибрав найгірший фільм, він розтратив б даремно величезний заряд дієвості свого УТП. Навіть при показі всіх чотирьох фільмів поперемінно середній показник впровадження склав би всього 44%. А ось взявши кращий варіант і користуючись ним до моменту створення нових, рівноцінних фільмів, замовник впевнено вийшов вперед.

Наслідки високого показника впровадження очевидні. УТП буде працювати тільки тоді, коли міцно осіло у свідомості. Чим більше кількість охоплених, тим ширше межі застосування. А чим ширше межі застосування, тим більше число осіб долучаться до споживання, віддадуть перевагу вашої марки.

Однак тут доречно буде сказати слова попередження.

Рекламна лабораторія може відібрати найефективніший ролик, але було б помилкою вважати, що вона може відібрати найбільш комерційно ефективне рекламне послання.

Нас запитують: "Хіба Рекламна лабораторія не в змозі вибрати кампанію, яка забезпечить перемогу?" Ми відповідаємо: "Ні!"

Рекламна лабораторія може вибрати ролик або оголошення, найбільш ефективно передає ваше послання, але вона не в змозі передбачити, чи зуміє це послання забезпечити збут. Вона вимірює тільки величину порохового заряду, а не забійну силу кулі. Вона вимірює ефективність реклами як якогось приводного ременя, тобто визначає, скільки людина запам'ятають УТП після разового знайомства з рекламою. Тільки після публікації оголошення або передачі в ефір рекламного ролика можна сказати, наскільки комерційно сильним виявилося УТП. Передбачити це заздалегідь практично неможливо.

Деякі рекламні агентства і дослідницькі фірми заявляють, що мають у своєму розпорядженні методами "приречення". Що ж, значить, на Медісон-авеню з розмахом торгують всяким дурницею. "Якби я володів таким вмінням, - зауважив якось Альберт Ласкер,48 - Можна було б кинути роботу і заробляти по мільйону доларів на день ". Не вірте рекламному агенту, що заявляє, що він знає спосіб безпомилкового передбачення ефективності реклами. Такий агент схожий на людину, що пропонує всього за 100 доларів машину для друкування справжнісіньких 20-доларових папірців.

Наполеона, коли він був уже на острові Святої Єлени, одного разу попросили поділитися секретом дивно вдалого підбору маршалів для своїх армій. "Я не підбирав їх, - відповів він. - Їх послав мені бог війни". Точно так само і з рекламними кампаніями. Переможцями стають найсильніші. Перевірте рекламу на пробних ринках, організуйте систему розподілу і потім починайте кампанію в повному обсязі. Але навіть і в цьому випадку через наявність безлічі тимчасових факторів неможливо точно передбачити результат зусиль в загальнонаціональному масштабі ". Це теж одна з реальностей реклами.

І ще одне додаткове зауваження в зв'язку з попередньою перевіркою реклами на публіці. Теоретики можуть, мабуть, сказати: "Що піддається перевірці ролик люди бачать лише один раз, причому в штучно створених умовах. Подібні тести аж ніяк не говорять нам, наскільки ефективним буде впровадження УТП при багаторазовій демонстрації фільму по телебаченню. А дослідження в цьому напрямку можуть вилитися в образливу для публіки систему механічного вдовбування реклами ".

Можливо.

Однак ролик, що не дає чіткого уявлення про УТП після разового перегляду, навряд чи перетвориться в більш досконалого носія цього ж УТП після десятого або дванадцятого перегляду. Наші дослідження показали, що чим вище оцінка фільму в ході попередніх тестів, тим краще працює він при виході в ефір.

А що стосується так званого вдовбування і системи повторюваності, то ми якраз збираємося поговорити про них більш детально.

25. ЯКЕ ПОВТОРЕННЯ Є ПОВТОРЕННЯ?

Сідя якось в таверні, Семуель Джонсон49 нахилився до Босуелл50 і сказав: "Бачите того негідника в дверях?".

"Ви його знаєте?" - Запитав Босуелл.

"Ні, - відповів Джонсон. - Якби знав, то не думав би, що він негідник".

Можливо, те ж саме справедливо і щодо повторно демонстрованої реклами. Варто трохи ближче пізнати цього негідника, і, може статися, ви перестанете вважати його таким. Треба, по крайней мере, спробувати зрозуміти його, бо він є однією з реальностей реклами і довго-довго буде нашим супутником.

Повторні покази рекламних роликів викликають крики обурення критиків-дилетантів і кудкудакання спеціалізованої преси, якої слід було б краще розбиратися в цій справі. Найчастіше міркування критика-дилетанта неможливо відрізнити від виступу професійного видання. Нещодавно один з наших провідних професійних журналів запросив відомого мистецтвознавця написати серію статей, безапеляційно розпорядчих фахівцям реклами, як треба працювати.

З таким же успіхом можна було б запропонувати фабриканта медикаментів написати трактат про метафізику Жана Поля Сартра або про вплив Сальвадора Далі на сучасне мистецтво. Але давайте на кілька хвилин забудемо про критиків.

Звернемося до історії виробника фасованих товарів, що прагне вижити в умовах американської системи вільного підприємництва і затраченої на рекламу 1 мільйон доларів щорічно.

Випадок з практики

У цього підприємця є чотири більших і сильних конкурента із загальним річним рекламним бюджетом в 22 мільйони доларів. Товари у них були хороші, і всі вони мали величезними фінансовими можливостями. Нашому підприємцю треба було вистояти, маючи в своєму розпорядженні менше ніж 5% від загальної суми рекламних витрат, Протягом багатьох років його реклама перебувала на межі нереальності. Він експериментував з різними варіантами м'яких, увещевательних текстів, з образом марки в його чистому вигляді (що, як ми роз'яснили, небезпечно), знову і знову вносив зміни в свої кампанії. Як більшість інших рекламодавців, що пропонують фасовані товари, він насилу намацував шлях до того, що можна назвати "торгово-рекламної реальністю". Для нього дослідним шляхом було розроблено потужне УТП, після чого стали стрімко зростати показники впровадження. Пішов вгору і загальний обсяг продажів.

В ході подальших експериментів був створений дієвий рекламний ролик, який не тільки належним чином доносив до глядача УТП, а й забезпечував 82% впровадження після разового перегляду.

Протягом трьох років показник впровадження виріс з 7 до 44%, а обсяг збуту потроївся. Рекламний ролик демонструвався постійно протягом усього цього часу. Одночасно наш підприємець на пробних ринках займався пошуками ще більш сильних УТП, а також експериментував з іншими роликами з колишнім УТП в надії підвищити дієвість своєї реклами. Через 3 роки, витративши близько 500 тисяч доларів на експерименти на пробних ринках і тести в Рекламної лабораторії, він зрозумів, що нічого не домігся ні там, ні там.

Тим часом збут виріс з 2 до 9 мільйонів доларів і продовжував зростати. Один-єдиний рекламний ролик качав і хитав прибуток, як нафта з багатою свердловини.

З цього приводу критики, трудяться в спеціалізованій пресі і керуються прихованими і надзвичайно суб'єктивними критеріями, ймовірно, естетичного порядку, писали: "Одноманітне повторення ...", "звичайний брак уяви ...", "покарання для американської публіки і приклад поганого бізнесу".

Яке ж повторення є повторення?

У нас немає на цей рахунок певної думки. Зате у нас є ряд досить вражаючих фактів спеціально для критиків.

Протягом 15 років ми проводили систематичний перехресний опитування тисяч людей, що проживають в 48 штатах і сотнях окремих округів країни, з метою встановити, яку рекламу вони бачили і яку запам'ятали.

При цьому нас цікавили дані тільки про найбільш великих рекламних кампаніях із середньорічним бюджетом близько 5 мільйонів доларів.

Було встановлено, що деякі рекламні ролики забезпечують охоплення воістину величезної аудиторії, і все ж в середньому 7 з кожних 10 осіб не можуть пригадати, чи бачили вони взагалі ту чи іншу рекламу.

Любитель фактів може зробити висновок, що проблема повторюваності хвилює фахівців рекламного справи і критиків реклами набагато більше, ніж широку публіку.

 ДВА ОСОБИ РЕКЛАМИ |  Доводи-ВАМПИР


 ЕМЕРСОНОВСКАЯ МИШОЛОВКА |  ЗОВСІМ НЕ прокрустове ложе |  Містичні нетрі фрейдизму |  ПРИМАНКА Медісон-АВЕНЮ |  Прихильники СПОСОБУ МАРКИ |  Глава 1 |  глава 9 |  глава 19 |  глава 21 |  ЗАКОН розрахований ризик |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати