Головна

ВАЖЕЛІ РЕКЛАМИ

  1.  I. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації.
  2.  аналіз телереклами
  3.  Види зовнішньої реклами
  4.  види реклами
  5.  Можливості та переваги Інтернет як засобу реклами
  6.  Питання 16. Вибір засобів і каналів поширення реклами
  7.  Питання 18. Державне регулювання в сфері реклами

Вже на зорі своєї історії людство зацікавилося важелями. "Дайте мені досить довгий важіль, і я переверну світ", - говорив древній грек Архімед. "Перевертався?" - Запитує наш сучасник, і для будь-якого, від біржовика до дипломата, питання це - і мрія, і розхожа фраза, і блиск надії в очах.

Точно так само природно запитати: "Витікає чи з ваших досліджень можливість рекламної кампанії, що має більш високу динамічність і безцінну здатність стимулювати залучення в споживання?"

Відповідь: "Так!"

Такий тип кампанії існує. По суті своїй вона набагато глибше мистецтва декоратора вітрин, глибше поверхневого мистецтва ілюстратора, глибше рядовий досвідченості художнього редактора, вагоміше порожніх фраз анонімних "ковалів слова". Така кампанія йде набагато далі будь-яких поверхневих міркувань, будь то стиль тексту, урочисто-кафедральний настрій, пишномовні декларації, гумор або оманливе чарівність.

У таких кампаніях присутній УТП.

Що таке УТП? Розроблена агентством "Тед Бейтс енд компані" на початку 40-х років теорія УТП допомогла нам збільшити річний оборот за сумою виставлених рахунків з 4 до 150 мільйонів доларів. При цьому ми не втратили жодного клієнта, а деяким з них навіть забезпечили сенсаційний, безпрецедентне зростання збуту.

Нині УТП - це скорочення, яким зловживають в рекламі, мабуть, найчастіше. Їм оперують сотні рекламних агентств. Воно знайшло поширення в багатьох країнах світу. Його вільно і бездумно застосовують по відношенню до девізам, спритно сфабрикувати фразам, дивним картинкам, а то і просто заголовкам - в загальному, майже до всього, що, на думку деяких текстовиков, хоч трохи відрізняє вашу рекламу від рекламних оголошень конкурентів. Йому надають такий же розпливчастий сенс, який надавав словами Дурниця з повісті "В Задзеркаллі", який заявляв: "Коли я вимовляю слово, воно означає тільки те, що я хочу їм позначити, - ні більше, ні менше".

Насправді ж УТП - точний термін, який заслуговує на точного визначення. Почати, цілком ймовірно, необхідно з твердження, що, подібно до давньої Галлії, УТП складається з трьох частин.

1. Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачеві якусь пропозицію. Це повинні бути не просто слова, які не криклива вихваляння товару і не вітрина реклама. Кожне оголошення повинно говорити кожному окремому читачеві: "Купи саме цей товар і отримаєш саме цю специфічну вигоду.

Цю заповідь можна знайти на першій же сторінці практично будь-якого підручника по рекламі, виданого протягом останніх 60 років. Але, як ви побачите, вона перетворилася в майже забуте правило. Шанобливо ставляться скоріше до прикладів його порушення, ніж дотримання.

2. Пропозиція має бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.

Може скластися враження, що унікальна пропозиція вже само по собі є солідним теоретичним фундаментом для рекламного оголошення. Існують, однак, тисячі унікальних пропозицій, які ніяк не допомагають збуту. Ось вам доказ. Реклама широко відомої зубної пасти свого часу стверджувала: "ВОНА видавлювати рівно СТРІЧКОЮ І АКУРАТНО ЛЯГАЄ НА ВАШУ щітки". Це була пропозиція, причому унікальне. Але воно не спонукало публіку, ймовірно, тому, що не повідомляло їй нічого істотного. І тут можна перейти до третьої частини.

3. Пропозиція має бути настільки сильним, щоб привести в рух мільйони, тобто залучити до споживання вашого товару нових споживачів.

Це три частини і складають УТП, що розшифровується як УНІКАЛЬНА ТОРГОВЕ ПРОПОЗИЦІЯ.26

Тут з-за лаштунків починають лунати глузливі вигуки: "Яка софістика! Це ж теорія, виведена з її власної термінології. Спочатку ви ставите питання, які рекламні кампанії привертають найбільшу кількість споживачів, а потім відповідаєте, що це кампанії, в яких про товар розповідається щось, що привертає найбільшу кількість споживачів ".

Такий докору не заслужений. Ми не складаємо теорію і не викроює її за допомогою ножиць з цільного шматка тканини, а виводимо певну тенденцію, простежуючи її на прикладах тисяч кампаній і оперуючи величезним масивом даних. Ми розповідаємо про характерні риси найбільш успішних рекламних кампаній, не роблячи ніяких високих узагальнень. Ми просто говоримо: "Існує тип рекламної кампанії, яка має найбільшою рушійною силою в сенсі залучення до споживання. У такій кампанії зазвичай міститься певне твердження про товар. Це твердження, як правило, має якості унікальності і до того ж виявляється цікавим для читача".

Один текстовік, який прочитав перший чорновий варіант рукопису цієї книги, вигукнув: "Боже мій, та УТП є у всіх рекламних кампаніях!"

Чи так це?

Давайте розберемося.



 декоратор вітрин |  Нудно МИСТЕЦТВО крикливих

 Залученості й незалученість |  ВСЕРЕДИНІ 180 МІЛЬЙОНІВ УМОВ |  ОСОБИ З впровадженням у ПАМ'ЯТЬ РЕКЛАМОЮ |  Залучення до споживання |  ДОДАТКОВИЙ ПЕРЕВАГУ |  СЕРЕДНЯ ТРИВАЛІСТЬ ЖИТТЯ РЕКЛАМИ |  ПОМИЛКА, що коштує мільйони ДОЛАРІВ |  Збільшувальним склом РЕКЛАМИ |  У ЯЩИКУ БІЛЬШЕ НЕМАЄ МІСЦЯ |  ПОЧАТКУ РЕАЛЬНОСТІ |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати