Головна |
ПЛАН:
1. Основні етапи процесу планування
2. Процес міжнародного маркетинг-менеджменту на різних рівнях прийняття рішень
2.1. Маркетингове планування на стратегічному рівні
2.2. Маркетингове планування на оперативному рівні
2.3. Маркетингове планування на тактичному рівні
2.4. Міжнародний маркетинговий моніторинг і контроль
3. Маркетинговий аудит
Основні етапи процесу планування
У складі маркетинг-менеджменту, виходячи з концепції стратегічного маркетингового планування, HpiT "нято виділяти наступні функції: маркетингове дослідження, планування, впровадження та контроль. Маркетё ^ * "ри, зайняті маркетинговим плануванням, повинні приймати рішення щодо вибору цільових ринків, позиціонування на ринку, розробці та розвитку товару, ціноутворення, каналів розподілу, фізичної дист-рібьюціі, комунікацій та просування. Це висуває дуже високі вимоги до рівня і багатосторонності їх професійної підготовки. Ми ж будемо дотримуватися наступного порядку подання матеріалу по введенню в міжнародний маркетинг-менеджмент1:
1 Keegan W.J. Multinational Marketing Management. - Prentice-Hall Inc., Eglewood Cliffs, NJ, 1980.
1) планування; 2) організація; 3) контроль.Ця структурна логіка в цілому відповідає розвитку фізичного процесу маркетингового стратегічного планування. Для більшої наочності ми розробили блок-схему контуру міжнародного маркетинг-менеджменту1 (Рис. 3), де можна виявити всі рівні прийняття рішень (стратегічний, оперативний і тактичний) і відповідного планування, включаючи функцію контролінгу в якості зворотнього зв'язку.
планування- Це систематизований шлях, спосіб зв'язку з майбутнім компанії, спроба керувати діями зовнішніх неконтрольованих факторів на сильні і слабкі сторони компанії, на її цілі і прагнення .достіженія бажаного результату, а також необхідність у ресурсах для ринку країни - для досягнення певних цілей.
Чи займається компанія маркетинговою діяльністю в декількох країнах або ж входить на зарубіжний ринок вперше, і в тому і в іншому випадку планування є істотним елементом для досягнення успіху. Міжнародний маркетер повинен вирішити: які товари необхідно розробляти, на яких ринках, з яким обсягом необхідних ресурсів. Для компанії, вже існуючої на ринку, ключові рішення будуть стосуватися розподілу зусиль і ресурсів між країнами і товаром, вибираючи між розвиткомнових або відходу зі старих ринків і визначаючи, які товари потрібно розроблятиі продавати, а які зніматиз виробництва та реалізації. Для оцінки міжнародних можливостей та ризиків, а також для розробки стратегічних планів з метою отримання переваг від таких можливостей необхідні спеціальні керівництва і систематичні процедури. Процес планування міжнародної маркетингової діяльності передбачає використання певних посібників, систематичних дій, або реалізацію декількох етапів з планування для компанії, яка веде бізнес в кількох країнах.
1 Черенков В. І. Міжнародний маркетинг: навчальний посібник. - СПб .: ІВЕСЕП, Знання, 2003. Гл. 12, ріс.12.1.
Етап 1- Маркетингова стратегія: попередній
Лейбніц 1 сторінка | Компанії / країни
Міні-кейс | Етап 3 - Маркетингова тактика: адаптація, модифікація маркетинг-міксу до цільових ринків | Етап 5 Маркетинговий контроль: реалізація, оцінка та контроль маркетингової програми | Цілі, завдання та особливості міжнародних маркетингових досліджень | Маркетингова інформаційна система | Вік (давність) даних | порівнянність даних | Основні характеристики масивів даних | Проблеми первинних даних | Рекомендації по вирішенню проблем первинних даних |