На головну

Фірмовий стиль і основні агітаційні матеріали (установчий пакет)

  1.  B.1.1 Основні положення
  2.  ER-модель бази даних. Основні нотації зображення ER-моделі.
  3.  I. ОСНОВНІ СТРАХОВІ ПОНЯТТЯ
  4.  I. ОСНОВНІ СТРАХОВІ ПОНЯТТЯ
  5.  II. ОСНОВНІ ІДЕЇ І ВИСНОВКИ ДИСЕРТАЦІЇ
  6.  II. Основні правила оформлення посилань і списку використаної літератури
  7.  III. 3. Основні дидактичні концепції

Одна з типових помилок, які відбуваються під час проведення кампанії: відразу ж після формування стратегії запускається розробка маси агітаційних матеріалів: відеороликів, листівок, буклетів, плакатів, білбордів тощо. Д. У результаті продукція, навіть якщо вся вона відповідає позитивному образу кандидата, виявляється неузгоджені в чисто рекламному плані. Відсутність єдиного стилю різко знижує концентрацію рекламного впливу і, отже, ефективність кампанії.

Тому грамотний технолог відразу ж не замовляти підрядчикам весь передбачений проектом кампанії набір агітаційної продукції, а почне з розробки фірмового стилю кампанії і її основних агітаційних матеріалів, або так званого установчого пакета. Основні агітаційні матеріали утворюють рекламний каркас кампанії, і вся решта агітаційна продукція повинна розроблятися на їх базі. Таким чином, крім змістовної фокусування кампанії, яка задається стратегією, досягається і її рекламна фокусування через набір постійно повторюваних відео і аудіообраз, гасел і текстових фрагментів.

Власне кажучи, все сказане вище - ази комерційної реклами, які поширюються і на рекламу політичну. Фірмовий стиль і інсталяційний пакет обов'язково входять в будь-яку солідну концепцію рекламної кампанії. Характерно, що політики і технологи, що працюють в парадигмі рекламного підходу (п. 2.2.8), відразу ж починають проектування кампанії з розробки фірмового стилю і установчого пакета, минаючи стадію формування стратегії. Тому кампанії, побудовані на рекламному підході, завжди сфокусовані з точки зору форми агітації (чого не можна сказати про їх зміст).

В ході кампанії основні агітаційні матеріали не тільки тиражуються безпосередньо, але і служать основою для створення всіх інших агітаційних матеріалів. Тому продукція другого сорту тут неприпустима категорично. Ніякі витрати часу і коштів на створення якісного установчого пакета не будуть зайвими. До їх розробки в обов'язковому порядку слід залучити висококваліфікованих фахівців (насамперед в галузі реклами) і передбачити в бюджеті кампанії оплату їх послуг.

Розглянемо докладніше послідовність розробки фірмового стилю і основних агітаційних матеріалів:

1. Розробка фірмового стилю виборчої кампанії є завданням, яка за своїм характером є найближчою до звичайної комерційної реклами. Проведення кампанії в єдиному фірмовому стилі грає значну роль при формуванні позитивного образу кандидата (партії) і різко інтенсифікує його впровадження в свідомість виборців. Особливо важливий фірмовий стиль в кампаніях, де кандидату необхідно вирішити проблему впізнаваності. Все це добре відомо будь-якому фахівцю з реклами.

Повномасштабний фірмовий стиль кампанії включає:

- Слоган (основне гасло) виборчої кампанії;

- Емблему і логотип кампанії;

- Колірну гаму агітаційних матеріалів;

- Музичну фразу і (або) музичний твір, що супроводжують кампанію.

Всі перераховані компоненти фірмового стилю використовуються в кампаніях федерального рівня. При зниженні рівня кампанії необхідність деяких з них відпадає, але повна відмова від фірмового стилю неприпустимий ні в одній кампанії; якого б рівня і масштабу вона не була.

а). Головним елементом фірмового стилю, необхідним практично в будь-якої кампанії, є слоган.Хороший слоган повинен в декількох яскравих словах висвічувати позитивний образ кандидата. В ході агітації він грає роль свого роду «інформаційного цвяха». Впровадити в свідомість виборців слоган, як правило, набагато легше, ніж будь-яку іншу інформацію виборчої кампанії. Коли таке впровадження відбулося, вся інша агітаційна інформація (і, перш за все, прізвище кандидата) буде сприйматися, ідентифікуватися і запам'ятовуватися завдяки слогану. Прізвище кандидата в поєднанні зі слоганом є мінімальний набір інформації, яка вирішує практично всі основні завдання агітаційної кампанії: забезпечення впізнаваності та присутності кандидата в інформаційному полі кампанії, а також формування позитивного образу. Цей набір обов'язковий до використання в кожній одиниці рекламної продукції: відео, аудіо та друкованої.

Слоган, взагалі кажучи, доцільно створювати в два етапи. При розробці стратегії пропонується робочий варіант слогану, який максимально відповідає позитивному образу кандидата. Далі цей робочий варіант передається фахівцям з реклами, які доводять його з урахуванням маси параметрів: загальний контекст рекламної кампанії; стислість, незвичайність і яскравість; смислові відтінки слів, милозвучність і можливість скандування; і т. д. і т. д.

Однак дуже часто весь процес застряє на першому етапі. Причому навіть не тому, що кандидати скупляться платити зайві гроші фахівцям з реклами. Вони просто лякаються остаточного варіанту слогана.

Вдалий слоган, як правило, видається дещо незвичним, нескромним, що викликає. Він «ріже» око і слух. Він і повинен бути таким: тільки тоді виборці швидко запам'ятають його, і тільки тоді він зможе зіграти роль агітаційного «цвяха» кампанії. Однак саме завдяки цим своїм властивостям слоган може насторожити і налякати кандидата і його політичне оточення. Керуючись відомим принципом «як би чого не вийшло», вони вважають за краще зупинятися на звичних і прісних штампах типу «Професіоналізм і відповідальність!», «Законність і порядок!» І т. Д. Позитивному образу кандидата такі слогани, як правило, відповідають, але на цьому їх гідності і закінчуються. Шкоди від таких слоганів, в общем-то, немає, але і користі ніякої. Вони безнадійно нудні, схожі на слогани інших кандидатів як близнюки-брати, і, головне, вони геть пролітають повз свідомість виборців. Виникає парадоксальна ситуація, коли прізвище кандидата виявляється більш запам'ятовується, ніж слоган кампанії.

Вище ми відзначали, що політична реклама ні в якому разі не повинна дратувати виборців. До слогану це правило відноситься в останню чергу.

Іноді вдалий слоган відкидається через побоювання, що конкуренти пересмикнуть його і виставлять кандидата в смішному і безглуздому вигляді. Звичайно, якщо кандидат, бажаючи підкреслити, що його майбутня діяльність збагатить виборців, видасть щось на кшталт: «Я дам всім по шапці!», Над ним, швидше за все, посміються. Але за винятком подібних екстремальних випадків боятися того, що конкуренти почнуть грати з вашим слоганом, зовсім не випливає. Пересмикнути можна будь слоган. Більш того. Висміюючи слоган кандидата, його конкуренти в деякій мірі допомагають йому. По-перше, вони за свій рахунок впроваджують його в свідомість виборців; по-друге, вкидають виграшну для кандидата тему в виборчу кампанію. Будувати агітацію на роз'ясненні слогана дуже зручно, і тим більше зручно, коли це робиться з подачі конкурентів.

І ще одна типова помилка. Іноді в процесі розробки фірмового стилю народжується не один, а два і більше досить вдалих слогана. Відразу виникає спокуса задіяти їх всі одночасно. Це неприпустимо категорично: зникає сам сенс використання слогана як найбільш легко впроваджуваного агітаційного продукту, який повинен тягнути за собою всю рекламну кампанію. Перефразовуючи відомий вислів Наполеона, можна сказати, що краще один поганий слоган, ніж два хороших. Коль скоро слоган прийнятий, ніякі його заміни, коригування, поліпшення і т. Д. Абсолютно неприпустимі. Він повинен відтворюватися з точністю до точки. Втім, це відноситься не тільки до слогану, але і до фірмового стилю в цілому.

Завершуючи обговорення проблеми слогана, відзначимо, що іноді воістину блискучий варіант народжується у вигляді осяяння, яке може відвідати будь-якого члена штабу, навіть не має ніякого поняття про тонкощі реклами. При цьому, незважаючи на те, що такий слоган часто виявляється дуже далеким від рекламних канонів, він, що називається, потрапляє в десятку.

Як приклад розглянемо найвідоміший політичний слоган всіх часів і народів: «Пролетарі всіх країн, єднайтеся!». Як рекламна продукція не витримує критики: задовгий, починається з іноземного та важковимовним слова «пролетар», велика кількість свистячих в кінці фрази ... Будь пурист від реклами відкинув би його з ходу. У всякому разі, есерівської гасло «У боротьбі здобудеш ти право своє!» Звучить набагато краще.

Даний приклад показує, що, як ні важливий добротний з точки зору реклами слоган в політичній кампанії, виграється вона все ж за рахунок кілька інших факторів.

б). емблема в формі якогось значка обов'язкове тільки в кампаніях федерального, в крайньому випадку, обласного рівня. Взагалі ж такі емблеми більш характерні для організацій, ніж для конкретних людей (кандидатів). Тому в менш масштабних кампаніях, як правило, можна обмежитися більш простим логотипом у вигляді певного графічного зображення слогана, прізвища кандидата і т. д. За очевидним винятком: якщо кандидат балотується як представник федеральної партії, то в своїй рекламній продукції він в обов'язковому порядку повинен використовувати не тільки емблему, а й весь фірмовий стиль зазначеної партії. Це один з найбільш технологічних способів реалізації стратегії на ототожнення.

Як правило, у світовій практиці в якості емблем для політичних організацій використовуються ті чи інші представники фауни або флори, що викликають симпатії виборців. Для Росії більш характерне використання історичної символіки, що теж цілком прийнятно. Менш ефективним є застосування індустріальної символіки. Останнім часом модно використовувати в якості емблеми геометричні конструкції з абревіатури та назви партії (див. Наприклад, емблему СПС).

Типова помилка при розробці емблеми полягає в тому, що замовник часто забуває, де і за яких умов ця емблема буде використовуватися. В результаті створюється занадто складна емблема, перевантажена символікою і гаслами. Така емблема може ефектно виглядати на щиті розміром в декілька квадратних метрів, що висить над трибуною партійного з'їзду. Насправді ж слід в першу чергу думати про те, як буде виглядати емблема в невеликий за розмірами листівці. І головне - як вона буде виглядати в виборчому бюлетені, надрукованому дрібним шрифтом в пересічної провінційної друкарні.

Порівняйте, наприклад, перевантажену символікою емблему «Єдиної Росії» (ведмідь на тлі карти Росії, розфарбованої під прапор) з простою і технологічною емблемою СПС.

в).Кольорова гама агітаційних матеріалів не є повністю самостійним елементом фірмового стилю. Зазвичай її приймають, відштовхуючись від емблеми і логотипу кампанії. При цьому слід пам'ятати, що кольори агітаційної продукції слід вибирати виходячи не тільки з політичних і естетичних критеріїв, але в першу чергу так, щоб продукція виділялася і була легко впізнаваною на тлі аналогічної продукції конкурентів. У цьому плані регулярне використання переважною більшістю партій і кандидатів кольорів російського триколора виглядає сущим анекдотом. Авторам подібної продукції, бажаючим неодмінно підкреслити «демократичність» або «патріотичність» свого кандидата, просто не приходить в голову очевидна думка, що практично всі їхні конкуренти будуть робити те ж саме.

г).музична фраза також не відноситься до самостійних елементів фірмового стилю. В її якості найбільш доцільно використовувати звуковий супровід до рекламного ролика кандидата. Проте, це дуже важлива складова фірмового стилю, оскільки за своїм впливом на підсвідомість виборців музика зазвичай перевершує інші канали сприйняття. Якщо ж вдасться в якості музичного супроводу підібрати відповідну образу кандидата популярну і улюблену народом пісню, це може виявитися одним із вдалих прийомів в рекламній кампанії. Крім інших плюсів, з'являється можливість непрямої агітації за кандидата в день виборів без формального порушення закону: для цього досить ганяти зазначену пісню по можливо більшій кількості теле та радіоканалів.

Зауважимо, що практично реалізувати дану рекомендацію далеко не так просто, як здається з першого погляду. Як приклад розглянемо дві мали місце в 1999 р. спроби: КПРФ з піснею «Вставай, страна огромная» і «Яблука» з піснею «Я люблю тебе, життя».

Пісня, яку вибрала КПРФ, точно відповідала її позитивного образу і добре лягала як на відеоролики партії, так і на її агітаційну кампанію в цілому. Однак «приватизувати» під себе настільки відомий твір за обмежену за часом і інформаційних ресурсів виборчу кампанію КПРФ явно не вдалося. Тому і віддача від даного прийому виявилася, на наш погляд, менше, ніж цього можна було очікувати.

Що стосується «Яблука», то пісня «Я люблю тебе, життя» жодним чином не відповідала позитивного образу Г. Явлінського і його об'єднання. Швидше вона підійшла б Партії пенсіонерів або тієї ж КПРФ. А якщо згадати, що пісня звучала на тлі відеоряду, зробленого в стилістиці не 60-х (коли вона була написана), а 30-40 років; і що все це подавалося одночасно зі слоганом «Знання, воля, результат» і емблемою у формі стилізованого яблука; то інакше як найшизофренічнішим (т. е. страждають роздвоєнням і розтроєння) подібний фірмовий стиль назвати не можна. Можливо, розробники стилю хотіли свідомо ввести в нього набір різнорідних елементів, на які, на їхню думку, повинні були клюнути різні групи виборців. На наш погляд, це нагадує спорудження страви з біфштекса, оселедця, торта і компоту; виходячи з наявного уявлення, що на цей кулінарний шедевр із захопленням накинуться любителі кожного з включених в нього продуктів.

Наведений приклад не тільки ілюструє труднощі з введенням пісні в агітаційну кампанію, але ще раз підтверджує головне: і фірмовий стиль, і кампанія в цілому втрачають будь-який сенс, якщо вони не спрямовані на формування єдиного позитивного образу кандидата (партії).

2. Основні агітаційні матеріали (установчий пакет).

Матеріали, що входять в інсталяційний пакет, можна розбити на дві групи. Обов'язкові матеріали, які входять в інсталяційний пакет завжди, незалежно від рівня і масштабу виборів. І додаткові матеріали, які, в залежності від масштабів кампанії і обсягу запланованої номенклатури агітаційної продукції, можуть входити або не входити в інсталяційний пакет.

К обов'язковим матеріалами відносяться:

- меседж (Послання до виборців) і мовні модулі для відпрацювання тем кампанії;

- офіційна фотографія і біографія кандидата (лідера партії).

Додаткові матеріали:

- програмна (основна) листівка кандидата, Що містить його фотографію, коротку біографію, меседж, логотип і слоган. Альтернативний варіант: основний плакат кандидата (офіційна фотографія, слоган, логотип)

- запитальник (основне або програмне інтерв'ю) Кандидата, містить 20-40 питань і відповідей з усіх актуальних проблем кампанії. Альтернативний варіант: програмна стаття;

- листівка «Основа передвиборної платформи кандидата »;

- відео заставка: Кліп 5 сек., Містить зображення кандидата (лідера партії), логотип, прізвище кандидата, слоган, музичну фразу.

а). меседжявляє собою короткий текст (не більше машинописного сторінки), що відповідає на питання, чому слід голосувати за даного кандидата і охоплює всі агітаційні теми кампанії. У деяких випадках вміст меседжу можна обмежити лише головною темою. Меседж відіграє виняткову роль у виборчій кампанії: по суті, це друга за важливістю після слогана текстова інформація, яку необхідно довести до виборців.

Головне призначення меседжу - формування позитивного образу кандидата на «текстовому» рівні. Ясне розуміння цієї обставини є ключовим для правильної розробки і впровадження меседжу.

Основну роль в меседжі грають не стільки містяться в ньому думки і ідеї, скільки їх словесне оформлення. Власне кажучи, меседж повинен по можливості складатися з яскравих і добре запам'ятовуються гасел, включаючи, зрозуміло, і слоган. Впровадити в свідомість виборців меседж означає привчити їх до містяться в ньому слів і словосполучень; зробити слова меседжу впізнаваними і звичними. Один з найефективніших способів прищепити людям певний образ думок полягає в привчанні їх до певних словесних штампів. Саме на цьому будується процес впровадження меседжу кандидата в ході виборчої кампанії.

При роботі з меседжем необхідно дотримуватися наступних правил:

- Кожне слово меседжу повинна бути узгоджена і обгрунтовано;

- Кандидату обов'язково слід вивчити свій меседж напам'ять і повторювати його в ході кампанії якомога більше число раз, використовуючи для цього будь-яку можливість;

- Ніяка перестановка і тим більше заміна слів у меседжі в ході його відтворення неприпустима категорично.

Особливо звертаємо увагу на останнє правило, оскільки воно часто порушується. Кандидату здається незручним весь час повторювати одне й те ж, подібно папузі; він намагається втілити ті ж думки в інші слова. У 99 випадків з 100 це помилка: руйнується основний механізм впровадження меседжу як набору відпрацьованих словесних штампів. Звичайно, деякі допитливі виборці помітять, що кандидат повторюється, але переважна більшість не зверне на це ніякої уваги і почне щось запам'ятовувати тільки після четвертого-п'ятого повтору меседжу. Практика показує, що меседж починає доходити до виборців як раз тоді, коли у самого кандидата і його штабу він вже перестає викликати які-небудь емоції, крім блювотного рефлексу.

б). мовні модулі являють собою тексти, не більше машинописного сторінки кожен, які оформляють теми кампанії. Все, що сказано вище про меседжі, слід віднести і до мовним модулів (звичайно, з поправкою на те, що їх роль у виборчій кампанії не настільки велика).

в). Офіційні фотографія і біографія кандидата відіграють дуже важливу роль в будь-якій виборчій кампанії. Не секрет, що деяка частина виборців приймає остаточне рішення безпосередньо на виборчій дільниці; після ознайомлення з офіційними плакатами виборчкому (так званим «многомордніком»). При виборах же зі слабким вмістом описане явище може набути масового характеру. В цьому випадку фотографія і біографія кандидатів на офіційних плакатах стають головними агітаційними матеріалами, визначальним рішення виборців. Тому до їх розробки слід поставитися з усією серйозністю.

Офіційна фотографія може служити основою і для власних плакатів кандидата.

г). Програмна (основна) листівка кандидата є «збірну» продукцію його наочної агітації і використовується в самих різних заходах кампанії. На ній ув'язується в єдине ціле фірмовий стиль кампанії і ряд її основних агітаційних матеріалів. Як уже зазначалося, вона включає:

- Фотографію кандидата, бажано офіційну, т. Е. Саме ту, яка буде розміщена на плакатах виборчкому;

- Прізвище, ім'я та по батькові кандидата;

- Коротку вижимки з його офіційної біографії;

- Меседж;

- Слоган, емблему та логотип.

Крім того, листівка повинна містити контактні телефони та адреса громадської приймальні та (або) штабу кандидата (а також і вихідні дані, відповідно до закону). Дане правило стосується всіх агітаційним матеріалам.

На відміну від меседжу, для основної листівки вирішальне значення має не стільки сам текст, скільки зовнішній вигляд. Головною дійовою особою при її розробці є художник (дизайнер).

д). основний плакат кандидата також є «збірної» продукцією, на якій ув'язується фірмовий стиль кампанії і зображення кандидата (лідера партії). Використовується як основа для інших плакатів, білбордів, календарів та іншої продукції зовнішньої реклами.

Основна листівка і основний плакат - взаємозамінні матеріали, і в інсталяційний пакет включається один з них, а другий розглядається як похідний. Який саме - справа смаку. Найчастіше в інсталяційний пакет включають плакат: його простіше розробити і він частіше застосовується як самостійний агітаційний матеріал. Однак якщо основним заходом кампанії обрано програма «від дверей до дверей», ми рекомендуємо включати в інсталяційний пакет листівку, оскільки саме вона використовується в зазначеній програмі.

е). запитальник (основне, або програмне інтерв'ю) Є не тільки агітаційним матеріалом прямої дії, але, перш за все, набором заготовок для статей, інтерв'ю і т. Д. Крім того, його зміст широко використовується агітаторами при безпосередній роботі з виборцями.

Основне інтерв'ю повинно охоплювати не тільки теми виборчої кампанії, але і більш широке коло питань, які можуть виникнути при спілкуванні кандидата і його агітаторів з виборцями. Як правило, воно розбивається на наступні тематичні рубрики:

- Чому я висунув свою кандидатуру;

- Моя політична позиція;

- Що я маю намір зробити (розбивається на підрубрики відповідно до тематики кампанії);

- Моє ставлення до конкурентам;

- Про себе (біографія, сім'я, хобі і т. Д.).

Залежно від прийнятої стратегії кампанії склад рубрик може змінюватися.

ж). програмна стаття (3-5 сторінок машинописного тексту) - матеріал, альтернативний основному інтерв'ю. зміст - те ж саме, що і у інтерв'ю, але в формі єдиного статейного тексту, а не питань і відповідей. В інсталяційний пакет, виходячи з тимчасових обмежень на розробку і міркувань зручності, включається або стаття, або інтерв'ю. Як правило, стаття готується швидше інтерв'ю, але інтерв'ю краще для подальшого вживання: легше фрагментируется, більш зручно для агітаторів.

з).листівка Основа передвиборної платформи є доповненням і розвиток основної листівки. Вона виконується в тому ж стилі, але замість біографії і меседжу містить п'ять-шість яскравих формулювань програмних пунктів майбутньої діяльності кандидата. Використовується дана листівка при проведенні ряду основних заходів кампанії, перш за все в ході роботи «від дверей до дверей».

і). Відео заставка в якості основного агітаційного матеріалу використовується тільки в кампаніях, в яких передбачена пряма реклама в ЗМІ. Містить «відеопортрет» кандидата (партії): зображення кандидата (лідера партії, трійки лідерів списку), його прізвище, слоган, музичну фразу кампанії. Тривалість - 5 сек., Не більше. Передує всі відеоматеріали про кандидата і служить взірцем для створення більш тривалих роликів.

Практика показує, що розробка основних агітаційних матеріалів, особливо написання текстів, є вузьким місцем у багатьох виборчих кампаніях. Іноді виходять тексти, хоча і відповідні образу кандидата, але сірі і непереконливі за формою. Іноді навпаки, тексти і гасла гарні, але не мають ніякого відношення до образу кандидата. В останньому випадку це означає, що кампанія пішла по шляху рекламного підходу.

Тому менеджер кампанії повинен звернути саме пильно увагу на розробку текстів. Для орієнтування в цьому питанні в Додатку наводяться приклади текстів деяких основних агітаційних матеріалів, взяті з реальних кампаній.

 



 Формування та підтримка іміджу кандидата |  Пряма реклама в ЗМІ

 Розширення позитивного образу |  негативні кампанії |  Ілюстрація 5. Вибори президента 1996р. Класика негативних кампаній. |  Стратегія по відношенню до конкурентів |  Конфігурація кампанії, установка, адресна група |  Про методи протидії підставити. |  Що повинен знати політтехнолог про тактику виборчих кампаній |  принцип тотальності |  етапи кампанії |  Завдання, які вирішуються і особливості напрямки |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати