На головну

МОДЕЛІ переконує КОМУНІКАЦІЇ.

  1.  E.2 Моделі спрощеного розрахунку
  2.  ER-модель бази даних. Основні нотації зображення ER-моделі.
  3.  EVS-моделі І. н. Трофімової \ переклад
  4.  IDEF0-методологія моделювання бізнес-процесів
  5.  IDEF0-методологія моделювання бізнес-процесів
  6.  II. Постановка завдання побудови динамічної моделі.
  7.  III. Аналітичне побудова динамічної лінійної моделі.

Од ні м з найвідоміших напрямків емпіричних

досліджень зміни аттитюда є дослідження переконливою

комунікації, що проводилися в 50-х роках в Єльському

університеті (США) і пов'язані з іменами К. Ховланд

(C.I.Hovland) і його колег І. Джаніс (I.L. Janis), Г. Келлі

(H.H. Kelley), М. шерифа (M. Sherif) і ін .. Плануючи свої

експерименти в рамках широко відомої концепції процесу

комунікації, ці дослідники продемонстрували впливу на

установки численних характеристик самого джерела

інформації (комунікатора), змісту повідомлення і характеристик

аудиторії. (Див., Наприклад, Богомолова, 1991, Гулевич, 1999,

Майерс, 1997). При цьому переконує повідомлення трактувалося як

стимул, а те, що відбувається під його впливом зміна соціальної

установки (спочатку когниций, а потім афектів і поведінки) - як

придбану реакцію. Було показано, що між комунікативними

стимулами і змінюваними соціальними установками розташовуються

"Імпліцитні конструкти", що грають в процесі переконливою

комунікації роль медіаторів. До них можуть бути віднесені: по

перше, переконання самих реципієнтів, по-друге,

схильність реципієнтів до прийняття переконливого

впливу і, нарешті, фактори, що опосередковують психологічні

процеси (увага, розуміння, прийняття).

Ці ідеї Єльської школи отримали своє втілення в схемі

переконливою комунікації (див. рис. 2. цит. за Проблеми мовного

впливу на аудиторію в зарубіжній соціально-психол. літтре

Під ред Фірсова, Асєєва Л., 1973).

Е сл і спочатку вивчення зміни аттітюдов в школі

переконливою комунікації основна увага приділялася впливу

зовнішніх (спостережуваних) стимулів, то пізніше інтерес переключився

на внутрішні, що опосередковують процеси. Таким чином,

необихевиористской моделі Єльської школи поступово стали

поступатися когнітивним моделям переконливою комунікації. перехідним

етапом в цьому процесі стала теорія оцінки М. шерифа і

К. Ховланд (Sherif, Hovland 1961).

Про переважно спеціалізуються ідеєю цієї теорії було те, що зміна

аттитюда респондента під впливом комунікатора буде

залежати від ступеня збігу їх думок. При цьому автори

вважали, що у кожної людини є певний континуум

позицій, думок, переконань по відношенню до деякого соціального

об'єкту, який назвали латтітюд. Латтітюд в свою чергу може

бути розділений на латтітюд прийняття і латтітюд відкидання.

Латтітюд прийняття включає в себе всі можливі для людини

думки про об'єкт, латтітюд відкидання буде містити всі

думки про об'єкт, які абсолютно неприйнятні для людини.

Наприклад, студент N має позитивний аттитюд на здоровий

спосіб життя. Але для N розуміння здорового способу життя

обмежується, тим, що вранці необхідно чистити зуби і

робити зарядку. Для іншого студента - М, що має той же

позитивний аттитюд, в уявлення про здоровий спосіб життя

включається крім цього ще й відмова від куріння, дотримання

дієти, режиму дня і т. д. Тобто люди з однаковим аттітюдом по

відношенню до одного і того ж соціального об'єкту можуть

відрізнятися за латтітюдам прийняття щодо цього об'єкта.

У нашому випадку латтітюд прийняття буде набагато ширше у студента

М.

У разі переконливої ??комунікації повідомлення передане

реципієнту і суперечить його позиції, може змінити аттитюд

тільки тоді, коли інформація потраплятиме в латтітюд

прийняття. Повідомлення, що потрапляє в латтітюд відкидання, швидше

за все не призведе до зміни соціальної установки. Таким

чином, чим більше розходяться думки про соціальний об'єкт

реципієнта і комунікатора, тим імовірніше, що аттитюд

реципієнта залишиться без зміни, особливо якщо комунікатор

не користується високим ступенем довіри і надійності (Аронсон,

1998) Когнітивні моделі переконуючої комунікації.

Посилення позицій когнітивної орієнтації в соціальній

психології призвело до появи в 80-х роках когнітивних моделей

переконливою комунікації. На відміну від Єльської школи

сучасні когнітивні моделі розглядають реципієнта як

активно приймає і переробного одержувану їм

інформацію. На даний момент найбільш відомими є

"Вероятностная модель обробки інформації" Р. Петті і Дж. Качоппо

(Petty, Cacioppo, 1986) і "евристика-сістематічнеская модель"

Ш. Чейкен (Chaiken, 1987) *.

В обох моделях виділяються два основних способи переробки

людиною, що надходить - прямий і непрямий .. Вибір

способу більшою мірою визначається вмотивованістю

респондента і його здібностями. Від того, яким шляхом буде

перероблена інформація залежить зміна аттитюда, стійкість

і "міцність" цієї зміни.

Згідно ймовірнісної моделі обробки інформації

Р. Петті і Дж. Качоппо зміна аттітюдов може відбуватися двома

способами: центральним і периферійним. Зміна установки,

що відбувається центральним шляхом, здійснюється в результаті

ретельного розгляду людиною одержуваної інформації, При

цьому реципієнт проробляє велику оціночну роботу -

зважує всі "за" і "проти" нової інформації, висуває

контраргументи, зіставляє їх з приводяться в повідомленні

аргументами. Якщо при уважному розгляді аргументи будуть

виглядати незаперечними і переконливими, то можлива зміна

установки.

І з сування установок по другому, периферійного шляху,

відбувається тоді, коли людина асоціює об'єкт установки з

позитивними або негативними ознаками або робить поверхневе

умовивід про достоїнства нової позиції. В цьому випадку не

відбувається ретельної роботи зі змістом інформації. непрямий

Метод переконання грунтується на факторах не є

раціональними аргументами, наприклад, привабливість

комунікатора, інтенсивність, емоційність його виступу і

т. д. Як правило, зміна аттитюда, що відбулося при

непрямому способі обробки інформації дуже недовговічне і

зникає разом з "зовнішніми", периферійними факторами,

супроводжуючими інформацію. Більш стійкі зміни аттитюда

спостерігаються в результаті впливу центральних факторів, коли

його основою стає осмислення інформації, зміна

когниций. В цьому випадку з більшим ступенем імовірності можна

прогнозувати поведінку респондента відповідно до зміненої

установкою (Реtty, Cacioppo, 1984).

Ч е м ж визначається вибір способу обробки

інформації? Перш за все це - зацікавленість респондента

в проблемі (його мотивація), ступінь обізнаності в

інформації, когнітивні здібності респондента, а також

характеристики самого повідомлення.

Висока мотивація, залученість в проблему будуть

сприяти тому, що респондент ретельно проаналізує

інформацію, т. е. обере центральний шлях переробки

інформації. Наприклад, в одному зі своїх маркетингових

досліджень Петті, Качоппо і Голдмен давали респондентам для

вивчення рекламні матеріали, що стосуються нової бритви. В одному

випадку респондентам обіцяли подарувати таку бритву (висока

мотивація), в іншому - такого обіцянки не давалося (низька

мотивація). Під час обговорення переваг нової бритви виявилося,

що зацікавлені респонденти спиралися більшою мірою на

аргументи, дані в рекламі (ретельно проаналізували

інформацію). Ті хто не дуже був мотивувати участю в

дослідженні приводили доводи виходячи тільки зі свого минулого

досвіду або з зовнішнього вигляду бритви (не вникав в рекламну

інформацію) (Реtty, Cacioppo & Goldman, 1981).

Ступінь обізнаності респондента в проблемі також

впливає на вибір способу обробки повідомлення. В одному

зі своїх досліджень Петті і Качоппо запропонували добре і погано

розбирається в проблемі респондентам сильні і слабкі

аргументи, які виходять від авторитетного і неавторитетного

комунікатора. В результаті більш обізнані в проблемі люди

вважали за краще користуватися приводяться сильними аргументами

(Центральний шлях) незалежно від авторитетності джерела.

У той же час малоразбірающіеся в проблемі випробовувані основне

увагу звертали на авторитетність комунікатора (периферійний

шлях) (Реtty, Cacioppo, 1981).

Б ольшое значення для того яким шляхом піде обробка

інформації мають когнітивні здібності (потреби)

реципієнтів. Було встановлено, що люди розрізняються за своїми

можливостям ретельно аналізувати інформацію, що надходить. для

виявлення цього Петті і Качоппо розробили Шкалу когнітивних

потреб (Need for cognition scale), що показує наскільки

людина схильна використовувати центральний шлях переробки

інформації. Наприклад, в шкалу були включені наступні

судження:

1. Мені дійсно подобаються завдання, які пов'язані з

знаходженням нових рішень проблем.

2. Я б вважав за краще завдання, які є інтелектуальними,

важкими і важливими, але не вимагають великих роздумів.

3. Я віддаю перевагу складні проблеми простим.

4. Необхідність абстрактних роздумів мене дуже приваблює і

т. д. (див. Богомолова, 1999, с. 49).

І, нарешті ще один фактор, що приводить до вибору того чи іншого

шляхи обробки інформації - характеристики самого повідомлення

(Аргументованість, ясність, доступність для розуміння). В

випадку, коли переконання побудовано на сильних і ясних аргументах

зміна установки швидше за все буде йти по центральному

шляху.

В одній зі своїх робіт Петті і Качоппо (Реtty, Cacioppo,

1984) показали, що крім сили і значущості наведених

аргументів велике значення для зміни установки має їх

кількість в повідомленні.

В експерименті взяли участь студенти коледжу, яким

пропонувалося обговорити проблему підвищення плати за навчання. В

одній групі обговорювалося підвищення оплати в їх власному

навчальному закладі (сильна мотивація), в іншій групі -

підвищення оплати в іншому коледжі (слабка мотивація). При цьому

експериментаторами наводилися три "сильних" аргументу "за"

підвищення оплати і три "слабких" аргументу. Наприклад, в якості

сильного аргументу виступав наступний: "Підвищення плати

дозволить зменшити навчальні групи і активізує

безпосереднє спілкування з викладачами ". Приклад" слабкого "

аргументу: "Підвищення плати дозволить поліпшити обстановку в

аудиторіях, поміняти старі дошки, що в свою чергу буде

робити гарне враження на гостей коледжу ". Студентам

з різним ступенем мотивації давали або три "сильних" аргументу,

або три "слабких", або і ті й інші разом. В результаті

проведеного дослідження було з'ясовано, що за умови низької

мотивації на зміну установки впливало кількість аргументів і

не впливало їх якість. Але за умови високої мотивації і

актуальності повідомлення навпаки - впливало якість аргументів

(Сильні аргументи) і не впливало їх кількість (див. Пайнс,

Маслач, 2000). Таким чином, кількість наведених аргументів

буде значимо для зміни установки тільки в разі низької

актуальності повідомлення, при цьому переробка інформації буде

йти периферійним шляхом.

Інший сучасної когнітивної моделлю зміни аттітюдов

є евристика-систематична модель Ш. Чейкен (Chaiken,

1987). Основна ідея цієї моделі полягає в тому, що люди

воліють мати чіткі і відповідні реальності аттітюди.

Для досягнення цього переробка інформації, що надходить може

відбуватися двома способами: систематичним або евристичним.

З і стематіческій спосіб обробки інформації схожий з

центральним в моделі Петті і Качоппо. при систематичному

процесі переробки інформації реципієнт виробляє активну

оцінку істинності повідомлення. Він вивчає аргументи повідомлення,

оцінює їхню соціальну значимість. і відповідність реальності, Для

зміни аттитюда, наявного у людини, слід мати чітку

аргументація нового положення, а також наявність у самого

реципієнта мотивації, зусиль і здібностей. В протилежність

систематичного процесу, евристичний пред'являє набагато

менше требованеій до роботи з інформацією. переробляючи

інформацію евристичним шляхом, людина не робить спроб

зрозуміти зміст повідомлення, його зміст, а зосереджується на

евристиках - моментах, що дозволяють відразу ж оцінити її

важливість і "правдоподібність". Під евристиками в соціальному

пізнанні розуміється спосіб "оцінювати явища на основі готових

суджень, які є в нашій пам'яті і найлегше приходять

на розум при формуванні оцінки "(Андрєєва, 1998, с.96). В

Як евристик можуть виступати як загальноприйняті думки і

правила, стереотипи, так і власні аттітюди. прикладом

евристик

можуть служити такі судження, як - "інформація, з якої

погоджується більшість - швидше за все правильна "або" словами

визнаного фахівця в цій галузі можна довіряти "і т. д.

Евристичний шлях обробки інформації має на увазі застосування

евристичного правила, зазвичай заснованого на очевидному,

значимому ознаці (наприклад, на компетентності комунікатора),

який видно відразу і знімає необхідність детального аналізу

повідомлення (Зімбардо, Ляйппе, 2000). Також, як і в

"Ймовірнісної моделі" Петті і Качоппо вибір способу обробки

інформації буде залежати від мотивації респондента, його

когнітивних потреб, а також від ситуації, в якій

відбувається процес переконання. Наприклад, в ситуації поспіху, коли

потрібно прийняти швидке рішення, швидше за все обробка

інформації буде йти по шляху використання евристик.

У ц Елом, в основі вибору систематичного або

евристичного методу обробки інформації лежать принципи

ефективності і достатності. Принцип ефективності полягає

в тому, що люди намагаються створювати нові аттітюди (змінюючи

старі) якомога простішим способом. І, якщо евристичний

шлях є адекватним, то люди не будуть використовувати більш

трудомісткий систематичний спосіб обробки інформації. принцип

достовірності полягає в тому, що люди прагнуть до того, щоб

нові аттітюди відповідали реальності і забезпечували

правильність зроблених висновків. (Гулевич, 1999).

Р азлічних моделі переконуючої комунікації показують як

може відбуватися переробка інформації, результатом якої

стає в свою чергу зміна соціальної установки.

Переконуюче повідомлення являє собою інформацію, спрямовану

на зміну переконань і знань, т. е. зміна когнітивного

компонента настановної системи Оскільки в цій системі

існує тісний взаємозв'язок між складовими її

компонентами, то зміни в переконаннях повинні призводити до

змінам в установках. У свою чергу, нова установка може

керувати поведінкою людини, яка зазнала впливу

котрий переконує повідомлення (Зімбардо, Ляйппе, 2000).



 САМОАТРІБУЦІЯ І ЗМІНА СОЦІАЛЬНОЇ УСТАНОВКИ. |  КОГНІТИВНІ МОДЕЛІ переконує КОМУНІКАЦІЇ І ПРОБЛЕМА ЗМІНИ аттитюдів

 СОЦІАЛЬНІ УСТАНОВКИ І ЦІННОСТІ. |  ЗМІНА СОЦІАЛЬНИХ УСТАНОВОК В ТЕОРІЇ когнітивного дисонансу Л. Фестінгер. ПСИХОЛОГІЯ самовиправдання. |  ШКАЛИ УСТАНОВОК (ШКАЛИ Терстоуну, Лайкерт, Гуттман). СЕМАНТИЧНИЙ ДИФЕРЕНЦІАЛ ЯК МЕТОД ВИМІРЮВАННЯ СОЦІАЛЬНИХ УСТАНОВОК |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати