На головну

Соціальна психологія в моїй роботі 4 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

«Опоненти уявляють, що спростовують нас, коли, ігноруючи нашу думку, знову і знову повторюють своє. Гете, Максими і роздуми »

А що можна сказати про протилежну можливості? Всі ми знаємо прислів'я «Добре сміється той, хто сміється останнім». Коль скоро ми краще запам'ятовуємо останню за часом надходження до нас інформацію, то чи існує те, що можна було б назвати «Ефектом новизни»? З власного досвіду (а також за даними експериментів, присвячених вивченню пам'яті) нам відомо, що події сьогоднішнього дня можуть тимчасово затьмарити важливі події, що мали місце в минулому. Щоб перевірити це, Міллер і Кемпбелл спочатку давали одній групі студентів прочитати інформацію, надану захистом, а другої групи - інформацію, надану звинуваченням. Через тиждень дослідники запропонували їм прочитати другий «блок» і відразу ж висловити свою думку. Результати були діаметрально протилежні тим, що були отримані в першій частині експерименту, коли було доведено існування ефекту первинності: боБільша частина того, що було прочитано тиждень тому, вивітрилася з пам'яті.

Забування створює ефект новизни, якщо: 1) між двома повідомленнями проходить досить багато часу; 2) аудиторія повинна діяти незабаром після другого повідомлення. Якщо два повідомлення слідують одне за іншим без перерви, після чого проходить якийсь час, швидше за все виявиться ефект первинності (рис. 7.6). Це перш за все відноситься до тих ситуацій, коли перше повідомлення стимулює активний розумовий процес (Haugtvedt & Wegener, 1994). Яку пораду тепер дасте ви учаснику передвиборних дебатів?

Мал. 7.6. Ефект первинності або ефект новизни?Якщо два переконують повідомлення йдуть безпосередньо одне за іншим, а аудиторія повинна відреагувати на них через деякий час, перевага на боці першого повідомлення (ефект первинності). Якщо між двома повідомленнями проходить якийсь час, а аудиторія повинна відреагувати на них незабаром після другого повідомлення, перевага на боці другого повідомлення (ефект новизни)

Як передається повідомлення? комунікаційний канал

Активний досвід або пасивне сприйняття?

У розділі 4 ми вже говорили, що нас формують наші вчинки. Діючи, ми розвиваємо думка, котра спрямовує цю дію, особливо якщо відчуваємо свою відповідальність. Ми говорили також і про те, що установки, які своїм корінням сягають у наш власний досвід, здатні надати на нашу поведінку більш помітний вплив, ніж установки, засвоєні «з других рук». У порівнянні з пасивно засвоєними, установки, що базуються на досвіді, більш надійні, більш стабільні і менш схильні до впливів.

Проте психологія здорового глузду вірить в силу друкованого слова. Як ми намагаємося залучити студентів до участі в заходах, які проводяться в кампусі? Ми вивішуємо оголошення. Як ми змушуємо водіїв скидати швидкість і дивитися на дорогу? Розвішуємо плакати «Будь обережний за кермом!» Як ми намагаємося спонукати студентів перестати смітити в кампусі? Ми засмічуємо дошку для оголошень закликами не смітити.

Чи можна сказати, що людей можна так просто переконати? Розглянемо дві спроби, початі з благими намірами. У Скріппса-коледжі [Гуманітарний коледж для жінок, один з шести Клермонтський коледжів. - Прим. ред.] (Штат Каліфорнія) проводилася «Тиждень боротьби за чистоту», і по всьому кампусу були розклеєні плакати типу «Нехай наш кампус завжди буде прекрасний!», «Давайте перестанемо смітити!» І т. П. Листівки з аналогічними закликами студенти щодня знаходили і в своїх поштових скриньках. За день до того як повинна була початися «Тиждень чистоти», соціальний психолог Реймонд Палуціан розкидав сміття біля урни, що стояла на узбіччі жвавої пішохідної доріжки (Paloutzian, 1979). І, відійшовши в сторону, став спостерігати за перехожими. Ніхто з 180 пройшли повз нього людина нічого не підібрав. За день до закінчення «Тижня» він повторив експеримент. Ви думаєте, що перехожі, обганяючи один одного, бігли до сміття, щоб продемонструвати свою готовність відповісти на заклики? Помиляєтеся. З 180 осіб лише двоє підібрали те, що валялося на землі.

Може бути, усні заклики більш переконливі? Зовсім не обов'язково. На тих з нас, кому доводиться виступати публічно, наприклад на педагогів або різних «переконують», власні слова справляють таке «зачаровує» враження, що у нас з'являється спокуса перебільшити їх влада. Запитайте студентів коледжів, що вони вважають найбільш цінним в своєму студентському досвіді або чим запам'ятався їм перший навчальний рік, і - як не сумно мені писати про це - лише деякі пригадають блискучі лекції, хоча ми, факультетські професори та викладачі, пам'ятаємо, що такі лекції були.

Томас Кроуфорд і його колеги, вивчаючи вплив усного звернення, відвідували вдома прихожан 12 різних церков незадовго до і незабаром після того, як вони слухали проповідь, спрямовану проти расової нетерпимості та несправедливості (Crawford, 1974). Коли під час другого інтерв'ю їх запитували, довелося їм читати або чути щось про расових забобонах і дискримінації після попереднього інтерв'ю, лише 10% без «навідних запитань» самі згадали про проповіді. Коли ж у решти 90% прямо запитували: «Чи говорив вам священик про забобони чи про дискримінацію протягом двох останніх тижнів?», - Більше 30% стверджували, що не чули подібної проповіді. Остаточний висновок: расові установки прихожан після проповіді не змінилися.

Якщо гарненько вдуматися в цей результат, то стане зрозуміло, що священику потрібно подолати чимало перешкод. Ряд чинників, що мають відношення до повідомлення, - оратор, аудиторія або спосіб комунікації - робить їх успішне подолання більш-менш імовірним. Як показано на рис. 7.1, оратор, якщо він має намір переконати слухачів у чому-небудь, повинен не просто привернути їх увагу, а й зробити так, щоб повідомляється їм інформація була зрозумілою, переконливою, такою, що запам'ятовується і незаперечною. Ретельно продумане повідомлення повинно брати до уваги кожну з цих стадій процесу переконання.

Однак пасивно сприймаються заклики не завжди приносять користі. Моя «придворна» аптека продає аспірин двох різних виробників, причому один дуже активно рекламується, а другий не рекламується зовсім. Якщо не брати до уваги незначного відмінності (одні таблетки трохи швидше тануть у роті), препарати абсолютно ідентичні, і будь-який фармацевт підтвердить вам це. Аспірин є аспірин. Наші тіла не можуть сказати, чим одна торгова марка відрізняється від іншої. А ось гаманці можуть: рекламований в 3 рази дорожче нерекламіруемих. Але завдяки рекламі мільйони людей купують саме його.

Сигарети продаються теж почасти завдяки ефективній рекламі. Виробники сигарет клянуться, що мета їх реклам - переконати тих, хто вже курить, переключитися на іншу марку, а не «вербування» нових курців. Однак вони допомогли розширити споживчий ринок. Починаючи з 1880 р результатом кожної з чотирьох рекламних кампаній сигарет стало збільшення кількості курців у віковій групі від 14 до 17 років, причому саме серед представників тієї статі, який був об'єктом реклами (Pierce et al., 1994, 1995).

Якщо правда, що засоби масової інформації мають таку владу, чи можуть вони допомогти багатому політику купити голоси виборців? Джозеф Граш, проаналізувавши витрати всіх кандидатів від демократичної партії на президентських первинних виборах 1976 р прийшов до висновку про те, що більше голосів на всіх виборах отримують ті кандидати, які витрачають на виборчу кампанію більше грошей (Grush, 1980). На думку Граша, результатом всіх витрат нерідко стає перетворення нікому не відомого кандидата в впізнаваного виборцями людини. (Цей висновок збігається з результатами лабораторних експериментів, які свідчать про те, що проста стимуляція породжує симпатію до стимулу. Детальніше про це див. У главі 11.) Звернення кандидатів до виборців виграють від повторення: повторювана інформація починає здаватися правдоподібною. Такі тривіальні повідомлення, як «Ртуть кипить при більш високій температурі, ніж мідь», люди визнають більш достовірними, якщо вже чули і оцінювали їх тиждень тому. Подібні результати дослідник Нел АРКІС називає «жахливими» (Arkes, 1990). Маніпуляторам від політики відомо, що правдоподібна брехня здатна підмінити безсторонню правду. Часто повторювані кліше можуть затулити собою складну реальність.

Чи будуть засоби масової інформації настільки ж ефективні і тоді, коли мова йде про знайомих кандидатів і про важливі проблеми? Можливо, немає. Дослідники неодноразово доводили, що політична реклама мало впливає на установки виборців під час президентських кампаній (хоча, звичайно, і незначний вплив може вплинути на результат виборів, якщо вони, що називається, «на носі») (Kinder & Sears, 1985; McGuire, 1986).

Коль скоро пасивно сприймаються заклики іноді бувають ефективні, а іноді - ні, виникає питання: чи не можна заздалегідь сказати, в яких саме випадках переконують заклики виявляться ефективними? Можна, можливо. Існує просте правило: чим більш важлива і знайома тема, тим важче люди піддаються переконанню. Продемонструвати вплив засобів масової інформації на таких непринципових питаннях, як вибір аспірину, неважко. Що ж стосується більш знайомих людям і важливих для них тим, таких, наприклад, як расові установки в містах з напруженими відносинами між представниками різних національностей, то переконувати людей в чому-небудь нітрохи не легше, ніж штовхати рояль в гору. Це не неможливо, але одним «ривком» в даному випадку не обійтися.

Особистий контакт з комунікатором або засоби масової інформації?

Результати досліджень переконання показують, що найбільший вплив роблять на нас не засоби масової інформації, а контакти з людьми. Силу особистого впливу підтверджують дані, отримані в ході проведення двох польових експериментів. У середині XX ст. Самюель Елдерсвелд і Річард Додж вивчали вплив політичної агітації на жителів міста Анн-Арбор (штат Мічиган) (Eldersveld & Dodge, 1954). Автори розділили всіх виборців, що не збиралися голосувати за перегляд хартії міста, на три групи. В одній групі, яка «була віддана на відкуп» засобам масової інформації, 19% змінили свою думку і в день виборів проголосували «за». У другій групі, кожен член якої отримав поштою чотири звернення, які закликали підтримати прихильників перегляду хартії, «за» проголосували 45%. Найбільша кількість тих, хто проголосував «за» - 75% - виявилося в третій групі, кожного члена якої відвідував агітатор, який закликав до цього в особистому в бесіді віч-на-віч.

«Дослідження за дослідженням підтверджує той факт, що люди визнають вплив засобів масової інформації на установки. На установки оточуючих, але не на їх власні. Duck et al., 1995. »

Друге польове дослідження виконано групою вчених під керівництвом Джона Фаркуяра і Натана Маккобі (Farquhar & Maccoby, 1977; Maccoby & Alexander, 1980; Maccoby, 1980). Автори поставили собі за мету знизити захворюваність людей середнього віку серцево-судинними хворобами і вибрали для цього три невеликих міста в Каліфорнії. Щоб оцінити порівняльну ефективність особистого впливу і впливу засобів масової інформації, перед початком експерименту вони опитали і обстежили в медичних установах 1200 осіб; в подальшому інтерв'ю і обстеження проводилися протягом 3 років в кінці кожного року. Жителі міста Трейсі не наражалися ніякої іншої «обробці», крім тієї, яка виходила від їх традиційних засобів інформації. У Джилрой протягом 2 років проводилася спеціальна кампанія, в якій брали участь телебачення, радіо і газети; крім того, жителі отримували поштою спеціальні листівки, в яких розповідалося про те, що вони можуть зробити для зниження ризику серцево-судинних захворювань. У Тьорлок аналогічна кампанія в засобах масової інформації була доповнена особистими контактами з двома третинами тих городян, які через свого артеріального тиску, ваги і віку опинилися в групі підвищеного ризику. Використовуючи принципи зміни поведінки, дослідники допомагали їм визначати конкретні цілі та покращувати власні досягнення.

{Рекламні кампанії виробників сигарет корелювали з ростом числа курців. Жінки-моделі, які мають зніматися в телевізійній рекламі 1950-х рр., Опановують мистецтво «правильно» затягуватися і випускати дим}

Як випливає з даних, представлених на рис. 7.7, становище жителів Трейсі, що входили до початку експерименту в групу ризику, не змінилося і через рік, два і три роки після його початку. Жителі Джилроя, що входили до групи ризику, яких «обробляли» не тільки за допомогою засобів масової інформації, а й за допомогою спеціальних звернень поштою, певною мірою позбулися шкідливих звичок, завдяки чому стан їх здоров'я дещо поліпшилася. Найбільші зміни в кращу сторону відбулися з випробуваними в Тьорлок, т. Е. З тими, з ким проводилися особисті бесіди.

Мал. 7.7. Зміна ступеня ризику серцево-судинних захворювань (в порівнянні з базовим нульовим рівнем) через рік, два і три роки після початку пропаганди заходів їх профілактики. (джерело: Maccoby, 1980)

Чи відомо вам з власного досвіду, наскільки сильним може бути вплив особистості? Більшість студентів коледжу, озираючись назад, визнаються в тому, що від своїх друзів і від інших студентів дізналися більше, ніж від професорів або з книг. Дослідження фахівців в галузі освіти підтверджують інтуїтивний висновок студентів: змужніння студентів за час навчання в коледжі багато в чому визначається їх особистими контактами поза його стінами (Astin, 1972; Wilson et al., 1975).

Хоча особисті контакти зазвичай чинять сильніший вплив, ніж засоби масової інформації, не слід недооцінювати останні. Адже повинні ж люди, особисто впливають на наші думки, звідкись черпати свої ідеї, і нерідко таким джерелом виявляються саме засоби масової інформації. Відомо, що в більшості випадків засоби масової інформації впливають на нас опосередковано: вони впливають на тих, хто формує масову свідомість, а ті, в свою чергу, впливають на нас, обивателів, т. Е. Має місце двоступеневий комунікаційний потік(Katz, 1957). Якщо мені потрібно скласти уявлення про різне комп'ютерному обладнанні, я цікавлюся думкою сина, який боБільшу частину своїх знань отримує друком.

Двоступеневий комунікаційний потік - спрощена модель. Засоби масової інформації надають на нас і безпосередній вплив. Але ця модель нагадує нам про те, що вплив засобів масової інформації на культуру може бути і завуальованим. Навіть якщо їх безпосередній вплив на установки людей і невелика, опосередкований вплив може бути проте величезним. Навіть тим рідкісним дітям, які виростають в сім'ях, де не дивляться телевізор, не вдається уникнути його впливу. Якщо тільки вони не ведуть самотній спосіб життя, то на шкільному майданчику неодмінно виявляться втягнутими в ігри, що імітують то, що було показано по телевізору. І будуть просити батьків купити їм такі ж пов'язані з телепередачами іграшки, які є у їхніх друзів. Вони будуть благати батьків або вимагати дозволити їм дивитися улюблені програми друзів. Зрозуміло, батьки можуть вимкнути телевізор, але «відключити» його вплив від них не залежить.

Звалити в одну купу всі засоби масової інформації - від розсилаються поштою реклам до телебачення - значить теж спростити проблему. Результати порівняльного вивчення різних засобів масової інформації кажуть: чим більше спосіб подачі інформації схожий на життя, тим переконливіше міститься в ньому повідомлення. За силою переконливості їх можна вибудувати так: життя, відеозапис, аудіозапис, надрукований текст. Щоб уникнути зайвого спрощення, слід додати, що ми найкраще розуміємо и згадуємо друковану інформацію. Розуміння - одна з перших стадій процесу переконання (згадайте рис. 7.1). Виходячи з цього, Шеллі Чейкен і Еліс Игли прийшли до наступного висновку: якщо зміст важко для розуміння, найпереконливішим виявиться друковане повідомлення, тому що у читачів є можливість розбиратися в ньому з такою швидкістю, яка їм доступна (Chaiken & Eagly, 1976). Дослідники пропонували студентам Массачусетського університету прості і складні повідомлення в формі текстів або відео- або аудіозаписів. Результати цього експерименту представлені на рис. 7.8: складні повідомлення краще розумілися тоді, коли їх можна було прочитати, а прості - коли їх представляли на відео-плівці. Телебачення змушує глядачів сприймати інформацію з тією швидкістю, з якою вона «поставляється»; крім того, привертаючи увагу людей не до суті повідомлення, а до комунікатора, воно підштовхує їх до зосередженості на таких непрямих ознаках, як привабливість останнього (Chaiken & Eagly, 1983).

Мал. 7.8. Прості повідомлення найбільш переконливі в формі відеозапису, складні - в друкованому вигляді.Отже, чи виявиться засіб масової інформації переконливим, залежить від того, чи відповідає воно за формою складності змісту переданого повідомлення. (джерело: Chaiken & Eagly, 1978)

Кому адресовано повідомлення? аудиторія

Як уже зазначалося в розділі 6, особистісні якості людей не завжди дозволяють точно передбачити їхню реакцію на соціальний вплив. Якась конкретна риса може одночасно сприяти одній стадії процесу переконання і негативно впливати на іншу (рис. 7.1). Візьмемо для прикладу самооцінку. Люди з низькою самооцінкою нерідко погано розуміють зміст повідомлень, а тому важко піддаються переконанню. Ті ж, чия самооцінка висока, хоч і розуміють, про що їм говорять, цілком можуть залишитися при своїй думці. Висновок: найлегше піддаються впливу люди із середнім рівнем самооцінки (Rhodes & Wood, 1992).

Давайте також розглянемо і дві інші характеристики тих, кому адресовано повідомлення: вік і схильність до аналітичного мислення.

Скільки їм років?

Як правило, соціальні та політичні погляди людей різного віку різні. Соціальні психологи пояснюють це двояко. Одне пояснення базується на життєвому циклі: У міру того як люди старіють, їх установки змінюються (наприклад, стають більш консервативними). Інше - на приналежності до певного покоління: Установки літніх людей, що сформувалися за часів їхньої молодості, залишилися переважно незмінними; оскільки ці установки відрізняються від установок сучасної молоді, розрив між поколіннями неминучий.

Пояснення, засноване на приналежності до певного покоління, знаходить більше експериментальних підтверджень. Результати опитувань молодих і літніх людей, що проводяться з року в рік, свідчать про те, що установки останніх змінюються менш помітно, ніж установки перших. На думку Девіда Сирз, «практично всі без винятку експериментальні дані свідчать на користь пояснення, заснованого на приналежності до певного покоління» (Sears, 1979, 1986). Однак порівняно недавно були отримані дані, що показують, що люди похилого віку, що наближаються до завершення життєвого циклу, можуть стати більш схильними до зміни установок, ніж вважали раніше (Visser & Krosnick, 1998). Вони можуть знову стати сприйнятливими до впливу почасти тому, що їх установки вже не так стійкі, як були раніше.

Люди похилого віку здатні до перегляду своїх позицій; нинішні погляди на расові проблеми і на сексуальні відносини у більшості п'ятдесяти і шістдесятирічних людей більш ліберальні, ніж ті, що були у них 20 або 30 років тому (Glenn, 1980, 1981). Лише деякі з нас абсолютно нечутливі до впливу змінюються культурних норм. Підлітковий і ранній юнацький вік - важливі періоди з точки зору формування установок (Krosnick & Alwin, 1989); сформувалися в цей час установки мають тенденцію залишатися незмінними і в більш зрілі роки. А це означає, що молодим людям можна порадити бути обережними у своєму виборі, якого саме соціальному впливу піддавати себе - з ким дружити, яким засобам масової інформації віддавати перевагу і виконання яких ролей брати на себе.

Разючий приклад Беннінгтонський коледжу (штат Вермонт). В кінці 1930-х і на початку 1940-х рр. його студентки - дівчата з привілейованих, консервативних сімей - виявилися в зовсім іншій обстановці, створеної в коледжі викладачами і професорами, які дотримувалися ліберальних поглядів. Один з цих професорів, соціальний психолог Теодор Ньюком, згодом заперечував, що коледж намагався перетворити своїх студенток в «справжніх лібералок». Проте сталося саме це. Погляди студенток стали значно більш ліберальними, ніж були властиві представникам тієї середовища, з якої вони вийшли. Більш того, установки, що сформувалися в коледжі, збереглися на все життя. Через півстоліття, на президентських виборах 1984 р серед випускниць Беннінгтонський коледжу, яким було вже за сімдесят, виявилося в 3 рази більше тих, хто проголосував за кандидата від демократичної партії, ніж віддали свої голоси за республіканця (більшість їх ровесниць, які закінчили свого часу інші коледжі , на тих же виборах проголосували за кандидата-республіканця в співвідношенні 3: 1) (Alwin et al., 1991). Погляди, придбані в тому віці, коли людина найбільш відкритий впливу, вистояли, незважаючи на великий життєвий досвід.



 Соціальна психологія в моїй роботі 3 сторінка |  Соціальна психологія в моїй роботі

 Історія створення теорії 2 сторінка |  Історія створення теорії 3 сторінка |  Історія створення теорії 4 сторінка |  Історія створення теорії 5 сторінка |  Історія створення теорії 6 сторінка |  Історія створення теорії 7 сторінка |  Історія створення теорії 8 сторінка |  Історія створення теорії 9 сторінка |  Соціальна психологія в моїй роботі 1 сторінка |  Соціальна психологія в моїй роботі 2 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати