Головна

Основні види вибірок, що застосовуються в PR-дослідженнях, - випадкова і стратифікована (типова). 1 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

При випадковому (ймовірнісної) вибірці з генеральної сукупності одиниці обстеження (спостереження) вибираються випадковим чином, так, що кожен елемент генеральної сукупності має рівну ймовірність потрапити в сукупність вибіркову. При цьому випадковий відбір йде по якомусь обраному принципу (жереб, списковий склад групи, з якого береться кожен третій, п'ятий і т. Д. За рахунком поспіль). При типовій (стратифікованої) вибірці відбір проводиться з урахуванням питомої ваги кожної групи опитуваних (в емпіричної соціології їх називають респондентами) в генеральній сукупності.

розрізняються дві основні форми опитування: анкетування и інтерв'ювання.

При анкетуванні опитуваний самостійно сприймає текст анкети і сам його заповнює.

Анкета - Це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення думок і оцінок респондентів та отримання від них інформації. Анкета має строгу структуру і складається з декількох частин.

За кількістю опитуваних розрізняють анкетування групове и індивідуальне. За місцем проведення виділяють анкетування за місцем проживання, роботи і в цільових аудиторіях (відвідувачі магазинів, виставок і т. п.).

За способом розповсюдження анкети підрозділяються на роздавальну анкету (лунає респондентам самим Анкетер), поштову (розсилається поштою, в тому числі по e-mail), пресову (публікується в газеті чи журналі)

7. Використання якісних методів досліджень в PR-кампаніях.

якісні методи дослідження в PR-кампаніях використовуються насамперед для вивчення індивідуального сприйняття членами цільових аудиторій PR-повідомлень, іміджу базисних суб'єктів PR, окремих PR-заходів і PR-кампанії в цілому. Первинні дані збираються в ході спостереження за членами цільових аудиторій, ознайомлення їх з особистими документами (звернення, листи, в тому числі на адресу суб'єкта PR, щоденники і т. П.), Глибинних інтерв'ю з ними. Первинні результати якісних досліджень, як правило, подаються у вигляді неструктурованих текстових матеріалів, що містять пряму мову, оціночні висловлювання людей про їхнє ставлення до іміджу суб'єкта PR і до окремих його складових, про їхню реакцію на будь-які компоненти PR-кампанії, PR-матеріали і т. п. Ці тексти є основним джерелом інформації при подальшому аналізі.

Якісні методи застосовуються як для збору інформації при плануванні PR-кампанії, розробці її тактики і стратегії, так і при оцінці ефективності проведеної кампанії. Отримана інформація, по-перше, дозволяє більш точно і строго окреслити проблему PR-кампанії і сформулювати її мету і завдання і, по-друге, дає можливість приступити до розробки креативних матеріалів - PR-текстів, візуальних рішень та т. П., Виходячи зі знання соціокультурних параметрів і мовної специфіки конкретних цільових аудиторій. При оцінці ефективності кампанії якісні методи є незамінними. Вони використовуються поряд з кількісними, але тільки вони можуть дати унікальну персональну інформацію про те, якою мірою змінилося ставлення цільових аудиторій до базисного суб'єкта PR, наскільки глибоко, інтенсивність і стійкість цих змін. По суті, застосування якісних методів забезпечує піармени левовою часткою інформації про те, чи досягнута мета PR-кампанії чи ні.

глибинне інтерв'ю - Це по формі невимушена бесіда двох людей, дослідника (інтерв'юера) і опитуваного (інформанта, респондента), в якій інтерв'юер виступає в якості професійного дослідника, що імітує роль рівноправного співрозмовника. Глибинні інтерв'ю, як правило, характеризуються великою тривалістю (1,5-2,5 години). Стратегія глибинного інтерв'ю може допускати повторні зустрічі з информантом для уточнення якихось питань, для розкриття тих позицій, які залишилися за рамками бесіди під час першої зустрічі.

Виділяються наступні основні види глибинних інтерв'ю, використовуваних в PR-дослідженнях: наративний інтерв'ю, напівструктуроване інтерв'ю (і його різновид - сфокусоване інтерв'ю), діалогове інтерв'ю.

наративний інтерв'ю (Від лат. Narrative - розповідь, оповідання) являє собою вільний розповідь оповідача про себе, свого життя і проблеми без будь-якого втручання з боку інтерв'юера. Інтерв'юер на початку бесіди тільки задає її русло, основну лінію, а потім виступає в ролі слухача, підтримуючи оповідача і стимулюючи його мова жестами, мімікою, вигуками.

Полуструктурированное інтерв'ю - Такий вид глибинного інтерв'ю, в якому інтерв'юер веде вільну бесіду з информантом, дотримуючись певного плану і задаючи структуру розмови відповідно до цього плану. План, яким користується інтерв'юер, називається путівником, або Гайда. Він містить в собі певним чином побудовану послідовність тим, які інтерв'юер хотів би торкнутися в бесіді, щоб підкреслити позиції, які заслуговують на найпильнішу увагу.

Фокусування інтерв'ю - Різновид полуструктурированного інтерв'ю, в якому дослідник, що вивчає ситуацію для планування PR-кампанії, націлений на виявлення якомога детальнішої інформації з якої-небудь конкретної проблеми. При зовні вільної для інформанта бесіді в фокусі уваги постійно повинна перебувати дана проблема або пов'язані з нею аспекти його життя. В рамках фокусированного інтерв'ю інтерв'юер задає додаткові питання, поглиблюючи задану тему, направляючи бесіду в необхідне тематичне русло.

діалогове інтерв'ю - Вільна бесіда у формі діалогу, в ході якої дослідник, виявляючи необхідну йому інформацію, на відміну від розглянутих вище методів, займає більш активну позицію. Допустимим є свідоме висловлення інтерв'юером позиції, яка суперечить точці зору інформанта. Це може стимулювати інформанта до пошуку більш сильною аргументації або до зміни позиції.

Метод фокус-груп - Це сфокусоване інтерв'ю, що проводиться не з одним информантом, а з групою, відібраної за спеціальними параметрами. Відбирається група для досліджень в PR-кампанії повинна представляти одну з цільових аудиторій.

Метод фокус-груп в PR-кампанії використовується для:

- Виявлення і обмеження цільових аудиторій;

- Позиціонування базисного суб'єкта PR;

- Апробації комунікаційних повідомлень на цільові аудиторії (перевірка якості аргументації, характеру образотворчих рішень, форм переконання, тестування емоційних реакцій);

- Тестування і відпрацювання креативних концепцій на цільові аудиторії;

- Оцінки ефективності PR-кампанії;

- Відпрацювання інструментарію для збору інформації іншими методами.

Найкращий ефект метод фокус-груп дає при чіткому обмеженні обговорюваної проблеми (точному фокусуванні) і при пред'явленні стимульной PR-інформації (друковані інформаційні або PR-матеріали, матеріали на аудіо- або відеоносіях і т. П.).

Технологія проведення фокус-групи полягає в наступному.

1. Рекомендований кількісний склад групи - 8-12 чоловік. Основні правила підбору учасників:

- Група повинна бути по можливості більш однорідною (гомогенної) в соціально-статусному, інтелектуальному і комунікативному відносинах: неоднорідність, наявність явних лідерів або аутсайдерів руйнує групу, може привести до конфліктів;

- Найбільш важливі соціально-демографічні параметри гомогенності групи - освіту і вік;

- Група не повинна бути гомогенною за цінностями, смакових пристрастей, відношенню до базисного суб'єкта PR і ключовим ідеям PR-кампанії;

- Група повинна складатися з необізнаних між собою людей.

2. Для керування груповою дискусією підбирається досвідчений фахівець, що володіє знанням обговорюваної проблеми і високою комунікативною компетентністю. Цей фахівець називається модератором.

3. Модератор працює за спеціально розробленим сценарієм - гайду, що задає спрямованість і динаміку дискусії. Гайд має дворівневу структуру. На першому рівні представлені базові питання, що виносяться на обговорення. На другому - конкретизують, уточнюючі питання, що дозволяють вести дискусію в потрібному напрямку, стимулювати учасників до висловлення.

4. Весь хід дискусії в рамках фокус-групи записується на спеціальний носій. Найефективнішою є відеозапис, причому з кількох камер. Вона дозволяє зафіксувати як вербальні, так і невербальні реакції учасників, в цілому більш точно оцінити динаміку ставлення групи до обговорюваної проблеми. Учасники фокус-групи повинні бути попереджені про те, що ведеться відеозапис. Найбільш ефективним є проведення фокус-груп в спеціально обладнаних фокус-студіях, де одна стіна являє собою однобічно проникне скло (дзеркало), за яким працюють оператори, що не заважають учасникам обговорення.

5. Рекомендована тривалість фокус-групи - 1,5-2,5 години.

6. Аналіз результатів проводиться після розшифровки запису дискусії на підставі опису та інтерпретації індивідуальних і групових вербальних і невербальних реакцій аудиторії на пропоновані стомлений матеріали, сюжети і питання модератора.

7. Для сталого вирішення поставленого завдання з конкретними типами цільових аудиторій слід провести 3-4 фокус-групи.

8. Цілі і напрямки використання експертних методів досліджень в PR-кампаніях.

Експертні опитування при розробці та оцінці ефективності PR-кампаній використовуються для оцінки складних ситуацій на попередньому етапі, для PR-аналізу проблем і можливостей, для прогнозування розвитку ситуації для базисного суб'єкта PR в умовах невизначеності і ризику і т. П. В цілому експертні методи застосовуються для оцінки динаміки складних процесів, що залежать від великої кількості різнохарактерних чинників.

За характером комунікації методи опитування експертів діляться на очні и заочні, за критерієм типу процедури узгодження думок експертів - на точкові и ітеративні (багаторазові), за складом експертних груп - на індивідуальні (Число експертів 1-3), гомогенні (Експерти представляють одну область діяльності або знання) і гетерогенні (Експерти представляють різні області). За способом вироблення інформації ці методи діляться на дві великі групи - інтуїтивні и аналітичні. У першому випадку експерти безпосередньо на основі інтуїції формулюють судження про стан і динаміку даного об'єкту. Методи другої групи спираються на більш-менш формалізовану схему дослідження завдання.

На відміну від масового опитування, опитування експертів не є анонімним, експерти поінформовані про мету дослідження і про його передбачуваний результат. Для групової роботи в рамках експертного опитування застосовуються методи групових дискусій ( «круглі столи») і метод Дельфі, коли кожен експерт працює індивідуально, заповнюючи свій лист експертного опитування, а потім, отримавши інформацію про позицію інших експертів, уточнює або розвиває свою позицію.

8. Аналіз документів на різних етапах PR-кампаній.

9. Технологія і етапи проведення досліджень в рамках PR-кампанії.

11. Фаза визначення проблеми / можливості. Фаза аналізу ситуації, фаза характеристики і моделювання ситуації.

ФАЗА ВИЗНАЧЕННЯ ПРОБЛЕМИ / МОЖЛИВОСТІ

З чого починається будь-яка PR-кампанія? На думку В. Мойсеєва, з отримання «замовлення» або «завдання». З цим твердженням у принципі можна погодитися, якщо додати до нього поняття «самозаказа» і «самозаданіе», виділяючи ситуацію, коли ініціатива проведення заходу виходить від PR-структури (при цьому очевидно, що в будь-якому випадку формальний замовлення або завдання затверджується керівництвом всієї організації ). Які чинники спонукають ті чи інші структури сформулювати замовлення на PR-кампанію? На наш погляд, це ті проблеми, які стоять перед організацією і вирішення яких доцільно саме в формі PR-активності, а також ті можливості, які організація може використовувати в своїх цілях засобами зв'язків з громадськістю.

Характеризуючи процес виявлення проблем і можливостей, Л. Азарова, К. Іванова, І. Яковлєв пишуть: «Для того щоб зрозуміти, потрібна чи ні PR-кампанія і якщо потрібна, то які її головні цілі, необхідно визначити, які проблеми стоять перед організацією , провести аналіз існуючої на даний момент ситуації. Розглядаючи ту чи іншу ситуацію, необхідно звертати увагу як на несприятливі обставини (проблеми), так і на сприятливі обставини (можливості), з яких можна отримати користь ». Тобто акцент робиться на нерозривний зв'язок операцій, «аналіз ситуації» - «виявлення проблем або можливостей». З цим важко не погодитися, однак важливо ще раз підкреслити вже висловлену думку про те, що проблема або можливість визначається в ході загального аналізу ситуації в організації, а потім потрібно ще «вторинний» аналіз - аналіз умов, чинників, які відносяться безпосередньо до підготовлюваної PR -кампанії. Метою цього вторинного аналізу ситуації стосовно конкретної PR-кампанії буде визначення того, можна здійснити чи рішення даної проблеми або використання даної можливості саме PR-засобами, чи достатньо у організації ресурсів для цього, які сприятливі і несприятливі фактори можуть вплинути на хід кампанії і т. д.

Протиставлення понять «проблема» і «можливість» є певною мірою умовним. По-перше, як формулювання проблеми, так і виявлення можливості безпосередньо пов'язані з формулюванням мети PR-кампанії і формальні вимоги до них ідентичні (докладніше про це див. Нижче). По-друге, зв'язок між проблемою і можливістю проявляється в тому, що можливість (особливо нереалізована) може стати проблемою, і навпаки, вихід з кризової ситуації (проблеми) може відкрити ряд можливостей для діяльності організації.

Класифікацію проблем, що потенційно є приводом для PR-кампанії, можна проводити за різними підставами.

1. Проблеми поділяються на зовнішні і внутрішні, за цією ознакою можуть бути умовно виділені відповідно «зовнішні» і «внутрішні» PR-кампанії.

2. Проблеми можна класифікувати за ступенем визначеності їх постановки. Прийнято виділяти певну постановку проблеми і невизначену постановку проблеми.

Певна постановка проблеми не вимагає тривалого попереднього аналізу ситуації і фокусированного дослідження. Зазвичай цей варіант передбачає вкрай короткий аналітичний етап, потім відразу слід перехід до планування і реалізації кампанії.

У ситуації невизначеної постановки проблеми попередні етапи значно більш тривалі, можлива наступна схема вирішення ситуації: невизначена постановка проблеми > попередній аналіз і дослідження > певна постановка проблеми (конкретизація проблеми) > планування рішення і реалізація.

Наведемо приклад. Замовник ставить проблему: «Чи ефективна наша реклама?» Дана ситуація може бути охарактеризована як типовий варіант невизначеною постановки проблеми, тому що неясно, що має на увазі замовник під поняттям «ефективність реклами». В ході попереднього аналізу і дослідження в формі інтерв'ю провідних фахівців організації з'ясовується, що під «ефективністю» розуміється запам'ятовуваність реклами. Таким чином проблема конкретизується, можливо планування дослідження по запам'ятовуваність реклами даної організації з подальшою його реалізацією.

І в разі невизначеною постановки проблеми, і в разі певної результатом цієї фази є власне формулювання проблеми. Існує ряд вимог до формулювання проблеми:

- В ній має міститися питання «Що відбувається зараз?», І вона повинна бути побудована в теперішньому часі;

- В ній не повинно згадуватися про винуватців (людях або обставин) проблеми;

- Її постановка не повинна мати на увазі можливість вирішення - це слід зробити на більш пізньому етапі формулювання мети і завдань PR-кампанії;

- Вона повинна бути безпосередньо пов'язана з постановкою мети і завдань, більш того, можна сказати, що формулювання мети є «перевернуту» формулювання проблеми або можливості.

Наприклад, формулювання «У організації існує проблема комунікацій зі спонсорами» є некоректною, оскільки комунікація є не проблемою, а частиною її вирішення. Більш точної буде формулювання «Протягом останніх трьох років фінансова підтримка організації з боку спонсорів зменшується». Забігаючи наперед, відзначимо, що в цьому випадку формулювання мети як «перевернута» формулювання проблеми може звучати так: «Збільшити фінансову підтримку організації з боку спонсорів».

Мабуть, можливі й інші підстави для класифікації проблем (наприклад, проблеми економічні, кадрові, іміджеві, організаційні і т. Д.).

Якщо проблема завжди пов'язана з тією чи іншою загрозою існуванню організації (зовнішньої чи внутрішньої, реальної або потенційної, справжньою або віддаленій за часом) і вимагає проактивного або реактивної діяльності організації, то можливість відкриває перед нею нові перспективи, які вельми доцільно використовувати для вирішення PR- задач, таких як «позиціонування організації», «піднесення її іміджу», «відбудови від конкурентів» і т. д.

Очевидно, що за своїм характером можливості, як і проблеми, вельми різноманітні. Вони можуть бути зовнішніми і внутрішніми, фінансовими і організаційними, «подійними» і «несобитійнимі». Ю. Мурашко виділяє наступні групи основних факторів, пов'язаних з можливостями:

1) потенціал підприємства;

2) ємність споживчого ринку;

3) конкуренція і інвестиційний клімат.

Можливості, пов'язані з потенціалом підприємства, можна класифікувати наступним чином:

- Можливості управління;

- фінансові можливості;

- Можливості виробництва;

- Кадрові можливості.

Аналіз можливостей, пов'язаних з потенціалом ринку, повинен відповідати на питання: скільки і яких товарів необхідно мати на ринку, щоб найбільш повно задовольнити існуючі і можливі потреби покупців? Серед чинників, що формують можливості, пов'язані з ємністю ринку, для PR найбільш значущі:

- Рівень доходів населення;

- Обсяг і умови надання споживчого кредиту;

- Сума заощаджень населення;

- Рівень освіти і професійний склад реципієнтів;

- Загальні вимоги споживача до товару (новизна і технічний рівень виробів, якість їх виготовлення, безперебійність в експлуатації, рівень післяпродажного технічного обслуговування і характер наданих послуг, співвідношення ціни вироби і ефекту його використання);

- Специфічні вимоги споживача до товару (асортимент, якість виробу, його зовнішній вигляд, спосіб упаковки і маркування, товарний знак, географічні та кліматичні умови використання, що діють технічні стандарти, звички і смаки споживачів, нарешті, «іміджеві» вимоги до товару в цілому) .

Можливості, пов'язані з конкуренцією і інвестиційним кліматом, безпосередньо пов'язані з вирішенням чисто PR-задач, які згадувалися вище (наприклад, «відбудова від конкурентів»).

Аналіз можливостей, пов'язаних з конкуренцією, доцільно проводити за наступною схемою.

1. Виділення основних груп конкурентів (наприклад, фірми, що пропонують аналогічний вид продукції на тих же ринках; фірми, що обслуговують інші ринки аналогічною продукцією, вихід на які в даний момент є ймовірним; фірми, що виробляють товари-замінники, здатні витіснити даний продукт з ринку ).

2. Аналіз таких моментів їх діяльності:

а) реальні цілі ринку, зайнятого конкурентами;

б) життєвий цикл їх товарів або послуг;

в) поведінка конкурентів в проведенні своїх PR- і рекламних компаній;

г) використовуються конкурентами методи просування своїх товарів і послуг і стимулювання споживачів;

д) можливість проведення кампанії по антиреклами (наприклад, при реалізації конкурентами товарів-замінників обов'язково перевіряється їх відповідність чинним нормам і стандартам).

3. Виділення тих характеристик товарів або послуг, які можуть відображати їх відмінності від товарів або послуг конкурентів або за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі, або за ступенем витрат на її задоволення.

4. Можливе створення новинного інформаційного показу на основі виявлених конкурентних переваг.

Найбільш істотними складовими інвестиційного клімату є:

- Потенційні можливості споживача / інвестора;

- Потенційні можливості ринку споживача / інвестора;

- Загальні і спеціальні вимоги споживача / інвестора;

- Особливості законодавчої бази в даний момент

в даному регіоні.

Таким чином, виявлення можливостей в цілому закономірно включає в себе наступні фази: пошук (аналіз) можливостей > формулювання можливостей > використання можливостей в рамках PR-кампаній. Фаза визначення проблеми або можливості може вважатися завершеною тоді, коли вони сформульовані. Після цього стає можливим перехід до попередньої постановки мети і завдань PR-кампаній.

ФАЗА АНАЛІЗУ СИТУАЦІЇ

Сутністю даного підетапи є визначення основних чинників, здатних вплинути на хід саме даної PR-кампанії. Грунтуючись на попередньо виявлених проблемах / можливості і даних фокусированного дослідження, формулюють головну мету даної фази - визначення «бачення» ситуації для підготовки створення теоретичної моделі проведення кампанії. Для досягнення цієї мети необхідно вирішити такі завдання.

1. Здійснення загального аналізу ситуації з точки зору зв'язку організації з іншими суб'єктами, що впливають на її діяльність. Типові питання, на які слід знайти відповідь на цій фазі:

Яка передісторія існуючої ситуації, на вихід з якої спрямована PR-кампанія?

Яка сучасна ситуація в організації?

Яке оточення організації?

Якими бачаться перспективи організації?

Які зовнішні та внутрішні, залежні і незалежні фактори, що впливають на ситуацію?

Які проблеми і можливості пов'язані з ситуацією?

Які основні фактори ризику для даної ситуації?

Які сильні та слабкі сторони позиції організації в даній ситуації?

Очевидно, що на цій фазі доцільно використання методу SWOT-аналізу.

2. Опис характеру існуючих зв'язків організації з громадськістю:

- Загальна характеристика груп громадськості і характеру зв'язків з ними даної організації (аудит громадськості). Результатом такого аудиту має стати попередній опис даних груп за критерієм інтенсивності зв'язків: центральні, полуперіферійние, периферійні;

- Розтин «явних» негативних стереотипів і установок громадської думки по відношенню до організації;

- Вивчення позитивних відносин громадськості (по групах) до організації.

3. Розкриття специфіки взаємовідносин організації з іншими організаціями. Тут слід, по-перше, визначити зв'язки та їх характер з іншими суб'єктами, залученими в процес, по-друге, проаналізувати співвідношення плюсів і мінусів організації з плюсами і мінусами конкурентів.

4. Попереднє дослідження іміджу організації:

- Визначення основних складових іміджу організацій даної галузі;

- Виявлення іміджевих переваг / недоліків даної організації по відношенню до конкурентів;

- Вивчення аспектів іміджу, які формують негативні і позитивні установки у конкретних груп громадськості.

В результаті має бути отримана загальна схема (формула) складових іміджу.

5. Попередній аналіз комунікацій організації:

- Аналіз комунікаційних потоків організації (де, коли, по яких каналах, як часто, з яким ефектом і т. Д.);

- Аналіз видів, типів комунікації організації;

- Аналіз комунікаційного клімату організації (ступеня її відкритості / закритості в очах громадськості);

- Аналіз відповідності комунікативних мереж і структури організації;

- Попередній аналіз «зрозумілості» і «дохідливості» повідомлень для різних груп громадськості.

Таким чином, аналіз ситуації в стислому і первісному вигляді як би дублює основні підсумки аналітичного етапу в цілому. Основною особливістю даної фази є те, що виявлення проблеми протікає в формі дискусій і обговорень фахівців організації, визначається як би «внутрішнє бачення» ситуації.

ФАЗА ХАРАКТЕРИСТИКИ І МОДЕЛЮВАННЯ СИТУАЦІЇ

Грунтуючись на попередньому аналізі ситуації, результати проведених досліджень і виявлених проблем / можливостей, доцільно перейти до визначення характеристик і до створення моделі ситуації. Можна сказати, що на «вході» цієї фази ми маємо виявлену проблему / можливість, на «виході» - Попередню сформульовану мету PR-кампанії. Дана фаза безпосередньо пов'язана з етапом планування PR-кампанії, плавно перетікає в нього.

У загальному вигляді концепцію PR-кампанії у вигляді гіпотези можна сформулювати в наступному вигляді: «Якщо ми здійснимо певний вид PR-діяльності по відношенню до певних (цільовим) групам громадськості, то можемо очікувати відповідних результатів / реакцій».

Проілюструємо це положення. Агентству N було доручено проведення PR-кампанії з інформаційного забезпечення та формуванню іміджу великого спортивного змагання.

В ході попереднього аналізу і дослідження було з'ясовано, що дане спортивне змагання проводиться в четвертий раз, проте проблема полягала в тому, що висвітлення події світового значення в ЗМІ та інформування громадськості не відповідало його рівню. Очевидно, що виявлена ??проблема дозволяє в загальному вигляді визначити мету PR-кампанії: забезпечити відповідне інформаційне забезпечення даного змагання, сформувати привабливий імідж заходи.

Таким чином, модель кампанії у вигляді гіпотези полягала в тому, що необхідна продумана система освітлення спортивного змагання в ЗМІ і за допомогою спеціальних заходів; крім того, в рамках даної моделі були визначені можливості співпраці з адміністрацією міста, в якому проводилося це змагання, спонсорами та рекламодавцями.

В якості базових характеристик були виділені основні цільові групи (як основні - ті, на які спрямована PR-кампанія, так і «підтримують»), основні напрямки необхідної діяльності в PR-кампанії, її основні етапи ( «підготовчий» - до проведення змагання і «організаційний» - під час нього); особлива увага приділялася роботі із засобами масової інформації.

Базові характеристики моделі дозволили визначити структуру ініціативно-творчої групи з реалізації проекту. До неї увійшли: менеджер проекту, група із залучення спонсорів, група по роботі з інформаційними спонсорами, група із взаємодії з адміністрацією міста, група з підготовки спецзаходів, прес-центр та аналітичний відділ. Участь (або використання можливостей) в PR-кампанії адміністрації міста і великих спонсорів змусило агентство сформулювати додаткові цілі PR-кампанії для даних учасників проекту ( «привернення уваги громадськості до діяльності адміністрації міста в області підтримки культури і спорту» та «просування бренду» спонсорів) .

Як вже говорилося, постановка цілей PR-кампанії є «перевернуту» формулювання проблеми / можливості і остаточно (в «легітимному» вигляді) здійснюється на етапі планування. На цій же фазі аналітичного етапу відбувається, скоріше, попереднє опрацювання, аналіз, класифікація задач і цілей майбутньої кампанії.

Незважаючи на унікальну природу кожної організації, можна виділити загальні складові процесу виявлення проблем / можливостей і визначення цілей і завдань:

- Виявлення цільових груп громадськості;

- Розстановка пріоритетів;

- Постановка цілей, спрямованих на кінцевий результат, вироблення можливих рішень;

- Постановка цілей, спрямованих на процес, конкретизація рішень;

- Виявлення відносин між конкретними видами діяльності в ході кампанії, між стратегією і кінцевими цілями.

Таким чином, основне завдання фази характеристики і моделювання ситуації - перехід від проблеми / можливості до початку формулювання конкретних, спрямованих на досягнення її цілей механізмів, складових PR-кампанії. Дана опрацювання знаходить своє стратегічне, тактичне, креативне рішення на етапі планування PR-кампанії.

У схематизованому вигляді структура фази характеристики і моделювання ситуації може бути представлена ??наступним чином:

12. Планування PR-кампанії; Загальна характеристика.

Планування PR-кампанії полягає у визначенні пріоритетності цілей за ступенем їх важливості для даної організації (за результатами проведення досліджень і аналізу ситуації) і в розробці стратегії і тактики досягнення цих цілей. Планування дозволяє побачити ситуацію в цілому. На етапі планування:



 Види досліджень в PR-кампаніях |  Основні види вибірок, що застосовуються в PR-дослідженнях, - випадкова і стратифікована (типова). 2 сторінка

 Основні види вибірок, що застосовуються в PR-дослідженнях, - випадкова і стратифікована (типова). 3 сторінка |  Основні види вибірок, що застосовуються в PR-дослідженнях, - випадкова і стратифікована (типова). 4 сторінка |  Основні види вибірок, що застосовуються в PR-дослідженнях, - випадкова і стратифікована (типова). 5 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати