На головну

 26 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

В узагальненому вигляді комплекс заходів щодо антикризової комунікації має наступні завдання:

 не допустити погіршення відносин з клієнтами, постачальниками, органами влади;

 зміцнити почуття лояльності клієнтів.

Отже, до принципів антикризового ПР, що не відрізняються від загальних принципів ПР, віднесемо наступні:

 визнайте свої помилки, наявність проблем і труднощів;

 надавайте інформацію тільки якщо це необхідно;

 спеціально домагайтеся неспотвореної передачі інформації ЗМІ;

 рішуче спростовуйте дезінформацію і чутки;

 працюйте на конкретну аудиторію.

Принципи роботи кризового прес-секретаря багато в чому відповідають звичайній роботі прес-аташе:

 повідомляти про проблеми з точки зору аудиторії;

 уникати професійного жаргону;

 зробити повідомлення чіткими і такими, що запам'ятовуються;

 виправляти допущені журналістами помилки;

 не повторювати фрази журналістів, особливо, критичні, але завжди відповідати на питання;

 не говорити Тбез комментаріевУ, і, якщо Ваша інформація поки неточна, сказати тне знаю, точно назвавши час, коли Ви зможете відповісти на питання;

 не говорити Тне для запису, що відповідає за будь-які свої слова;

 контролювати свої емоції;

 не брати до уваги репортерів своїми Тдовереннимі особам;

пам'ятати, що чутки і дезінформація в умовах кризи Р вельми поширене явище.

Приклад (Криза в компанії Джонсон і Джонсон)

Восени 1982 року дочірня компанія Johnson & Johnson, McNeil Consumer Products зіткнулася з найсерйознішим кризою. 7 чікагцев померли після прийому таблетки Тайленола (Tylenol). У капсулах другого за популярністю болезаспокійливого знайшли ціанід.

Новина про Зтайленолових убійствахІ, як їх тут же охрестили журналісти, для Північної Америки стала на кілька днів головною. У США почалася буквально паніка. Телефони лікарні не вщухали. Медзаклади були переповнені людьми, які брали знеболюючі та інші ліки. Незважаючи на постійні попередження в пресі, майже три сотні людей в дні скандалу брали Тайленол. Більшість з них звернулися до лікарень. Життя 36 осіб, що звернулися дивом вдалося врятувати.

Щоб врятувати компанію і спробувати зберегти один з найпопулярніших своїх препаратів, Johnson & Johnson тут запустили кризову кампанію. Багато наших колег по праву вважають її найуспішнішою за всю історію PR-галузі.

Кампанія Johnson & Johnson складалася з двох фаз. Перша Р врегулювання кризи, друга Р реабілітація компанії і препарату Тайлерон.

Перша фаза. ЗMcNeil Consumer ProductsІ змогли довести владі, що ніяких зайвих маніпуляцій з болезаспокійливу не було ні на одному з заводів, хоча ціанід на них був. Спікер від Johnson & Johnson в заяві для ЗМІ розповів про суворий контроль на підприємствах і неможливості потрапляння отрути в капсули.

Щоб випередити поліцію і ЗМІ, PR-служба Johnson & Johnson, як тільки з'ясувалося причина отруєнь, відразу звернулася до жителів з попередженням не брати Тайленол до кінця розслідування. У той же час компанія відкликала весь Тайленол з аптек, що склало приблизно 31 мільйон баночок, на суму близько 100 мільйонів доларів. Це було новим ходом для великої корпорації в кризовій ситуації. У багатьох інших подібних випадках, компанії намагалися піти від відповідальності за те, що сталося і в підсумку дуже сильно шкодили своєї репутації.

Прикладом може служити історія 1990 році з водою Пер'є, в якій знайшли сліди бензину. Вина компанії була доведена. Пер'є заявили про окремий інцидент, відкликавши лише малу частину пляшок в Північній Америці. І коли бензин виявили в пляшках в Європі, присоромленою компанії довелося відкликати партії по всьому світу. В результаті, споживачі в усіх країнах повністю перестали купувати Пер'є протягом багатьох місяців. Зганьбив компанія ще довгий час була помінаемо журналістами як мало піклується про своїх споживачів.

Johnson & Johnson ж провели безліч соціально-спрямованих акцій і показали соціальну відповідальність. Вони налагодили зв'язки з поліцією, ФБР і Міністерством охорони здоров'я, таким чином, допомагаючи знайти злочинця, що отруїла капсули, а також запобігти подальшим отруєння. Вони заслужили чимало позитивних відгуків у пресі про роботу під час кризи. Всі ЗМІ оцінили чесність і відкритість компанії у непростій ситуації.

Крім іншого, компанія оголосила про винагороду за упіймання вбивці в 100 тисяч доларів. Завершуючи першу фазу PR-кампанії, Johnson & Johnson оголосили акцію по заміні вже куплених капсул Тайленола на аналогічні таблетки. У той час мільйони баночок з капсулами були в будинках американців. Така акція коштувала ще кілька мільйонів доларів, але працювала на репутацію компанії.

Друга фаза кризової кампанії. Тайленол мав величезні рекламні бюджети Р він повинен був стати основною альтернативою аспірину в Америці. На момент кризи Тайленол вже займав 37% ринку знеболюючих. Він був головним продуктом Johnson & Johnson, тому компанія не шкодувала ні сил, ні коштів на реабілітацію Тайленола. План був готовий через місяць після отруєнь:



 і практичної соціальної психологією |  Навчальний рік
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати