На головну

 Бюджет: як робити, як представити і як відзвітувати |  Як представляти бюджет, щоб його затвердили? |  Як відзвітувати у виконанні бюджету? |  Маркетинг з нульовим бюджетом це не нульовий маркетинг |  Менеджер по витратах, не виходить за рамки бюджету |  СТАВКИ НА ПОСТАВКИ |  Постачальник заслуговує більшого |  Роби помилки, але не повторюй їх тричі |  Тільки без паніки! |  При всьому багатстві вибору, насправді, вибір невеликий |

Прямий маркетинг не повинен робитися криво

  1.  I. Маркетинг і його роль в суспільстві і в діяльності організацій
  2.  II. Маркетингові дослідження
  3.  II. СТУДЕНТ ПОВИНЕН ЗНАТИ
  4.  III. Індивідуалізм (продовження) 3. Хатчесон і Фергюсон 1 сторінка
  5.  III. Індивідуалізм (продовження) 3. Хатчесон і Фергюсон 2 сторінка
  6.  III. Індивідуалізм (продовження) 3. Хатчесон і Фергюсон 3 сторінка
  7.  III. Індивідуалізм (продовження) 3. Хатчесон і Фергюсон 4 сторінка

Трохи про визначеннях. Прямий маркетинг, на мою думку, включає маркетинг по телефону і пряму поштову рекламу (за допомогою традиційної пошти, електронної пошти, SMS і телефаксу). Це одна з областей маркетингу, якої активно займаються спеціалізовані агентства. І роблять вони це дуже професійно.

Але це та частина маркетингу, яку обов'язково повинен освоїти будь-який хороший менеджер з маркетингу. Як мінімум він повинен вміти правильно говорити по телефону і добре писати листи для прямої поштової реклами. В ідеалі хороший менеджер з маркетингу повинен навчитися складати сценарії для телемаркетингу і розробляти повну концепцію прямої поштової рекламної кампанії.

Щоб опанувати цими навичками, необхідно для початку прочитати спеціальну літературу, і чим більше ви прочитаєте, тим краще. Отримані знання знадобляться в багатьох ситуаціях: в ділових телефонних розмовах, в написанні звітів, при використанні електронної пошти і т. Д.

Не хочу повторювати те, що описали багато інших хороші автори (див. Главу «Книги, які варто прочитати і чому»).

Зупинюся тільки на декількох моментах.

Одне з правил прямого маркетингу свідчить наступне: якщо ви творчо підійдете до створення поштового відправлення (самого листа, конверта, інших вкладених матеріалів), то ви зможете збільшити кількість відповідей в 2 рази.

Якщо ви обіграєте ваше спеціальна пропозиція (ціна, умови), то ви зможете отримати в 4 рази більше відгуків.

І якщо ви зумієте поліпшити список розсилки, ви зможете збільшити число зворотних відгуків в 10 разів.

Я думаю, що ви робите з цих цифр правильний висновок.

Основа прямого маркетингу - хороша база даних. Ви можете запропонувати чудовий товар, ваш лист і ваш конверт буду зроблені за всіма правилами, але якщо ваша розсилка піде по неправильним адресами - ви все виконали даремно.

І ще трохи статистики. Кажуть, що якщо ви зуміли отримати 2% відповідей після першої розсилки, то це дуже хороший результат. Поставтеся до цього, як до одного з міфів маркетингу.

По перше, ця цифра так часто цитується, що вже ніхто не згадає, звідки взято ці дані, але все продовжують їх використовувати.

По-друге, це відразу ж знижує ваші очікування від результатів кампанії прямого маркетингу. Якщо ви будете планувати лише 2% відгуків, то ви і отримаєте цей результат. Цільтеся вище!

Ось історія, яка сталася, коли я тільки починав викладати в Московському інституті управління. Один з моїх приятелів, прослухавши курс лекцій за студентським обміном у Італії і повернувшись через рік, вирішив організувати комерційні курси італійської мови для студентів інституту (в той час там викладали в рамках програми тільки англійська, французька та німецька мови).

Він домовився з викладачем, орендував аудиторію, вивісив оголошення: «Оголошується прийом на курси італійської мови». Щоб його ідея була комерційно вигідною, йому потрібно було залучити не менше 12 слухачів. За його оголошенню прийшло лише четверо. Тоді він прийшов за порадою до мене.

Я поговорив з ним, обговорив можливі варіанти реклами. Ось як виглядало оголошення, яке в результаті він вивісив в інституті: «Хочете вийти заміж за італійця? Навчіться говорити по-італійськи на курсах ... »Для того часу це оила правильно сформульована реклама. Результат? Йому довелося домовлятися з викладачем про те, щоб вона паралельно вела ще одну додаткову групу.

Ставте високі цілі. Правильно звертайтеся до вашої цільової аудиторії. Користуйтеся послугами професійних агентств. Це - прямий шлях до успіху в прямому маркетингу.

P. S. Неймовірна ефективність Постскриптум в пряму поштову рекламу, на мій погляд, міф. Мені здається, що це просто хороша можливість ще раз згадати про ключові моменти вашої пропозиції. Якщо така можливість є, то краще її використовувати.

Але чекати чудес від використання P. S. не варто.

P. P. S. Теж відноситься і до P. P. S.

«Давайте зробимо веб-розворот»

У січні 1998 року, коли я тільки почав працювати в Lucent Technologies, створення корпоративного російськомовного сайту було одним з найгостріших побажань менеджерів з продажу. У жодного з наших конкурентів в той час такого сайту не було.

Зізнатися, я в цей час не цілком уявляв собі, що таке сайт. Звичайно ж, я чув слова «Інтернет», «веб-сторінка», «лінк». Але я зовсім не уявляв собі, що це таке (я не впевнений, що навіть зараз професійне використання Інтернету викладається студентам зі спеціалізацією «маркетинг»).

Але якщо ми чогось хочемо і у нас є бюджет, що може нас зупинити?

На моє щастя, одна з колег, яка працювала в групі маркетингу, мала подібний досвід і навіть знала людей, які могли нам допомогти впоратися з цим завданням.

До сих пір пам'ятаю нашу першу зустріч з веб-дизайнером, яка допомогла нам тоді створити сайт, а після цього більше року працювала у нас веб-майстром (а потім, пішовши в самостійний бізнес, ще довго займалася і консультувала нас). Щоб якомога швидше вийти в російськомовний Інтернет, вона запропонувала нам створити просту віртуальну сторінку, а тим часом вона буде продовжувати роботу над повноцінним сайтом. Моя реакція на її пропозицію була такою: «Давайте не будемо зупинятися на веб-сторінці - давайте зробимо веб-розворот». Здивовані очі нашого майбутнього веб-майстри я пам'ятаю до цих пір.

З того моменту пройшло багато часу. Інтернет став повсякденною буденністю. А я зробив для себе кілька висновків, якими хочу поділитися з вами.

Перший висновок. Ви не можете (і не повинні) знати питання створення сайту краще, ніж спеціалізоване агентство. Це означає, що цю роботу треба доручити професіоналам. Мабуть, тільки розкрутку сайту і його підтримку, при необхідності, можливості і бажанні - ви може взяти на себе.

Другий висновок. Компанія без сайту зараз виглядає так само, як і ділова людина без візитної картки. Питання «робити - не робити» не варто. Питання «для чого робити?» Ви можете вирішити з колегами і керівництвом компанії. Питання «як?» - З агентством.

Третій висновок. Використовуйте сайт з максимальною ефективністю. Для цього ви повинні вирішити, які завдання можете вирішити за допомогою сайту. Найпростіший спосіб прийняти рішення - це запитати агентство, що сайт може дати вашої компанії, беручи до уваги ваші цільові аудиторії, розмір компанії, тип і розмір ринку. Перед тим як дати вам рекомендації, агентство має задати вам не менше 20 питань.

Проблема отримання максимальної ефективності від сайту не вирішується на стадії його створення. Це постійний процес. Так, через рік після того, як ми запустили сайт Lucent Technologies російською мовою, ми найняли агентство, щоб вони розкритикували його. Кількість зауважень, які вони зробили, вразило нас. Агентство отримало замовлення, а ми - ще більш ефективний сайт.

Ще одне зауваження - збільшення відвідуваності сайту не повинно стати основним критерієм ефективності сайту. Ви повинні встановити інші показники.

Так, для оцінки ефективності сайту компанії Lucent Technologies ми використовували наступний підхід.

Щотижня наш веб-майстер готував звіт (який ми вивішували поруч з кімнатою маркетингу і розсилали менеджерам з продажу та менеджерам технічної підтримки), в якому містилася така інформація:

¦ загальна кількість відвідувачів за тиждень (і динаміка зміни, у порівнянні з минулим тижнем, і кращий результат за останній час);

¦ кількість потенційних клієнтів, яке ми отримали через сайт (коли ви знаєте, скільки коштує вам отримання одного потенційного клієнта через рекламу в пресі або поштову рекламу, ви може підрахувати, скільки потенційних клієнтів вам потрібно отримувати через сайт, щоб «окупити» його);

¦ сумарний час, проведений відвідувачами на сайті (більш привабливий показник, ніж кількість відвідувачів, оскільки він побічно показує, наскільки інформація на сайті цікава відвідувачеві. Тут знову ж - динаміка, в порівнянні з минулим тижнем, і кращий результат);

¦ п'ять розділів сайту, які користувалися на минулому тижні максимальним інтересом (ця інформація моментально доводилася до менеджерів з продажу. Тоді продавці могли згадати в розмові з клієнтом: «Вас цікавить рішення Z? За статистикою нашого сайту, зараз це найпопулярніше рішення» або сказати нам: «Маркетинг, дивіться - все" клацають "на рішення Y, а у мене немає брошури. Зробите?»

Четвертий висновок. Інтернет - це річ! Використовуйте в роботі всі можливості Інтернету. Запитайте ваше агентство, як це зробити. Інтернет - це не тільки сайт вашої компанії.

Наприклад, агентство PRSG провело для нас три проекти в Інтернеті, крім нашого основного сайту.

Першим проектом була програма по стимулюванню продажів для менеджерів з продажу з компаній партнерів Lucent Technologies (ми проводили таку програму тричі).

Другим проектом була програма для навчання і стимулювання менеджерів з маркетингу з компаній-партнерів Avaya (ця програма вже діє третій рік).

Третій проект - конкурс на кращу телекомунікаційну жарт для партнерів, клієнтів і співробітників Lucent Technologies, а також журналістів, який користувався величезним успіхом і навіть був продовжений в офлайн (див. Главу «Fun!»).

П'ятий висновок. Інтернет - це лише один з маркетингових інструментів. Агентство, з яким ви працювали, на даному етапі слід перестати слухати. Вони - фанати Інтернету. Для них Інтернет - це все. Для вас - лише частина маркетингу. Електронна пошта не замінить поштових відправ лений, банер не замінить реклами в пресі, вебінар - семінар, а ваш сайт - брошуру або листівку.

Інтернет не стоїть на місці.

З'являються все нові і нові технології, що дозволяють використовувати можливості Інтернету все з більшою ефективністю. Але ви можете задуматися про ці технології, тільки коли зробите перший крок - створите сайт вашої компанії.

Потім досконалості не буде меж. І це - шостий висновок, який я зробив, працюючи на телекомунікаційному ринку.

 



 Мої семінари |  Прийомчики »маркетингу
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати