Головна

 техніка спілкування |  Формування комплексної інформаційної системи та шляхи її вдосконалення |  Джерела інформації |  Вимоги до інформації |  Технологія інформаційної діяльності |  Поліпшення комп'ютерної мережі підприємства |  Використання Інтернет-технологій |  Перспективні інформаційні технології |  сутність реклами |  I. Класифікація реклами за типом її спонсора, ініціатора комунікації. |

Рекламний менеджмент

  1.  I. Історичні передумови створення та розвитку менеджменту.
  2.  I. Загальний менеджмент
  3.  III. Фінансово-економічний менеджмент
  4.  IV. ФІНАНСОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ (СД.04.)
  5.  SMART-ПРИНЦИПИ МЕНЕДЖМЕНТУ
  6.  Американська модель менеджменту.
  7.  Арт-менеджмент в сфері соціально-культурної діяльності

В аспекті рекламної діяльності менеджмент можна розглядати як управління рекламним процесом в повному обсязі: від планування та розробки реклами (рекламної кампанії) до завершальної стадії - рекламного оповіщення споживача про переваги того чи іншого товару (послуги).

Ланцюжок взаємин в рекламній справі виглядає наступним чином: виробнича або комерційна організація (рекламодавець) - рекламне агентство (виробників реклами) - засіб поширення - споживач (покупець товарів організації-рекламодавця).

рекламодавець є юридична або приватна особа, яка є замовником рекламного агентства і оплачує роботи по виконанню та розміщення реклами. На цій посаді можуть виступати виробнича фірма або організація торгівлі.

Рекламна агенція - Це організація, яка бере на себе зобов'язання щодо виконання замовлення рекламодавця, включаючи творчі і виконавські функції. При замовленні на рекламну кампанію агентство займається плануванням, а також розробкою процесу рекламування і його здійсненням.

Третій учасник рекламної діяльності - засіб розміщення реклами, Тобто організація, його надає. Це, в першу чергу, відомі всім ЗМІ і відомства-посередники в сфері розміщення реклами, в тому числі на транспортних засобах.

Укладає ланцюжок розглянутих відносин їх четвертий учасник - споживач. В системі управління рекламною кампанією він отримує для себе не кінцевий продукт, а як би проміжний, що сприяє або допомагає йому незабаром або в більш віддаленому часу придбати потрібний товар (послугу). У процесі взаємин чотирьох учасників споживач виступає як суб'єкт управління поряд з рекламодавцем, оскільки між ними за посередництва рекламного агентства і засобів рекламування встановлюються комунікативні відносини.

Будь-яка дія в рекламі вимагає вироблення рекламної стратегії. Рекламна стратегія являє документ, що включає наступні елементи: 1) товар; 2) позиціонування; 3) переваги для споживача; 4) обіцянку; 5) докази переваг для покупця; використання ЗМІ їх носіїв. Зазвичай відзначають п'ять основних засобів масової інформації: преса, телебачення, радіо, кіно, афіші. Поряд з названими засобами ми виділяємо Інтернет, вплив якого зростає досить швидкими темпами.

В даний час Інтернет непереборно вривається в усі сфери життя людини, будучи тим самим незаперечним конкурентом численних засобів масової інформації. Тож не дивно, що міцні позиції він завоював і в сфері бізнесу. Все більше і більше фірм вдаються до послуг Інтернет - реклами. При цьому під рекламою розуміється цілеспрямована інформація, поширювана відомим, ясно названим джерелом в оплачене їм час або на оплаченому місці.

Інтернет являє собою нову, унікальну сферу, яку звичайнісінька фірма, що пропонує самі звичайні товари і послуги може використовувати в якості поширення рекламної інформації. Зростаюча комерціалізація Інтернет, поява великої кількості інформації ділового характеру на web (Всесвітня павутина), дозволяє припустити, що саме тут буде відбуватися найбільш вражаючий ріст віртуальної реклами. Чим же так приваблює Всесвітня павутина?

Справа в тому, що використання цієї технології дає фірмі незаперечні переваги і інтегрує в собі переваги традиційних засобів поширення реклами:

По-перше, друкована реклама доносить інформацію з затримкою, а інформація в Інтернет легко змінювана, і тому майже завжди актуальна.

По-друге, для традиційних засобів інформації характерна односпрямована комунікаційна модель. Клієнт грає пасивну роль, так як його свобода вибору зведена до мінімуму дій у відповідь. В Інтернет же початкове спілкування відбувається між користувачем і якоїсь середовищем, комунікаційним простором, причому обидва учасники діалогу є як відправниками, так і одержувачами інформації.

По-третє, в різних розділах свого вузла, а не в різних друкованих виданнях можна помістити інформацію, призначену для різних груп покупців.

По-четверте, Інтернет - реклама відрізняється своєю ненав'язливість і інформативністю. Члени товариства Інтернет можуть вибрати якусь рекламу їм переглядати, а яку ні. Тому основне завдання розповсюджувачів реклами полягає в тому, щоб зробити їх інформаційно насиченими, цікавими і корисними для споживачів.

По-п'яте, переваги Web - вузлів полягає в одночасному обслуговуванні багатьох клієнтів, що може значно розвантажити телефонні і факсимільні канали зв'язку. Технологія WWW дозволяє одночасно переглядати сторінки вузла великої кількості незалежних користувачів Інтернет. Наприклад, тільки за один день (23 червня 1998 г.) офіційний сервер чемпіонату світу з футболу у Франції зареєстрував 59 млн. Звернень (!).

По-шосте: наявність Web - вузла стає все більш необхідною умовою для створення сприятливої ??громадської думки. Чим інакше пояснити появу у Всесвітній Павутині сторінок В. В. Путіна, вузли Федеральних зборів, Банку Росії, політичних партій, рухів та інших громадських організацій.

Реклама в WWW має свої особливості. Йдеться про дворівневому підході: крім розміщення на web - вузлі докладної інформації про свої товари і послуги, необхідно так само спрямувати зусилля на залучення відвідувачів. Відмінність Мережі Мереж від традиційних ЗМІ та її парадокс полягає в тому, що вона має найбільш чітко сегментированную і, разом з тим, найбільш невизначену аудиторію. Саме брак достовірної стандартизованої інформації про склад користувачів Інтернет є сьогодні основною проблемою, з якою стикаються всі особи і фірми, які здійснюють рекламну діяльність в Інтернет.

Для залучення користувачів необхідно мати у своєму розпорядженні і достовірною інформацією про них. Для цього проводяться дослідження Internet - аудиторії, в результаті яких було виявлено такі тенденції.

1. Основним заняттям абонентів Інтернет поки що залишається безсистемний пошук розважальної інформації (50% користувачів), звідси можна зробити висновок наскільки важливим є яскравий, кричущий дизайн сервера.

2. Широко вливаються в Інтернет представниці прекрасної половини - 42% користувачів (35% в 1996 р) Це є важливим фактором, так як жінки більш схильні до впливу реклами.

3. Аудиторія є порівняно молодою (середній вік 35 років, але в основному аудиторію складають 18 - 24 роки).

4. Аудиторія - в основному люди з досить високим рівнем доходів. Коли ціни на комп'ютерні технології будуть знижуватися, неминуче станеться розширення аудиторії та, отже, її демократизація.

Для отримання відомостей про користувачів популярні сервери пропонують перед доступом до ресурсів заповнити анкету, яка містить загальну демографічну інформацію: вік, інтереси, дохід і т. Д. Однак цей метод іноді виявляється неефективним і навіть "відлякує" відвідувачів сторінки.

Таким чином, визначальним подальший розвиток рекламного ринку в Інтернет є удосконалення і розробка програмного забезпечення та комунікаційних технологій, а також їх здешевлення. Уже сьогодні в США розробляється концепція інформаційної супермагистрали - Information Super hidhway, яка дозволить Інтернет по лініях кабельного телебачення "увійти" в кожен будинок. За допомогою телевізійного пульта користувачі зможуть переміщатися по кіберпростору, переглядаючи Web - сторінки і заглядаючи в віртуальні магазини, брати участь в телеконференціях, спілкуватися в режимі реального часу з іншими абонентами. Сьогодні вже представлені на ринку портативні комп'ютери і телефони з доступом в Інтернет. Таким чином, відбувається злиття Інтернет з традиційними засобами масової інформації та комунікації (ЗМІ і СМК), що розширює аудиторію глобальної мережі, робить її використання простим і доступним для будь-якої людини. Такий бурхливий розвиток комунікаційних технологій дозволяє тільки робити припущення про те блискуче майбутнє, яке чекає рекламу в Інтернет.

Рекламна діяльність спирається так само на теорію причетності. Причетний споживач, це такий тип споживача, який надає великого значення факту покупки товару саме цієї марки. Він робить відмінність між марками товарів і вимагає велику інформацію про товар, відкидаючи інформацію, яка суперечить його уявленням про товар, виявляючи інтерес до інформації, що передається з вуст в уста. Відповідно до теорії причетності, поведінка споживача грунтується на ступеня значимості, яку він надає покупці даного товару. Чим більше причетний споживач, тим більше об'єктивна і точна інформація повинна міститися в рекламі. У цьому випадку акцент робиться на раціональну рекламу. Чим менше причетний споживач, тим еластичною повинна бути реклама. В даному випадку на перше місце ставиться фактор популярності товару і надання сильного враження на споживача. У такій рекламі форма, тобто зовнішня подача матеріалу набуває більшого значення, ніж зміст рекламного повідомлення.

Миттєвість результатів реклами отримати неможливо. Ефективність її залежить не тільки від бюджету, а й від якості і вибору ЗМІ. Традиційно розглядаються чотири змінних фактора, які впливають на результати рекламної діяльності:

1. Індекс популярності, тобто відсоток людей, які знають товар.

2. Індекс іміджу, тобто відсоток людей, які можуть визначити товар.

3. Індекс схвалення, тобто відсоток людей, що мають позитивну думку про товар.

4. Індекс поведінки, тобто відсоток людей, які купують цей товар.

На рис 25.4.1. зображені чотири змінних фактора, які впливають на результати рекламної діяльності. Причому вони зображені в тій послідовності, яка властива ринковій економіці. Якщо взяти дефіцитну економіку, то послідовність індексів може бути інший. Наприклад, індекс іміджу товару буде нижче, ніж індекс його покупки. Зміна порядку індексів в умовах ринкової економіки може свідчити, наприклад, про тенденції монополізації в галузі.

індекс

популярність

імідж

схвалення

Купівля

 бюджет

Мал. 25.4.1. Змінні фактори, що впливають



 Рекламна діяльність |  На результати рекламної діяльності
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати