загрузка...
загрузка...
На головну

 Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень |  Інформація, отримана в результаті спостереження за покупцями |  Метод фокус-групи |  Інші якісні методи |  методи опитування |  Конкретна ситуація 4 |  Оцінка зовнішнього середовища підприємницької діяльності |  Дослідження потенційного попиту на колготки |  Вивчення системи переваг споживачів |  Шкали вимірювань і їх використання |

Вибір методів збору даних

  1.  BDECiientDataSet - клієнтський набір даних.
  2.  Calibration memory. Вибір для збереження градуювання пам'яті, якщо це можливо.
  3.  Colorspace: - відео рівні даних рівнів
  4.  ER-модель бази даних. Основні нотації зображення ER-моделі.
  5.  II. Основний файл вихідних даних
  6.  II. Основний файл вихідних даних
  7.  III ЕТАП статистичного ДОСЛІДЖЕННЯ - ЕКСПЕРТИЗА ЗВЕДЕННЯ ДАНИХ

Можна виділити наступні методи збору даних при проведенні опитувань з участю інтерв'юерів або при самостійному заповненні анкет респондентами:

1. Інтерв'ювання, здійснюване вдома у респондента. Можливо попереднє узгодження термінів інтерв'ю по телефону.

При такому способі зазвичай легше встановити довірчі відносини, можливий показ зразків товару, рекламних матеріалів і т.п. Домашня обстановка налаштовує на досить тривалий інтерв'ю з високим ступенем концентрації на проведеному обстеженні. Однак це дорогий метод збору даних.

2. Інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів. Компанії, які проводять такі обстеження, можуть у великих магазинах мати свої офіси. Відвідувачі магазину опитуються інтерв'юером в приміщенні магазину або можуть запрошуватися для дачі інтерв'ю в офіс. За допомогою даного методу без використання спеціальних методичних підходів важко забезпечити репрезентативність результатів обстеження і вдумливе ставлення опитуваних до актуальні питання. У порівнянні з першим методом даний метод є більш дешевим.

3. Інтерв'ю в офісах. Використовується зазвичай при зборі інформації про продукцію виробничо-технічного та офісного призначення. Цей метод по суті володіє тими ж перевагами і недоліками, як і перший метод, однак має більш високу вартість проведення, обумовлену використанням більш кваліфікованих інтерв'юерів.

4. Традиційне телефонне інтерв'ю. До числа переваг даного методу збору даних відноситься наступне: відносно низька вартість, можливість охопити велику кількість респондентів і забезпечити високий рівень репрезентативності, можливість проведення за відносно короткий період часу. Даному методу притаманні такі недоліки: неможливість що-небудь показати респонденту, неможливість інтерв'юеру мати особисте враження від зустрічі з респондентами. (В той же час відсутність особистого контакту часом сприяє отриманню правдивих відповідей на питання про споживання алкоголю, протизаплідних засобів і т.п.) Далі - складність отримання розлогих відповідей на велику кількість запитань, так як терпіння респондента може вичерпатися. Крім того, важко перевірити якість проведеного інтерв'ю і встановити, чи всі заплановані респонденти в реальності були опитані. Для контролю за якістю проведеного обстеження керівництво може організовувати повторні перевірочні дзвінки до раніше опитаним респондентам.

5. Телефонне інтерв'ю із спеціально обладнаного приміщення, де одночасно працюють кілька інтерв'юерів, до телефонів яких можуть приєднуватися контролери. Крім хороших можливостей контролю якості роботи інтерв'юерів, даний метод в порівнянні з традиційним телефонним інтерв'ю забезпечує зниження витрат за рахунок об'єднання ресурсів (матеріально-технічних, програмних та ін.).

6. Телефонне інтерв'ю за допомогою комп'ютера. Багато компаній, що займаються опитуванням споживачів, спеціально обладнані приміщення для телефонного інтерв'ювання оснащують спеціальної комп'ютерною технікою. Ця техніка здійснює автоматичний набір телефонних номерів респондентів, після чого на моніторі з'являється вступний текст, а потім - послідовно задаються з можливими варіантами відповідей. Інтерв'юер зачитує респонденту питання і за допомогою коду фіксує названий варіант відповіді. При цьому наступне питання формулюється в залежності від варіанту відповіді на попереднє запитання. Комп'ютерна база відповідей та їх статистична обробка здійснюються автоматично в реальному масштабі часу. У ряді випадків аналіз тільки частини відповідей дозволяє прийняти певні рішення і припинити подальший опитування, економлячи час і ресурси.

7. Повністю комп'ютеризоване інтерв'ю. В даному випадку на додаток до раніше описаного методу респондент відповідає на питання шляхом натискання на кнопки свого телефону або питання з'являються на моніторі його комп'ютера, і респондент вводить відповіді, використовуючи звичайну комп'ютерну клавіатуру.

8. Групове самостійне заповнення анкет. Такий підхід використовується для зручності і здешевлення інтерв'ювання.

Наприклад, перед двадцятьма-тридцятьма членами групи демонструється рекламний ролик, після чого вони індивідуально відповідають на питання анкети, що стосуються оцінки даного ролика. Учасниками групи можуть бути школярі одного класу, студенти однієї навчальної групи, відпочиваючі будь-якого будинку відпочинку і т.д. Можлива зворотний зв'язок з інтерв'юером.

9. Самостійне заповнення залишених анкет. Є варіантом обстеження на основі самостійного заповнення анкет. Після попереднього усного роз'яснення цілей і завдань проведеного обстеження анкета залишається у респондента. Заповнену анкету, через певний час, або забирають у респондента, або він відсилає її поштою в конверті з оплаченою відповіддю. Даний метод застосовується при проведенні опитувань на обмеженій території, яка потребує від інтерв'юера великих пересувань. Цей метод характеризується високим ступенем повернення відповідей, мінімальним впливом інтерв'юера на опитуваних, відносною дешевизною і хорошим контролем за формуванням групи респондентів. В якості респондентів можуть вибиратися співробітники однієї організації, мешканці готелю, відвідувачі магазину і т.п.

10. Обстеження поштою. Питання і відповіді на них надсилаються поштою. Переваги даного методу обумовлені тим, що не треба наймати інтерв'юерів, легкістю формування груп цільових респондентів, його дешевизною. Цей метод має ті ж вади, що й методи самостійного заповнення анкет без участі інтерв'юера, розглянутих вище. Крім того, цей метод характеризується низьким відсотком повернутих відповідей, він орієнтований в основному на досить грамотних людей, які проживають в країнах з ефективною поштовою системою. Існує можливість спотворення результатів за рахунок того, що відповіли респонденти за своїм соціальним становищем, відношенню до певного товару, рекламі тощо відрізняються від тих, хто не відповів на анкету (самовиборка респондентів).

Вибір конкретних методів обстежень заснований на обліку наступних груп факторів; мети і ресурси дослідника; характеристики респондентів; характеристики питань, що задаються дослідником. Коротко охарактеризуємо ці три групи чинників.

Цілі збору даних випливають з цілей проведеного маркетингового дослідження. В основі їх визначення лежать вимоги отримання інформації бажаної якості. Останнє визначається відпущеним часом на прийняття рішення і наявними ресурсами.

До числа найбільш ліквідних методів відносяться телефонне опитування та інтерв'ювання відвідувачів великих магазинів. Набагато більше часу вимагає реалізація персонального інтерв'ювання, опитування поштою.

Відсутність достатніх коштів також впливає на вибір методу збору даних. Наприклад, якщо дослідник хоче, щоб вибірка складалася з 1000 респондентів, а на ці дослідження відпущено 5000 доларів, то здається неможливим найняти інтерв'юєрів при платі 20 доларів за одне інтерв'ю, оскільки в даному випадку інтерв'юерам доведеться заплатити 20 000 доларів. В даному прикладі доведеться використовувати більш дешеві методи, наприклад телефонне інтерв'ю.

Якість зібраних даних оцінюється багатьма параметрами, які будуть розглянуті досить докладно в наступних розділах підручника. Тут же будуть відзначені тільки два аспекти поняття «якість зібраних даних»: можливість поширювати висновки, отримані від збору інформації для певної вибірки, на всю сукупність в цілому, і повнота інформації, отриманої від кожного опитаного. Цим критеріям, наприклад, в набагато більшому ступені задовольняє інформація, отримана під час особистої зустрічі інтерв'юера з респондентом, ніж при інтерв'юванні по телефону.

Слід розглянути, принаймні, чотири характеристики цільової групи респондентів, що впливають на вибір методу збору даних:

1. Відсоток респондентів, які мають необхідними характеристиками, в загальній сукупності опитуваних. Наприклад, якщо випробовується концепція низькокалорійних продуктів харчування, які готуються в мікрохвильовій печі, то в якості цільових респондентів слід розглядати домогосподарок, що мають мікрохвильові печі і які протягом останніх шести місяців купували низькокалорійні продукти харчування.

2. Бажання брати участь в опитуванні. Дослідника завжди турбує високий ступінь відмови респондентів від участі в обстеженні. Можна виділити два типи причин небажання взяти участь в будь-якому обстеженні. Перший обумовлений якимись узагальненими почуттями підозрілості і прагненням нікого не допускати в своє особисте життя: певна категорія людей просто не хоче брати участь в будь-якому опитуванні. Другий обумовлений специфічними обставинами проведення конкретного обстеження. Наприклад, деякі респонденти не бажають обговорювати певні теми. Обраний метод опитування впливає на ступінь бажання брати участь в обстеженні. Так, люди знаходять більш важким відмовитися від участі в особистому інтерв'ю, ніж в поштовому опитуванні. Зазвичай використовуються різні методи стимулювання бажання взяти участь в обстеженні: грошова оплата, невеликі подарунки (ручки, запальнички та ін.) І т.п.

3. Можливість прийняття участі в опитуванні. Навіть якщо потенційний респондент задовольняє двом вищевикладеним вимогам, він в силу тих чи інших причин може не взяти участь в обстеженні (відрядження, хвороба, несподівані сімейні обставини, забудькуватість і т.п.). Зазвичай особисті контакти з потенційними респондентами збільшують вірогідність їх участі в обстеженні, в той час як опитування поштою не володіють подібним стимулюючим соціальним впливом.

4. Різноманітність респондентів, що характеризує ступінь, в якій перспективні респонденти володіють деякими ключовими рисами. Наприклад, якщо тільки мала частина цільової сукупності відвідує великі універсальні магазини, то опитування відвідувачів таких магазинів не дасть репрезентативних результатів. Чим більше різноманітної є цільова група, тим більше особистісний підхід для забезпечення участі в обстеженні потрібних респондентів повинні використовувати дослідники.

Вибір методів збору даних багато в чому визначається характером питань. Тут перш за все слід виділити рівень складності завдань, які ставляться перед респондентами. Наприклад, тестування смакових якостей якогось продукту харчування або випробування телевізійної реклами вимагають досить складної підготовки, спеціального обладнання, окремих приміщень і чіткого контролю за процедурами їх реалізації.

Істотний вплив на вибір методу збору даних надає ступінь чутливості досліджуваної теми, тобто ступінь зачіпання особистих інтересів, поглядів, морально-етичних аспектів (здача крові, расові проблеми, особиста гігієна, пожертвування у благодійних цілях і ін.). Досвід вивчення даних проблем говорить про те, що тут найменше підходить персональне інтерв'ю, а найчастіше використовується телефонне інтерв'ю або інтерв'ю за допомогою комп'ютера.



 Надійність і достовірність вимірювання маркетингової інформації |  Запитальник і порядок його розробки
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати