На головну

 Вступ |  I. Маркетинг і його роль в суспільстві і в діяльності організацій |  Цілі маркетингу та його види |  Зовнішнє середовище і комплекс маркетингу |  Еволюція концепції маркетингу |  Використання маркетингу в різних умовах конкурентної боротьби |  Напрями та можливості застосування маркетингу вітчизняними підприємствами |  Конкретна ситуація 1 |  Аналіз господарського і продуктового портфелів |  ситуаційний аналіз |

Вибір місії та стратегічних цілей

  1.  Calibration memory. Вибір для збереження градуювання пам'яті, якщо це можливо.
  2.  IX. Короткострокове небанківська іноземне фінансування з використанням емісії комерційних паперів
  3.  IX. Чи збігаються цілі навчання в усіх відомих вам дидактичних системах? Обгрунтуйте свій вибір.
  4.  T- критерій Стьюдента і особливості його використання для залежних і незалежних вибірок.
  5.  t-критерій Стьюдента для залежних вибірок
  6.  А. Нормативне застосування теорії раціонального вибору
  7.  А. Період ремісії

Існує широке і вузьке розуміння місії. У разі широкого розуміння місія розглядається як констатація філософії і призначення, громадського сенсу існування організації. Філософія організації визначає цінності, вірування і принципи, відповідно до яких організація має намір здійснювати свою діяльність. (Прикладом такої мети-місії на рівні цілої країни може бути мета побудови комунізму в СРСР.) Призначення, громадський сенс визначає дії, які організація має намір здійснювати, і те, якого типу організацією вона має намір бути. Філософія організації зазвичай рідко змінюється. Що стосується другої частини місії, то вона може змінюватися в залежності від глибини змін, які можуть проходити в організації і в середовищі її функціонування.

У разі вузького розуміння місії вона розглядається як сформульоване твердження щодо того, для чого або з якої причини існує організація, тобто місія розуміється як твердження, що розкриває сенс існування організації, в якому проявляється відмінність даної організації від їй подібних. Правильно сформульована місія, хоча і має завжди загальний філософський зміст, проте, обов'язково несе в собі щось, що робить її унікальною в своєму роді, що характеризує саме ту організацію, в якій вона вироблена. Далі місія буде розглядатися у вузькому сенсі.

Зазвичай визначення місії організації переслідує рішення наступних завдань:

1. Виявити область активних дій організації і відітнути шляху розвитку, які ведуть в нікуди.

2. Визначити основні принципи конкурентної боротьби.

3. Виробити загальну базу для розробки цілей організації.

4. Виробити концепцію діяльності, що надихає співробітників організації.

По суті справи мети-місії - це бачення того, що з себе повинна представляти організація або за що вона повинна боротися. У них повинні бути відображені інтереси всіх груп впливу або різних груп людей, так або інакше пов'язаних з діяльністю організації і зайнятих в процес її функціонування (власники, менеджери, співробітники і робочі, споживачі, постачальники, банки, урядові установи, місцеві органи управління, громадські організації та ін.). Найбільш стійке, сильне і специфічне вплив на місію організації, незалежно від того, що організація собою являє, надають інтереси власників, працівників і споживачів. Цілі-місії повинні підкреслювати соціальну значимість організації і служити засобом консолідації і мотивації її персоналу.

При розробці місії враховуються наступні групи факторів:

1. Історії виникнення і розвитку організації, її традицій, досягнень і промахів, що склався імідж.

2. Існуючий стиль поведінки і спосіб дії власників і керівників.

3. Ресурси, т. Е. Все те, чим організація може керувати: наявні грошові кошти, визнані продуктові марки, унікальні технології, талант співробітників і т. П.

4. Навколишнє середовище, що представляє сукупність усіх факторів, які впливають на можливості організації досягати своїх цілей за допомогою обраних стратегій.

5. Відмінні гідності, якими володіє організація.

У місії з урахуванням цих факторів відбиваються напрямки діяльності організації. У ній констатується відповідальність організації перед усіма групами впливу. Вона визначає чітким чином спільну мету організації, яка в подальшому може бути конкретизована на окремі цілі і завдання. Наприклад, місія готельної компанії «Марриот» формулюється так: «Ми прагнемо бути кращими в світі по забезпеченню перебування і їжею наших клієнтів шляхом заохочення персоналу надавати клієнтам незвичайні послуги і дотримуватися інтереси акціонерів».

Єдиних підходів до формулювання місії не існує. Використовуються як єдина формулювання місії, так і місія, сформульована в декілька позицій.

Наприклад, Шотландський Рада з розвитку економіки і промисловості сформулював свою місію в такий спосіб: «Шотландський Рада з розвитку економіки і промисловості - це незалежна організація, членами якої є представники різних секторів економіки Шотландії; Рада шукає способи підтримки економіки Шотландії шляхом формулювання і просування інноваційних внеполитических ідей і надання обумовлених ринковим попитом послуг своїм членам ».

У той же час досить часто місія формулюється в кілька позицій, кожна з яких спрямована на задоволення інтересів різних груп впливу. Наприклад, місія організації може бути сформульована в наступних напрямках:

1. Бути зразковим «громадянином» в регіонах виробництва і збуту.

2. Найбільш повним чином задовольняти запити споживачів.

3. Сприяти виконанню очікувань споживачів.

4. Домагатися процвітання організації і задоволення інтересів її менеджерів.

5. Забезпечувати зайнятість персоналу організаціїї, його задоволеність своєю роботою і оплатою праці.

6. Дотримуватися інтереси зовнішніх груп впливу, зокрема, для кредиторів - отримання необхідного відсотка і повернення капіталу.

Для великих організацій з сильно диверсифікованими видами діяльності місія може звучати досить конкретно, тільки якщо вона розробляється на рівні окремих видів бізнесу.

Дотримання наведених вище правил - вельми складне завдання. Це є однією з головних причин того, що далеко не всі організації мають чітко сформульовані місії, а деякі їх просто не мають.

Місія організації повинна мати мотивуючий характер. Максимізація прибутку, підвищення вартості акцій, збільшення випуску продукції не грають сильної мотивуючої ролі для співробітників організації - це, скоріше, результат реалізації визначених стратегій (докладніше про це йтиметься нижче в цьому розділі). Таку мотивуючу роль більшою мірою відіграє чітке уявлення співробітників про соціальну важливість своєї роботи. Так, якщо підприємство з випуску мінеральних добрив сформулює свою місію в розрізі забезпечення лідерства по випуску окремих видів добрива, навряд чи ця прозаїчна місія надихне співробітників на творчу працю. Іншого ефекту очікується, якщо місія буде сформульована як внесення посильного вкладу в рішення проблеми боротьби з голодом на земній кулі.

В ефективно працюючих сильно диверсифікованих організаціях розробляються також місії для своїх СХЕ. Акцент в цьому випадку робиться на унікальність бізнесу і професіоналізм співробітників, на фактори забезпечення конкурентних переваг.

Підсумовуючи сказане, можна відзначити, що місія дає суб'єктам зовнішнього середовища загальне уявлення про те, що з себе представляє організація, до чого вона прагне, які її філософія і імідж. Далі, місія сприяє формуванню єднання всередині організації і створенню корпоративного духу, виробляючи якісь загальні лінії поведінки співробітників, певний клімат всередині організації, сприяючи ефективному використанню факторів організаційної культури. І нарешті, місія є базою для встановлення цілей організації і вибору стратегій їх досягнення.

Місія не містить конкретних вказівок щодо того, що, як і в які терміни слід робити організації. Такі відомості виходять при формулюванні цілей організації.

Стратегічне планування також передбачає постановку для визначеного періоду часу стратегічних цілей, які повинні бути достатньо конкретними і вимірюваними за допомогою визначених критеріїв. Якщо формулювання місії припускає досить широкі заяви, типу "бути кращими в світі», то стратегічні цілі повинні чітко визначити, що це означає.

Спочатку доцільно сформулювати узагальнену мета діяльності організації, яка може звучати так: задовольнити потреби «своїх» споживачів в певних продуктах високої якості за цінами не вище середньогалузевих при забезпеченні умов техніко-виробничого і соціально-економічного розвитку організації і задоволенні інтересів членів груп впливу.

Узагальнена мета розгортається в мети, що виражають конкретні кінцеві стану організації, яких вона прагне досягти до певного моменту часу. В даному розділі мова йде про розробку стратегічних цілей; тактичні, поточні цілі маркетингу будуть розглянуті у відповідному розділі підручника.

Головною вихідною базою для формування цілей організації є маркетинг і нововведення. Саме в цих галузях знаходяться ті цінності організації, за які готовий платити споживач. Якщо організація не в змозі на хорошому рівні сьогодні і завтра задовольнити запити споживачів, то у неї не буде і прибутку. В інших областях діяльності - виробництві, кадрах і ін. - Цілі представляють цінність тільки в тій мірі, в якій вони покращують можливості організації задовольняти запити споживачів і здійснювати нововведення (інновації).

Можна виділити шість типів цілей:

1. Досягнення визначених значень показника ринкової частки.

2. Інноваційні цілі. Без розробки нових продуктів і надання нових послуг організація дуже швидко може бути вибита конкурентами їхньої боротьби. Прикладом цілі даного типу може бути: 50% обсягу продажів має бути забезпечено за рахунок продукції і послуг, впроваджених за останні п'ять років.

3. Ресурсні цілі характеризують прагнення організації залучати найбільш цінні ресурси: кваліфікованих співробітників, капітал, сучасне обладнання. Ці цілі мають маркетинговий характер. Так, організації конкурують по залученню найбільш здібних випускників ВНЗ, роздрібні торговці - за краще місце розташування торгових точок. Очевидно, що досягнення даних цілей створює передумови для виконання інших цілей.

4. Цілі підвищення ефективності діяльності. Очевидно, що якщо персонал, капітал і виробничо-технічний потенціал не використовуються досить ефективно, то чи потреби споживачів будуть задовольнятися незадовільно, або це буде досягнуто за рахунок надмірних витрат ресурсів.

5. Соціальні цілі спрямовані на зниження негативного впливу на природне середовище, на надання допомоги суспільству в рішенні проблем зайнятості, в області освіти і т. П.

6. Цілі одержання певного прибутку можуть бути встановлені тільки після формулювання попередніх цілей. Прибуток є тією необхідною «морквиною», яка може допомогти залучити капітал і стимулювати бажання власників розділити ризик. Прибуток тому краще розглядати скоріше як обмежувальну мету. Мінімальна прибутковість необхідна для виживання і розвитку бізнесу. Про ці проблеми докладніше йтиметься в наступному розділі.

Вимога до конкретності формулювання стратегічних цілей ускладнює їх постановку на рівні організації в цілому, якщо вона вся цілком не залучена в один вид бізнесу. Швидше за все, вони встановлюються для окремих видів бізнесу.

У будь-якій організації, що має кілька рівнів управління і кілька СХЕ, доцільно побудувати дерево цілей, що представляє собою декомпозицію цілей більш високого рівня в цілі більш низького рівня. Це можна зробити як для організації в цілому (на досить високому рівні спільності), так і для окремих СГО (досить детально). Головне - необхідно довести мети до достатньої конкретності, зробити їх кількісно вимірними, щоб на основі їх формулювань можна було проводити розрахунок ресурсів і контролювати рівень їх виконання. Методичні питання побудови і розрахунку дерев цілей наводяться в роботах [2], [З]. У розділі про планування маркетингу ці питання будуть розглянуті більш детально.

 



 ПІМС-аналіз |  Показники ефективності діяльності організації та маркетингу
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати