загрузка...
загрузка...
На головну

 Голубков Е. П. |  Вступ |  I. Маркетинг і його роль в суспільстві і в діяльності організацій |  Цілі маркетингу та його види |  Зовнішнє середовище і комплекс маркетингу |  Еволюція концепції маркетингу |  Використання маркетингу в різних умовах конкурентної боротьби |  Напрями та можливості застосування маркетингу вітчизняними підприємствами |  Конкретна ситуація 1 |  Аналіз господарського і продуктового портфелів |

ПІМС-аналіз

ПІМС-аналіз, або аналіз рівня впливу обраної стратегії на величини прибутковості та готівки, заснований на використанні емпіричної моделі, що пов'язує широкий діапазон стратегічних змінних (таких, як ринкова частка, якість продукту, вертикальна інтеграція) і ситуаційних змінних (швидкість зростання ринку, стадія розвитку галузі, інтенсивність потоків капіталу) з величиною прибутковості і здатністю організації генерувати готівку. Мета проведення даного аналізу полягає у визначенні, які стратегії слід вибирати в конкретних ринкових умовах. Даний метод заснований на результатах аналізу більше 1000 конкретних СЕБ більш ніж 150 великих і малих компаній.

Були побудовані рівняння множинної регресії, що зв'язують показники прибутковості і готівки з різними змінними величинами. При використанні даного підходу в розрахунок приймалося 37 факторів. Змінні величини були згруповані в п'ять класів:

1. Привабливість ринкових умов:

· Швидкість росту галузі в довгостроковій перспективі (4 - 10 років);

· Швидкість росту галузі в короткостроковій перспективі (до трьох років);

· Стадія життєвого циклу продукту.

2. Сила конкурентних позицій;

· Ринкова частка;

· Відносна ринкова частка;

· Відносна якість продукту;

· Відносна ширина продуктової лінії.

3. Ефективність використання інвестицій:

· Інтенсивність інвестицій (сумарні інвестиції, віднесені до обсягу продажів, і сумарні інвестиції, віднесені до доданої вартості);

· Інтенсивність основного капіталу (відношення основного капіталу до обсягу продажів);

· Вертикальна інтеграція (відношення доданої вартості до обсягу продажів);

· Відсоток використання виробничих потужностей.

4. Використання бюджету за наступними напрямками:

· Витрати на маркетинг по відношенню до обсягу продажів;

· Витрати на НДДКР по відношенню до обсягу продажів;

· Витрати на нові продукти по відношенню до обсягу продажів.

5. Поточні зміни в положенні на ринку:

· Зміна ринкової частки.

Були отримані результати, що показують, що прибутковість (відношення величини прибутку до інвестицій до сплати податків) збільшується в міру зростання показника відносної ринкової частки конкретних цільових ринків. Так, середній показник прибутковості при показнику ринкової частки менше 10% був близько 9%. В середньому різниця в 10% в показнику ринкової частки приводила до різниці в 5% показника прибутковості. Бізнеси з ринковою часткою близько 40% в середньому мали показник прибутковості в 30%. Пізніші дослідження практично підтвердили вищенаведені цифри (табл. 2.3)

Таблиця 2.3

Залежність прибутковості від частки ринку

 Частка ринку, %  Прибутковість,%
 менше 7  
 Від 7 до 15  
 Від 15 до 23  
 Від 23 до 38  
 38 і більше  

Однак надалі, в інших дослідженнях, було наведено багато фактів, які суперечать отриманим результатам, зокрема, що стосуються високоприбуткових бізнесів, які мали низькі значення показників ринкової частки. Виявилося, що багато що залежить також від того, за допомогою яких стратегій забезпечується збільшення показника ринкової частки. Вартість завоювання високих показників ринкової частки може бути настільки високою, що перевищить вигоду отримання додаткового прибутку. За межами певного, високого значення показника ринкової частки (скажімо, 50%), внаслідок високих витрат його забезпечення, прибутковість може навіть падати.

Наступний висновок полягає в тому, що компанії, що випускають понад високоякісні порівняно з конкурентами продукти, є і більш високою прибутковістю. Більш того, висока якість підвищує рівень лояльності споживачів, оберігає компанію від цінових воєн і сприяє підвищенню показника ринкової частки. Реклама ніколи не замінить якості продукту.

Компанії, які надали дані для аналізу, крім результатів розрахунків і рекомендацій загального характеру, також отримували прогнозні оцінки щодо того, що станеться в довгостроковій і короткостроковій перспективи при проведенні певних стратегічних змін.

Безумовно, результати, отримані за допомогою ПІМС-аналізу, носили лише орієнтовний характер і є лише одним з видів інформації, використовуваної керівниками при прийнятті стратегічних рішень. На жаль, даний аналіз не вкладається в досить прості, доступні для досить широкого кола користувачів, методики. Найцінніші його результати полягають в вьщеленіі широкого кола показників, що впливають на обрані стратегії, і в аналізі цього впливу.

 



 ситуаційний аналіз |  Вибір місії та стратегічних цілей
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати