загрузка...
загрузка...
На головну

 Голубков Е. П. |  Вступ |  I. Маркетинг і його роль в суспільстві і в діяльності організацій |  Цілі маркетингу та його види |  Зовнішнє середовище і комплекс маркетингу |  Еволюція концепції маркетингу |  Аналіз господарського і продуктового портфелів |  ситуаційний аналіз |  ПІМС-аналіз |  Вибір місії та стратегічних цілей |

Напрями та можливості застосування маркетингу вітчизняними підприємствами

  1.  I. Область застосування
  2.  I. Область застосування
  3.  II. Загальні початку застосування покарання
  4.  III. ЗАГАЛЬНІ НАПРЯМКИ ПОПЕРЕДЖЕННЯ
  5.  А) якщо спосіб його застосування створює реальну загрозу настання смерті або розладу здоров'я будь-якої тяжкості;
  6.  А. Напрями аналізу
  7.  Адаптаційні можливості людини

Розглянемо можливості застосування концепції маркетингу у нас в країні стосовно споживчих товарів, продукції виробничо-технічного призначення і послуг.

Що стосується зовнішньоекономічної діяльності, то вона немислима без глибоких знань і практичних навичок в області маркетингу. В основі правил «гри в бізнес» на світових ринках лежить саме маркетинг.

Розглянемо особливості застосування концепції маркетингу на внутрішньому ринку, де ситуація з цієї точки зору часто не є існуючою на зовнішньому ринку. Необхідність використання маркетингу в умовах розвинених ринкових відносин не викликає сумнівів. Чи не так однозначна оцінка можливості застосування маркетингу у нас в країні в період переходу до ринку, т. Е. В даний час. В умовах становлення ринкових відносин можна виділити наступні фактори, що перешкоджають застосуванню маркетингу: диктат виробника (монополізм), особливо в сфері сировинних і енергетичних ресурсів, психологічні бар'єри на шляху до ринку, криміногенний характер ринкових відносин.

Перший фактор проявляється в нав'язуванні споживачу необхідних йому продуктів за високими цінами. При неможливості вибору потрібного товару, слабкості законодавчої бази щодо захисту інтересів споживачів останні поставлені в повну залежність від виробника, який і без маркетингу легко реалізує свою продукцію за високими цінами, знижуючи цінову конкурентоспроможність кінцевої продукції. Однак ми маємо вже достатньо прикладів, коли монополізм був швидко зруйнований не зсередини, шляхом створення нових виробництв, що в умовах економічної кризи є важкоздійснюваним завданням, а ззовні - шляхом відкриття внутрішнього ринку для імпортної продукції. Для таких змін не потрібні інвестиції, і ситуація на внутрішньому ринку може радикально змінитися за короткий термін. Тому для керівників і співробітників підприємств-монополістів краще не чекати, коли вдарить грім, а заздалегідь почати займатися маркетингом.

Психологічні бар'єри на шляху до ринку насамперед виражаються у відсутності ринкової мотивації у великої частини керівників, фахівців і населення. Ми традиційно звикли отримувати від держави зарплату, житло, допомога у вирішенні багатьох своїх проблем (у сфері освіти, охорони здоров'я, відпочинку). Держава вирішувало, що виробляти, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу.

Багато керівників і фахівці традиційно мислять виробничими, а не ринковими категоріями. Тут пригадується приклад другої половини 80-х років, коли в СРСР в ході господарської реформи здійснювався перехід на концепцію «4S» (самоокупність, самофінансування, самостійність і самоврядування). Керівництво підприємства, що випускає білизну і одяг зі штучного шовку, звернулося за допомогою до економістів МДУ ім. М. В. Ломоносова. Прохання полягала у виробленні рекомендацій щодо підвищення показників економічної ефективності виробничої діяльності (продуктивності праці, рентабельності, прибутковості). Перш ніж займатися виробничо-економічними питаннями, економісти МГУ провели соціологічне дослідження серед жінок економічного факультету. Їм були продемонстровані зразки продукції даного підприємства, і питалося, купили б вони цю продукцію. Більшість жінок відповіло - ні. Отже, перш за все треба було вивчити ринковий попит, відповідно до нього змінити асортимент товарів, що випускаються, початковий матеріал (штучний шовк), і тільки після цього добиватися виробничо-економічної ефективності.

На жаль, в умовах переходу до ринку менталітет багатьох керівників не зазнав змін. Ні в якій мірі не принижуючи значимості рішення виробничих проблем, забезпечення ефективності виробництва, слід визнати ці проблеми вторинними порівняно з маркетинговими, ринковими проблемами.

Інший російської особливістю переходу до ринку є взяття під контроль ринків різних продуктів кримінальними і напівкримінальними структурами. Здавалося б, власникам і співробітникам приватних комерційних підприємств треба якомога швидше брати на озброєння маркетинг (вивчати запити споживачів, адаптувати під ці запити асортимент товарів, шукати вигідні канали поставок цих товарів, домагатися переваг в конкурентній боротьбі шляхом зниження цін), проте в багатьох випадках це не представляється можливим в силу зазначених причин.

Застосування маркетингу в значній мірі залежить від форми власності та специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації реагують на вимоги ринку, мають більші можливості самостійного прийняття рішень по взаємопов'язаним елементів комплексу маркетингу: номенклатурі, обсягу випуску, ціною, каналам товарораспределения, стимулювання збуту та ін., Що органічно необхідно для вироблення і реалізації політики в області маркетингу . Децентралізація прийняття маркетингових рішень, що практикується багатьма великими закордонними фірмами, також легше здійснюється в організаціях, жорстко не включених в державну структуру управління.

Залежно від ступеня залученості організацій в маркетинг можна виділити три рівня використання даної концепції:

· Діяльність організації в цілому переорієнтована на маркетинг як концепцію ринкового управління, що зумовлює не просто створення служб маркетингу, а й зміна всієї філософії управління;

· В організації використовуються окремі комплекси (групи взаємопов'язаних методів і засобів) маркетингової діяльності (розробка та виробництво продукції виходячи з вивчення попиту і кон'юнктури ринку, післяпродажне обслуговування та ін.);

· В організації ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продажів, ціноутворення з урахуванням попиту та ін.).

Звісно ж, що в нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління швидше виняток, ніж правило. Йдеться в першу чергу про організації, що випускають продукцію або надають послуги, призначені для масового споживача. Організації діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли у керівництва організацій існують умови для прийняття самостійних узгоджених рішень по всіх елементах комплексу маркетингу. До числа таких організацій відносяться, перш за все, приватні та акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.

Більш реальним для нашої країни в існуючих умовах є використання груп взаємопов'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу.

Питання для повторення та обговорення

1. Чому необхідно вивчати маркетинг?

2. Опишіть, як ви використовуєте основні елементи концепції маркетингу (потреба, бажання, попит, продукт, обмін і угода) при покупці пляшки прохолодного напою через торговий автомат?

3. Чим маркетинг відрізняється від продажу?

4. Поясніть, чому розуміння основних ідей маркетингу дає можливість організації швидко реагувати на зміну запитів споживачів.

5. Назвіть три організації, які, на ваш погляд, досить повно використовують концепцію маркетингу. Аргументуйте, використовуючи приклади, ваш вибір.

6. Як зробити організацію, в якій ви працюєте, більшою мірою орієнтованої на маркетинг?

7. З позицій соціально-орієнтованого маркетингу істотно важливим для менеджерів є усвідомлення їх соціальної відповідальності, ніж досягнення мети «робити якомога більше грошей». Чи згодні ви з таким твердженням чи ні? У чому полягають недоліки соціально-орієнтованого маркетингу?

8. Чому багато безприбуткові організації використовують методологію і методи маркетингу?

9. До конверсії підприємства оборонного комплексу слідували концепції орієнтації на продукт. Чи потрібна даними підприємствам в сучасних умовах концепція маркетингу? Якщо так, то чому?

10. Якою мірою, на ваш погляд, економічні фактори зовнішнього середовища маркетингу є результатом рішень, прийнятих в області політичної зовнішнього середовища маркетингу?

Література до гл.1

1. Браверманн А. А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду. М., Економіка, 1997..

2. Голубков Е. П. Маркетинг. Словник, М., Економіка-Справа, 1994..

3. Мескон М. X., Альберт, Хедоурі Ф. Основи менеджменту, М., Справа, 1992.

4. Панкрухин А. П. Територіальний маркетинг. - «Маркетинг в Росії і за кордоном», 1997, листопад, грудень.

5. Дайан А. Маркетинг. - В кн .: Академія ринку: маркетинг. М., Економіка, 1993.

6. Fisher S., Dornbusch R., Schmalensee R. Economics. Second Edition, McGraw-Hill Book Company, 1988.

7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.

8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.

9. McDonald Malcolm, Morris Peter / The Marketing Plan. Heinemann Professional Publishing, 1987.



 Використання маркетингу в різних умовах конкурентної боротьби |  Конкретна ситуація 1
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати