На головну

 Голубков Е. П. |  Вступ |  I. Маркетинг і його роль в суспільстві і в діяльності організацій |  Використання маркетингу в різних умовах конкурентної боротьби |  Напрями та можливості застосування маркетингу вітчизняними підприємствами |  Конкретна ситуація 1 |  Аналіз господарського і продуктового портфелів |  ситуаційний аналіз |  ПІМС-аналіз |  Вибір місії та стратегічних цілей |

Зовнішнє середовище і комплекс маркетингу

  1.  Cтруктурная і параметричну ідентифікацію технологічного комплексу фільтрування.
  2.  II. Сучасний світ і зовнішня політика Російської Федерації
  3.  II.2.12 Окремі види виробництв оборонно-промислового комплексу
  4.  А) надання користувачеві за винагороду на строк або без зазначення строку право використовувати комплекс виключних прав, що належать правовласнику
  5.  А. Гостре дію комплексу.
  6.  Автоматичний контроль стану технологічного комплексу сушки
  7.  Автоматичний контроль технологічних параметрів і стану елементів комплексу згущення

Характеризуючи зміст і принципи маркетингу, можна навести таку схему (рис. 1.3.), Розуміти яку треба в такий спосіб. Ринок - це море. На хвилях ринку знаходяться споживачі, поведінка яких на ринку характеризує вектор їх потреб. Вектор потреб для різних споживачів має різні спрямованість і величину. Він схильний до частих змін. Ринок є нашим шефом (начальником), і, виходячи на нього

(Йдучи на прийом до шефа), треба добре підготуватися. Споживач - це наш король, володар, будь-які вимоги якого ми повинні беззастережно виконувати.

Над споживачами розташовані конкуренти, які намагаються залучити споживачів в сферу своїх інтересів і найкращим чином задовольнити їх потреби.

Таким чином, маркетинг - це процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, які задовольняють їхні потреби, і отримання компанією прибутку, необхідної для її існування і кращого задоволення запитів споживачів в майбутньому (рис. 1.4.).

Тут слід звернути увагу на дві обставини. У стрілочки, спрямованої на запити споживачів, використовується термін «блага», а не продукт, товар. Це обумовлено тим, що споживач перш за все цінує не продукт як такий, а ті блага, вигоди, кінцевий результат, які виходять при використанні купленого продукту. Виробник електродрилі при проведенні рекламної кампанії швидше за все повинен зробити акцент не на саму дриль, а на ті отвори, які можуть бути отримані в результаті її застосування. Для автолюбителя важливим є не хімічний склад моторного масла, а умови і результати його застосування.

Далі слід підкреслити істотну відмінність між поняттями «споживач» і «покупець», часто використовуваними в літературі з маркетингу як синоніми. У житті ці поняття можуть і збігатися, і нести різне смислове навантаження. Наприклад, жінка зайшла в магазин і купила в ньому щось з одягу для себе. В даному випадку обидва ці поняття збігаються. Але якщо ця жінка купила щось для свого чоловіка, дитину, то вона є тільки покупцем, а споживачами є інші особи. подібні приклади

можна привести і для продукції виробничо-технічного призначення. Очевидно, що діяльність з просування продуктів повинна бути спрямована, в різних пропорціях і різного змісту залежно від специфіки продукту, як на споживачів, так і на покупців.

Мал. 1.4. можна представити в більш складному вигляді: опосередковують роль маркетингу підкреслити спеціально, виділивши комплекс маркетингу, а запити споживачів відобразити у вигляді сегментів ринку і оточити все це зовнішнім середовищем маркетингу (рис. 1.5.).

Розглянемо більш докладно елементи даної схеми.

Процес узгодження запитів споживачів і можливостей організації протікає в певній зовнішньому середовищі, в якій здійснюється маркетингова діяльність.

Зовнішнє середовище маркетингу характеризує фактори і сили, зовнішні стосовно маркетингу, які впливають на можливості організації встановлювати і підтримувати успішну співпрацю з споживачами. Ці фактори і сили не підвладні прямому управлінню з боку організації.

Розрізняють микровнешнюю і макровнешнюю середу маркетингу.

микровнешняя середу (Середовище прямого впливу) маркетингу включає до свого складу сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість організації обслуговувати своїх споживачів (сама організація, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, банки, засоби масової інформації, урядові організації та ін.). Микровнешняя середовище також відчуває безпосередній вплив з боку організації.

Коли сама організація розглядається як фактор зовнішнього середовища маркетингу, то мається на увазі, що успішність управління маркетингом залежить і від діяльності інших (крім маркетіновой) підрозділів організації, інтереси і можливості яких слід брати до уваги, а не тільки - маркетингових служб.

під макровнешней середовищем (Середовищем непрямого впливу) маркетингу розуміється сукупність великих суспільних і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти мікровнешней середовища маркетингу, але не негайним, прямим чином, і включає до свого складу; політичні, соціально-економічні, правові, науково-технічні, культурні та природні фактори. Політичні фактори характеризують рівень стабільності політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців, його ставлення до різних форм власності та ін. Соціально-економічні характеризують життєвий рівень населення, купівельну спроможність окремих прошарків населення і організацій, демографічні процеси, стабільність фінансової системи, інфляційні процеси та ін. правові - характеризують законодавчу систему, включаючи нормативні документи щодо захисту навколишнього природного середовища, стандарти в області виробництва і споживання продукції. Сюди ж відносяться законодавчі акти, спрямовані на захист прав споживачів; законодавчі обмеження на проведення реклами, на упаковку; різні стандарти, що впливають на характеристики продуктів, що випускаються і матеріали, з яких вони виготовляються. Науково-технічні - дають переваги тим організаціям, які швидко беруть на озброєння досягнення НТП. Культурні - надають часом головний вплив на маркетинг. Уподобання, що віддаються споживачами одному продукту в порівнянні з іншими продуктами, можуть грунтуватися тільки на культурних традиціях, на які роблять сильний вплив також історичні і географічні чинники. Природні - характеризують наявність природних ресурсів і стан навколишнього природного середовища, які як сама організація, так і суб'єкти мікровнешней середовища повинні враховувати у своїй господарській і маркетингової діяльності, так як вони безпосередньо впливають на умови та можливості ведення цієї діяльності.

Як би не не подобалися керівництву організації такі умови зовнішнього середовища, як, наприклад, політична нестабільність і відсутність відпрацьованої правової бази, змінити їх безпосереднім чином воно не може, а скоріше має в своїй маркетинговій діяльності пристосовуватися до цих умов. Однак іноді організації дотримуються більш активного, і навіть агресивного підходу в своїх прагненнях впливати на зовнішнє середовище, тут, перш за все, мається на увазі микровнешняя середовище маркетингу, прагнення змінити громадську думку про діяльність організації, встановити більш теплі стосунки з постачальниками і т. П.

Зовнішнє середовище маркетингу є частиною зовнішнього середовища організації в цілому або її зовнішньої підприємницького середовища, розглянутих у курсах з менеджменту та характеризують проблеми управління на рівні організації.

Якщо зовнішня середовище не знаходиться у сфері безпосереднього управління з боку організації, то управління маркетинговою діяльністю здійснюється шляхом впливу на параметри комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу - сукупність керованих параметрів маркетингової діяльності, маніпулюючи якими керівництво організації намагається найкращим чином задовольнити потреби ринкових сегментів. У комплекс маркетингу зазвичай включають наступні елементи: продукт, ціна, доведення продукту до споживача, просування продукту. Така структуризація комплексу маркетингу вписується в концепцію «4Р», згідно з якою в комплекс маркетингу включаються 4 елементи, назви яких в англійській мові починаються з букви Р (відповідно, product, price, place, promotion). Іноді в комплекс маркетингу включають і інші елементи, що починаються на букву Р. Видається, що таке розширення поняття «комплекс маркетингу» вразливе для критики. По-перше, може порушуватися принцип формування комплексу маркетингу, і додаткові елементи перестають бути інструментами управління маркетинговою діяльністю, наприклад, коли до складу комплексу маркетингу включається «people», маючи на увазі під цим поняттям в даному випадку споживачів. По-друге, ці додаткові елементи вже можуть входити до складу одного з чотирьох «Р» (package - упаковка входить до складу «продукту» - а чому тоді не включаються інші складові частини поняття «продукт»? - Тому що вони не починаються на букву Р ?; «personal» входить в якості кадрової складової в усі чотири елементи комплексу маркетингу). По-третє, розширювальні трактування поняття «комплекс маркетингу» може припускати включення до його складу загальноуправлінських, а не конкретно-маркетингових складових і використання при цьому інших критеріїв виділення елементів комплексу маркетингу, (наприклад, «personal» - персонал припускає використання ресурсного критерію, тоді повинні з'явитися крім кадрового інші ресурсні складові маркетингової діяльності; або «purchase» - купівля скоріше характеризує діяльність споживача). У даній книзі розвивається концепція «4Р».

Всі елементи комплексу маркетингу між собою взаємопов'язані. Наприклад, функціональні можливості, якість продукту визначають призначається ціну. Кожен споживач явно чи неявно проводить оцінку купується за критерієм «ціна-ефективність», зіставляючи викладає з кишені суму грошей з тими благами, тією ефективністю, які надасть йому товар, що купується. Зрозуміло, «розмір кишені» у кожного споживача свій. Звідси випливає цілком певна практична рекомендація для виробників: випускається продукція повинна бути розрахована на «кишені» споживачів самих різних розмірів. Очевидно, що на обсяг реалізації, на прибуток впливають вибрані засоби просування та доставки продукту. І приклади таких взаємозв'язків елементів комплексу маркетингу можна продовжити.

Скоординовані заходи щодо реалізації окремих елементів комплексу маркетингу, виходячи із завдань досягнення цілей маркетингової діяльності, включаються до складу плану маркетингу і будуть розглянуті у відповідних розділах підручника.

 



 Цілі маркетингу та його види |  Еволюція концепції маркетингу
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати