загрузка...
загрузка...
На головну

 Голубков Е. П. |  Зовнішнє середовище і комплекс маркетингу |  Еволюція концепції маркетингу |  Використання маркетингу в різних умовах конкурентної боротьби |  Напрями та можливості застосування маркетингу вітчизняними підприємствами |  Конкретна ситуація 1 |  Аналіз господарського і продуктового портфелів |  ситуаційний аналіз |  ПІМС-аналіз |  Вибір місії та стратегічних цілей |

I. Маркетинг і його роль в суспільстві і в діяльності організацій

  1.  I. Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності.
  2.  II. Два підрозділи суспільного виробництва
  3.  II. Маркетингові дослідження
  4.  III. Оборот змінного капіталу з суспільної точки зору
  5.  III. Розробка принципів і законів діяльності об'єднання.
  6.  III.1.3 Засоби організацій

Маркетинг як концепція ринкового управління

Основні поняття маркетингу

В одному англійському керівництві по маркетингу є картинка, на якій зображена галявина в джунглях. На ній ганяються один за одним аборигени - володарі товарів і грошей. У тексті до картинки йдеться, що в джунглях бізнесу є галявина, звана ринком, а на ній бігають один за одним продавці і покупці. Їх зустрічі часом призводять до обопільного задоволення, але часто ці зустрічі розчаровують обидві сторони, тому що, скажімо, той, у кого є гроші, зустрічається з власником товару, але товар виявляється не той, який потрібен покупцеві. Ось в цій ситуації потрібно якийсь чарівник, маг, який міг би узгодити інтереси обох сторін. Цим чарівником і є маркетинг. Мета його - досягнення згоди між виробниками продуктів і їх покупцями.

В основі терміна «маркетинг» лежить слово «market», що означає «ринок». Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення потреб конкретних споживачів.

маркетинг згідно його широкому розумінню - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їх обміну отримують те, чого вони потребують. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок (рис. 1.1). Потреба - потреба, потреба в чому-небудь, що вимагає задоволення. Коли людина не в змозі задовольнити якусь потребу, він або її замінює, або знижує рівень своїх запитів.

поняттяпотреб лежить в основі теорій мотивацій (Фрейда, Маслоу та ін.), в тому числі визначають поведінку споживачів на ринку (див. розділ 4). Часто кажуть, що головне завдання маркетингу - знайти потребу і задовольнити її.

бажання - Це потреба, яка прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Іноді воно називається конкретизованої потребою. Наприклад, загальна потреба в їжі трансформується в більш приватну потребу у фруктах, яка, в свою чергу, виливається в конкретизовану потребу, бажання, купити яблука. Причому в різних регіонах і країнах загальні потреби трансформуються в найрізноманітніші бажання, які визначаються культурними, історичними, географічними та ін. Факторами. Ту саму потребу в їжі жителі різних країн задовольняють шляхом споживання різних продуктів харчування. Споживачі, які проживають в одній стра-

ні і які відчувають одну і ту саму потребу, можуть її задовольняти шляхом придбання різних товарів.

попит - Бажання, конкретна потреба, підкріплені купівельною спроможністю. При заданих ресурсних можливостях люди задовольняють свої потреби і бажання шляхом придбання товарів, які приносять їм найбільшу користь і задоволення.

продукт - Все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання, з метою задоволення певних потреб. Продукт - це все, що може задовольнити будь-які потреби (фізичні предмети, послуги, люди, організації, види діяльності, ідеї). (В літературі з маркетингу англійський термін «product» найчастіше перекладається як «товар». Мається на увазі, що продукт, виготовлений виробником, при надходженні на ринок стає товаром.

обмін - Акт отримання від когось бажаного продукту шляхом пропозиції йому чогось натомість. Обмін - тільки один з багатьох способів, за допомогою яких люди отримують бажаний продукт. Іншими способами є охота, городництво. Сюди ж відноситься злодійство, жебрацтво. Обмін є одним з базових понять маркетингу. Для здійснення обміну необхідно, щоб виконувалися наступні умови: сторін повинно бути як мінімум дві; кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представляти цінність для іншої сторони; кожна сторона повинна хотіти зробити обмін з іншою стороною; кожна сторона повинна бути вільною у виборі - вступати в обмін чи ні; кожна сторона повинна бути в змозі здійснювати комунікації і доставку свого продукту. Дотримання цих умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні - залежить від того, чи прийшли сторони до угоди і чи готові вони укласти угоду.

Угода - Торгова операція між двома сторонами, що включає принаймні два суб'єкти інтересу і угоду про умови, терміни і місце її реалізації. Існують два види угод: грошова угода, коли товари обмінюються за гроші, і бартерна угода. Угода передбачає виконання таких умов: наявність принаймні двох товарів, що представляють інтерес для взаємного обміну; узгоджених умов, часу і місця її здійснення.

ринок в маркетинговому розумінні - це сукупність існуючих або потенційних продавців і покупців якихось продуктів, це місце, де укладаються угоди. Саме на ринку вироблений продукт і витрачений на нього працю доводять свою соціальну значимість, набувають визнання у споживачів. У сучасному суспільстві ринок не обов'язково має фізичне місце розташування. Для демонстрації товару, його реклами, отримання замовлень широко використовуються сучасні засоби комунікацій, без фізичних контактів з покупцями. (У маркетингу також під ринком розуміється сукупність споживачів певного продукту; кажуть - ринок металу, зерна і т. П. На основі цього принципу часто проводять сегментацію ринку.)

Таким чином, потреби виливаються в конкретні бажання, які з урахуванням фінансових можливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником і споживачем, що оформляється у вигляді певної угоди. Звідси випливає, що маркетинг направляє економіку на задоволення безлічі постійно мінливих потреб мільйонів споживачів. Ця інтерпретація маркетингу найбільш повно проявляється на рівні держави в цілому і його окремих регіонів, про що мова піде в даному розділі нижче.

Іншими словами, маркетинг - це така філософія управління, напрямки її реалізації, коли вирішення проблем споживачів шляхом ефективного задоволення їх запитів веде до успіху організації і приносить користь суспільству.

На рівні окремих суб'єктів господарювання маркетинг визначається як цілісна система, призначена для планування асортименту і обсягу випущених продуктів, визначення цін, розподілу продуктів між обраними ринками і стимулювання їх збуту, щоб досягнуте при цьому розмаїтість благ приводило до задоволення інтересів як виробників, так і споживачів. Дане визначення має досить широкий зміст, тому що охоплює діяльність також і некомерційних організацій. Таким чином, маркетинг - це діяльність організації в інтересах її клієнтів. (Тут і нижче в якості узагальненого терміну, що характеризує всі форми групової організації цілеспрямованої діяльності людей (окремі підприємства, фірми, урядові установи, лікарні і т. Д.) Використовується термін «організація».)

У більш вузькому, підприємницькому сенсі, для комерційних організацій, керівництво яких в якості головної мети їх діяльності проголосило отримання прибутку, а це далеко не завжди так (див. Розділ 2), під маркетингом може розумітися система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на отримання прийнятною величини прибутку за допомогою обліку та активного впливу на ринкові умови.

З вище наведеного випливає, що різноманіття сфер застосування маркетингу обумовлює і безліч його визначень.

Звісно ж, що в якості мало спільного можна запропонувати наступне визначення маркетингу.маркетинг - Це вид людської діяльності по задоволенню попиту на матеріальні і нематеріальні, соціальні цінності за допомогою взаємовигідного обміну.

Таким чином, маркетинг одночасно є системою мислення і системою дій.

Пояснимо зміст концепції маркетингу шляхом розгляду його принципів.

Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облік при прийнятті рішень потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури.

Дотримання цього принципу передбачає добре знання ринкової ситуації щодо існуючої і прогнозної величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ринку споживачів і їх ставлення до продуктів даної організації і її конкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, чого саме вони хочуть. Вони хочуть тільки якнайкраще вирішити свої проблеми. Тому одна з головних задач маркетингу - це зрозуміти, чого бажають споживачі.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи з моментальної користі, а з довгострокової перспективи.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова і т. Д.) Грунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін в перспективі. Більш того, одне із завдань маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво і збут того, на що дійсно є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланкам, відчуває пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації і рекомендацій не тільки для ринкової, але і для виробничої, науково-технічної та фінансової політики підприємства.

Тут на основі ретельного аналізу стану і динаміки попиту і ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковість виробництва того або іншого продукту.

3. Інформування потенційних споживачів про продукти організації і вплив на споживачів за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами, з метою схилити їх придбати саме даний товар.

Найбільшим помилкою керівників, орієнтованих тільки на розробку і виробництво нових продуктів, є твердження, використовуючи образне порівняння, що полягає в тому, що якщо в лабораторії винайшли оригінальну, дуже ефективну мишоловку, то ринок сам проторує дорогу до даної лабораторії. Розробка і виробництво ефективних нових продуктів, безумовно, є одним з головних завдань більшості організацій. Однак не менш важливим завданням є їх успішне просування на ринок.

 



 Вступ |  Цілі маркетингу та його види
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати