загрузка...
загрузка...
На головну

 цінова дискримінація |  Шахрайське встановлення цін |  Демпінгове (хижацьке) ціноутворення |  Чи може пошкодити успішне просування? |  цілі просування |  Правові та етичні проблеми просування. |  Елементи комплексу просування |  Реклама |  товарна реклама |  Корпоративна реклама |

Основні елементи рекламного повідомлення

  1.  B.1.1 Основні положення
  2.  BB.1.2 Елементи решітки з одиничних кутиків
  3.  ER-модель бази даних. Основні нотації зображення ER-моделі.
  4.  I Основні категорії педагогіки
  5.  I. Основні положення
  6.  I. Основні принципи
  7.  I. ОСНОВНІ СТРАХОВІ ПОНЯТТЯ

Центральним елементом рекламної програми є саме рекламне повідомлення. Воно складається з текстової та ілюстративної частин, які цільова аудиторія повинна побачити чи почути. Рекламне повідомлення зазвичай виводить на передній план основні вигоди товару, які мають значення для потенційного покупця під час прийняття ним рішення про пробної покупки і визнання товару.

зміст повідомлення

Більшість рекламних повідомлень включають в себе як інформаційні, так і спонукальні елементи. У реальності ці елементи настільки переплетені, що відокремити один від іншого часом досить важко.

Наприклад, базова інформація, що міститься в багатьох рекламних оголошеннях (назва товару, його вигоди, властивості, ціна), подається таким чином, щоб привернути увагу споживача і спонукати його до здійснення покупки. З іншого боку, навіть самі спонукальні рекламні повідомлення повинні містити певну базову інформацію, щоб досягти успіху.

Інформаційне та побудительное зміст повідомлення можуть бути об'єднані в мотив, керуючись яким споживач має вирішитися на покупку. Серед безлічі мотивів, використовуваних в рекламі, найбільш поширеними є мотиви страху, сексуальної привабливості і гумору.

мотиви страху вселяють споживачеві думка про те, що він зможе уникнути певного негативного досвіду, якщо купить і використовує якийсь конкретний товар або змінить свою поведінку.

Так, наприклад, страхові компанії демонструють, які негативні наслідки чекають на тих, хто не страхує своє життя або власність. Виробники харчових продуктів заохочують покупку низькокалорійних продуктів з високим вмістом клітковини, які сприяють зниженню рівня холестерину і перешкоджають виникненню серцевих захворювань.

Використовуючи мотив страху, рекламодавець повинен бути впевнений, що цей мотив досить сильний для того, щоб привернути увагу аудиторії і викликати у неї відповідну реакцію. Але якщо рекламне повідомлення буде нагнітати занадто багато страху, аудиторія не сприйме його змісту.

Мотив сексуальної привабливості, навпаки, вселяє споживачам думка про те, що придбаний ними товар підвищить їх привабливість. Мотиви сексуальної привабливості можна виявити в рекламі мало не будь-якої товарної категорії - від жувальної гумки до автомобілів. Однак багато рекламні повідомлення, побудовані на мотиві сексуальної привабливості, ефективні тільки для залучення уваги аудиторії, надаючи лише незначний вплив на думки, почуття і вчинки споживачів. Експерти з реклами стверджують, що подібні мотиви лише відволікають увагу аудиторії від суті рекламного повідомлення. Крім того, представники різних країн по-різному реагують на використання цього мотиву.

Особливо обережно треба підходити до використання сексуального мотиву в соціальній рекламі.

Ролик податкової поліції ( «Пропало бажання? Заплати податки!») Визнаний фахівцями вкрай невдалим

У Росії еротика в рекламі виправдана лише в невеликих кількостях і те, що приймає столична публіка, часто стає неприйнятно для регіонів.

мотив гумору містить прямий або непрямий натяк на те, що рекламований товар доставляє більше задоволення і розваги, ніж пропозиції конкурентів. Мотиви гумору - як і мотиви страху і сексуальної привабливості - знаходять широке застосування в рекламі багатьох товарних груп.

Вдалим прикладом такої реклами і телеглядачі, і багато фахівців вважають ролик пива «Толстяк». Однак, як це не сумно для рекламодавців, оголошення, побудовані на гуморі, швидко застарівають і починають наводити нудьгу. Щодня транслюються рекламні ролики необхідно постійно оновлювати, щоб не допустити їх «зношування». Так з'являються цілі серіали рекламних роликів.

Слід, однак, пам'ятати, що ефективність гумористичних рекламних оголошень в міжнародній рекламній кампанії залежить від культурного укладу кожної конкретної країни.

Творці реклами повинні втілити рекламні мотиви і властивості товару (його якість, стиль, надійність, економічність, сервіс) в привертає увагу, що заслуговує довіри рекламне повідомлення.

Надзвичайно популярним сьогодні є використання в якості рекламного джерела якоїсь відомої особистості. Рекламодавці вважають, що такі повідомлення з більшою ймовірністю можуть вплинути на збут рекламованого товару.

У рекламних роликах кондитерської фабрики «Червоний Жовтень» знімався популярний актор Сергій Шакуров. Тенісисти Євген Кафельников і Андрс Агассі рекламували «Кока-Колу», футболіст ЦСКА Сергій Сімак- «Пепсі», Христина Орба-кайте - жувальну гумку «Дірол» і колготки Asira. У радіореклами надзвичайно популярний і дорого цінується Микола Фоменко. А рекламні контракти таких зірок спорту, як баскетболіст Майкл Джордан або тенісистка Анна Курнікова, багаторазово перевищують їх чималі спортивні гонорари.

Перетворення ідей креативників (творців реклами) в реальне рекламне повідомлення-складний процес, що вимагає значних витрат часу і коштів. Створення високоякісного 30-секундного телевізійного рекламного ролика обходиться в $ 100 тис. - $ 150 тис.

медіапланування

Кожному рекламодавцю треба буде розв'язати, де він буде розміщувати свої рекламні повідомлення. Цей процес називається медпа-плануванням. Існує кілька альтернативних засобів поширення реклами, через які повідомлення доводиться до цільової аудиторії, -газети, журнали, радіо і телебачення. Рішення про вибір конкретного засобу поширення реклами залежить від цільової аудиторії, типу товару, характеру повідомлення, цілей рекламної кампанії, її бюджету та вартості розміщення реклами.

На малюнку представлена ??діаграма розподілу щорічно витрачаються грошей на рекламу в Росії за коштами поширення реклами.

Малюнок: Рекламний ринок Росії в 1997-1999 роках: частка різних рекламних засобів у загальному бюджеті

 Вирішуючи питання про те, де розміщувати рекламу, компанія може вибирати з декількох засобів реклами, а також з ряду носіїв реклами в рамках кожного з них. Часто рекламодавці використовують поєднання декількох засобів і носіїв реклами, щоб максимізувати вплив реклами на цільову аудиторію, одночасно мінімізувавши витрати. Ці дві конфліктуючі цілі - максимізація впливу і мінімізація витрат - мають вирішальне значення для медіа-планування.

Оскільки рекламодавці прагнуть до того, щоб їхні рекламні повідомлення впливали на максимальне число представників цільового ринку, вони повинні приділяти увагу показнику охоплення.охоплення -це кількість окремих осіб або домогосподарств, які піддаються впливу рекламного оголошення. Телеканали і радіостанції описують свій охоплення, використовуючи термінрейтинг - Відсоток домогосподарств в рамках цільового ринку, які дивляться чи слухають конкретну телевізійну передачу або радіостанцію.

Хоча показник охоплення має велике значення, рекламодавці зацікавлені також в забезпеченні безлічі повторних контактів цільової аудиторії з рекламним повідомленням. Це пов'язано з тим, що споживачі не звернуть належної уваги на рекламні повідомлення при одноразовому контакті - особливо коли ці повідомлення містять великий обсяг складної інформації. Якщо рекламодавець хоче впливати своєю рекламою на одну і ту ж аудиторію кілька разів, він повинен подумати прочастоті реклами, тобто про те, скільки разів на представника цільової аудиторії впливає його реклама. Чим вище показник частоти і чим вище показник охоплення, тим ефективніше реклама.



 Розробка рекламної програми |  телебачення
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати