На головну

I Стадія I: усвідомлення проблеми

  1.  COBPEMEННИЕ ПРОБЛЕМИ ВІТЧИЗНЯНОЇ ПОЛІТИЧНОЇ СОЦІОЛОГІЇ
  2.  D. стадія резорбції коренів.
  3.  I. Перша стадія: Д - Т
  4.  II. Друга стадія. Функція продуктивного капіталу
  5.  II. ДРУГА СТАДІЯ. ФУНКЦІЯ продуктивного капіталу
  6.  II. Проблеми міграцій. Ставлення Атаульф до Римської імперії. Римляни і встигають. Склад племені. Королівська влада. Християнізація вестготів.

Процес прийняття споживчих рішень


 Мал. 15.1. Процес прийняття споживчих рішень

На рис. 15.1 показана загальноприйнята модель процесу прийняття споживчих рішень. У цьому розділі мова піде про першу, другому і третій стадіях, а в наступній - про четвертій і п'ятій.


I Стадія I: усвідомлення проблеми

I, На першій стадії прийняття споживчих рішень спожили сприймають потреба в чомусь, що відсутня в їх жиз-а, і таке сприйняття дає поштовх всьому процесу. Отже, проблема », яка, відповідно до цієї моделі, виникає у споживачем\, полягає в тому, щоб зменшити розрив між їх реальним со-Пояну (Зараз) і бажаним станом (Якого їм хотілося досягти).

Але в тому випадку, коли потреба не відчувається насправді, Проблеми не виникає і, отже, процес не може початися. го може існувати і в тому випадку, коли розрив між реаль-Е1мм і бажаним станом існує, проте не настільки великий, еби усвідомлюватися, тому що він не перетинає абсолютного порога | Про який ми говорили під час обговорення теми сприйняття в розділі 4). Проте, навіть якщо споживач і усвідомив потребу, відсутність необхідних умов може перешкодити виникненню шшроцесса прийняття рішень. Це може статися з двох при-

Споживачі можуть порахувати усвідомлювану потребу недостатньо важливою для того, щоб вжити відповідних заходів (наприклад, я відчуваю потребу пообідати в той момент, коли пишу цю пропозицію, однак це для мене недостатній привід, щоб перервати нитку своєї думки).

Споживачі можуть бути не в змозі задовольнити цю потребу (наприклад, я усвідомлюю, що мені треба відпочити десь на березі моря, проте мій гаманець порожній). І все ж існує безліч ситуацій, коли споживачі і здатні, і готові діяти, вирішуючи проблему. Розглянемо ці «ітуаціі.

Ведучий до цього процес показаний на рис. 15.2. Умови усвідомлення проблеми.Існує багато причин, що призводять людей до усвідомлення проблеми. Їх можна розділити на 5 груп:

1. Зміна обставин.

2. Вичерпання запасів.
 Незадоволеність продуктом.
 Маркетингові впливу.

S. Необхідність в супутніх продуктах.



Глава 15. Досягнення рішення


Процес прийняття споживчих рішень




Зміна обставин. Ця одна з найширших груп причин і тому її можна розділити в свою чергу на три підгрупи:

¦ зміни в фінансах;

¦ зміни в потребах;

¦ зміни в бажаннях.

Зміни в фінансах, якими б вони не були - позитивними або негативними, - в будь-якому випадку впливають на поведінку, що стосується прийняття споживчих рішень. Збільшення доходу може привести до покупки раніше не розглядалися речей, наприклад предметів розкоші. Зменшення доходів зазвичай призводить до скорочення витрат і споживання найчастіше в дискреційних областях (розваги і подорожі) і, можливо, - до пріоритету потреб перед бажаннями.

потреби в необхідних товарах виникають в ході самого життя, чи стосується це повсякденного придбання продуктів, яких предметів, або ж споживання, на яке впливають вікові зміни (ми говорили про них в розділі 8). Відразу після народження дитини у сім'ї з'являється потреба, якої раніше не було, а саме потреба в товарах для дітей. З віком у людей все частіше починає виникати потреба в медичних послугах.

бажання, хоча вони і не відносяться до області необхідного, також нерідко обумовлені життєвим циклом. Мало хто з дітей бажають спробувати віскі десятирічної витримки, чого не скажеш про біль


анство дорослих людей. У цьому випадку поява нових бажань висить від фізіологічного дозрівання смакових рецепторів і спо-Зності відчувати задоволення, яке доставляє алкоголь, а так-: від соціальних чинників, наприклад таких, як збільшення можли-стей, мода, норми, прийняті в середовищі однолітків, і т. д. Існують ситуації, коли грань між потребами і ба-ши стирається під впливом обставин. Питання: «А чи не потрібно \ мені підстригтися? »- в рівній мірі виникає у людей різних цесії на різних стадіях життєвого циклу і в різні істо-цческіе епохи.

Вичерпання запасів - також вельми поширена причина дізнання проблеми, і вона теж зумовлена ??самим ходом часу. [Запас товарів і послуг в результаті споживання неминуче під-одіт до кінця. До усвідомлення проблеми нерідко призводить порожній па-ет з-під молока. Так само, як і відсутність марки для написаного цсьма.

Незадоволеність продуктом. Навіть якщо наш запас не вичерпався і: вимагає поповнення, нас може не задовольняють його колишня спо-обность виконувати свої функції. Тут очевидно вплив вре-I, і найбільш яскравим прикладом служить мода на одяг, коли раптом онаружівается, що по теперішніх часах талія недостатньо | исокая / низька, а штани недостатньо вузькі / широкі. До усвідомлення еблеми в цьому випадку підштовхують соціальні норми. якщо нас ke хвилює, наскільки немодно ми одягнені, проблеми не виникне.

Однак в цих випадках можливі варіанти. Шляхом емпіричного аблюденія я встановив, що цикли моди повторюються, і, таким обра-ем, якщо ви збережете одяг протягом деякого часу (в середовищ-12 років ± 3 роки), то вона знову стане модною. Ця тенденція, ко-ерую соціологи називають нелінійним трендом, проілюструють-ана на рис. 15.3.


11 Зак. 140



Глава 15. Досягнення рішення


Процес прийняття споживчих рішень




 Таким чином, якщо я зберіг кльоші з 1970-х рр., То цілком міг би їх носити на початку 1990-х (звичайно, в тому випадку, якщо б я зміг в них влізти, - в іншому випадку це стало б новим приводом до незадоволеності).

Маркетингові впливу. У відомому сенсі більшість маркетингових впливів націлені на те, щоб привести споживача!) до усвідомлення розриву (і зробити відповідні кроки по його усуненню), який є між реальним станом, пов'язаним з відсутністю у них будь-якого продукту, і бажаним станом володіння ним. Ми вже не раз змогли переконатися, як часом нелегко маркетологам досягти цієї мети.

Напевно, найбільш ясною проблема усвідомлення стає і для маркетологів і для споживачів в тому випадку, коли мова заходить про нові продукти та інновації (до цього ми зверталися в розділі 3). Ми відзначали, що успіх нововведення пов'язаний зі здатністю задовольнити потреби, про існування яких споживачі доти, може бути, і не підозрювали. Це очевидно у випадку з інноваціями, чиє успішне просування помітно навіть неозброєним оком, наприклад продуктами швидкого приготування, копіювальними приладами, текстовими редакторами, мобільними телефонами, персональними стереосистемами і перш за все супермаркетами. Кожне з таких нововведень в тій чи іншій мірі вплинуло на зміну взаємин людей.

Необхідність в супутніх продуктах. Придбання певного продукту здатне привести до усвідомлення необхідності в супутніх продуктах. Нові власники CD-плеєрів автоматично переходять в розряд споживачів ринку CD-дисків. Купівля будинку з очевидністю тягне за собою потребу в меблів і побутової техніки.



 предметника. |  Стадія II: пошук інформації

 Стадія III: оцінка альтернатив |  Використання орієнтирів |  Подання споживчої інформації |  Чому люди ходять за покупками? |  Як люди вибирають магазин? |  купівельна поведінка |  Покупки на дому |  Стадія V: процеси, які йдуть за покупкою |  Споживач-громадянин |  Історія споживчого руху |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати