Головна

Гендерні стереотипи в сучасній рекламі: образи, цінності, символіка

  1. IV. ОЛІМПІЙСЬКА СИМВОЛІКА
  2. АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ СУЧАСНОЇ логопед
  3. Актуальні проблеми сучасної російської соціології.
  4. Аспірантам. Релігійна філософія в контексті сучасної культури Заходу.
  5. аспірантам. Філософія і прогностика. Моделі майбутнього в сучасній футурології.
  6. Банки - основна ланка кредитної системи. Функції і роль комерційних банків в сучасній кредитній системі Росії.
  7. Бюджетна політика сучасної Росії

Сучасному суспільству властиво стереотипне мислення і сприйняття гендерних відмінностей. При першому враженні безліч людей приписують співрозмовнику не ті якості, якими він володіє, а ті, якими в його уявленні повинен володіти представник даної статі. Надзвичайно важливо звертати увагу на стереотипи, щоб не піддаватися їх впливу на сприйняття і життєдіяльність. Одні з найбільш поширених стереотипів це уявлення про типово жіночих і типово чоловічі якості. Наявність різних соціальних ролей, які сприймаються як фундаментальні відмінності між чоловіками і жінками в їхній психіці та діяльності, формує гендерні стереотипи. В першу чергу гендерні стереотипи формуються в рамках певної культури.

Вже в процесі первинної соціалізації стереотипи активно функціонують як гендерні схеми.

Гендерні схеми - це когнітивні категорії гендеру. Вони управляють процесами обробки інформації, що надходить таким чином, що увіденнное починає сприйматися, запам'ятовуватися і інтерпретуватися відповідно до уявлень про гендер.

Гендерні стереотипи проявляються на всіх стадіях розвитку. У молодшому і дошкільному віці спостерігається чіткий поділ підлог: вони майже не спілкуються, у них немає спільних інтересів. На більш старших етапах розвитку жінки і чоловіки починають прагнути до спілкування і знову ж потрапляють у владу своїх стереотипів - як наслідок, їм важко зрозуміти поведінку один одного.

Найбільш поширений стереотип про підпорядкованому, залежному становищі жінки проявляється в суспільстві на підсвідомому рівні, незалежно від свідомого сприйняття.

Хоча в сучасному суспільстві уявлення про мужність і жіночності стають більш гнучкими для сприйняття, все ж багатьом людям потрібна допомога психолога для того, щоб прийняти себе і свої якості, які не завжди схвалюються традиційними поглядами суспільства.

Придивившись до реклами, яку ми бачили раніше, ми можемо легко помітити закономірність: дівчата з ідеальними тілами в рекламі одягу і косметики, домогосподарки в рекламі їжі та побутових товарів, сексуальні жінки в рекламі товарів, призначених для чоловіків. Реклама і маркетинг не тільки показують існуючу культуру, а й створюють її. За допомогою гендерних стереотипів закріплюються гендерні ролі, які обмежують наші життєві можливості і вибір. Крім того, постійне зображення ідеального тіла в ЗМІ може негативним чином позначитися на самооцінці, особливо підлітків та тих, хто страждає на булімію та анорексію. Всі ці стереотипи повторюються в рекламі кожен день, стаючи тим самим стандартами, яким ми змушені підкорятися.

У наш час в більшості роликів жінка, перш за все, виступає в двох ролях: мати і домогосподарка і сексуальний об'єкт. Сама по собі жінка не має жодного значення, вона є продуктом чоловічого сприйняття, тобто проекцією тих почуттів, які вона здатна вселити чоловікові, спонукаючи його діяти так, а не інакше. Жінки ж у більшості своїй усіма силами підтримують свою роль секс-символа, намагаючись привертати увагу і подобатися чоловікові.

Дійсно, роликів, в яких відкрито демонструється сексуальність чоловіки, дуже мало. Як приклад можна привести рекламу кави «MAXWELL HOUSE» і «COCA-COLA Light», де фігурують чоловіки з оголеними торсами.

Сексуальність ж жінок експлуатується постійно для реклами будь-якої категорії товарів: від жіночих гігієнічних засобів і нижньої білизни, до страхових і банківських послуг. Пов'язано це з тим, що жінка в рекламі завжди привертає увагу. Чоловіче - тому, що чоловікові приємно бачити красиве жіноче тіло, а увагу жінок - тому, що це можливість порівняти себе з загальновизнаним секс-символом, і, може бути, почерпнути з реклами спосіб досягнення більшої привабливості.

Багато досліджень підтверджують, що для рекламної та комерційної інформації характерно стереотипне зображення жінки і гендерних ролей (тільки жінки виконують в рекламі побутові ролі, хоча при використанні сучасної побутової техніки зовсім не потрібно якихось спеціальних "жіночих" якостей). У зв'язку зі специфікою нашого молодого "ринку", що пропонує в основному їжу, одяг, засоби гігієни або ліки, реклама звертається саме до жінки як людині, організуючим сімейне споживання.

Правда, останнім часом в рекламі став з'являтися і образ "сучасної жінки, яка живе в ногу з епохою прогресу і досягнень, і тому відкриває для себе" ... дорогий французький крем від зморшок, новий пральний порошок, фритюрницю "Тефаль", освіжаючі таблетки "Тік-Так", і т.д.

З вищенаведених фактів слід: розуміння гендерного стереотипу надзвичайно важливо, оскільки багато талановитих людей змушені боротися з химерами не тільки суспільства, а й своїми власними. Усвідомлення і прийняття того факту, що кожна людина, незалежно від його гендерної приналежності, є індивідуальністю, зі своїм набором психологічних якостей і властивостей, співвідношенням маскулінності і фемінності в психіці, дозволить кожній індивідуальності і суспільству в цілому стати більш продуктивним, що розвиваються і гармонійним.

Саме тому і виникає проблема соціальної відповідальності ЗМІ, особливо в тому, що стосується дотримання прав людини. На жаль, вітчизняні ЗМІ нерідко ігнорують цей аспект своєї діяльності, вільно чи мимоволі зловживаючи принципом свободи слова, зокрема щодо прав жінок.

 



Гумор як ресурс рекламного впливу: функції, можливості, особливості використання | Креативні методи і алгоритм розробки ідеї рекламного проекту

Облік національно-культурних особливостей аудиторії як умова ефективності рекламного впливу | Облік соціально-культурних особливостей аудиторії як умова ефективності рекламних кампаній | Облік гендерних особливостей сприйняття як умова ефективності рекламного впливу | Соціально-культурні стереотипи як ресурс рекламного впливу: поняття, класифікація, прийоми і способи використання | Попит як базова характеристика нормативного поведінки аудиторії реклами: механізми і технології формування | Фірмовий стиль як предмет і ресурс іміджевої реклами: поняття, структура, специфіка позиціонування | Торгова марка як предмет реклами: поняття, специфіка розробки і технології просування | Бренд як предмет і результат рекламних комунікацій: структура, технології формування | Символічні ресурси рекламного впливу: функції, можливості, області та межі застосування | Референтні групи і образи як ресурс рекламного впливу: функції, можливості, прийоми і способи використання |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати