Головна

Моніторинг та оцінка ефективності піар-кампаній.

  1. IV. Оцінка прогностіческойвалідності.
  2. Monitoring (витрати моніторингу).
  3. Puc.2. Індивідуальна оцінка проблемного поля організації учасником № 1
  4. Web-сайт як форма рекламних комунікацій: етапи розробки, умови ефективності, технології рекламної підтримки
  5. А) Причини, що визначають необхідність моніторингу
  6. Абсолютна і відносна частка підприємства на ринку як показник його соціальної значущості і ефективності.
  7. Акція як форма реклами: технологія розробки, умови ефективності

Що моніторять, навіщо і як

Індекси цитування, інформаційного сприяння, методи.

Оцінка ефективності піар-кампаній.

KPI, що це таке -некіе індикатори, які дозволяють оцінити результативність реалізованих завдань.

Сформулювати показники, вони повинні бути вимірні. SMART концепція. Цілі повинні бути вимірними, реалістичними, досяжними і специфічними і враховують фактор часу.

Приклади.

Моніторинг ЗМІ проводиться за найбільшим електронних баз даних російських ЗМІ, спеціалізованим друкованим ЗМІ, пошуковим системам Інтернет. Загальна база російських ЗМІ становить більше 5 000 видань:

- Інтегрум

- Public.ru

- Медіалогія

- Платні стрічки інформагентств

- Factiva

- Пошукові системи Яндекс, Google, Yahoo

Види методів оцінки PR
В даний час немає єдиної класифікації методів оцінки ефективності PR-діяльності.
 Але, дуже часто фахівці в галузі PR сходяться в деяких методах.

Виділимо кілька з таких видів:
1 метод. Ефективність PR-кампанії оцінюється, виходячи з реалізації всіх поставлених на етапі планування цілей і завдань. Необхідно враховувати, ким були поставлені ці цілі - PR-менеджером, главою компанії, клієнтом і т.д.

2 метод. Вимірювання і підрахунок кількісних показників PR-діяльності. Простіше кажучи, скільки було підготовлено інформаційних матеріалів, скільки реалізовано дзвінків, в скількох ЗМІ були розміщені статті і т.д. Мінус цього методу в тому, що він не враховує якісні показники проведеної кампанії.

3 метод. Підрахунок так званої «зворотний зв'язок». Тобто, наскільки збільшилася поінформованість аудиторії про компанію або товар / послугу; чи вдалося відвернути увагу громадськість від негативної інформації або чуток; як змінилося громадську думку про PR-об'єкті; скільки було отримано відгуків і т.д.

4 метод. Вимірювання показників доходу. Наскільки зросли продажі, який ріст прибутку, захоплення нових цільових аудиторій і т.д.

Використовуючи ці методи в сукупності, можна отримати найбільш повну оцінку ефективності PR-діяльності. Не можна сказати, наскільки один з представлених методів краще або точніше іншого. Просто, на сьогоднішній день, частина з них більш поширена і затребувана на PR-ринку. І, звичайно, багато що залежить від того, в якій області PR вони застосовні - внутрішньокорпоративний PR, зовнішній PR, GR і т.д.

Так, якщо мова йде про зовнішній PR, то застосовуються такі методи як: PR-акції, використання різних видів ЗМІ. Так як основна аудиторія тут - це потенційні споживачі, клієнти, партнери, жителі.

Якщо ми говоримо про внутрішній PR, то застосовуються інструменти вибираються з розрахунку на орієнтацію такої аудиторії як співробітники компанії - менеджери організації, начальники відділів, рядові співробітники, підсобні робітники тощо Найчастіше в даному випадку використовують такі інструменти як - корпоративні заходи, внутрішні ЗМІ (газета, інтранет, дошка оголошень ..), спеціальні заходи (тренінги та семінари, зустрічі з керівництвом, планерки ...), формування фірмового стилю в цілому.

Оцінка ефективності окремих PR-інструментів
 На практиці, стикаючись з проблемою оцінки ефективності тієї чи іншої PR-кампанії, можна застосувати дещо інший спосіб - проаналізувати окремі інструменти всієї PR-кампанії.
 Розглянемо деякі методи з оцінки ефективності інструментів PR:

1. Поширення прес-релізів компанії
 підходи:

- Оцінка кількості підготовлених і опублікованих прес-релізів в ЗМІ. Можна підрахувати точний відсоток опублікованих прес-релізів. Наприклад, було розіслано 30 прес-релізів, а опубліковано - 20. Таким чином, ефективність розсилки склала приблизно 66%;

- "Зворотній зв'язок". Яка реакція була отримана після розсилки прес-релізів: кількість коментарів журналістів, кількість дзвінків і листів представників цільової аудиторії і т.д .;

2. Проведення прес-конференцій
 підходи:

- Формування кола необхідних ЗМІ.

- Порівняння показників «цільові ЗМІ» та «акредитовані ЗМІ». Тобто процентне співвідношення цих двох показників;

- Порівняльний аналіз показників «акредитовані ЗМІ» та «прийшли на прес-конференцію журналісти». Оптимально присутність на конференції 80-90% акредитованих журналістів від загального числа.

- Підрахунок кількості запитань журналістів;

- Аналіз заданих журналістами питань і відповідей на ці питання;

- Підрахунок і аналіз кількості публікацій після проведеної прес-конференції.

3. Корпоративні ЗМІ, корпоративні заходи, спеціальні заходи - виступ керівництва на конференції
 підходи:

- Масові опитування / анкетування;

- Публікації в ЗМІ.

4. Використання ЗМІ для публікацій (якісна методика)
 Основний застосовуваний тут метод - це моніторинг ЗМІ, тобто відстеження інформації про компанії в друкованих виданнях.
 підходи:

- Різновид публікації - анонс, новина, стаття, огляд, аналітика і т.д .;

- Обсяг публікації - ціла смуга, 1 смуги і т.д. (В кв.см.);

- Тираж видання; характер публікації - позитивний, нейтральний, негативний;

- Кількість публікацій;

- Вартість публікації (USD);

- Вивчення аудиторії ЗМІ.

Проаналізувавши всі ці категорії, можна отримати повну картину про публікації компанії.
 Після проведення оцінки ефективності конкретних інструментів PR, обов'язково слід проаналізувати зміни в думках і установках вашої цільової аудиторії. Основними методиками тут служать: масові опитування та анкетування громадськості до і після PR-кампанії.
 При оцінці економічної складової PR, дуже часто використовують такі методи як: масове опитування, фокус-групи, маркетингові дослідження і т. Д.
 Залежно від аудиторії застосовуються різні PR-технології. Часто ефективність PR-кампанії може бути виміряна лише із застосуванням внутрішніх ресурсів. Наприклад, фахівці самі можуть оцінити ефективність розсилки прес-релізів або PR-співробітництва з партнерами / інвесторами / акціонерами; провести моніторинг ЗМІ і т.д. Єдине, що не в силах оцінити фахівці, так це ефективність PR-впливу на широкий загал. В такому випадку, звичайно потрібно проведення загального дослідження з досить великими витратами.

Проблема оцінки ефективності PR-кампаній та PR-акцій завжди була дуже дискусійною в професійному середовищі. Чи можлива об'єктивна оцінка результатів кампанії і ефективності вкладених в неї коштів? Вимоги представників науки вимірювати ефективність PR діяльності в цифрах, частках, відсотках, сумі доходів не завжди можливо застосувати на практиці. Результат PR-кампанії лише частково може бути виміряний кількісними показниками, інша ж частина зводиться до суб'єктивній оцінці виконавця або замовника про виконану роботу та результати. Саме сукупність цих двох показників (кількісної і «Некількісні» оцінки) може служити золотою серединою в вимірі ефективності діяльності PR.

На думку Нормана Стоуна, обчисленню піддаються наступні показники результативності PR:

1. Процентне зміна "стурбованості" (заклопотаності, інтересу та ін.) Можна обчислити шляхом соціологічного опитування.

2. Зростання числа отриманих запитів.
 3. Скорочення числа одержуваних скарг.
 4. Частота згадки в пресі.
 5. Можливості бачити або чути певну думку (обчислюється шляхом опитування).
 6. Поліпшення позиції компанії на ринку по відношенню до конкурентів (маркетингове дослідження). 7. Час, витрачений на досягнення певних позицій на ринку (заняття певної частки ринку).

Коефіцієнт ефективності PR-діяльності компанії (KPI) - міра ефективності PR-діяльності компанії, що розраховується виходячи з якісних оцінок матеріалів, ступеня присутності об'єкта дослідження в публікації, а також значущості засобів масової інформації, які розмістили дані матеріали


Базові типи стейк-холдери кампаній. | Акція, програма, кампанія: подібності та відмінності.


Артур Пейдж | Основні дати та явища | II. 1994 - 2002 роки - період формування розвинутої галузі, становлення і зростання агентств, освоєння і адаптація зарубіжного досвіду | III. 2003 рік - початок нового періоду, набуття нової якості ПР-галузі. | Стратегії піар-кампаній | Що таке Управління Репутацією - Reputation Management? | Базові формати спеціальних подій, їх інформаційна підтримка. | Методи встановлення відносин з інвесторами | Основні інструменти відносин з пресою. Організація прес-служби. | Роль зв'язків з громадськістю в комплексі маркетингових комунікацій. |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати