Головна

Ознаки та критерії сегментування зарубіжних цільових ринків Кравченко Сергій

  1. Cегментація ринку. Основні завдання. Критерії сегментації на В2С ринку.
  2. o створення механізмів виконання цільових програм на всіх рівнях (регіональному, національному та глобальному).
  3. Автономія в зарубіжних країнах.
  4. Адміністративна відповідальність (поняття, ознаки, адміністративні покарання)
  5. Адміністративно-територіальний поділ в зарубіжних країнах.
  6. Аналіз споживчого ринку. Сегментація і відбір цільових сегментів ринку
  7. Аналіз ринків і основних конкурентів.

Концепція ринкової сегментації заснована на загальній ідеї, що абсолютно всі споживачі є різними, в зв'язку, з чим ринки диференційовані. Фактично поняття ринкової сегментації може розглядатися як стратегія маркетингу, що розділяє певний ринок або певну сукупність покупців на окремі сегменти або групи, вони мають максимальну внутрішню однорідність по відношенню до встановленим критеріям і максимальні зовнішні відмінності по відношенню один до одного, що дозволяє використовувати ті чи інші інструменти маркетингу. Сегментування ринку товарів і послуг направлено на те, що б знайти для одного і того ж товару однорідні групи споживачів, які мають деякими загальними характеристиками, які можуть бути використані для проведення специфічної торговельної політики.

Принципи сегментації не однакові для різних товарних, галузевих, регіональних, національних, або світових ринків. Єдиного методу сегментації не існує. Таким чином, сегментація ринку є - Процес сегментації ринку, для яких можуть знадобитися окремі товари, і / або маркетингу, з якого або критерієм. При цьому, сегмент ринку - Є група споживачів, що однаково реагують на один і той же набір маркетингових фішок. Сегментування дозволяє встановити наступні кількісні характеристики:

1) Число виділених груп

2) Розмір виділених груп

3) Тенденція розвитку.

У міжнародному маркетингу на відміну від національного використовуються два рівні сегментаційного аналізу, По мимо виділення сегментування характеристик можливих покупців продукції на різних національних ринках, необхідно попередньо оцінити значення цих ринків, тобто їх порівняльну привабливість для економічної експансії - тобто провести сегментування світового ринку в цілому . До основних факторів, які повинні бути прийняті до уваги відносяться:

1) Процес фокусування ресурсів і цілей підприємства на можливостях зовнішнього середовища, головними в якому є вимоги покупців, ринків і конкуренції.

2) Інтегральне рішення щодо товарів, цін, розподілу, комунікацій та надання послуг.

3) Множинність національних ринкових особливостей.

Ключовим фактором для сегментаційного аналізу є - рівень економічного і індустріального розвитку різних країн, оскільки він багато в чому зумовлює ємність внутрішнього ринку, його структуру, розподіл споживчих витрат, а так само специфічні національні вимоги до продукції, що закуповується техніки і технологій.

Найбільш поширеними методами дослідження сегментації аналізу і вибору цільових ринком є: матричний, статистичний, і метод кластерного аналізу.

матричний метод грунтується на визначенні найбільш кращою стратегії маркетингу та аналізі чинників зовнішнього оточення з точки зору їх впливу на елементи програми і комплексу маркетингу. Порівнюючи характеристики різних ринків, з точки зору їх відповідності обраної стратегії маркетингу фірми, можна виділити ті з них, де зусилля по модифікації програми маркетингу - мінімальні. Ці національні або регіональні ринки і є найбільш привабливими для першочергової економічної експансії.

Статистичний метод сегментаційного аналізу передбачає визначення зовнішнього фактора і так званих активних і пасивних елементів, при чому активних елементів належать ознаки покупців або ринків, за якими безпосередньо відбувається формування сегментів. До пасивних елементів відносяться ті ознаки, які служать для більш повного опису вже окреслених сегментів.

кластерний аналіз - Його мета полягає в узагальненні безлічі змінних характеризують різні ринки або групи споживачів, для того, щоб виходячи з цих змінних утворити за критерієм подібності оптимальне число їх типів. Основний недолік методів статистичного і кластерного аналізу полягає в тому, що різними ознаками надаються однакові значення, і тому, отриманий результат може бути продуктом формальної логіки. Тому потрібно правильний відбір змінних з урахуванням важливості з точки зору маркетингової стратегії і програми фірми на світовому ринку.

Окремо доцільно виділити ознаки і критерії сегментування ознак і критерії вибору. При чому під ознакою і критерієм сегментування можна розглядати спосіб виділення даного сегмента на ринку товарів і послуг. (Підприємство автоматично має знати, яким чином і за якими ознаками можна вибрати сегмент ринку, який буде придатний доя нього). В даний час існує 4 ознаки, які використовуються для сегментування споживачів:

1) Географічний

2) Демографічний

3) Психографический

4) Поведінковий.

Кожен з цих чотирьох ознак можна використовувати для сегментування як внутрішнього, так і зовнішнього ринку. Найбільш простим ознакою є географічний ознака сегментації, при чому, в даному випадку на формування потреб впливають різні регіональні фактори, включаючи той факт, що природно-кліматічесіке умови, і географічне положення країни історично обумовлюють певною мірою формування національних звичок і традицій, до чого то ж лежить і в основі господарської спеціалізації і структури виробництва в країні, які, в свою чергу, визначають професійний склад і структуру населення, а так само рівень грошових доходів.

Для сегментування ринку по країнах, вибираються такі параметри як: клімат, розміри країни, міст, населених пунктів, щільність населення і т. Д. Країни можна поділити на групи по континентах, кліматичними ознаками, економічному розвитку та т. Д.

Сегментування ринку за демографічною ознакою базуються на факторах довгострокового порядку, включаючи: вік, стать, сімейний стан, рівень доходу, Родя занять, рівень освіти і т. Д. Широке застосування даної ознаки можливо в слідстві двох причин - демографічно параметри класифікації легко піддаються класифікації кількісної оцінки, а їх аналіз та система організації даних і вихідна інформація переплетені з різними по мотивації групами споживачів на ринку і змінними характеризують сегментацію ринку по поведінковому ознакою.

Сегментування ринку по психографическому ознакою засноване на поділі споживачів за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості. Самостійно психографические змінні не використовуються. Сегментація ринку по поведінковому ознакою передбачає поділ споживачів на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на нього.

Критерієм сегментування ринку може служити спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегмента ринку для фірми, до чого, найбільш поширеними критеріями сегментації є кількісні параметри сегмента, істотність сегмента, прибутковість сегмента, сумісність сегмента з ринком основних конкурентів і ефективність роботи на обраному сегменті світового ринку.

Сегментування ринків, розкриває можливість різних сегментів ринку, при чому фірмі слід визначити, скільки сегментів необхідно обхопити, і як визначити найвигідніші сегменти. Підприємство може скористатися трьома стратегіями охоплення світового ринку:

1) недиференційований маркетинг,

2) Диференційований маркетинг.

3) Концентрований маркетинг.

стратегія недиференційованого (Масового) маркетингу дозволяє підприємству фактично знехтувативідмінностями в сегментах і звернутися до зарубіжних ринків з одним і тим же пропозицією. Воно при цьому має розробити як товар так і маркетингову програму, які здадуться найбільш привабливими як можна більшій кількості покупців. Дана стратегія передбачає, що фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що продавалися на національному ринку, і намагається привернути до нього найбільше число покупців в різних країнах, використовуючи при цьому стандартну програму маркетингу. Така стратегія застосовується в тому випадку коли товари користуються успіхом і число можливих покупців досить велика, однак цей варіант може бути використаний так само, коли доя збуту за кордоном не велика, і фірма не має можливості більш масштабного ринку на зовнішні товарні ринки. Підприємства застосовуючи цю стратегію має покладатися на методи масового розподілу і реклами, так як такий охоплення ринку є економічним. Витрати з виробництва товарів, підтримці їх запасів і транспортування невисокі. Підприємства, які вдаються до масового маркетингу зазвичай створює товари розраховані на сааме великі сегменти ринку товарів і послуг.

Стратегія диференційованого маркетингу - Дозволяє підприємству виступати на декількох сегментах світового ринку і розробляти для кожного з них окреме пропозицію. Ця стратегія заснована на обліку особливостей попиту на товари на різних зарубіжних ринках і готовності фірмам модифікувати товари і програми заходів щодо їх просуванню з урахуванням специфіки конкретних ринків. Це, як правило, пов'язане із зростанням витрат і зусиль, однак забезпечує краще пристосування виробничо-ринкової діяльності до вимог ринків. В даному випадку витрати збільшуються, але конкуренція зменшується. При такій стратегії підприємство не тільки випускає товари одного і того ж виду різних модифікацій, а й постійно урізноманітнює комплекс заходів по їх просуванню, в тому числі і по іншим не основними сегментами на ринку товарів і послуг. Дана стратегія вимагає від компанії поділу ринку на сегменти, збільшення стадії виробництва і маркетингових операцій. Компанія визначає специфіку потреб кожного рику і намагається пов'язати свій комплекс маркетингових заходів з індивідуальними потребами.

Концентрований (цільовий) маркетинг - Дозволяє підприємству концентрувати зусилля на великій частці одного або декількох субринках. Ця стратегія передбачає зосередження зусиль з виробництва та реалізації на найбільш багатообіцяючих але обмежених регіонах світового ринку. Замість того, щоб розпорошувати зусилля по багатьом ринкам, фірма концентрує увагу на збільшення збуту товару в тих країнах, де для цього є більш сприятливі можливості. Надалі добившись в необхідній мірі присутності на освоєних ринках, вона послідовно переносить свою діяльність і на інші ринки. Якщо взяти до уваги обмеженість фінансових, виробничих і управлінських ресурсів фірми, то обсяг маркетингових зусиль, що припадають на кожен ринок буде значним при політиці концентрованого маркетингу - так як низький рівень маркетингових витрат означає обмежені можливості модифікації товарів, невеликий обсяг бюджету на стимулювання попиту і неможливість створення власної розподільчої системи, а так само використання найчастіше методу зняття вершків в ціновій політиці. Завдяки даній стратегії, підприємство забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки краще за всіх знає потреби в даному сегменті, однак, її застосування пов'язано з підвищеним рівнем ринку, так як обраний сегмент може не виправдати надій підприємства. (Стратегія концентрованого маркетингу обмежує не тільки число ринків, а й види пропонованої продукції і послуг, і весь комплекс маркетингу.) У зв'язку з тим, що рівень витрат значно зростає, конкуренція зменшується. За такої стратегії, як товар, так і програми маркетингу пристосовуються до умов обмеження ринком, таким чином, експлуатуються виключно ті ринки, на яких є ймовірність отримати найбільший прибуток.

Як правило, на перших стадіях інтернаціоналізації використовуються стратегії недиференційованого та / або концентрованого маркетингу, тобто коли компанія намеренна масштабно проникнути на світовий ринок. В іншому випадку, якщо фірмі доводиться витрачати значні кошти і зусилля на пристосування комплексу маркетингу до специфіки вимоги різних ринків, найбільш виправдано є стратегія концентрованого маркетингу.

Стратегія диференціювання маркетингових зусиль на безлічі зарубіжних ринків краща якщо фірма має в своєму розпорядженні товаром високої якості, якщо темпи зростання ємності цільових ринків досить високі, і якщо витрати на пристосування товару, рекламу, і інші засоби впливу на попит незначні.

Загальним правилом може бути те, що для більшості компаній доцільно застосовувати стратегію концентрації зусиль на обмеженій кількості ключових ринків. Компанія, яка прийняла рішення здійснювати стратегію концентрованого маркетингу повинна вибрати з усіх наявних у неї можливостей такий ринок, який в перспективі приніс би максимальний прибуток, тобто, компанія повинна визначити:

1) Ємність в сьогоденні і майбутньому.

2) Свою частку в цьому ринку.

3) Власні вироби виробництва до теперішнього часу і можливі зміни їх в майбутньому.

На цій основі компанія повинна підрахувати можливість відповідних надходжень, при цьому велика програма дослідження світового ринку недоцільна і слід вдатися до системного аналізу в основі якого лежить:

1) Кабінетні дослідження.

2) Охоплення всіх потенційних ринків.

3) Винятки в низхідній найменш відповідних ринків.

4) Розміщення залишилися ринків за ступенем їх переваги.

Після цього, фактично, можна вдатися до польового дослідження безпосередньо на пріоритетних ринках для прийняття рішення про вихід на один або декілька з них. У той же час при виборі стратегії охоплення ринку, необхідно враховувати наступні фактори:

1) Ресурси фірми (при обмеженості ресурсів найбільш раціональним виявляється стратегія концентрованого маркетингу).

2) Ступінь однорідності продукції. Стратегії недиференційованого маркетингу підходять для однакових товарів, наприклад для сталі. Для товарів, які можу відрізнятися один від одного за конструкцією більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

3) Етапи життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати один варіант новинки, і найбільш розумно використовувати стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу.

4) Ступінь однорідності світового ринку. Якщо в покупців однакові смаки, то вони закуповують один і той же кількість товару, в одні і ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули. Тут доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу

5) Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти застосовують не диференційований маркетинг, то фірма може отримати вигоди від використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

Встановивши на якому сегменті зарубіжного цільового ринку слід виступати, фірма повинна визначити яким чином слід проникнути на даний сегмент - головним чином необхідно врахувати позиції всіх наявних конкурентів, і на основі цього, фірма може здійснювати власне позиціонування. Існує два шляхи позиціонування товару на світовому ринку:

1) Позиціонування товару поруч з одним з існуючих конкурентів і боротьба за частку світового ринку.

2) Можливість підприємства піти від конкурентів, за допомогою розробки товару, якого ще немає на ринку.

Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним опрацюванням міжнародного комплексу маркетингу (маркетинг Никса).

В даний час концепція 4ПІ трансформована в систему 9ПІ, куди крім товару, просування, ціни і позиції так само входять громадську думку, прецеденти, процес виробництва, прибуток і планування.



Проведення міжнародних маркетингових досліджень, специфіка діяльності дослідницьких фірм в галузі міжнародного маркетингу Покідишева Н. А. | Зарубіжний досвід адаптації на зовнішньому ринку в сучасних умовах

Призначення, цілі та методи державного регулювання зовнішньоекономічної діяльності Рубцов В. Н .. | Митно-тарифна метод державного регулювання зовнішньоекономічної діяльності Федосєєв А. н. | Методи нетарифного державного регулювання зовнішньоекономічної діяльності та їх суть Лукін А. Ю. | квотування | сертифікація | Заходи підтримки експорту | Оподаткування товарів, що переміщуються через митний кордон Лукін А. Ю. | Поняття митної вартості товару та методи її визначення Лукін А. Ю. | Особливості сучасного безпекового середовища міжнародного маркетингу Покідишева Н. А. | Вивчення бар'єрів маркетингового середовища при виході на міжнародний ринок Покідишева Н. А. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати