На головну

Бренд як предмет і результат PR-технологій: функції, структура, технології формування.

  1.  Amp; 1. Предмет і завдання курсу історія. У чому сутність історичного знання?
  2.  Amp; 6. Аграрна реформа П. а. Столипіна: причини, сутність і результати.
  3.  Сучасні технології фізичного розвитку і виховання дітей дошкільного віку.
  4.  Специфіка предмета психології по П. Я. Гальперіну
  5.  Finance, бета-аналіз брендів)
  6.  g Соціальні технології
  7.  I I Pepsi-Cola купила Quaker Oats насамперед для того, щоб стати власником головного бренду компанії

бренд - Образ марки товару / послуги (торгова марка), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів.

брендинг - Процес створення і виведення бренду на ринок, а так само впровадження торговельної марки в свідомість цільової аудиторії.

Брендменеджмент - Стратегічне управління торговими марками (або наука про це).

Брендеворнес (Brandawarness) - знання торгової марки, обізнаність аудиторії (тобто, який відсоток аудиторії знає назву торгової марки).

Брендлояліті (Brandloyalty) - прихильність бренду (тобто, який відсоток аудиторії воліє дану торговельну марку).

ідентичність бренду - Унійних набір марочних асоціацій, який прагне створити і підтримувати виробник бренду. Ці асоціації припускають значення бренду і обіцянки, які даються споживачам.

Основними характеристиками бренду є:

· Основний його зміст (Brand Essence);

· Асоціації, які викликає товар у покупців (Brand Attributes);

· Словесна частина марки (Brand Name);

· Візуальний образ товару, сформований рекламою в зізнається покупця (Brand Image);

· Паблісіті - ступінь популярності торгової марки у потенційних споживачів, сила бренду (Brand Power);

· Індивідуальність (Brand Identity);

· Вартість (Brand Value);

· Вартість просунутості бренду (Brand development Index).

Зауважимо, що не кожен товарний знак - бренд. Для того, щоб стати брендом, торгову марку необхідно здобути популярність і довіру у споживачів.

Основними функціями бренду є:

- Прагнення до впізнаваності: в пам'яті споживачів повинен бути чіткий образ товару; назва торгової марки повинно викликати у покупців опредленія асоціативний ряд

- Підтримання конкурентоспроможності: будь-який товар, який претендує на звання бренду, повинен бути не просто пізнаваний покупцями, але, перш за все, він повинен виділяється з безлічі інших товарів. Все це сприяє появі переваг у покупців в даному товарі, тобто, формується група постійних споживачів, які пов'язують свій спосіб життя з коенкретним брендом.

Процес формування бренду складається з декількох етапів:

1. Позиціонування бренду на певному сегменті ринку, іншими словами - пошук місця бренду на ринку:

- Відповідність гасла стратегії;

- Формулювання документів лідерства товару;

- Визначення аудиторії і успішна комунікація з нею;

- Довірчі відносини зі споживачами, котрі сприяють зворотного зв'язку;

Бренд можна позиціонувати декількома способами:

1 Позиціонування по вигоді - тобто, ніж ваш товар вигідно відрізняється від інших (наприклад, ніж ваш Тайд відрізняється від Неваш Міфу?)

2. Цільове позиціонування - просування товару, виходячи з цільової аудиторії, на яку він розрахований (йогурти Растишка, скелетон спрямовані на дітей);

3. Цінове позиціонування - акцент робиться на ціну, тобто, ваш товар повинен бути або найдорожчим, або найдешевшим в своїй категорії (наприклад, Ельдорадо і МВідео);

4. Позиціонування за способом розповсюдження товару, - яким способом товар доходить до споживачів - доставка (наприклад, різниця в поширенні косметики Оріфлейм і Летуаль).

2. Стратегія - розробляються і вибираються можливі варіанти позиціонування тварар на ринку, варіантів має бути кілька. Далі проводиться експертна оцінка стратегій, розглядаються можливі варіанти кризи і негативні аспекти, які можуть з'явитися. Формується остаточний образ товару і прогнозується ефект, який він повинен надати на покупців.

3. Розробка ідеї бренду (його зміст) - у змісті бренду повинні бути відображені всі переваги товару, а так же обіцянки, які будуть дані в рекламі. При розробці ідеї бренду повинні бути враховані: цільова аудиторія, на яку спрямований товар; фрази, образи, кольори, які привертають покупців і. т. д.

4. Пошук імені бренду (неймінг) - розробка назви товару має чітко і грамотно відображати особливості і переваг товару, послуги або компанії в одному або декількох словах.

Наведемо приклад кількох типів назви товарів:

1) Коротка назва зі значенням - Нескафе, ЧудоМолоко

2) Унікальне назва, відмінне від інших і - скелетон, Хуба-Буба,

3) Зв'язок товару і компанії - Газпром, Лукойл,

5) Просте і запам'ятовується - Оленка, Ювілейне.

6) Приємно для очей і для вух - Лада.

7) Без негативних асоціацій - Сорти.

Закони управління брендом (по Ел Райс):

1) Закон сталості - бренд створюється десятиліттями.

2) Закон компанії - не треба плутати торгову марку і саму фірму.

3) Закон побратимів - завжди є час і місце для запуску другого бренду.

4) Закон кордонів - для брендингу немає державних кордонів.

5) Закон змін - бренд може змінюватися, але нечасто і обережно.

парасольковий бренд - Процес розкрутки відразу декількох товарів під одним брендом.

плюсом зонтичного бренду є низькі витрати на розкрутку нового товару і відносно швидка впізнаваність.

мінус - В разі поганого ставлення споживачів до одного з товарів всій категорії, втрачається довіра і до всього бренду в цілому.

Бренд, як предм. марк. комун-цийпредставл. собою складнострукурованих феномен-цілісний, устоіч. і покладе. образ (товару і його вироб-ля), виник-ий в свідомості споживача в момент сприйняття самого товару або елементів фірмового стилю (назва, графич. символи, кольори) (Марков).

бренд -назв., слово, вираз, знак, символ або дизайнер-е реш-е, або їх комбінація з метою позначення товарів, і послуг конкурують. продавця, або групи продавців для відмінності від їх конкурентів (Ромат).

Осн. перші составл. бренду:

а) імідж виробниц-ля, т. е. бренд, як клеймо в традиційному сенсі слова -товарів або групи товарів одного виробниц-ля.

б.) образ товару (як сукупність. його кач-в і властивостей) Формир-ся верб-ми, візуальний-ми, звук-ми за со-ми.

в.) референтний символ виробниц-ля і товару-якийсь символ з яким споживе-ль ідентифікує себе.

У поняття бренду входить:

1) Торг. марка (тов. зна., логотип, символи)

2.) Сам товар або послуга

3.) Набір очікувань і асоціацій, вопрінімать і приписуваних пользавателю товару.

4.) Деталі-ція про споживача

5) обіцянки до.-л. переваг, дані автором бренду.

Формула бренду (По Маркову) - товар + виробниц-ль + референтний споживач + соц.-культ. аспект їх взаємодій-ия. Критерієм сформулир-ти бренду явл. іміджева залежність потреб. від марки товару і лояльність до його виробниц-лю.

бренд -є рез-т успеш. і системного позиціонування, з ін. боку наявний марення позвол. усіліать позііі виробниц-ля і товару, т. к. вже сожержіт в собі означає. ресурси індівідуадізаціі суб'єкта в системі МК.

брендинг(Від англ. brand -"Клеймо") - маркет-ая технологія по створенню осіб. потреб. враження про конкретн. товар, який включає імідж бренду, його найменування (бренд-нейм), історію возникнов-ия бренду, що доводяться до покупця (бренд-міф) і формує цілісне ставлення цільового сегмента ринку до бренду (Ромат).

До основних маркет-им цілям, що вирішуються за допомогою Брендинг, постійно розвивається деят-т, що відсікає конкурентів. Ефективна від-ть брендингу багато в чому залежить від інформованості цілий. групи і її відданості ідеї (міфу) Бренда.

Ефекти досягаються за допомогою бренду:

1.) підтримання запланованої. обсягу продажів, закріплений. в свідомості потреб-ей образу товару.

2.) обеспеч. збільшити. прибутковості. в рез. знань про уник. кач-вах товару.

3) відображення в рекл. матеріалах і комп-ях культре країни, регіону, міста, де виготовлення. товар, запитів споживачів, для кіт. він призначений.

Складові бренду створює проектувальник, потім вони просуваючись. до целев. групам з допомогою маркет-х акцій. Це входить в компетенцію брендингу, метою якого є формую. довгострокова. потреб-х предпочт-ний до торг. марці в порівнянні з конкуруючими. Ефект-м инструм-му реш-ня даного завдання виступає технологія позиціонування., Здатні. сформулир-ть в свідомості цілий. груп позитивні. образ продукту Створення і просуванням. сильного конкурентоспроможного бренду - складний многоетап. процес. Він передбачає вибір ніким не зайнятою ніші в цьому сегменті і виявлення цікавих для відповідного їй контингенту споживачів властивостей товару і унікальної торговельної пропозиції (УТП). Особливості цієї ніші і цього УТП, визначають можливості та шляхи індивідуалізації товару, диктують вибір його найменування (марки) і упаковки, дозволяють визначити варіанти для різних цінових груп при створенні товарної лінії. Далі проектуються і реалізуються комунікації зі споживачами, і саме ці комунікації в кінцевому рахунку повинні перетворити марку в бренд, а при професійному менеджменті, наявності належних ресурсів і певного везіння - на сильний бренд, який займає гідне місце серед лідерів




 Технологія побудови іміджу. Засоби, поняття. |  Символізація в іміджмейкінгу: маркетингові можливості, методи застосування.

 Російські професійні організації PR-фахівців: місія, ідеологія, напрямки діяльності. РАСО. |  Підготовка ПР-фахівців в Росії: специфіка, проблеми, перспективи розвитку ПР-освіти |  Історія та ідеологія паблік рілейшнз в американській і європейській практиці. |  Пропаганда і агітація. Досвід пропаганди і агітації радянського періоду як ресурс сучасних PR-технологій. |  Негативна (деструктивна) пропаганда |  Відмінності між цільовими функціями ПР і пропаганди |  Характеристика маркетингової ситуації як етап проектування PR-кампанії: структура, технології аналізу, результати. |  Позиціонування як PR-технологія: сутність, специфіка, ресурси, об'єкти. |  Предмет PR-комунікацій як засіб вирішення задач ініціатора кампанії. |  Імідж організації: структура, етапи та технології розробки та формування. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати