Головна |
Систему маркетингових комунікацій (СМК) в найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримання визначених, запланованих цією організацією взаємин з адресатами комунікацій в рамках досягнення її маркетингових цілей.
Будучи одним з найважливіших елементів комплексу маркетингу, СМК в кінцевому рахунку сприяє досягненню маркетингових і загальнофірмових цілей фірми. головними в системі загальнофірмових цілей, Як відомо, є забезпечення стійкого становища фірми на ринку, здійснення стратегії її зростання, а також максимізація прибутку. Маркетингові ж мети реалізуються в сфері купівельної поведінки споживача. Прикладами таких цілей можуть служити: збільшення кількості покупців (розширення ринку), збільшення розміру середньої покупки, вихід на якісно нові ринки (географічні, нові сегменти і т. П.), Позиціонування фірми на конкретному ринку, перепозиціонування та ін.
У свою чергу, цілі маркетингових комунікацій утворюють складну ієрархічну систему. Головна роль в ній належить таким цілям, як формування попиту і стимулювання збуту.
СМК може бути представлена ??як сукупність засобів СМК, які умовно поділимо на дві групи: основні і синтетичні. Основу структури системи маркетингових комунікацій утворюють чотири основних засоби: Реклама, паблік рилейшнз, стимулювання збуту і прямий маркетинг.
До основних засобів маркетингових комунікацій можуть бути віднесені:
- Реклама;
- Прямий маркетинг (в тому числі персональні продажі);
- Паблік рілейшнз (в тому числі паблісіті);
- Стимулювання збуту (або сейлз промоушн
"Реклама - Це платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду) "[14, с. 9].
Основні риси реклами як одного з головних засобів СМК:
1. Неособистий характер.
2. Одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.
3. Невизначеність з точки зору вимірювання ефекту реклами.
4. Громадський характер.
5. Легкість визначення спонсора, рекламодавця, суб'єкта, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.
6. Упередженість.
7. Броскость і здатність до умовляння.
Залежно від цілей, які визначаються конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
- Інформування (формування обізнаності про новий товар, конкретну подію, про фірму і т. П.);
- Умовляння (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т. Д.);
- Нагадування (підтримка обізнаності, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші завдання;
- Позиціонування (перепозіціопірованіе) товару / фірми-комунікатора;
- Утримання покупців, лояльних до рекламованої марки;
- Створення "власного обличчя" фірми, яке відрізнялося б від образів конкурентів.
При класифікації реклами використовується безліч критеріїв: по типу її спонсора, ініціатора комунікації, в залежності від типу цільової аудиторії, в залежності від розмірів території, яку охоплює рекламною діяльністю, предмет рекламної комунікації, стратегічна мета, яку переслідує рекламна кампанія, за характером впливу на аудиторію, в залежності від використовуваних засобів передачі рекламного звернення.
прямий маркетинг являє собою безпосередню інтерактивну взаємодію продавця / виробника і споживача в процесі продажу конкретного товару. При цьому покупцеві відводиться роль не пасивного об'єкта впливу з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу.
Планованої відповідною реакцією комунікації директ-маркетингу є безпосередня купівля товару. Таким чином, прямий маркетинг може розглядатися в двох основних аспектах: з одного боку - це засіб налагодження планованих взаємин з покупцем; з іншого боку - це безпосереднє здійснення збутових операцій, забезпечення необхідного передпродажного обслуговування і т. п.
Серед основних комунікаційних цілей, ефективно досягаються за допомогою засобів ДМ, необхідно назвати:
1. залучення уваги одержувача;
2. утримання споживача в сфері впливу комунікатора;
3. розвиток довготривалих особистісних відносин з одержувачем;
4. стимулювання акту купівлі і створення передумов численних повторних покупок;
5. в деяких випадках - вивчення реакції споживача на той чи інший товар (можливість безпосереднього отримання цінної маркетингової інформації).
Умовно можна виділити наступні основні форми прямого маркетингу:
особиста (персональна) продаж; директ-мейл-маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Інтернет маркетинг.
Стимулювання збуту являє собою систему короткострокових спонукальних заходів і прийомів, спрямованих на заохочення покупки або продажу товару і приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії і т. п. Іншими словами, покупці або інші цільові аудиторії, на яких спрямовані заходи сейлз промоушн, ??отримують щось безкоштовно, або за меншу ціну, або з великими зручностями.
Зазвичай виділяють три типи адресатів заходів сейлз промоушн:
1. споживачі;
2. торгові посередники;
3. власний торговий персонал.
Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживача переслідують мети:
- Познайомити споживача з новинкою;
- "Підштовхнути" його до покупки;
- Збільшити кількість товарних одиниць, що купуються одним покупцем;
- Заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців;
- Знизити тимчасові коливання збуту (сезонні, по днях тижня, протягом дня) і ін.
паблік рілейшнз - Формування системи гармонійних комунікацій організації з її цільовими аудиторіями на основі повної і об'єктивної інформованості в рамках досягнення маркетингових цілей комунікатора.
До основних напрямками практичної реалізації PR на рівні функціонування конкретної фірми відносяться:
- Формування сприятливого суспільного іміджу фірми;
- Розробка системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;
- Реалізація заходів, спрямованих на усунення бар'єрів, що перешкоджають поширенню інформації про фірму, і зайвих перешкод, що виникають в процесі комунікації фірми і її аудиторій (шкідливі, помилкові чутки і т. П.);
- Посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня непорозуміння громадськістю цілей фірми і шляхів їх досягнення;
- Розробка системи заходів в конфліктних і кризових ситуаціях;
- Постійне відстежування ситуації, що складається в середовищі співробітників самої фірми, і розробка заходів щодо її контролю і оптимізації;
- Створення яскравого індивідуального образу фірми (відбудова від конкурентів) і ін.
імідж- Керований процес створення позитивного, емоційно сталого образу фірми, де фірма виступає як органічне триєдність: якість товару, популярність торгової марки, авторитет керівника.
Сучасний рекламний процес. Функції суб'єктів рекламної діяльності. | Синтетичні засоби маркетингових комунікацій.
Внутрішнє середовище маркетингу. Оцінка сильних і слабких сторін діяльності підприємства. Матриця SWOT. | Матриця SWOT аналізу | Конкурентоспроможність туристичного продукту. Сутність, методи аналізу, показники оцінки. | Елементи аналізу конкурентів | Цінова політика. Визначення ціни. Види цін. Методи ціноутворення. Основні цінові стратегії. Диверсифікація цін. | Цінові стратегії для нових товарів | Збутова політика туристського підприємства. Види, функції каналів збуту. Вертикальні (договірні) маркетингові системи збуту. | Схема маркетингового дослідження | Сутність, роль, значення та функції реклами в СКСіТ. | Особливості реклами послуг СКСіТ. |