На головну

Різноманіття визначень СО.

В розумінні і трактування суті питання немає єдиної думки. PR є наукою нової, що виникла на стику соціальної психології, логіки, соціоніки, низки поведінкових наук, що вивчають мотивацію, поведінку в малих групах, задоволеність працею, передачу інформації в організації, маркетинг і менеджмент. Сьогодні існує близько п'ятисот визначень PR і ста теорій, котрі тлумачать PR.

Третє видання міжнародного Вебстерский тлумачного словника визначає паблік рілейшнз як "науку і мистецтво налагодження взаємного розуміння і доброзичливості між особистістю, фірмою або установою і громадськістю".

Відомий PR-фахівець Сем Блек визначає паблік рилейшнз як мистецтво і науку "досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості".

Інститут суспільних відносин (IPR) прийняв наступне трактування: "паблік рілейшнз - це плановані тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю".

Наведені вище визначення при всій їх багатоплановості об'єднує розуміння PR як діяльності з організації загального співпраці в ім'я служіння інтересам громадськості. Назвемо такий підхід альтруїстичним (термін А. Н. Чумікова).

Акцент у визначеннях PR може робитися і на інших факторах. Так, Едвард Бернейз підкреслював, що "ПР - це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки".

Теоретики і практики системи паблік рілейшнз компромісного (термін А. Н. Чумікова) підходу підкреслюють, що PR є наукою і мистецтвом формування громадської думки в бажаному напрямку.

М виділити і прагматичний підхід (термін А. Н. Чумікова). Акцент у визначеннях паблік рилейшнз у авторів-прагматиків робиться на особливості завдань і рівень відповідальності, покладається на цій системі.

Таке, наприклад, визначення, запропоноване бюлетенем "Паблік рілейшнз ньюз" "паблік рілейшнз - це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації щодо суспільних інтересів і виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами ".

Слід зауважити, що аналіз існуючих визначень PR цікавить не тільки окремих вчених, а й світове PR-спільнота. Справа в тому, що нечіткість визначення поняття PR має небезпеку розмивання меж професії, коли під виглядом PR може подаватися чисто рекламні або маркетингові послуги. У зв'язку з означеної проблемою в 1999р. CERP (Європейська конфедерація зі зв'язків з громадськістю) створила термінологічний комітет на чолі з Томасом Баратом (Угорщина), який підготував доповідь про існуючі в Європі трактуваннях PR. Генеральна асамблея CERP 2000р. рекомендувала всім практикам використовувати визначення: PR - це "свідома організація комунікації. PR - це одна з функцій менеджменту. Мета PR - досягти взаєморозуміння і встановити плідні відносини між організацією і її народними масами через двосторонньої комунікації" (порівняй з визначенням, запропонованим на асамблеї зв'язку з громадськістю Америки, "PR - діяльність, що сприяє встановленню взаєморозуміння між окремими групами і організаціями").

Отже, у визначенні, запропонованому CERP, акцент, в першу чергу, робиться на те, що PR комунікативна технологія, яка спрямована на організацію середовища, в рамках комунікативного простору, сприятливого для своїх об'єктів.

Комунікація (лат. Сommunicatio - роблю загальним) - спілкування, обмін думками, відомостями, ідеями - специфічна форма взаємодії людей в процесі їх пізнавально-трудової діяльності. Комунікація являє собою сукупність комунікативних актів, в яких беруть участь комуніканти, які породжують текст (в широкому розумінні) і інтерпретують його.

Можна також відзначити визначення Чумиков та Бочаров: «ПР - система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, які передбачають створення і поширення послань, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині проекту, а також між учасниками проекту та його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту»

Фахівці також виділяють 2 підходи до визначення ПР: змістовні і інструментальні

Змістовні: Ті хто прагнуть підкреслити завдання: ПР - це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організації щодо суспільних інтересів і виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і відтворення її масами.

Інструментальні: які відповідають на питання - якими методами здійснюється. Словник соціології в Америці: «методи ПР припускають використання соціології, психології, економіки, політики, а також спеціальних навичок журналіста, артиста, організатора, фахівця з реклами для вирішення проблем в області зв'язків».

Отже, проблема визначення паблік рілейшнз залишається актуальною і в даний час. Справа в тому, що встановити, сформулювати всеосяжне визначення практично неможливо, тому що PR - це постійно розвивається система, а семантичне різноманіття терміна свідчить лише про глибину поняття. Характерно, що за останні роки в концепцію PR вже не вносять нові смисли, а тільки уточнюють місце паблік рілейшнз в великій сфері менеджменту.


3. Роль СО в просуванні маркетингової стратегії компанії.

Генеральна стратегія меркетін. діяль-ності компанії спрямована на конкретизацію для кожного ринку цілі розвитку фірми. Ця стратегія здійснюється в тісній взаємодії зі стратегіями PR:

1. здійсненням внутрішніх кому-ий, тобто створенням найбільш дієздатної структури упр-я, попередженням конфліктних ситуації і легко адаптується до ринкових вим-ям;

2. стратегією відносин з партнерами, що дозволяє встановити гармонійні взаєморозуміння і довіри;

3. стратегією відносин з клієнтами, прдусматрівающей і враховує вимоги, зауваження і претензії, а також якість обслуговування;

4. стратегією побудови отн-ий зі ЗМІ та представниками органів виконавчої та законодавчої влади, що дозволяє здійснювати лобіювання власних інетересов, форм-ть гідний імідж в суспільстві.

Т.ч. планування PR має представляти собою симбіоз комерційного, інвестиційного і представницького планування. Основними складовими елементами процесу план-я явл. такі елементи, як визначення цілей компанії, план обсягу реалізації товарів і послуг, маркетингові дослі-я, планування процесу PR і його програми, план маркетингу та фінансовий план. Результативність PR-діяльності може бути визнана «+» в тому випадку, якщо всі її зусилля спрямовані на досягнення стратегічних цілей компанії.

Стратегічний план PR повинен включати:

1. місію компанії;

2. цілі PR (провед-е семінарів, публікування повідом-й, PR-звернень, виступи в ЗМІ);

3. стратегії PR (форм-е комунікаційної системи компанії: «круглі столи», рекламні відеоролики, програми з перепідготовки спец-ів).

До основних напрямів практичної реалізації PR можна віднести:

1. цілеспрямований комплекс форм і методів поліпшення контактів м / у фірмою і цілий. ауд .;

2. розробку конструктивних рекомендацій зі створення іміджу фірми;

3. реалізацію заходів, спрямованих на усунення бар'єрів;

4. підготовку заходів, спрямованих на розширення сфери впливу за рахунок усунення разл. причин непорозуміння.

Оперативний план PR - система сукупних екон., Орг-их, і соц. заходів, спрямованих на формування заг-ого думки за рахунок планомірного впливів-я на основні групи цільової аудиторії для досягнення «+» сприйняття фірми, її цілей, маркетингових програм і проектів.

Стр-ра:

1. виклад маркетингових цілей і завдань в розрахунку на рік;

2. розшифровку завдань, які необх-мо вирішити засобами PR;

3. обгрунтування і розробку замовлення-завдання;

4. концептуальне рішення кожної поставленої задачі.

Програма PR форм-ся на основі ретельного изуч-я і дослідні-я т-ого думки, потреб, побажань клієнтів, виявлення закономірностей і тенденцій поступального разв-я фірми.

Дослідні-я проводяться по слід напрямками:

1. проведення глибокого аналізу сукупних думок про деят-ти фірми в різних колах заг-сті;

2. оцінка соотв-я прав і обов'язків кожного виконавця в кожному з підрозділів, соотв-е його посади;

3. аналіз зовнішніх факторів сприяють виявленню несприятливих ситуацій, кіт. можуть виникнути з боку як безпосереднього ринкового взаємодій-я, так і конкурентів;

4. складання кошторису витрат або бізес-плану, що дозволяє оцінити рентабельність кожного пропонованого пред-я;

5. розробка системи конкр. заходів, спрямованих на вирішення маркетингових цілей. PR часто використовують для «підтримки» маркетингу - це м.б. забезпечення інф-ой підтримки в ЗМІ при виході нового продукту на ринок. Але PR не зводиться тільки до цього. По суті, маркетинг допомагає продавати продукти і послуги, а PR створює умови (окр середу), щоб зробити ці продажі можливими.

Моїсеєв стор 124


4. Завдання СО в сучасному громадянському суспільстві і ринковій економіці.

Гр т-во - Поняття, що означає сукупність відносин (соц.-екон., В сфері культури), що розвиваються відносно незалежно, автономно від державної. влади. ГО в визна-му сенсі первинно по відношенню до держ. влади, передбачає сущ-ие широкого кола демокр. прав і свобод чол-ка.

Сфера ПР - це лю-е спілкування, швидке і просте встановлення взаємних контактів м / у людьми, фірмами.

Гол завдання PR - Збирати, осмислювати і поширювати + досвід і традиції історично сформованого ріс предприн-ва.

У загальному вигляді в д-ти PR м виділити 2 направ-ия.

1. Робота з зовн заг-ма.

2. Робота з внутр гро-ма

Гол завдання ПР в Рос - Наведення мостів м / у молодим предприн-ким станом і рештою частини населення, щоб зникли недовіру і ворожість, викликані нечесним веденням бізнесу, а успіх предприн-ой д-ти ототожнювався з наполегливою працею, талантом, умінням приносити добро і користь в заг ве.

Завдання підрозділів ПР - Розкрити роль ПР в предприн-ве і ін сферах заг-ої життя.

1. Вивчення заг-го думки щодо фірми і її дій.

2. Формування заг-го думки (інф-ие заг-ти про цілі, стан, наміри, перспективи фірми)

3. Запобігання можливих конфліктів і рішення непорозумінь з заг-ма, боротьба з небажаними чутками про фірму і її д-ти.

4. Орг-ия представницької д-ти фірми з проведенням широких презентацій, прес-конференцій, виставок

5. Розширення впливу фірми в заг-ве, особливо на такі соціальні гр, від к-их залежить успіх справи.

6. Формування кола друзів і доброзичливців фірми серед авторитетних, відомих і впливових бізнесменів, владних структур, політиків, вчених, діячів мистецтва, освіти. Шановні в заг-ве люди, безперечно, сприяють зростанню її репутації.

Д-ть ПР для успішного ринкового функціонування фірми д зосереджуватися на реш як внутр, так і зовн завдань.

Завдання служби ПР в комерційній структурі.

Всередині фірми:

1. Дослідження заг-го думки в колективі і встановлення атмосфери співдружності

2. Орг-ия корпорат когось ий з метою створ культури, од стилю і соц відповідь-ти

3. Профілактика конфліктів, v плинності кадрів

4. Підготовка виступів рук-ва, вручення премій, нагород

5. Розробка рекомендацій по формуванню іміджу

Поза фірми:

1. Исслед-ие заг-ого думки, «розкрутка» бренду

2. Орг-ия еф-их когось ий з целев ауд

3. Розробка моделі антикризового упр-ия

4. Встановлення довірчих контактів з інституціями

5. Орг-ия креативної д-ти

Мета - випливає з мотивів, ідеалів, цінностей. Суб'єкти ПР - політика, організації, установи (хто робить), об'єкти - для кого роблять ПР. Мета по Блеку - встановлення рівноправного двостороннього спілкування для виявлення уявлень чи інтересів обох учасників взаємодії і досягнення взаєморозуміння. Головна мета - це формування і підтримка довіри до компанії.

завдання:

1. створення довірчих відносин

2. формування образу установи, особистості, явища, як цілісного члена суспільства, шляхом забезпечення комунікації установи з його соціальним середовищем.

3. забезпечення лідируючих позицій в конкурентній боротьбі

4. формування кола друзів і доброзичливців фірми серед авторитетних, відомих і впливових бізнесменів, владних структур.

5. створення сприятливого клімату всередині

6. запобігання кризових ситуацій (заготівля інформації, тренінг керівництва, розробка структури оповіщення та ін.)

7. вивчення соціальних тенденцій, аналіз і прогнозування наслідків

8. збір, аналіз і інтерпретація даних про громадську думку, позицій сторін і ін.

9. планування і реалізація програм і визначення ефективності

10. консультування клієнтів


5. Функції СО в сучасному громадянському суспільстві і ринковій економіці.

ПР крім системи цілей і завдань має комплекс функцій в ринковій, соціальної і держ. сферах.

Як функція управління ПР узагальнює в собі численні види діяльності щодо забезпечення керівництва організації інформацією про громадську думку, надання йому допомоги у виробленні заходів, що забезпечують суспільні інтереси, підтримці керівництва в стані готовності до різних змін шляхом прогнозування тенденцій, подолання кризових ситуацій.

Функції ПР:

1. Інформаційна функція спрямована на вироблення інформаційної політики, її стратегії і тактики. Вона включає ретельне вивчення партнерів, аналіз конкретних ситуацій при формуванні маркетингової стратегії, оцінку громадської думки, настроїв і реакцій населення, підготовку масиву аналітичних даних для прийняття ефективних рішень.

2. Організаційно-технологічна функція реалізує сукупні заходи і дії з проведення та організації активних акцій, PR-кампаній, різного рівня ділових зустрічей, виставок, конференцій з використанням засобів масової інформації, аудіо- та відеотехніки.

3. Консультативно-методична функція передбачає консультації з організації та налагодженню відносин з громадськістю, розробку концептуальних моделей співпраці і соціального партнерства, програм, акцій і кампаній PR.

4. Престижна функція має на меті успішне позиціонування компанії в результаті виконання інформаційно-роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи, розрахованої не тільки на партнерів, але і необхідною для підтримки соціально-психологічного клімату всередині фірми, дотримання службової етики, фірмового стилю. Ця функція націлена на розвиток комерційних зв'язків, популяризацію компанії.

5. Бар'єрна функція передбачає комплекс заходів з подолання перешкод, пов'язаних з конкурентною боротьбою, непередбаченими ринковими ситуаціями, шкідливими чутками, можливими конфліктами.

6. Предрекламная функція використовує механізми психологічного впливу, стимулювання продажів для успішної популяризації товарної марки, створення кола потенційних покупців, збільшення обсягів реалізації і зміцнення корпоративного впливу в цільовому сегменті збуту.

7. Гуманістична функція призначена для формування соціальної відповідальності, корпоративного стилю, організаційної культури, встановлення атмосфери взаєморозуміння і згоди як всередині трудового колективу, так і за його межами.

Варакута «Зв'язки з громадськістю»: До загальних функцій управління зв'язками з громадськістю відносяться прогнозування, планування, організація, регулювання, облік, контроль, аналіз, стимулювання і відповідальність. Правильна реалізація перерахованих функцій можлива лише в тому випадку, якщо керівництвом фірми передбачені різні види забезпечення процесу управління зв'язками з громадськістю: ідеологічний, кадровий, матеріально-технічний, фінансовий, нормативно-правової, технологічний, інформаційний та ін.

Королько «основи паблік рилейшнз»: прийнято вважати, що в цілому PR виконують три основні функції:

1. контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів перш за все орг-ції, від імені якої проводяться ПР-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку орг-ція розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей в певному напрямку.

2. реагування на громадськість, тобто орг-ція враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, в цьому випадку орг-ція прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів.

3. досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з орг-цією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними. Ця ф-ція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут розглядаються як партнери орг-ції, з якими вона вступає у взаємодію.


6. Співвідношення понять і функцій: СО і реклама, СО і пропаганда, СО і маркетинг, СО і паблісіті, СО і бізнес-комунікації.

Реклама - Різновид масової комунікації, в якій створюються і поширюються тексти односпрямованого і неособистого характеру, оплачені ідентифікованим рекламодавцем і адресовані аудиторії з метою спонукати її до потрібного вибору.

 Реклама  РR
 Реклама орієнтована на здійснення продажів, тобто на конкретні дії споживачів  PR орієнтований на створення привабливого для громадського способу, який сприятиме зростанню продажів
 Реклама дає короткий ефект, який "змивається" чергової рекламної хвилею (іншого товару, продукцією конкурента)  PR має продовжений ефект, менш інтенсивний, але більш довго працює, ніж рекламний
 Реклама "продає тільки один раз", а потім просто зникає - це викликає у аудиторії недовіру  PR встановлює тривалі доброзичливі відносини
 Реклама, як правило, продає те, що споживач може "помацати", апелюючи до споживчих властивостей і через них - до властивостей особистості (вживши продукт Х, ти отримаєш, крім неповторного смаку, впевненість в собі і привабливість)  PR апелює до цінностей, як особистісним, так і соціальним
 Реклама краще підходить для просування окремого товару  PR підходить для створення "глобального образу" фірми, а також способу життя
 Реклама апелює до несвідомого, емоціям і враженням  PR спирається переважно на раціональні структури особистості і лише в другу чергу на емоції
 Реклама є односторонньою комунікацією, в якій підтримуються повністю суб'єктно-об'єктні відносини. Аудиторія є чистим об'єктом, вона "безмовна"  PR спирається на більш ефективні, двосторонні відносини. Ці відносини побудовані на прямому чи посередньому контакті
 Витрати на рекламу, як правило, вище, і економічний ефект менше, ніж у випадку з PR  PR за витратами є більш економним, ніж реклама, а отже, більш економічно ефективним (хоча нерідко лише в стратегічній перспективі).

Рекламу можна ввести в арсенал PR-технологій.



 Економічний, політичне життя, ідеолог і соціальні чинники виникнення СО |  СО і маркетинг

 СО і бізнес-комунікації |  Класифікувати слогани можна за кількома ознаками. |  Професійні вимоги до спеціаліста зі зв'язків з громадськістю |  Специфічні якості. Специфічні управлінські здібності складаються з діагностичних, творчих, організаторських, мотиваційних та комунікаційних здібностей. |  Основні етапи розробки і реалізації ПР-компанії. Критерії ефективності ПР-компанії. |  Будь-яка PR-К починається з |  Електронні інтерактивні (онлайнові). |  Іміджева стаття. |  церемонії відкриття |  презентації |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати