Головна

Творчий аспект стратегії

21. Вабор часу.При плануванні заходів особлива увага приділяється фактору вибору часу, бо протягом року існують як сприятливі, так і несприятливі періоди ( «мертві сезони») в широкому розумінні, коли проведення PR-акцій недоцільно. Скажімо, несприятливими для великих PR-подій є два літніх місяці (липень і майже весь серпень) - час традиційних відпусток і помітного зниження активності ЗМІ. Несприятливим також вважається період з 23 грудня по 14 січня: різдвяні канікули в Західній Європі і США, потім святкування нового року, потім російське Різдво і старий новий рік. (Природно, дане зауваження не поширюється на торговельні та туристичні фірми - для них якраз настає «високий сезон» різдвяних розпродажів і відпусток). Вельми нераціональним вважається проводити PR-акції комерційних структур в періоди великих загальнонаціональних подій: вибори президента або парламенту, референдуми, загальнонаціональні страйки, великі події, аварії або жалобні заходи, військові дії і заворушення. Всі спроби переорієнтувати в цей період інтерес ЗМІ з цих подій на чисто корпоративні новини вимагають величезних витрат, найчастіше малопродуктивні і можуть мати зворотний ефект. Тому досвідчені фахівці в області «паблік рілейшнз» прагне не планувати на ці місяці будь-які особливо значущі акції. PR-фахівці виділяють несприятливі дні і протягом навіть одного тижня, що пояснюється специфікою роботи ЗМІ. Вельми небажано проводити PR-захід в п'ятницю, оскільки суботні та недільні випуски газет і журналів зазвичай набираються заздалегідь протягом попередніх днів і, як правило, заповнені, в значний частини, так званої корисної побутової інформацією - «поради дачникам», «відпочинок у вихідні дні »,« господині на замітку »,« прогноз погоди на тиждень »і т. д. У цьому випадку публікація серйозних і особливо значимих матеріалів може бути або перенесена на більш пізній термін, або взагалі відкладена через появу інших важливих подій. Такими ж несприятливими днями є понеділка (на початку тижня багато редакцій тільки визначаються зі своїми тематичними планами на тиждень) і четвер (у цей день багато тижневики здають до друку свої матеріали). Разом з тим встановилися протягом року певні сезони, навпаки, традиційно сприятливі для різного роду презентацій, виставок, новинних прес-конференцій, промоушн-акцій і т. Д При розробці середньострокових і довгострокових програм особлива увага приділяється виставкам як комплексному рекламному і PR-заходу , що дозволяє в його рамках одночасно провести цілу серію логічно і організаційно пов'язаних подій з використанням широкого арсеналу прийомів і методів зв'язків з громадськістю:
 Жовтень і листопад - традиційно сприятливі місяці для укладення угод про інформаційне спонсорство: засоби масової інформації активно ведуть в цей період передплатну кампанію на наступний рік і тому охоче надають місце на газетно-журнальних шпальтах для освітлення великих масових подій, організованих комерційними структурами.

22. Документи піар.У практиці «public relations» виділяють чотири основні групи документів; оперативні інформаційні; іміджеві корпоративні; службові; електронні інтерактивні (онлайнові). до оперативно-інформаційної групи, відносяться інформаційно-довідкові матеріали для представників ЗМІ, цільових або ключових аудиторії. Відмінною особливістю оперативних документів є їх досить жорстка прив'язка до будь-яких короткостроковим заходам або подій в області зв'язків з громадськістю; і розробляють і готують напередодні події (за винятком анонсів) і поширюють в ході його реалізації. За допомогою робочих документів вирішується важлива конкретна задача - надати максимум оперативної базової інформації та фактів в стислі терміни. В їх число входять: Прес-реліз - головний робочий оперативний документ в зв'язках з громадськістю, який готується практично до всіх скільки-небудь великим заходам або подій. Головна мета прес-релізу - привернути увагу і зацікавити цільові аудиторії, в першу чергу, журналістів, до великого, особливо значущого заходу або явищу, що відбувається в компанії, установі, громадської організацій або партії ... ПР-служба розробляє Ньюс-реліз Розрізняють три основних види прес-релізів - напередодні події (анонсує), в ході заходу (проміжний) і після події (підсумковий). Корпоративні прес-релізи поширюють не стільки з метою потрапити на перші сторінки широкої преси, скільки для інформування професійного співтовариства про професійних корпоративних ... для кращого розуміння суті того, що відбувається події або явища ПР-фахівці готують прес-досьє / медіа досьє - підбір статей та інших інформаційних матеріалів ЗМІ за спеціально обумовленої тематики. Підбірка вирізаних або ксерокопійованих статтею, а також повідомлень інформаційних агентств отримала назву прес-кліппінг. Медіа-досьє включає в себе не тільки прес-кліппінг, а й копії записаних на плівку або CD телепередач і радіорепортажів (аудіо / видеотекст). Прес-досьє допомагає ПР-службі оцінити ефективність проведеного того чи іншого заходу в залежності від кількості і якості позитивних матеріалів ЗМІ, провести аналіз негативних статей та відгуків для внесення необхідних коригувань у програми і сценарії майбутніх подію. Нерідко прес-досьє служить базою для вторинних (неформальних і оперативних) досліджень в «public relations», а відтак скоротити час н фінансові ресурси в тих випадках, коли необхідно розробити і провести ПР-захід в найкоротші терміни, без достатнього часу і бюджету на широкомасштабні формальні дослідження. Прес-досьє нерідко виступає в як Заява для друку ». ... Від імені вищого керівництва) найбільш часто зустрічається в державних установах, проте його нерідко готують і в комерційних або політичних структурах у відповідь на серйозні критичні зауваження або нападки, що з'явилися в ЗМІ або в широких громадських колах. іміджеві документи - Сприяють формуванню пабліцітного капіталу * компанії. Мають особливе оформлення з використанням логотипу, слогану, корпоративної символіки. * Пабліцітний капітал - це якісна і кількісна сукупність всієї інформації відомої про об'єкт громадськості, яка вимірюється в грошовому еквіваленті. Одна з основних завдань PR фахівця в будь-якій фірмі - це збільшення пабліцітного капіталу. В якомусь сенсі поняття «пабліцітний капітал» близьке до поняття «нематеріальні активи підприємства». Розкручений бренд має в кілька разів більше нематеріальних активів, ніж матеріальних. До іміджевим документів належать: іміджеві статті, іміджеві інтерв'ю, листи подяки, цікаві статті, прес-кит, кейс-історії, буклети, запрошення, флаєри, брошури. Корпоративні документи - Призначені для інформування вузьких цільових аудиторій (# співробітники компанії, члени професійних і громадських організацій). Корпоративні документи повинні сприяти підтримці корпоративного мислення, духу, для передачі філософії компанії її співробітникам. За змістом - компроміс між інтересами керівництва і співробітників. Класифікації: По аудиторії: Внутрішньокорпоративні документи - для співробітників Зовнішні аудиторії - для клієнтів, партнерів, акціонерів Змішані За форматом: Інформаційний бюлетень (newsletter). Містить, як правило, від 2 до 8 сторінок, може бути виконаний у форматі А4, заповнених короткими матеріалами з ілюстраціями або без ілюстрацій. До структури і оформлення не пред'являється жорстких вимог. Корпоративний бюлетень - новини, розраховані на аудиторію всередині компанії. Публікуються повідомлення, пов'язані з співробітниками компанії. Газети і журнали, корпоративні видання. Журнали - це тип внутрішньофірмових видань, що випускаються в певному журнальному форматі. Найбільш часто використовується формат А4 (297 х 210 см). Зміст таких журналів - аналітичні статті та ілюстрації. Часто випускаються для представницьких цілей. Газети - видаються в форматі таблоїду і містять в основному новини, супроводжувані статтями та ілюстраціями. Мають невеликий тираж. За способом розповсюдження: Вертикальний - інформація призначається співробітникам від керівництва (# видання гільдій, асоціацій, пофсоюзов) Горизонтальний - інформаційно-рекламні бюлетені, які готуються з метою залучення нових клієнтів для їх інформування про свою діяльність (# використовують готелі, авіакомпанії, гіпермаркети). Змішані (# журнал Радник). Цілі корпоративних видань: Створення корпоративного духу Інформування службовців про діяльність компанії Роз'яснення основних рішень керівництва Підтримка зворотного зв'язку зі службовцями Структура корпоративного видання: Колонка редактора Інформація про діяльність компанії і її керівництва Репортаж про кращих працівників Громадське життя Інтерв'ю з керівниками та працівниками Листи робочих Річний звіт - важливий документ взаємодії з інвесторами, акціонерами, партнерами, клієнтами, співробітниками компанії, із засобами масової інформації та широкою громадськістю. Річний звіт найбільш повно інформує про компанії та перспективи, т. Е. Служить джерелом інформації. Дозволяє оцінити вартість компанії і потенціали її зростання. Сприяє формуванню іміджу компанії, її інвестиційної привабливості та ділової репутації. Річний звіт важливий для інвесторів при прийнятті рішення про вкладення капіталу або про кредитування з боку фінансових структур. Структура річного звіту: Звернення перших осіб компанії Виробнича діяльність організації Корпоративна соціальна відповідальність Фінансова звітність Реквізити організації

23. Правила розрахунку бюджету піар кампанії.Планування бюджету PR-діяльності ускладнюється тим, що замовнику буває важко пов'язати витрати на управління комунікаціями з доходами від його основної діяльності. Адже часто результати PR не мають самостійних економічних показників, як, наприклад, обсяг продажів або прибуток - тут потрібно враховувати те, що PR-рішення застосовуються, як правило, для збільшення вже існуючих економічних показників, тому коректніше говорити не про дохід від інвестицій в комунікації як такі, а про приріст доходу замовника за рахунок PR-діяльності. Методи спрощеного складання PR-бюджету. Відсоток від продажів - Розраховується передбачуваний прибуток від продажів в наступному часовому періоді і визначається фіксований відсоток від цієї суми на фінансування PR-комунікацій: середня ціна одиниці пропозиції замовника множиться на плановану кількість реалізації і потім множиться на довільно встановлений відсотковий коефіцієнт, який може коливатися, як показує практика, від 2% до 15%. Відсоток від прибутку - Розраховується прибуток в наступному часовому періоді з одиниці пропозиції замовника, яка також збільшується спочатку на плановану кількість реалізації, а потім на встановлений відсоток відрахувань на PR-комунікації. В якості одиниці пропозиції в цьому випадку може розглядатися будь-який показник, а не тільки, буквально, один пропонований продукт, наприклад, це може бути кількість упаковок або спеціальних пакетів послуг. відсоток квотування - На фінансування PR відводиться фіксована сума з кожної прийнятої одиниці розрахунку, яка може виражатися в будь-якому планованому показнику: кількість наявних або нових споживачів, торгових точок або партнерських угод. Відсоток від частки ринку - Підставою є розрахунок витрат на комунікації по всьому ринку, на якому замовник веде конкурентну боротьбу, тобто потрібно визначити витрати всіх учасників ринку на управління комунікаціями, а потім розрахувати витрати на PR, які пропорційні процентної частки замовника в загальному обсязі конкуруючих пропозицій в рамках даної категорії: загальні витрати на комунікації по всьому ринку множаться на відсоток, рівний частки ринку замовника. Але якщо замовник прагне до збільшення своєї частки ринку, то і витрати на PR повинні збільшуватися, при цьому вважається, що для суттєвого зростання витрати на PR повинні в 1,5-2 рази перевищувати відсотковий показник частки ринку замовника. Застосування зазначених методів дозволяє досить швидко отримати цифру бюджету..

24. підбір взаємопов'язаних піар заходів.Наступний крок - підбір взаємопов'язаних PR-заходів або акцій, які необхідно вжити в рамках Програми для забезпечення найбільшого охоплення цільових аудиторій і для досягнення поставлених стратегічних цілей. При розробці комплексу заходів намагаються завжди передбачити запасні варіанти, щоб в разі невдалої PR-акції мінімізувати її негативний ефект будь-яким іншим спеціально організованим подією. Скажімо, невдало пройшла прес-конференція, швидко організувати прес-тур на місце події, мало писала преса про важливе корпоративному подію, організувати прес-ланч для 4-5 головних редакторів або керівників відділів найбільш значущих пріоритетних ЗМІ, пройшло непоміченим участь компанії в виставці- запросити на спеціальну презентацію або ознайомчу екскурсію, ім'я бренду нерегулярно присутній в інформаційному полі і немає необхідного ефекту постійної присутності на ринку - провести конкурс серед журналістів на кращу публікацію про унікальні властивості і споживчі якості продукту, знаменних історичні віхи в становленні фірми і т. д. у тих випадках, коли для реалізації, наприклад, програми по зміцненню іміджу або збільшення присутності комерційної структури в інформаційному полі не вистачає серйозних новинних приводів, розробляють спеціальні PR-заходи (special PR events), покликані штучно створити ефектну новина, здатну додатково привернути увагу ЗМІ і цільових аудиторій до комерційній структурі.

Способи прогнозування варіантів поведінки ЦА.

26. Медіа-аспект стратегії.В рамках медіа-стратегії відбувається вибір комунікаційних носіїв, за допомогою яких повідомлення буде донесено до цільової аудиторії. Розробляється стратегія використання ЗМІ та оптимізується бюджет рекламної кампанії. Здійснюється вибір рекламних носіїв по кожному ЗМІ, визначаються канали, радіостанції, видання, визначається роль кожного носія. До медіа-стратегії відносяться визначення необхідного обсягу аудиторії, частота контакту з рекламним повідомленням, вибір медіа і їх взаємодію в ході рекламної кампанії, період проведення рекламної кампанії, її бюджет і формат рекламних повідомлень. Медіа-стратегія є складовою частиною комунікативної стратегії фірми або конкретної піар кампанії. Вона розробляється з урахуванням наступних факторів: суб'єкта піар, завдань піар кампанії, ефективності ЗМІ як носія піар повідомлення, з урахуванням переваг і недоліків окремих засобів масової комунікації, відповідності каналу поширення піар повідомлення креативної стратегії, особливостей цільової аудиторії засоби масової комунікації, бюджету піар кампанії. в практиці зв'язків з громадськістю використовується кілька типів медіа-стратегій: -змішані (Коли на ряду з традиційними каналами поширення (ЗМІ) використовують інші СМК (реклама, прямий маркетинг, заходи зі стимулювання продажів) - змішані ЗМІ (коли бюджет СО кампанії розподіляється між кількома різними ЗМІ, основним і допоміжним, використання яких передбачено планом кампанії) - використання одного каналу поширення піар повідомлення, в якості якого вибирається який-небудь засіб масової інформації.

27. Медіа карта. Для ефективної і якісної PR-активності необхідні знання не тільки про специфіку та особливості кожного виду ЗМІ, а й про журналістів, з якими буде вестися співпраця. Для цього створюється медіа-карта - спеціальний документ, де фіксуються важливі відомості про ЗМІ, які можуть бути корисні при організації роботи.
 У медіа-карті прописуються всі засоби масової інформації, з якими йде або буде проводитися робота: галузеві, масові, спеціалізовані друковані видання, телебачення, радіо, Інтернет-видання. Медіа-карта - це вибірка з найбільш цікавих ЗМІ для кожного конкретного бізнесу, ЗМІ, які читає і дивиться ваша цільова аудиторія.Складання медіа-карти відбувається в кілька етапів: 1. виявлення цільової аудиторії, її ареали проживання, інтереси, переваги за форматом і виду СМІ.2 Складання списку засобів масової інформації відповідних під вимоги клієнта. Для цього підходять всі форми пошуку інформації: від Інтернету до опитування колективу організаціі.3 Підготовка поверхневої бази даних в електронному вигляді. Вона складається з назви і виду ЗМІ, спеціалізації, тиражу, методах і області поширення, рубрик, періодичності виходу, адреси редакції, контактів відділу новин, ПІБ контактної особи, його особисті дані, прімечанія.4 Аналіз примірників кожного відібраного ЗМІ. Слід вивчити формат видання, особливості подачі статей, теми на які пишуть журналісти цього ЗМІ. Це буде великим плюсом при подальшому спілкуванні з журналістом, адже у вас буде можливість дізнатися, що дійсно цікаво для кожного конкретного ЗМІ, і якого роду інформації в редакції віддають предпочтенія.5 Внесення правок в медіа-карту. Найчастіше контактні дані в газеті відрізняються від тих, що ви бачили на сайті. Їх слід замінити. Крім того, в базу слід занести імена конкретних представників ЗМІ та їх контакти. Напевно, якісь ЗМІ абсолютно не підійдуть за якістю і змістом, і їх буде потрібно видалити з бази.6 Актуалізація медіа-карти. Кожна розсилка або контакт із засобами масової інформації має на увазі коригування в базі даних. 7. Створення окремої бази журналістів. Дуже важлива і потрібна річ в будь-який час і в будь-якій ситуації. Завдяки іменам і контактам ви завжди зможете зв'язатися з ними по потрібних вам або їх питання. Така трудомістка, але корисна робота зі створення медіа-карти дуже позитивно позначиться надалі на роботі вашої організації. Ми готові зробити її для Вас. Це сильно спрощує життя і сприяє ефективному поширенню матеріалів. Крім того, медіа-карта - відмінний спосіб для моніторингу ЗМІ.



 Драматургія кампанії. Її ключові компоненти. |  Визначення пріоритетів при розробці піар кампанії.
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати