Головна

Вибір засобів масової комунікації в організації та проведенні pr-кампанії.

Уміння вибудовувати ефективну взаємодію з журналістами - запорука успіху інформаційної активності будь-якої компанії.

ЗМІ є найсильнішим каналом впливу на формування громадської думки. Провідна роль ЗМІ у формуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як четвертої влади. Приблизно четверту частину часу неспання людина відчуває вплив ЗМІ.

ЗМІ - інформаційні агентства, преса, радіо, телебачення, інтернет - це і є основний канал поширення PR в маси. Взаємодія зі ЗМІ може мати найрізноманітніші форми. Уміння вибудовувати ефективну взаємодію із засобами масової інформації - запорука успіху інформаційної активності будь-якої компанії.

Взаємодія зі ЗМІ незамінне в роботі будь-якої компанії, так як саме таким чином здійснюється контакт з самою різною аудиторією.

Чим більше або відомо компанія або персона, тим інтенсивніше взаємодія зі ЗМІ. Саме здатність швидко досягати аудиторію визначає взаємодію із засобами масової інформації при формуванні іміджу і репутації.

Взаємодія зі ЗМІ включає в себе наступні напрямки:

1. Формування групи журналістів щодо повного списку ЗМІ.

2. Створення прес-кита компанії (прес-кіт - збірник кількох PR-документів, зазвичай роздають журналістам під час різних PR-заходів (прес-конференцій, презентацій ...)).

3. Підготовка та регулярне розповсюдження нашими PR-менеджерами в ЗМІ інформаційних матеріалів (створення інформаційних приводів, написання прес-релізів, аналітичних та іміджевих статей, оглядів ринку зі згадуванням імені клієнта).

4. Організація і проведення брифінгів, прес-конференцій, прес-турів.

5. Організація ексклюзивних інтерв'ю з керівництвом компанії.

6. Організація тестів послуг і товарів клієнта.

7. Підготовка та розміщення публікацій у друкованих ЗМІ та в Інтернеті.

8. Підготовка та розміщення сюжетів на радіо і ТБ.

СТРАТЕГІЯ Взаємодія СО ЗМІ:

Існує дев'ять ключових питань для досягнення ясності в побудові стратегії взаємодії із засобами масової інформації.

Розробка стратегії взаємодії із засобами масової інформації вимагає глибокого розуміння того, де Ви знаходитесь, куди Ви хочете просунутися, як Ви можете досягти цього.

Будувати стратегію взаємодії із засобами масової інформації допомагають відповіді на дев'ять ключових питань:

1. Мета взаємодії із засобами масової інформації (чого ми хочемо?).

Цілі взаємодії із засобами масової інформації визначаються в довгостроковій, середньостроковій і близькотерміновій перспективі. Важливо також визначити цілі взаємодії із засобами масової інформації за змістом і за формою. Чим більш ясною і конкретною буде мета взаємодії із засобами масової інформації, тим ефективнішим буде процес планування взаємодії із засобами масової інформації.

2. Аудиторія (хто це може нам дати?).

Це може бути безпосередня, пряма аудиторія. А можуть бути і ті, хто найбільше на них впливають. Але в будь-якому випадку PR-менеджерам необхідно чітко знати, хто в даному випадку ті люди, до яких PR-агентство шукає підходи через взаємодію із засобами масової інформації.

3. Послання (що їм потрібно почути?).

Виходячи з цілей і особливостей цільової групи, PR-агентство може собі уявити то послання, яке може вплинути на аудиторію найкращим чином завдяки взаємодії із засобами масової інформації.

4. Ті, що говорять (від кого їм це потрібно почути?).

Вплинути на цільову аудиторію самі PR-менеджери можуть не завжди, але варто знайти тих, кому ці люди найбільше довіряють. І, звичайно, не можна забувати про різноманітність PR-технологій.

5. Передача (як ми можемо зробити так, щоб вони це почули?).

Дуже важливо які ЗМІ читає і слухає цільова аудиторія, на що звертає увагу, чи можна на неї впливати через статті, офіційні листи, звернення.

6. Ресурси (що у нас є?).

Перед початком дій слід ретельно розглянути вже наявні ресурси взаємодії із засобами масової інформації: це можуть бути і готові інформаційні, матеріали, і досвід роботи, організації, що працюють з даної тематики, і талант PR-менеджера.

7. Прогалини (що нам потрібно розвинути?).

Після ретельного вивчення наявних ресурсів для взаємодії із засобами масової інформації потрібно визначити, яких необхідних для виконання PR завдання ресурсів бракує. Це може бути брак доступу до ЗМІ, відсутність необхідних досліджень проблеми, слабкі взаємини між залученими організаціями. Залучення додаткових фінансових ресурсів повинно виходити тільки з виявлених на цьому етапі потреб.

8. Перший крок (з чого ми почнемо?).

Які можуть бути короткострокові прості PR мети або PR проекти, які можуть допомогти зібрати потрібних людей, з якими можна зробити наступні кроки.

9. Оцінка (як ми побачимо, що це працює?).

Провідниками інформаційних звернень є канали комунікації та носії інформації.

Вибір засобів поширення інформаційних звернень визначається кількістю контактів цільової аудиторії, яке може забезпечити конкретний носій і канал інформації з урахуванням вартості розміщення там інформаційного звернення. Одним з основних каналів комунікації є ЗМІ, останнім часом велика увага приділяється електронної комунікації, що забезпечує доступ до віртуальної аудиторії.

Медіа-планування призначене для визначення економічно оптимального складу і графіка розміщення інформаційних звернень і матеріалів в засобах масової інформації.

В результаті медіа-план фіксує:

 типи і склад використовуваних комунікаційних засобів;

 канали та носіїв інформації, а також характеристики розміщення інформаційних звернень та матеріалів;

 структуру інформаційних звернень: розмір, місце, тривалість і т.д .;

 графік інформаційних звернень та інтенсивність інформаційного тиску.

Основні показники для складання медіа-плану:

 широта охоплення аудиторії - Reach, coverage;

 частота інформаційних контактів - Frequency;

 вартість інформаційного впливу в розрахунку на 1% населення або на 1000 чол. - Cost per rating point (CPP), Cost per thousand (CPT).

-69-

Для підвищення ефективності медіа-планування розроблена детальна система показників, наприклад:

 розмір аудиторії по цільовій групі;

 профіль аудиторії;

 корисна аудиторія;

 пересічна аудиторія;

 корисна непересічна аудиторія;

 ступінь корисного проникнення;

 коефіцієнт обігу;

 темп накопичення аудиторії;

 рейтинг, сукупний оцінний рейтинг;

та інші показники.

Медіа-планування здійснюється на основі медіа-досліджень, які, як правило, проводять спеціалізовані агентства. Для медіа-планування застосовуються комп'ютерні програми з оновлюваними базами даних, наприклад, Galileo.

8. Складові PR-кампанії. Етапи організації і планування PR-кампанії.

Основні складові PR-кампанії

PR-кампанія - це комплексне, багаторазове використання

PR-засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та проведення загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблісіті.

Основні етапи організації та проведення піар кампанії.

Піар кампанія являє собою розвинений цикл піар діяльності в усіх її формах і видах, розгорнутий у часі просторі. Сьогодні у світовій практиці склалася стійке розуміння основних етапів організації та проведення піар кампаній. Звичайно, кожен піарник творить свою піар кампанію на власний розсуд, але, так чи інакше, його дія укладаються в так звану ФОРМУЛУ РЕЙС (RACE).Формула передбачає чотири основні етапи дій по організації піар кампаній.

ПЕРШИЙ ЕТАП - research (дослідження)

ДРУГИЙ ЕТАП - action (дія)

Третій етап - communication (реалізація піар проекту)

ЧЕТВЕРТИЙ ЕТАП - evaluation (оцінка ефективності)

Всі піар кампанії в світі, так чи інакше, відповідають цим етапам.

(1) ДОСЛІДЖЕННЯ. Ми повинні відповісти на фундаментальне питання: ЩО В ДАНИЙ МОМЕНТ ВІДБУВАЄТЬСЯ? Нас цікавить на даному етапі ситуаційний аналіз. На цьому етапі ми повинні дослідити ситуацію, в якій опинився наш клієнт. Ми повинні виявити проблему нашого клієнта. Ми повинні отримати максимально широку інформацію, якісну інформацію по хвилюючою проблеми.

На цьому етапі ми повинні виявити групи громадськості, які мають відношення до проблемної ситуації. На цьому етапі нас цікавить:

- що сталося?

- Чому сталося?

- Яка проблема організації, рішення якої вимагає ПІАР втручання?

- Яка цільова аудиторія?

На цьому етапі ми ставимо діагноз.

(2) ДІЯ. Головне питання: ЩО НЕОБХІДНО ЗРОБИТИ І ЧОМУ? ЯКІ ПОТРІБНО ЗРОБИТИ ЗМІНИ? ПРО ЩО НЕОБХІДНО повідомити цільову аудиторію? Ми провели ситуаційний аналіз. І тоді постає принципове питання: що робити? Діагноз поставлений, слава богу, не рак J. І ось тепер, за це нам і платять, ми повинні переконати клієнта в своїй спроможності. Ми повинні сказати, що ми плануємо зробити і чому. Що треба трансформувати в даній ситуації.

Ми повинні на цьому етапі визначити СТРАТЕГІЮ піар діяльності. Стратегію цих змін. Ми повинні тут визначитися з піар повідомленням, з цільовою аудиторією і з каналом комунікації.

(3) КОММУНИКАЦИЯ. Ми повинні відповісти на наступні питання: ХТО, ЯК, КОЛИ І ДЕ МАЄ ЗДІЙСНИТИ КОНКРЕТНІ ДІЇ І комунікації?

Сенс третього етапу - процес комунікації з цільовою аудиторією.

(4) Оцінка ефективності. Це заключна стадія, яка має на увазі відповідь на питання: ЯК ЗДІЙСНЮЄТЬСЯ, АБО ЯК здійснено ПІАР КАМПАНІЯ?

Посібник Скотта Каттлера:

Перший етап - визначення проблеми піар кампанії.

ЩО В ДАНИЙ МОМЕНТ ВІДБУВАЄТЬСЯ?

Нас цікавить на даному етапі ситуаційний аналіз.

Другий етап - планування і програмування.

ЩО НЕОБХІДНО ЗРОБИТИ І ЧОМУ?

Тут ми визначаємо стратегію піар кампанії

Третій етап - прийняття заходів і здійснення комунікації. Реалізація піар проекту.

ХТО, ЯК, КОЛИ І ДЕ МАЄ ЗДІЙСНИТИ КОНКРЕТНІ ДІЇ І комунікації?

Четвертий ця - оцінка програми. Етап оцінювання.

ЯК МИ ДІЯЛИ?

Ще один з варіантів системного підходу до організації піар кампанії:

1 стадія. Аналіз. Ми виявляємо проблеми. Ми аналізуємо, якими засобами ми володіємо.

2 стадія. Постановка мети нашої піар кампанії. Чого ми хочемо досягти. До яких змін організації, комунікації, цільових аудиторій приведуть наші піар дії.

3 стадія. Стратегія. Ми формулюємо рішення, які приведуть до досягнення поставлених нами цілей. Що ми повинні зробити? Які будуть наші дії, яке наше піар - послання?

4 стадія. Конкретна програма дії. Вибір каналу комунікації.

5 стадія. Ресурси. Скільки людей ми задіємо. Скільки грошей потрібно на реалізацію проекту. Які нам знадобляться матеріали і.т.д.

6 стадія. Відповідальність. На цьому етапі вибудовується вертикаль управління. Визначається персональна відповідальність співробітників.

7 стадія. Оцінка успішності.

8 стадія. Звітність. Це необхідно замовнику і нам, для розширення досвіду.

 Кількісні та якісні критерії ефективності PR-кампанії. |  Питання. Media Relations: сутність, цілі, принципи.


 КВИТОК 14. Кодекс професійної поведінки IPRA |  КВИТОК 16. Основні віхи становлення PR. |  Концептуальна модель ПР-кампанії. |  Розробка ПР-звернень. |  Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним фактором їх успіху. |  Прес-конференція та брифінг |  Правила проведення прес-конференцій і брифінгів |  презентація |  Поняття пр-кампанії. Типологічні особливості пр-кампанії. |  Вибір стратегії PR-кампанії |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати