Головна

Кількісні та якісні критерії ефективності PR-кампанії.

На думку А. Чумікова, при оцінці ефективності PR насамперед слід врахувати той факт, що зв'язки з громадськістю - це вид інформаційної діяльності, отже, вимірюванню підлягає те, що пов'язано з виробництвом і використанням інформаційних продуктів. Саме можуть враховуватися і підраховувати

наступні параметри.

По перше, кількість підготовлених інформаційних продуктів, серед яких слід виділити базові інформаційні продукти (довідка про результати дослідження, стратегічна концепція, тактичний план, сценарій акції, робоча кошторис) і оперативні інформаційні продукти (тарифний план, лист, реліз, анонси, запрошення і т.д. ). Можлива не тільки кількісна, але і якісна оцінка цього параметра - тестування (і подальша коректування) підготовленого інформаційного продукту.

По-друге, «Кількість осіб / організацій / ЗМІ, які отримали підготовчі інформаційні продукти». «Набір позицій», які на даному етапі підлягають вивченню і виміру, наступний: адресати, яким надіслано оперативні інформаційні продукти (за списком, наданим замовником, і зі списком, складеним PR-спеціалістом в результаті аналізу цільових аудиторій), і адресати, які отримали направлення інформаційні продукти (список включає в себе перелік організацій / ЗМІ, де зафіксовано сам факт отримання інформації, і перелік організацій / ЗМІ, де пішла якась реакція на отриману інформацію).

По-третє, «Кількість змін, що відбулися в результаті отримання інформаційних продуктів». Серед показників даного ряду можуть бути виділені параметри, «піддані» прямим, безпосереднім, точним вимірам (кількість суб'єктів, відреагували на отриману інформацію, персон, які прийшли на спецзахід, кількість ЗМІ, які розмістили отриману інформацію, і т.д.), і параметри, характеризують непрямі, приблизні, орієнтовані вимірювання (відсоток учасників цільової аудиторії, що змінили свою думку / відношення, які змінили / сформулювали свої інтереси, потреби, цінності відповідно до очікувань замовника, які вчинили бажані для замовника дії в напрямку запропонованого товару або послуги).

Дуже важливою представляється думка А. Чумікова про те, що слід розділити всі показники оцінки PR-діяльності на дві групи: піддаються планування та прогнозування, аж до фіксації в відповідних розділах договорів на PR-обслуговування, і не піддаються плануванню і прогнозуванню, «оскільки мотивація до вчинення дій, а тим більш глибинні зміни ціннісних орієнтацій являють результатом великої сукупності факторів, де PR-забезпечення фігурує лише у вигляді окремої і не завжди домінуючою складовою частини ». До цього виду показників автор відносить саме «зміни думок, цінностей, поведінки» учасників цільової групи, зауваження, що оцінка цих факторів можлива лише за умови проведення серйозних досліджень, здатних виявити як реальні зміни, так і ієрархію факторів, що їм сприяють, причому цей вид вимірювання слід характеризувати як «м'який і орієнтований».

По-четверте, «Кількість інформаційних циклів, пов'язаних з виробництвом і використанням інформаційних продуктів». Під циклами мається на увазі кількість операцій по підготовці / розсилці / відстеження на рівні зворотного зв'язку ефекту, виробленого інформаційними продуктами (чим більше операцій, тим вище кількісний рівень ефекту).

С. Катліп, А. Сентер, Г. Брум, аналізуючи теорію і практику оцінки ефективності, пропонують пов'язати її з поняттям «оціночного дослідження» і виділяють три її основні етапи: оцінку на етапі концептуалізації і розробки програм, моніторинг та звітність реалізації програми, оцінку доцільності програми з точки зору її підсумкового впливу і ефективності ».

На етапі підготовки PR-кампанії ( «концептуалізація і розробка програми») слід перш за все ще раз оцінити адекватність вихідної інформації, провести аналіз організації та придатність програми, обраної тактики і стратегії повідомлень саме для даних цільових груп і даної організації; завершальною фазою оцінки етапу підготовки програми є аналіз якості повідомлень і інших елементів презентації. Основними методами дослідження тут виступають аналіз, «тести на читабельність», в цілому моніторинг ЗМІ.

На етапі реалізації ( «моніторинг і звітність реалізації програми») оцінюються наступні параметри:

1) кількість повідомлень, переданих ЗМІ, і запланованих PR-дій;

2) кількість розміщених в ЗМІ повідомлень і виконаних PR-дій;

3) кількість осіб, які отримали повідомлення і охоплених PR-діями;

4) кількість осіб, котрі звернули увагу на повідомлення і PR-дії.

Основними показниками є: кількість публікацій, поширених PR-текстів, переданих ЗМІ повідомлень, охоплення цільових аудиторій. Автори відзначають, що досить часто оцінка результатів всієї кампанії здійснюється саме на етапі реалізації, однак оцінювані показники досить формальні, не дозволяють судити про реалізацію глобальних цілей програми, є всього лише даними про використані ресурсах і проведені заходи (тобто засобах), а нема про бажаний результат (тобто цілі).

Реально результати PR-кампанії можливо оцінити тільки на етапі «оцінки доцільності програми з точки зору її підсумкового впливу і ефективності».

С. Катліп, А. Сентер, Г. Брум пропонують наступні параметри, які повинні бути оцінені на цій фазі:

1) кількість членів цільової групи, які вивчили вміст повідомлення;

2) кількість таких осіб, що змінили свої переконання;

3) кількість осіб, що змінили своє ставлення до нього;

4) кількість членів цільової аудиторії, які виконали дії, заплановані програмою;

5) кількість членів цільової аудиторії, які повторно виконали дії, заплановані програмою;

6) зміни в соціальній і культурній сферах.

Основне завдання PR-кампанії - не тільки домагатися результатів, а й вміти виміряти їх; основою такого виміру є порівняння показників знання, обізнаності, розуміння і т.д. до і після реалізації кампанії; зміни в поведінці вимірюються в звітах про поведінку, створюваних «на основі опитувань, прямого спостереження за діями представників цільової аудиторії, а також непрямих даних, які можуть бути отримані методом вивчення документації або відстеження поведінки представників експериментальної і контрольних груп»

Професійне PR-спільнота виробила для оцінки підсумків своєї діяльності ряд способів. Найочевиднішим є спосіб оцінки ступеня досягнення поставлених цілей, тобто якісна оцінка підсумків.

Як пише А. Н. Чумиков, «якість може бути визначено виходячи з:

А) рівня виконання поставлених замовником завдань. У цьому випадку замовник не витрачається на дослідження, сам формулює поточну ситуацію і запитує від ПР-фахівців заходи по її оптимізації. Коли ці заходи надаються, замовник каже: "Ви відмінно виконали свою роботу" або "Ваша робота нікуди не годиться". При цьому підході, який найбільш поширений в сучасній російській практиці, інформаційний продукт і дійсність існують багато в чому відокремлено, паралельно;
 Б) тестування (і подальшого коректування) підготовленого інформаційного продукту на предмет його відповідності дійсності за допомогою проведення репрезентативного дослідження, опитування експертів або фокус-групи. У цьому випадку замовник просить ПР-фахівця підготувати такий інформаційний продукт, який здатний зробити бажаний ефект;
 В) ефекту від подальшого використання інформаційного продукту ».

Для ефективної реалізації даного методу оцінки вирішальну роль набуває ступінь конкретизації поставлених цілей і завдань. При цьому рівень квантификации може мати відчутні відмінності: від порівняно суб'єктивних оцінок до відносно об'єктивних, підтверджених числовими показниками. Умовою об'єктивної якісної оцінки є постановка вимірних PR-цілей. Такі цільові орієнтири, поставлені на етапі планування PR-діяльності, повинні: точно описувати бажаний результат (підвищити обізнаність або відносини, розставити переваги, прийняти установку, збільшити обсяг продажів і т.д.); точно визначати одну або кілька цільових аудиторій; бути вимірюваними - концептуально і практично (містити параметри вимірювання); включати терміни, коли мета повинна бути досягнута.

Оскільки кінцевою метою PR-діяльності в будь-якому випадку є вплив на суспільну свідомість, неодмінною умовою оцінки підсумків стає дослідження громадської думки. Як писав один з перших президентів Російської асоціації зі зв'язків з громадськістю С. Беленко: «" кінцеве "якість і вплив на громадську думку можна виміряти і оцінити тільки на підставі вимірів самого громадської думки, а ця частина РR-роботи навіть в найкращих компаніях часто займає не найголовніше місце. Якісний PR починається і закінчується дослідженням громадської думки, що вже добре зрозуміли на Заході, де солідні фірми виділяють на дослідження не менше 10% всіх РR-витрат ».



 Поняття пр-кампанії. Типологічні особливості пр-кампанії. |  Вибір засобів масової комунікації в організації та проведенні pr-кампанії.

 КВИТОК 13. Моральні принципи Public Relations. Кодекси PR-практики. |  КВИТОК 14. Кодекс професійної поведінки IPRA |  КВИТОК 16. Основні віхи становлення PR. |  Концептуальна модель ПР-кампанії. |  Розробка ПР-звернень. |  Об'єкти, для яких коливання іміджу не є вирішальним фактором їх успіху. |  Прес-конференція та брифінг |  Правила проведення прес-конференцій і брифінгів |  презентація |  Питання. Media Relations: сутність, цілі, принципи. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати