На головну

брендинг

Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки від раціональності застосування маркетингового інструментарію, як від відповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку. Доведення цих характеристик до споживача і виробництво не одномоментного, а довгострокового споживчого переваги до даної товарної марки серед існуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданням маркетингу.

Процес створення довгострокового купівельного переваги розглядається як діяльність за поданням покупцеві достоїнств товару або послуги, їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами та послугами, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як образне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку, називають брендом (від англ. Brand- клеймо; марка; справляти враження). Бренд представляється як образ марки даного товару (послуги), виділеної покупцем серед конкуруючих виробів.

брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, а й надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару і ухвалення рішення про його покупку. Основними характеристиками бренду є:

- Основний його зміст (Brand Essence);

- Функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

- Словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);

- Візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);

- Рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);

- Узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

- Вартісні оцінки, показники (Brand Value);

- Ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

- Ступінь залученості бренду в цільову аудиторію і її окремі сегменти (Brand Loyalty).

Слід мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом. Для цього товарний знак, торгову марку повинні здобути популярність на ринку і довіру у покупців.

Торгова марка, представлена ??найчастіше назвою, графічним зображенням і звуковими символами компанії або товару, ще не є брендом. Бренд крім торгової марки і товарного знака включає сам товар або послугу, їх характеристику, інформацію про споживача, опис переваг товару чи послуги, які автор бренду надає споживачеві, а також свій імідж.

Брендинг особливо потрібен для товарів, які мають неощущаемимі або уявними відмінностями. Це відноситься до товарів високої технології, для розпізнавання яких потрібні особлива підготовленість, грамотність споживачів, так як життєвий цикл товарів має тенденцію до скорочення, технічна складність товарів зростає, а явні відмінності між товарами одного призначення важко вловити.

Створення бренду - творча робота, що вимагає глибокого знання ринку, споживача і конкурентів. Це досить тривалий, складний і дорогий процес, тому великі компанії залучають до розробки бренду професійну, спеціалізовану фірму.

Процес формування понятійного апарату категорії «бренд» тісно пов'язаний з вмістом ядра товару, раціональністю його споживчих властивостей, і торговою маркою, т. Е. З ім'ям, знаками, символами, малюнком, що характеризують ступінь автентичності (підмінити) товару і здатність його бути ідентифікованим ( впізнаним) покупцем за допомогою товарів конкурентів,

Бренд бере участь в створенні у покупців комплексу асоціацій, наприклад впізнаваності, захищеності, довіри, надійності, відчуття екологічності продукту. У цьому контексті бренд виступає не тільки як інструмент, а й як нова медиатехнология, яка доповнює філософію і інструментарій маркетингу, стає ключовим фактором просування товару не тільки і не стільки за рахунок досконалого дизайну товару (і його упаковки), скільки за рахунок належного оформлення використання цього товару.

Для трансформації торгової марки в бренд необхідний час, протягом якого формується довіра споживача, створюється вміння ідентифікувати цей бренд і відчувати психологічний, емоційний винагороду споживача від придбання цього обраного ним бренду і його використання. З боку продукту деякий час проводяться маркетингові заходи по позитивному ставленню до бренду, прискореному сприйняттю його споживачем, по додаванню цінності продукту, зміцнення потенціалу бренду і т. Д.

Бренд складається з матеріальних і нематеріальних компонентів, сукупність яких забезпечує реалізацію продукції за вищою ціною, ніж продукції без бренду, так як бренд додає продукту додаткову цінність.

Сутність бренду в зв'язку з цим має двоїстий характер, який визначається вигодами використання продукту і вигодами від придбання бренду раціональними та емоційними вигодами.

Роль бренду при цьому полягає у формуванні унікальної торговельної пропозиції, що характеризується дизайном упаковки, дизайну використання товару, метафорою бренду, впізнаваністю і захищеністю бренду.

Існуюча типологія брендів розрізняє зонтичну, комбіновану і товарну їх структури.

Зонтичная структура бренду - Найбільш рентабельна з усіх трьох моделей. При цьому компанія представляє єдине брендове пропозицію, яке поширюється на весь асортимент продукції. Всі товари носять назву компанії. У цьому випадку ім'я бренду має назви компанії.

Комбінована структура бренду використовується в сфері управління великими портфелями товарів. При цьому можливе отримання максимальної ефективності як єдиних, так і самостійних марочних стратегій.

Товарна структура бренду націлена на виділення власного бренду кожного товару. Ім'я компанії не відбивається в назві бренду.

Схема робіт з формування бренду може включати наступні етапи.

1. Позиціонування бренду на ринку, Т. Е. Пошук місця бренду на ринку, а також набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиція бренду - те місце, яке займає бренд в уявленні покупців по відношенню до товару-конкуренту. Тут слід отримати відповіді на питання: для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду отримає споживач від цього бренду? Для якої мети потрібен даний бренд? Від якого товару-конкурента повинен захистити фірму даний бренд?

2. Формування стратегії бренду, Т. Е. Програми стратегічного характеру, використовуваної фірмою для створення цінності бренда. В рамках стратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слід пообіцяти цієї аудиторії? Як обгрунтувати покупцеві цю обіцянку? Яке враження має бути від бренду у споживача?

3. Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повинна відображати обіцянку, пропозицію його переваг. Для створення унікального бренду потрібно знати про товар і про його виробника якнайбільше, знати все, що пов'язано з використанням товару в даній і суміжній галузях, ідея бренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу на марку і товар.

4. Аналіз торгової марки і пошук імені бренду. Торгова марка є умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром або послугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчі характеристики. Вона переконує покупців в тому, що при купівлі товару вони отримають те ж саме якість, що й колись. Крім того, торгова марка дає можливість виводити на ринок нові товари і впливати на роздрібних продавців. При аналізі торгової марки необхідно звертати увагу на наявність наступних її якостей; привабливість, економічність, комунікативність у сфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів-конкурентів.

Серед усіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду, яке найчастіше асоціюється з назвою фірми-виробника або, що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви, - тривалий процес, що вимагає обґрунтування кореня імені бренду, проведення семантичного (смислового) і фонетичного (звукового) аналізів назви.

5. тестування бренду. До виходу на ринок ім'я бренду тестується, тобто оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення, дизайну. Під час тестування проводиться також перевірка ступеня ефективності комунікацій бренду з цільовою аудиторією, сприйняття його властивостей і важливості пропонованих їм переваг.



 спонсоринг |  Попит і пропозиція

 функції маркетингу |  Маркетинг-мікс. Субмікси маркетингу. |  Принципи маркетинг-міксу |  Мікросередовище функціонування фірми |  контактні аудиторії |  Законодавство з регулювання підприємницької діяльності. |  Основні засоби впливу комплексу маркетингових комунікацій |  Етапи розробки ефективної комунікації. |  особистий продаж |  паблік Рілейшнз |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати