Головна

Модель купівельної поведінки.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну скриньку" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

Модель купівельної поведінки

-ПОБУДІТЕЛЬНИЕ ФАКТОРИ МАРКЕТИНГУ

-інші подразників

- "ЧОРНИЙ ЯЩИК" СВІДОМОСТІ ПОКУПЦЯ

-ОТВЕТНИЕ РЕАКЦІЇ ПОКУПЦЯ

-товар Ціна Методи поширення Стимулювання збуту

-Економічні Науково-технічні Політичні Культурні

-характеристики Покупця Процес прийняття рішення покупцем Вибір товару Вибір марки Вибір дилерів Вибір часу покупки Вибір об'єкта покупки

Завдання діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. У цьому розділі ми розглянемо обидві ці частини, щоб розібратися в купівельному поводженні.

характеристики покупця

Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На що здійснюються ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку. Здебільшого це фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.

Фактори культурного рівня

Найбільший та глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль відіграють культура, субкультура і соціальне становище покупця. КУЛЬТУРА. Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Людську поведінку-річ в основному набуті.

СУБКУЛЬТУРА. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків, італійців чи пуерториканців, що виявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси.

СОЦІАЛЬНЕ ПОЛОЖЕННЯ. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи.

Громадські класи - порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Для громадських класів характерні явні переваги товарів і марок в одязі, господарських приладді, проведення дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь тo одному громадському класі.

Фактори соціального порядку

Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси.

Референтної групи. Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Це сім'я, друзі, сусіди і колеги по роботі. Вплив на індивіда багатодітній родині і групи, до яких він не належить.

РОДИНА. Сім'я - найважливіша в рамках суспільства організація споживчих закупівель, і її піддають всебічному вивченню. Діячів ринку цікавлять ролі чоловіка, дружини і дітей і той вплив, який кожен з них робить на покупку різноманітних товарів і послуг. Співвідношення впливів чоловіка і дружини коливається в широких межах залежно від товарної категорії. Дружина традиційно виступає в якості головного закупівельника для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць і основних предметів одягу. Відносно дорогих товарів і послуг чоловік і дружина зазвичай приймають спільне рішення.

РОЛІ І СТАТУСИ. Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, які говорять про його статус в суспільстві. Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи статусу. Однак подібні символи виявляються різними не тільки для різних суспільних класів, а й для різних географічних районів.

Фактори особистого порядку

На рішеннях покупця позначаються і його зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особистості та уявлення про самого себе.

ВІК І ЕТАП життєвого циклу СІМ'Ї. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг. У перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.

РІД ЗАНЯТЬ. Робочий може купувати робочий одяг, робоче взуття, коробки для сніданку, приладдя для гри в кеглі. Президент фірми може купувати собі дорогі сині костюми з Сержа, подорожувати літаком, вступати в члени привілейованих заміських клубів, купити собі велику вітрильну шлюпку. Діяч ринку прагне виділити такі групи за родом занять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарів і послуг. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якоїсь конкретної професійної групи. ЕКОНОМІЧНИЙ СТАН. Воно визначається розмірами витратної частини доходів, розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопичення.

СПОСІБ ЖИТТЯ. Особи, що належать до однієї і тієї ж субкультури, одному і тому ж суспільного класу і навіть одного й того ж роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя.

Фактори психологічного порядку

На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основні чинники психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення. Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їх. Задоволення чи незадоволення товаром відіб'ється на подальшій поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар. Крім того, задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: "Наша найкраща реклама задоволений клієнт". Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки. Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу.

 



 Характеристика основних етапів процесу прийняття рішення про покупку туристичного продукту. |  Мотиви поведінки споживачів. Теорії мотивації людських потреб.

 Методи збору первинної маркетингової інформації та їх особливості. |  Мікросередовище туристського підприємства і її характеристика. |  Макросередовище туристського підприємства і її характеристика. |  Маркетингові дослідження середовища туристичного підприємства. |  Сутність і значення SWOT-аналізу в маркетингу. |  Сутність і структура туристичного ринку. |  Основні принципи і критерії сегментації ринку. |  Характеристика сегмента ринку, що виділяється за демографічною, поведінковому і психографическому ознакою. |  Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг. |  Фактори, що визначають купівельну поведінку і їх характеристика. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати