Головна

Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.

Аналіз споживачів, виявлення основних мотивів покупки турпослуг і розгляд споживчої поведінки дають керівнику і фахівця підприємства великий арсенал, без якого нездійсненна успішна діяльність на ринку, а саме - пізнання свого споживача.

Вірне розуміння клієнтів дає турфірмі можливості:

1) передбачати їх потреби;

2) виявляти послуги, користуються максимальним попитом;

3) удосконалювати зв'язку з потенційними споживачами;

4) заслуговувати довіру клієнтів за рахунок усвідомлення їх запитів;

5) знати, чим керується клієнт, приймаючи рішення про покупку турпослуг;

6) дізнаватися джерела інформації, які застосовуються при прийнятті рішення про придбання турпослуги;

Поведінка споживачів впізнається за допомогою його вивчення. Воно здійснюється в процесі створення моделі поведінки покупців, аналізу мотивів і чинників, що характеризують потреби і способи їх задоволення.

На поведінку споживачів можна впливати. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку покупців. Цього можна досягти, якщо пропонований турпродукт насправді є знаряддям задоволення потреб споживачів.

Поведінка споживачів соціально справедливо тому, що їх незалежність в умовах ринкової економіки спирається на ряд прав. Проходження їм є головним завданням і суспільства в цілому, і окремих організацій. Соціальна справедливість прав покупців є гарантією задоволення їх потреб. Брехня, введення в оману, низький ступінь якості послуг, відсутність відповіді на справедливі скарги, претензії та інші подібні дії є нічим іншим, як грубим порушенням законних прав та інтересів споживачів.

В ході маркетингових досліджень турпредприятию належить отримати відповіді на деякі основні питання.

1. Хто зараз є клієнтом фірми, хто може стати їм у майбутньому?

2. Які потреби і побажання споживачів?

3. Які чинники впливають на потреби клієнтів?

4. Які аргументи впливають на споживачів при покупці туристичних послуг?

5. Які незадоволені потреби мають споживачі, які можуть стати суттєвим джерелом ідей розвитку і поліпшення діяльності підприємства?

6. Як відбувається процес ухвалення рішення про покупку турпослуг або приходу до турфірми?

Методичним прийомом в пошуку відповідей на ці питання є створення моделі поведінки споживачів.

Покупці певної манерою поведінки реагують на зовнішні причини, що містять фактори оточення і фактори комплексу маркетингу. Але турпідприємство може надавати прямий вплив тільки на фактори маркетингу. Впливати на клієнта через спонукальні чинники можна лише побічно. На вироблення рішення про покупку турпослуг також впливають індивідуальні характеристики споживача і його мотиви. Отже, роль маркетингу зводиться до дослідження:

1) факторів, що впливають на споживача;

2) мотивів поведінки споживача;

3) процесу прийняття рішення про покупку турпослуг.

Фактори, що впливають на споживачів туристичних послуг

Розглядаючи поведінку споживачів, потрібно бути дуже обачним в оцінках. Поведінка покупця ніколи не буває простим, так як на нього впливає маса чинників.

Все розмаїття чинників, що впливають на споживачів туристичних послуг, необхідно розділити на дві групи:

1) зовнішні спонукальні фактори;

2) внутрішньо чинники, які стосуються самої особистості споживача.

Зовнішні спонукальні фактори включають:

1) фактори маркетингу;

2) фактори середовища.

Фактори маркетингу - це так звані чотири «р» (product, price, place, promotion): товарна політика, цінова політика, політика формування каналів збуту і руху товару, політика просування, т. Е. Формування попиту і стимулювання збуту.

Фактори середовища неможливо контролювати з боку турпідприємства, але вони істотно впливають на поведінку споживачів. Внаслідок цього їх необхідно враховувати не тільки здійснюючи серйозне маркетингове рішення, а й в щоденній роботі.

Серед факторів середовища можна виділити:

1) економічні; 2) політичні; 3) культурні; 4) соціальні.

Знання факторів, що впливають безпосередньо на споживача, має важливе значення для турдеятельности. Це пов'язано з тим, що вони впливають на:

1) тип запропонованих послуг;

2) обрання пунктів покупки;

3) ймовірну ціну, яку клієнт готовий заплатити за дані послуги;

4) способи, за допомогою яких можна впливати на споживача і перетягнути його на свій бік.

З найбільш важливих факторів виділяються:

1) вік; 2) рід занять; 3) освіту; 4) фінансове становище; 5) тип особистості і самооцінка;

6) спосіб життя.

Так як покупці відрізняються один від одного віком, уподобаннями, рівнем матеріального стану і т. Д., Вони набувають найрізноманітніші товари та послуги, від того і шкали їх особистісних переваг значно різняться між собою. Окремі туристи вибирають, наприклад, гірськолижний відпочинок, інші збираються просто відпочити і позасмагати, треті отримують задоволення від паломництва до святинь. Шкала переваг по відношенню до різних варіантів подорожей допомагає зрозуміти поведінку потенційних туристів, але вона не дає тлумачення процесу вибору. Вибір покупця залежить не тільки від його смаку, але і від економічних чинників.

Мотиви поведінки споживачів

Вчинки завжди є наслідком декількох мотивів, кожен з яких має вплив на інші. У туристичних дослідженнях старання можуть бути зосереджені на знаходженні тієї цінності, яку містить в собі придбання певного туру для відпочинку. Споживач може брати до уваги об'єктивну цінність і різні дрібні переваги, пов'язані з купівлею того чи іншого турпродукту. Внаслідок цього у турпідприємства з'являються складності - треба не тільки передбачити основні причини ринкових вчинків туриста, а й встановити важливість кожного з мотивів. Це вкрай важливо для того, щоб за допомогою маркетингових дій пробудити бажання у туриста зробити ту чи іншу покупку. Для цього треба мати інформацію про наступне:

1) як сприймається турпропозицій;

2) які потреби воно задовольняє;

3) які чинники стимулюють або, навпаки, стримують розвиток попиту;

4) яке поведінка споживачів з позиції придбання тих чи інших послуг;

5) які думки висловлюються людьми щодо успішності сфери туризму.

Теорія мотивації А. Маслоу виходить з того, що поведінка індивіда спирається на необхідність задоволення потреб різного рівня. Вона відштовхується від обумовленої ієрархії потреб - від «нижчих» (фізичних) до «вищих» (духовних), від більш наполегливих до менш наполегливих.

Спочатку індивід буде намагатися задовольнити найбільш значущу для себе зараз потреба. Коли вона задовольняється, її мотивуючий вплив проходить і людина відчуває мотив до задоволення наступної за важливістю потреби.

Звідси випливає, що вищі потреби задовольняються лише тоді, коли задоволені попередні. Це означає, що товар, який забезпечує самовираження, буде куплений лише тоді, коли вже є товари, що забезпечують примітивні потреби ..

На основі даної теорії реалізуються незліченні програми за пропозицією турпродуктів, що базуються на статусності, авторитеті, повазі, визнання, сприяють самореалізації і самовираження людини. Крім того, використання цієї теорії допомагає не тільки визначити мотивацію туристського попиту, а й примножити вплив тих чи інших мотивів. Майже всі туристи хвилюються за свою безпеку (загроза тероризму, кримінальні злочини, здоров'я). Турфірма зобов'язана враховувати це, пообіцявши людям персональну безпеку, хороші умови страхування і лікарського обслуговування. Гарантії турботливого, дружнього ставлення до людини з боку співробітників готелів і місцевих жителів спрямовані на задоволення потреб в повазі. Якщо взяти рівень потреб в самоствердженні, то його можна застосовувати для загострення мотивації прагнення до екстремальних видів туризму і маршрутами, яке б містило в собі будь-які складності, перешкоди або навіть елементи ризику (сплав по гірських річках, туризм на виживання, гірський туризм, спелеологія і ін.).

Теорія мотивації Д. Шварца виділяє раціональні та емоційні мотиви. Відзначимо головні раціональні мотиви, які спонукають людину до покупки турпослуг.

Якість. При покупці турпродукту в багатьох випадках визначальним фактором є його очікуване якість. А так як людина якість товару або послуги нерідко визначає за ціною, то занадто низькі ціни часто мають негативний вплив на очікування, пов'язані з тими чи іншими туруслугами.

Гарантоване обслуговування. Цей мотив безпосередньо пов'язаний з рівнем обслуговування туристів, так як при виборі місця відпочинку гарантія якості обслуговування виробників і продавців послуг є визначальним фактором.

Репутація - це одна з важливих причин при виборі турфірми і оцінці необхідності покупки тих чи інших послуг у даної фірми. Слава фірми є одним з основних чинників при вирішенні споживача, чи варті пропоновані послуги його довіри.

До покупки турпослуг туристів підштовхують не тільки раціональні мотиви. Не менш значимі в цій ситуації емоційні мотиви.

«Своє Я». Будь-який індивід хоче персонального визнання. Людина хоче, щоб їм дорожили, його любили, і завжди бажає відчувати свою важливість, тому персоналу турпідприємства необхідно забезпечувати своїм споживачам і такі умови. Це багато в чому себе виправдовує і дає відчутні результати.

Визнання. Націленість на підвищення свого статусу, престижу, зміна іміджу. Одні знаходять задоволення цієї потреби, купуючи певні турпродукти, для других же більш значущий сам процес обслуговування.

Пізнання - стійка націленість на нові відкриття, знання, дослідження. Виявлення можливих клієнтів, діями яких керує такий мотив, вкрай важливо, особливо при введенні на ринок нового турпропозицій.

Слідування моді. У кожній групі потенційних клієнтів є ті, поведінка яких на ринку визначає саме ця причина. Завдання турфірми полягає в тому, щоб своєчасно їх виявити і виробити для них належне пропозицію.

 



 Характеристика сегмента ринку, що виділяється за демографічною, поведінковому і психографическому ознакою. |  Фактори, що визначають купівельну поведінку і їх характеристика.

 Характеристика основних етапів процесу маркетингових досліджень. |  Специфіка маркетингу послуг. |  Цілі, завдання та основні принципи маркетингу. |  Методи збору первинної маркетингової інформації та їх особливості. |  Мікросередовище туристського підприємства і її характеристика. |  Макросередовище туристського підприємства і її характеристика. |  Маркетингові дослідження середовища туристичного підприємства. |  Сутність і значення SWOT-аналізу в маркетингу. |  Сутність і структура туристичного ринку. |  Основні принципи і критерії сегментації ринку. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати