Головна

А) Сприйняття

  1. III. Спілкування як сприйняття людьми один одного (перцептивна сторона спілкування)
  2. Б) Самосприйняття
  3. Хворобливе сприйняття будь-якої критики
  4. Бути свідомим - це перш за все чисто описовий термін, який спирається на безпосереднє й надійне сприйняття.
  5. В) Самосприйняття цікавить маркетологів з двох точок зору.
  6. Вісцеральні відчуття і сприйняття.

Наш мозок постійно переробляє імпульси, що надходять від наших органів чуття: зорові, слухові, тактильні, смакові, нюхові. Ці сигнали фільтруються нашим мозком, причому як на свідомому, так і на несвідомому рівнях. Сприйняття - це процес, за допомогою якого інформація відбирається, організовується і інтерпретується.

1 ° Увага

Увага показує ступінь спрямованості наших когнітивних (пізнавальних) процесів на конкретний подразник. Наприклад, для того щоб зрозуміти цю останню фразу, потрібен високий рівень уваги. Підвищена увага означає, що ми концентруємо наші інтелектуальні зусилля на збудника: читанні, роздумах, слуханні тощо Слабкий рівень уваги передбачає, що частина нашої свідомості зайнята чимось іншим.

Згідно з деякими дослідженнями, доросла людина отримує за день більше трьох тисяч інформаційних повідомлень комерційного характеру (реклама, логотипи і т.д.). Так як наша здатність обробки інформації обмежена, ми відкидаємо більшу частину подразників, які на нас впливають. Увага як раз і є цим процесом фільтрації та відбору.

Фільтрація залежить від чинників, що відносяться або до людини, що сприймає інформацію, або до подразника.

У першому випадку говорять про пильному, захисному або адаптивному сприйнятті

При уважному сприйнятті ми будемо звертати увагу на подразник, який нам цікавий. Коли ми плануємо купити автомобіль, нашу увагу привертає будь-яка інформація, що має відношення до автомобілів; вплив цієї інформації значно менше, якщо ми не збираємося купувати або міняти автомобіль. Аналогічно, французькі фахівці з реклами люблять представляти в своїх роликах оголених моделей, так як впевнені, що привернуть цим увагу великої кількості телеглядачів (передбачається, що в уяві телеглядачів заздалегідь закладений інтерес до подібних образів).

При захисному сприйнятті ми відмовляємося бачити або чути неприємні повідомлення або подразник. Так, що поспішає водій може сказати, що він не звернув уваги і не помітив знак обмеження швидкості на узбіччі дороги.

Ця реклама безпеки руху на дорогах (агентство «lowe alice / strateus») за допомогою аналогії між зім'ятим листовим залізом і тілесним ушкодженням прагне зламати захисне сприйняття повідомлень, що попереджають про нещасні випадки на дорозі

При адаптивному сприйнятті ми припиняємо звертати увагу на подразники, які впливали на нас занадто довго. Фахівці з реклами знають, що часто показується рекламний ролик, як правило, стає менш ефективним, так як споживачі перестають на нього реагувати. Таким чином, занадто наполеглива реклама невиправдана з точки зору фінансових витрат на неї, тому в медіаплані слід встановити обмежене число бажаних уявлень рекламної інформації.

У другому випадку фільтрація сприйняття залежить від самого подразника

Зміст повідомлення, розмір, колір, новизна, контраст з навколишнім оточенням, розташування також є факторами, що впливають на рівень сприйняття.

2 ° Інтерпретація

У процесі інтерпретації ми надаємо сенсу подразників уваги. Таким чином, сприйняття являє собою роботу мозку, спрямовану не лише на фільтрацію, але і на організацію і інтерпретацію.

Контраст: центральний елемент / периферичні елементи

Наш мозок прагне відрізняти центральний елемент від периферичних елементів, що часто виражається в контрасті між переднім і заднім планом. Цей механізм використовується в рекламі, наприклад, висуванням товару на перший план на нейтральному або розмитому тлі.

завершеність

Коли образ незакінчений, у нас є природне бажання його завершити, спираючись на нашу пам'ять і механізм дедукції. Наприклад, досвідчені читачі читають швидко, так як навіть якщо їх очей фіксує тільки частина знаків, то мозок прагне їх доповнити, щоб надати сенс всієї сукупності.

У рекламі цей спосіб нашого сприйняття використовують для того, щоб спровокувати покупця на якесь питання і залучити його в повідомлення. Рекламні кампанії, що використовують teasing (від англ. «Приманка»), в яких інформація дається споживачам поступово, діють за принципом загадки, яка повинна бути відгадана.

приклад

С самого початку легендарні рекламні кампанії горілки «Absolut» висунули на передній план саму пляшку. Креативщики постійно пропонували нові форми зображення, одночасно наочні і символічні. У цьому і полягала гра споживача і марки: глядача часто як би запрошували доповнити образ, щоб знайти (або не знайти) в ньому форму пляшки. Кожен раз пляшка горілки «Absolut» приймала нові втілення.

двозначність

Двозначність полягає в сприйнятті подразників, які можуть бути інтерпретовані і зрозумілі по-різному або навіть протилежно. Перевага двозначною реклами полягає в тому, що вона сприяє більшій залученості споживача, який почне задавати собі питання за змістом переданого йому повідомлення. Однак ця двозначність може бути погано зрозуміла і привести, навпаки, до небажаної інтерпретації повідомлення. Таким чином, двозначність може бути свідомою чи мимовільною.

приклади

«Club 18-30» - це клуб подорожей, який надає послуги виключно молоді. Неоднозначність реклами, що представляє собою фотомонтаж, блискуче ілюструє (див. Посібник про «креативному стрибку» в главі 10, розділ 4, п. 2) двозначність того, що пропонує «Club 18-30» своїм покупцям. Дійсно, рекламне повідомлення показує явне (пляж) і має на увазі приховане (секс), таким чином ефективно висловлюючи позиціонування пропозиції (див. Ілюстрації нижче).

завершеність

В даному випадку реципієнтів просять розпізнати пляшку горілки «Абсолют»

Розділ 1 | Б) Людські потреби


В) Мотивація | А) Складові елементи установки | Б) Динаміка установок | А) Особистість | Б) Самосприйняття | В) Самосприйняття цікавить маркетологів з двох точок зору. | Типологія психологічних пояснювальних факторів | Сім'я, стать, вік і споживання | В) Взаємозв'язок між підлогою людини і здобувається товаром. | Д) Вікові сегменти: підлітки та люди похилого віку |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати