Головна

Застосування видів реклами на різних етапах життєвого циклу товару.

  1. A. Через аденилатциклазу стимулюють синтез цАМФ
  2. B) Це такий процес відновлення, у якого тривалість циклу T має
  3. Власний як економічна категорія. Різноманіття видів.
  4. DO WHILE умова Тіло циклу LOOP
  5. I. Електричний струм в рідинах. Електроліз. Закон електролізу. Застосування електролізу.
  6. I. Електричний струм в напівпровідниках. Власна і домішкова провідність, р-п перехід. Напівпровідникові прилади та їх застосування.
  7. II. ХІМІЯ НЕОРГАНІЧНИХ СОЕДИНЕНИЙ, БІОЛОГІЧНА РОЛЬ, ЗАСТОСУВАННЯ В ветеринарії

На кожному етапі життєвого циклу товару необхідний особливий підхід до реклами. Необхідність у цьому обумовлюється тим, що економічна і конкурентне середовище змінюється в кожній фазі життєвого циклу, та й структура витрат виробника змінюється при переході від фази до фази. У зв'язку з цим, при плануванні рекламної кампанії потрібно визначати мети, методи і види рекламного впливу.

Розглянемо етапи життєвого циклу товару і визначимо мети і методи реклами на кожному з них:

Виведення. На цьому етапі необхідно враховувати повну непоінформованість споживача про новий товар, тому основними цілями реклами є:

1. Домогтися популярності існування товару і марки.

2. Інформувати ринок про вигоди нового товару.

3. Спонукати покупців випробувати новий товар.

4. Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продаж.

Таким чином, основний акцент в цілях реклами робиться на інформування покупців і реалізаторів про призначення, області застосування, основні характеристики, назві нового товару. Реклама на цьому етапі вимагає настільки значних витрат, що вони набагато перевищують прибуток. Часто виробники вдаються до роздачі безкоштовних зразків нового товару.

На цьому етапі рівень продажів стрімко зростає. Багато покупців починають робити повторні покупки. Більшість покупців знають про товар і марку товару (часто з реклами на першому етапі життєвого циклу). Так як на ринку починають з'являтися конкуренти, то основною метою реклами є вже не проста інформація про товар, а формування переваги марки товару. Всі цілі реклами можна сформулювати:

Створення сильного, стійкого образа марки товару.

 Створення і підтримування прихильності марці.

 Стимулювання придбання товару.

 Подальше підвищення обізнаності покупців.

Основний упор у рекламі робиться на якість товару, його престижність і додатковий сервіс, що надається покупцям товару фірми.

Витрати на рекламу в загальному залишаються постійними, але, так як товарів продається набагато більше, то вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і росте прибуток, так як всі витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального рівня.

На цьому етапі основним видом реклами є агітують (увещевательная) реклама і елементи інформаційної.

Зрілість. На цьому рівні нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Етап зрілості є піком рекламної кампанії. Позиції основних конкурентів і їх марки добре відомі. Ринок не збільшується, тому основною метою реклами є недопущення зменшення і навіть ріст частки рекламованого товару на ринку.

Основний упор у рекламі робиться на різноманітні знижки при придбанні товару, розпродажу за зниженими цінами, додатковий сервіс і подальше підвищення якості.

Основним видом реклами є агітують реклама.

Насичення. Ця фаза не сильно відрізняється від попередньої, тому основні цілі і види реклами залишаються ті ж. Але на цьому етапі основний упор у рекламі робиться на поліпшення іміджу фірми (зв'язок з громадськістю або престижна реклама) і велике зниження ціни (до цього етапу технологія повністю відпрацьована, початкові витрати на розробку і виведення окупилися). Конкуренція стає переважно цінової. На цьому етапі фірма створює модифікацію товару (імовірність чого дуже висока) і рекламує це або поступово готується до виходу з ринку і починає зменшувати рекламу. Також фірма починає використовувати такий вид реклами, як нагадує рекламу. Іноді фірма проводить нову рекламну кампанію для розпродажу товарів, що залишилися на складі перед зняттям товару з виробництва.

На цьому етапі відбувається різке зниження продажів і реклама недоцільна. Товар знімається з ринку. Однак якщо на складі залишилася велика кількість товарів, то фірма все ж рекламує товар до повного його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).

Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії обумовлюється тим, що для підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не повинна бути однаковою на всіх етапах життєвого циклу. Це можна проілюструвати простим прикладом:

При появі нового товару, припустимо копіювальних апаратів, нерозумно рекламувати їх з гаслом "Купуйте Ксерокси". Покупець просто не знає про те, що це таке і чи потрібно йому це. Така реклама не буде прийнята покупцями, вони не готові до неї. Спочатку в рекламі необхідно розповісти (іноді докладно) про те, що вдає із себе новий товар, хто його виробник, які у нього переваги перед попередніми моделями. Після того, як всі потенційні покупці дізналися про новий товар (або нові властивості старого товару) все знають що являє собою рекламований товар (копіювальний апарат) і багато його характеристики. Продовжувати робити упор в рекламі на його нові споживчі властивості безглуздо, так як покупець вже знає те, що йому надає реклама і таке оголошення буде вже не настільки ефективно, ніж оголошення, в якому зачіпаються будь-які нові сторони товару або те, яке розраховане в основному на запам'ятовуваність товару і назву фірми-виробника. Основний упор в рекламі переноситься з інформування про споживчі властивості товару на формування у свідомості покупця переваги до марки товару, створення стійкого образу товару і фірми. Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки знає про властивості товару, але також у нього в пам'яті відображений образ цього товару і фірми. Мета цієї реклами полягає в тому, щоб не дати забути покупцю про те, що він уже знає про товар і фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцю про їхнє існування.

Реклама, побудована за таким принципом буде більш ефективною, ніж одноманітне повідомлення покупцю про товар і його властивості. Постійне повторення після визначеного часу буде пропускатися покупцем "мимо вух" і не зможе виконати покладених на неї завдань. Крім психологічного виграшу від такого планування реклами зросте віддача також за рахунок скорочення коштів, що спрямовуються на реклами, т. К. Реклама на наступних стадіях буде коштувати рекламодавцю менше, ніж реклама на перших стадіях рекламування. Навіть якщо врахувати те, що число або частота оголошень зростуть, ефект від зниження вартості одного оголошення перекриє витрати підвищення числа оголошень.

Вплив реклами на криву життєвого циклу товару. | Маркетингові заходи щодо стимулювання збуту


Сервісна диференціація, диференціація персоналу, диференціація іміджу. | оперативне | Традиційні мас-медіа | ПРИНЦИПИ ВИБОРУ ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ РЕКЛАМИ | Комунікативні цілі реклами | політична реклама | Поняття життєвого циклу товару. | Стадії життєвого циклу товару. | Охоплення рекламної компанії і частота взаємодії. | Визначення бюджету на основі певного відсотка від продажів |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати