Головна

Позитивні і негативні сторони реклами

  1. CNews: Які продукти і рішення в сфері ІТ користуються сьогодні найбільшим попитом з боку вітчизняної промисловості?
  2. O можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами і їх органічного зв'язку в комерційному підприємстві;
  3. А) для замкнутого кола, отриманням в кінці обчислень значення дирекційного кута початкової боку.
  4. А) суду Договірної Сторони, де мало дію або за іншою ознакою, що спричинило шкоду
  5. Адміністративна відповідальність в аграрному праві (суб'єкт, об'єкт і сторони)
  6. Акція як форма реклами: технологія розробки, умови ефективності
  7. Аналіз з боку керівництва
Реклама може залучити великий, географічно широкий ринок. Єдине посланіепередается відразу всієї цільової аудиторії. Для друкованих засобів тираж ізданіяповишается передачею екземпляра одного читача - іншому. Крім того, споживачі можуть повторно прочитати оголошення. Витрати на одного глядача іліслушателя досить низькі. У рекламі можна використовувати широкий діапазонсредств: від національного телебачення до місцевих газет. Реклама контроліруетсяспонсором, оскільки він зацікавлений в ній і відповідальний за її зміст (разом з ЗМІ). Реклама прокладає шлях для персональних продажів. Породжуючи інформірованностьаудіторіі, створює сприятливе ставлення до продукції фірми. Крім того, онапозволяет існувати роздрібній торгівлі, заснованої на самообслуговуванні, навіть цілої галузі - продажу поштою. Використовуючи стратегію притягання, реклама дозволяє фірмі демонструвати наявність попиту у споживачів, каксвой канал збуту. Негативна сторона полягає у відсутності гнучкості в рекламних оголошеннях, труднощі їх пристосування до потреб і особливостям споживача. Значітельнаячасть інформації припадати на т. Зв. марну аудиторію. Деякі види рекламної діяльності вимагають великих вкладень, навіть якщо наодного глядача чи читача незначні. Це може бути перешкодою длянебольшіх фірм у використанні деяких засобів інформації. У реклами досить складно отримати зворотний зв'язок, а швидку почтіневозможно. Засоби масової інформації приваблюють багатьох людей, які не інтересующіхсярекламой. Організації, що займаються рекламою по телебаченню, стурбовані темфактом, що телеглядач використовує пульт дистанційного керування дляпереключенія на інші канали під час демонстрації реклами.

21. Маркетинговий аутсорсинг

2.1. Аутсорсинг: поняття і сутність

Деякі види діяльності дуже витратні або обтяжливі, якщо виконувати їх силами компанії, наприклад, якщо вони вимагають тривалого навчання або наявності певних матеріальних і нематеріальних активів, зокрема особливої ??корпоративної культури, мотивації, високого рівня довіри покупців і постачальників. Все це можна придбати відразу, а можна тільки отримати з часом і завдяки цілеспрямованим зусиллям.
 Поглинання компанії, котра володіє необхідними можливостями, представляється найбільш очевидним рішенням проблеми поповнення відсутніх ресурсів або функцій, однак це може викликати труднощі юридичного характеру, проблеми реорганізації та незворотні наслідки в разі невдачі. Вкрай рідко повний набір відсутніх ресурсів і можливостей зосереджується в одному підрозділі компанії, що поглинається, частіше вони розсіяні по всіх або декількох підрозділах; до того ж їх не можна придбати окремо від інших ресурсів. Союз або партнерство більш ефективні в такій ситуації. Поглинання іншої компанії в умовах швидко мінливого ринку не забезпечує необхідної гнучкості, а стратегічний союз можна розірвати у разі непередбаченої зміни ситуації. Такий союз називається «аутсорсинг» [12, стор. 199].

2.1.1. поняття аутсорсингу

Аутсорсинг (від англ. «Outsourcing») - дослівно перекладається як «використання чужих ресурсів». Іншими словами, аутсорсинг - це передача організацією на договірній основі будь-яких непрофільних функцій сторонньому виконавцю (організації або фізичній особі), який є фахівцем у цій галузі і володіє відповідним досвідом, знаннями, технічними засобами.
 До послуг аутсорсингу вдаються у багатьох випадках, наприклад:

з'явилися вакантні місця на короткий період (відпустки, лікарняні, декрети, свята, відрядження і т. п.);
 є необхідність в персоналі на сезонні роботи (в основному, низько-кваліфіковані працівники);
 є необхідність реалізувати проект, але немає кваліфікованих співробітників, або не дозволяє чисельність штату (розробка IT, ведення бухгалтерського обліку, маркетингові дослідження, рекламна акція, логістика та т. п.);
 необхідно мінімізувати податкові втрати, виключити витрати на розрахунок заробленої плати, зменшити обсяг адміністративно-кадрової роботи (пошук, співбесіди, адаптація, мотивація).

Аутсорсинг широко поширений останнім часом, все більше компаній вдаються до його послуг, тим більше, що законом він більш-менш врегульовано. Особливо це близько компаніям з іноземним капіталом, так як на заході аутсорсинг - типове явище.
 Таким чином, аутсорсинг являє собою ефективний спосіб координувати діяльність того чи іншого підприємства і, тим самим, оптимізувати часові та фінансові витрати, шляхом вивільнення великої кількості матеріальних, нематеріальних і людських ресурсів.

2.1.2. Види і форми аутсорсингу

Можна виділити наступні два види аутсорсингу [7]:

IT-аутсорсинг. Він є новим видом аутсорсингу і ще повністю не вивчений, тобто вимагає досить докладного розгляду. Адже практично всі компанії, як правило, починають використання схеми аутсорсингу в найпершу чергу з IT-аутсорсингу, лише тільки потім плавно, не поспішаючи переходячи до інших видів сучасного аутсорсингу. Існує кілька видів IT-аутсорсингу: офшорне програмування, створення веб-ресурсів, розробка, установка, супровід програмного забезпечення, обслуговування техніки сторонніми спеціалізованими компаніями [6].
 Аутсорсинг бізнес-процесів - АБП (BPO - business process outsoursing). АБП має на увазі передачу іншій організації будь-яких певних процесів, які не є для компанії провідними в основній діяльності.

Для виробничих підприємств на аутсорсинг можуть бути переведені управління персоналом, бухгалтерський облік, маркетинг, реклама, логістика.
 Виділяють також і виробничий аутсорсинг, який передбачає, що компанія віддає частину існуючої ланцюжка виробничих процесів або цілком весь цикл виробництва сторонній компанії. Можливий також і варіант продажу ряду власних відділень іншим компаніям, і подальша взаємодія відбувається з ними вже безпосередньо в рамках аутсорсингу.
 Виробничий аутсорсинг дозволяє компанії не тільки зосередитися на розробці абсолютно нових продуктів і послуг для забезпечення конкурентної переваги, а так само і збільшити гнучкість виробництва - здійснення перебудови виробничого процесу і диверсифікація продукції, що випускається.
 У застосуванні аутсорсингу компанії розробляють власні форми, класифікувати які можна наступним чином [7]:

повний аутсорсинг: фірма передає своїм підрядникам виконання будь-яких операцій;
 частковий аутсорсинг: фірма передає тільки частину своїх певних завдань, наприклад програмування WEB-сайту, а вироблення всієї стратегії, її впровадження в практику стають як і раніше внутрішньою справою;
 вдосконалений аутсорсинг: як правило, використовується вже відомими компаніями, які передають аутсорсерам певні функції, залишаючи за собою роль розподільника.
 Розглянемо докладніше зазначені форми.

1. Повний аутсорсинг. З'явився десь приблизно в середині 90-х років - поняття «BPO», яке пояснюється як передача не окремих функцій будь-якого відділу, а певного виробничого або сервісного процесу цілком. Фірма забезпечує компанію-партнера необхідною документацією для проведення конкретних курсів навчання. Компанія-партнер зі свого боку якісно виконує всю адміністраторську роботу, забезпечує обслуговування саме кожного клієнта, тиражує і поширює необхідну для навчання літературу, виставляє обов'язкові рахунки за навчання і точно управляє всім процесом платного навчання [7].
 Спільно з процесом навчання ВРО застосовується і для традиційних видів ділової активності, а саме для управління фінансами, нерухомістю, кадровим набором співробітників, адміністративними функціями і документообігом.
 2. Частковий аутсорсинг. Дана форма аутсорсингу може проявлятися тільки при виготовленні різної дорогої продукції (наприклад, побутова техніка). Крім того, частковий аутсорсинг може включати в себе переадресацію конкретного пакета функцій іншій фірмі або створеної для цієї мети дочірньої компанії, оскільки досвід, який накопичився ними в певних галузях виробництва, дозволяє отримати [7].
 3. Удосконалений аутсорсинг. Дана форма аутсорсингу є абсолютно нове його напрямок. Компанії, що займаються аутсорсингом, постійно вкладають кошти в інноваційні технології і працюють над вдосконаленням методології. Крім того, працюючи з великою кількістю клієнтів, вони стикаються з аналогічними проблемами, тим самим набуваючи величезний досвід. Рішення про те, куди інвестувати кошти, - одне з найважливіших і приймається на найвищому рівні управління.
 Аутсорсинг знижує необхідність інвестування коштів в розвиток основних фондів, пов'язаних з другорядними і непрофільними функціями. Крім того, він може поліпшити певні фінансові показники компанії, так як відпадає необхідність показувати віддачу від вкладення капіталу в окремі види діяльності [7].

2.1.3. Перевага і недоліки від використання аутсорсингу

Аутсорсинг дозволяє компанії-замовнику скоротити витрати і значно знизити трудомісткість і витрати на експлуатацію інформаційних систем і додатків, концентруватися на основних бізнес-процесах компанії, не відволікаючись на допоміжні [6].
 Аутсорсинг має ряд переваг, які є привабливими для використовують його компаній [3]:

дозволяє отримати комплектуючі або послуги вище якістю і / або дешевше;
 покращує інноваційні можливості компанії за рахунок взаємодії і партнерства з постачальниками світового рівня, які мають великий інтелектуальний потенціал і багатий інноваційний досвід;
 забезпечує більшу гнучкість компанії в разі раптової зміни ринкової ситуації або споживчих переваг: простіше і дешевше знайти нових постачальників з необхідними можливостями і ресурсами, ніж перебудовувати внутрішню діяльність компанії, ліквідуючи одні потужності та ресурси і створюючи нові;


22. Стимулювання збуту на підприємстві (див питання 10)


23. Комплекс маркетингу товару

Комплекс маркетингу являє собою сукупність практичних заходів впливу на ринок або пристосування діяльності компанії до ситуації на ринку, а також своєчасного гнучкого реагування на її зміни. Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю функцій маркетингу, сукупність яких фірма використовує для досягнення бажаних змін параметрів цільового ринку.

Поняття комплекс маркетингу вперше ввів в теорію маркетингу (1953) професор Нейл Борден з Гарвардської школи бізнесу.
 У зарубіжній теорії і практиці саме комплексу маркетингу, званому marketing-mix, приділяється особлива увага, причому він найчастіше розглядається у формі принципу «чотири пі», що представляє собою поєднання наступних чотирьох складових:

PRODUKT - товар, тобто набір «виробів і послуг» відповідного рівня якості, який фірма пропонує цільовому ринку. Реальне якість товару можна змінювати. Його імідж можна також поміняти шляхом варіацій в області реклами і організації збуту. Подання про товар і то, як він сприймається, можна змінювати за допомогою використання різної упаковки.

PRICE - ціна, грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для отримання товару. Ціну можна змінювати в напрямку як стимулювання, так і зниження попиту, що чітко проявляється в дії механізму ціни.

PLACE - канали (методи) поширення, тобто організація структури руху товару, завдяки якій товар стає більш доступним для потенційних покупців.

PROMOTION - просування (стимулювання) можлива діяльність фірми щодо впровадження свого товару на цільовий ринок, поширенню відомостей про його достоїнства і переконання цільових споживачів його купувати. Число і місцезнаходження торгових представників можна міняти. Витрати на рекламу можна зменшувати, зміст реклами також можна міняти. Аудиторія, на яку впливає реклама, також може бути змінена. (Додаток 1)

Комплекс маркетингу розробляється на підставі результатів маркетингових досліджень, які забезпечують отримання необхідної інформації про макро- і мікросередовищі, ринку і власних можливостях.

Корисною властивістю комплексу маркетингу є керованість елементів. Маркетолог може керувати кожним елементом з метою необхідного впливу на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів. Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема й тим, що він об'єднує чотири види маркетингових стратегій.
 Головна мета розробки комплексу маркетингу - забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій. Комплекс маркетингу - це оперативна діяльність, кожна складова якої - результат глибокого економічного аналізу і комерційних розрахунків нерідко на основі економіко-математичних методів. До цього додамо важливу роль опеньки і маркетингової інтуїції, що в деяких ситуаціях є визначальним. Важко ранжувати складові комплексу маркетингу по їх значимості для успішної комерційної діяльності фірми, оскільки досягнення поставлених цілей можливо за умови ефективності кожного з чотирьох «p». Однак товар і товарна політика практично завжди впливає на характер і особливості інших складових комплексу маркетингу.

Товар як інструмент комплексу маркетингу

Товар займає основне місце в комплексі маркетингу. Саме він повинен задовольнити реальні потреби і потреби людини, а маркетинг покликаний допомогти кожному виробнику виявити і забезпечити їх задоволення краще, ніж це роблять конкуренти. Останнє і забезпечується, насамперед, шляхом реалізації товарної політики. Ця політика зумовлює здійснення таких заходів, як:

модифікація виготовлених товарів;

розробка нових видів продукції;

зняття з виробництва застарілих товарів;

встановлення оптимальної номенклатури виготовлених виробів;

забезпечення найкращого асортименту товарів;

встановлення доцільності та виявлення можливостей використання товарних знаків;

створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів;

організація сервісного обслуговування;

післяпродажні контакти з покупцями і споживачами.

У маркетингу товаром є будь-яка продукція у вигляді фізичного об'єкту, послуги або ідеї, яка запропонована ринку для продажу або обміну. Це означає, що кожна фірма, перш ніж виходити на ринок, повинна створити і виготовити деякий продукт.

Створюваний продукт повинен відповісти на питання, для задоволення якої саме потреби даний товар призначений (на заводі виробляємо декоративну косметику, а в магазині продаємо «надію» стати привабливішою). Такий продукт зазвичай називається товаром за задумом.

Виготовлений продукт може бути запропонований ринку, якщо він має відповідний рівень якості, ефектну упаковку, а також марочне назва. Представлений ринку і володіє вищезгаданими властивостями продукт зазвичай називається товаром в реальному виконанні.

Щоб організувати ефективну продаж товару, слід створити додаткові вигоди (наприклад, безкоштовна доставка, післяпродажне обслуговування, установка або монтаж), а також реалізувати відповідне маркетингове забезпечення.

Всі товари з урахуванням їх призначення поділяються на товари індивідуального споживання (споживчі товари) і товари виробничого призначення (засоби виробництва).

Споживчі товари - це товари, які купуються для задоволення своїх особистих потреб, сімейного або домашнього використання. Споживчі товари зазвичай класифікують з урахуванням поведінки покупців при їх придбанні. виділяють:

товари повсякденного попиту - це товари, які покупець купує без особливих зусиль в їх виборі і без порівняння з іншими аналогічними товарами (мило, сигарети, газети та ін.);

товари ретельного вибору - це товари, які споживач в процесі покупки порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, дизайну (одяг, меблі);

престижні товари - це товари, заради споживання яких значна частина покупців готова докласти додаткові зусилля (мають унікальні властивості або мають марку відомої фірми - виробника);

товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але не замислюється про їх придбання.

Товари виробничого призначення - призначені для використання у виробництві інших товарів і послуг, для господарської діяльності підприємства. При класифікації зазвичай беруть до уваги участь цих товарів в процесі виробництва, а також їх відносну цінність. виділяють:

основне допоміжне обладнання;

сировину, матеріали та готові деталі;

напівфабрикати;

стаціонарні споруди;

допоміжні матеріали і послуги.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - це сукупність послідовних станів (етапів) знаходження товару на ринку, кожне з яких з плином часу характеризується певним станом зовнішнього середовища.

ЖЦТ характеризується зміна обсягу продажів і прибутків протягом часу його життя.

Життєвий цикл складається з 4 основних стадій:

Стадія 1 - Впровадження на ринок включає розробку продукту і вихід на ринок. На даному стадії фірма організовує виробництво і вихід на ринок, спостерігається поступове зростання обсягів продажів, потенційні споживачі ще недостатньо ознайомлені з новим товаром, його властивостями, перевагами по відношенню до конкурентів, прибуток відсутні або має невелику величину через високі витрат на маркетингові заходи.

Стадія 2 - Зростання. Обсяги продажів характеризується швидким зростанням, обумовленим визнання продукту з боку споживачів, зростає прибуток. Зростає і число конкурентів, тому виробник витрачає великі кошти на просування товару, можуть знижуватися ціни, збільшуватися асортимент.

Стадія 3 - Зрілість. На цій стадії зростання обсягу продажів сповільнюється і починає падати, так як продукт вже придбаний більшістю потенційних споживачів. Прибуток стабілізується або починає знижуватися. Можливе зниження цін. Витрати на маркетинг значні. Проводиться модернізація продукту, вихід на нові сегменти.

Стадія 4 - Спад. На цій стадії спостерігається різке зниження обсягу продажів і прибутку. Фірма може прийняти рішення про зниження обсягів виробництва або припинити випуск даного товару.


24. Комплекс маркетингу послуги

Згідно з концепцією Ф. Котлера три взаємопов'язані одиниці в маркетингу компаній, що працюють в сфері послуг (компанія, контактний персонал і споживач), утворюють три контрольованих ланки: компанія-споживач; компанія-персонал; і персонал-споживач. Для того щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, потрібно розвивати три стратегії, спрямовані на ці три ланки.

Стратегія звичайного маркетингу орієнтована на ланка «компанія-споживач» і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу орієнтована на ланка «компанія-персонал» і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Зрештою, стратегія двостороннього (інтерактивного) маркетингу орієнтована на ланка «персонал-споживач» і пов'язана з контролем якості надання послуги, що відбувається в процесі взаємодії персоналу і споживачів.

Зовнішній, внутрішній і двосторонній комплекси маркетингу згідно класичної концепції «4Р» мають свої спеціальні категорії продукту, ціни, каналів розподілу і просування продукту. Тому запропонований Ф. Котлером підхід значно розширює перелік керованих характеристик рекламного комплексу компанії.

Розглянемо зміст окремих складових комплексів внутрішнього і двостороннього маркетингу, також специфічні риси зовнішнього маркетингу компанії, що працює в сфері послуг. Спробуємо переосмислити відомі категорії (продукт, вартість, канали розподілу і просування продукту) стосовно до досліджуваних комунікативним зв'язкам.

Для визначеності будемо вважати, що компанія, що надає послуги, працює через мережу агентів або інших досить незалежних службовців, які отримують за надані послуги якийсь відсоток від загальної ціни послуги (наприклад, ріелтерські, страхові, консультаційні та інші подібні компанії).

Комплекс внутрішнього маркетингу

Комплекс внутрішнього маркетингу описує стратегію відносин «компанія-персонал». Тому що поняття внутрішнього маркетингу для читача може бути трохи незвичним, наведемо визначення, дане Ф. Котлером: «Внутрішній маркетинг - маркетинг організацій сфери послуг, застосовуваний для дієвої мотивації службовців, конкретно контактують з клієнтами».

В даному випадку до персоналу слід ставитися як до специфічним клієнтам компанії і забезпечити їх специфічним продуктом, який задовольняв би їх потреби.

Що реально пропонує компанія власного персоналу? Всю сукупність таких пропозицій можна знайти як список мотивуючих причин і причин, що забезпечують саму можливість втілення послуги.

Як приклад розглянемо результати роботи з фокус-групою, сформованою з службовців нашої компанії. Склад фокус-групи відповідав загальній структурі контактного персоналу компанії по характеристикам «стаж роботи» і «приналежність до відповідного департаменту».

В процесі обговорення були сформовані два переліки важливих причин, 1-ий з яких визначав різні нюанси мотивації службовців, 2-ий - можливість успішної реалізації пропонованих послуг.

Причини, що визначають різні нюанси мотивації службовців:

- Метод формування зарплати.
 - Можливість отримання ліцензійної картки як певної законності свого становища.
 - Проведення колективних заходів розважального характеру.
 - Навчання, тренінги, семінари з підвищення кваліфікації.
 - Допомога компанії в разі екстремальних подій.
 - Надання пільгових умов при використанні послуг компанії.
 - Перспектива кар'єрного росту.

Причини, що забезпечують можливість успішної реалізації пропонованих послуг:

- Стиль компанії і «розкрученість» марки.
 - Вдале розташування і гідне оформлення кабінету.
 - Дієва реклама.
 - Конкурентоспроможність ціни послуг.
 - Наявність власного робочого місця.
 - Наявність вседоступність комп'ютера.
 - Відкритий доступ до телефонів і до інформаційних баз.
 - Можливість використання переговорної кімнати.

Це і є «продуктом» комплексу внутрішнього маркетингу. Те, як споживчі характеристики цього продукту відповідають очікуванням персоналу компанії, визначає його «вартість», що виражається, в цьому випадку, ступенем мотивації службовців, їх готовністю докласти певних зусиль для чесного та високоякісного виконання власних зобов'язань. Рівень індивідуальної мотивації співробітника може бути визначений виходячи з ступеню затребуваності їм причин, що визначають різні нюанси мотивації службовців.

Метод доведення продукту комплексу внутрішнього маркетингу до споживача, т. Е. До персоналу компанії, визначається структурою компанії, організацією внутрішньофірмових інформаційних потоків, роботою допоміжних служб і т. Д.

Просування «продукту» в цьому випадку вимагає не тільки відмінно поставленої роботи менеджерів компанії з персоналом, та й того, що називають «внутрішнім PR». Величезне значення набуває розвиток корпоративної культури, особливо тих її якостей, які формують у персоналу почуття причетності, гордості власною компанією, винятковості тих умов роботи, які їм запропоновані.

Таким чином, підхід до персоналу компанії як до клієнтів і забезпечення їх продуктом, який задовольняє їхні потреби, конвертує класичні керовані характеристики рекламного комплексу (продукт, вартість, доведення продукту до покупця і просування продукту) в наступні категорії:

- Продукт - можливість втілення послуг, яку компанія надає власним контактному персоналу, в тому числі величина агентської винагороди;
 - Вартість - ступінь мотивації співробітника або зусилля, які співробітник готовий докласти для виконання власних посадових зобов'язань;
 - Метод доведення продукту до споживача - організаційна структура компанії; - Просування продукту - деякі аспекти корпоративної культури.

Особливості комплексу зовнішнього маркетингу компаній

Комплекс зовнішнього маркетингу описує стратегію відносин «компанія-споживач». Звичайне опис складових цього рекламного комплексу містить в собі список пропонованих послуг, їх ціни, канали розповсюдження і методи просування. У цій статті ми не будемо зупинятися на їх описі, ретельно представленому, наприклад, в роботах. Але для компанії, що працює в сфері послуг, комплекс зовнішнього маркетингу має і деякі специфічні особливості.

Щоб розібратися в цьому, уявимо собі якусь фірму, яка пропонує продукт чужого виробництва. Споживач, навіть якщо йому не зовсім байдуже, хто цей продукт справив, вступає в товарно-грошові відносини ні з виробником, а з фірмою-продавцем. У нашому випадку, коли послуга або її значна частина виявляється (пропонується) споживачеві певним працівником компанії, з'являється подібна ситуація. Може бути, компанія в особі її власника, управління або інших професіоналів і є творцем послуги, її виробником. Але з точки зору більшості споживачів, незважаючи на те, що оплата послуги робиться через касу підприємства, фактичним торговцем послуги виступає не знеособлена компанія, а її певний співробітник.

Спробую проілюструвати це твердження. Ми провели маленьке опитування серед тих клієнтів нашої компанії, робота з надання послуг яким перебувала в завершальній стадії. Результати виявилися наступні.

У відповідь на питання «Що ви можете порадити своїм знайомим, якщо у їх виникнуть труднощі з нерухомістю?» Усі клієнти, що залишилися задоволеними якістю наданих їм послуг, були готові радити конкретно того співробітника, який з ними працював. Співробітника, але зовсім не компанію, як можна було б чекати.

У відповідь на уточнююче питання «порекомендуєте ви своїм знайомим звертатися конкретно в нашу компанію?» Позитивно відповіли менше третини всіх опитаних, мотивуючи це, а саме, тим, що вони не знають, як кваліфіковані інші наші співробітники. Частина, що залишилася третина, як з'ясувалося, в процесі надання послуги в тій чи іншій мірі стикалася з якимись труднощами, для подолання яких потрібно втручання керівників відділів або директорів окремих підрозділів, т. Е. Тих, кого вони порівнювали з поняттям «компанія». Таким чином, справді, з точки зору більшості споживачів торговцем (носієм) послуги виступає не компанія в цілому, а її певний співробітник, який здійснює процес надання послуги.

А чим все-таки тоді для споживача є компанія? Спочатку - гарантом очікуваного властивості послуги. Така гарантія, наприклад, на практиці нерідко реалізується в здатності поскаржитися вищестоящому начальству на співробітника, який здійснює послугу не на відповідному рівні, і в підсумку досягти очікуваного властивості. Таким чином, з точки зору споживача, компанія (як суб'єкт ринку) представляє йому на розгляд специфічний продукт - той чи інший ступінь гарантії на відповідність якості реально наданих послуг і їх очікуваного властивості («образ» послуги, яку пропонує компанія) або, в термінології Котлера , мінімізацію «розриву в якості».

Скуштувавши смак читач може заперечити, що при просуванні будь-якого товару завжди створюється певний образ, ступінь привабливості якого і провокує потенційного споживача. Природно, це так. Але якщо зазвичай є можливість приміряти 10 пар взуття і обрати ту, якість якої відповідає вашим очікуванням, то обрати потрібну якість послуги до початку процесу її надання нереально. Зважаючи на це гарантія якості послуги набуває першочергового значення, стаючи самостійним «специфічним продуктом» компанії.

Але якщо продуктом компанії, з точки зору споживача, є не стільки сама послуга, скільки її образ, то чому ж споживач розраховується за такої нематеріальний продукт? Яку вартість бажає отримати за нього компанія і в чому вона може виражатися? Напевно, в настільки ж невловимої валюті - в довірі. Дійсно, вибравши ту чи іншу компанію для отримання потрібної йому послуги, споживач заплатив «довірою» за «образ» високоякісної послуги, гарантований компанією. Категорія «довіри» може бути виражена в оцінці споживачем 10 головних детермінант сприйманого властивості послуги. Але практично вона безпосередньо пов'язана з фізичним відозвою споживача в компанію.

Але хіба не робить клієнт таке ж довіру фірмі, набуваючи у неї, скажімо, комп'ютер? Природно, в деякій мірі, надає. Але придбаний комп'ютер - речові, його комплектуючі підлягають гарантії, його, врешті-решт, після кількох гарантійних ремонтів можна поміняти на інший. А ось вже надану послугу, зазвичай, доводиться оплачувати. Незважаючи на її якість, якщо немає очевидних порушень умов договору, в якийсь момент кошти споживача потрапляють на розрахунковий рахунок компанії. Як тут обійтися без довіри!

З специфічністю категорій «продукт» і «ціна» у зовнішньому комплексі маркетингу компанії, що працює в сфері послуг, ми розібралися. Як бути зі методом доведення цього специфічного продукту до споживача («канали розподілу»)? Природно - це вся сукупність можливих способів доведення до споживача позитивної інформації про компанії і про «образі» послуг, які вона надає. Сюди входять і публікації відповідної спрямованості в ЗМІ, і безкоштовні консультації, і роль у благодійній діяльності, і позитивні відгуки знайомих, це й інтер'єр кабінету (те, що прийнято виводити в окрему категорію physical evidence або physical premises - речовий доказ або оточення). Перелік можна продовжити. Під «просуванням» в даному випадку розумно усвідомлювати будь-яку діяльність, спрямовану на створення сукупності причин, які сприймаються як позитивна інформація про компанію.

Але хіба все вищезгадане не є турботою рекламників будь-якої фірми? Хіба все це не іменується елементами PR-діяльності? Природно! Так як ця складова комплексу зовнішнього маркетингу специфічна саме для компаній сфери послуг? На нашу думку, специфічність тут полягає в тому, що для таких компаній елементи PR-діяльності стають самостійною задачею, успішне вирішення якої пов'язане з оптимізацією розглянутої специфічною частини зовнішнього рекламного комплексу. Для компаній же, що спеціалізуються в виробничо-комерційній сфері, PR-діяльність розумно розглядати тільки як одну з імовірних складових категорії «просування товару». Крім того, відзначимо, що необхідність PR-діяльності для компаній сфери послуг ми ввели не штучна, а отримали як логічний наслідок впровадження концепції «4Р» до моделі Ф. Котлера.

У чому головна перевага описаного підходу? На наш погляд, він дозволяє методично точно знайти місце PR в рекламній діяльності компанії і підійти до питання оптимізації цієї діяльності як до оптимізації повсякденного рекламного комплексу. Наприклад, підвищуючи якість специфічного продукту компанії (покращуючи «образ» послуги), ми маємо право чекати зростання його споживчої ціни (ступеня довіри потенційних споживачів послуги) і будувати політику цін компанії з урахуванням цієї «доданої корисності». Класичні стратегії просування в контексті такого підходу теж отримують додаткове зміст. Стає зрозуміло, що звичайної інформаційної реклами в ЗМІ для компаній, що працюють в сфері послуг, очевидно недостатньо. Недостатньо буде і реклами, яку прийнято називати «іміджевої» - реклами, довіра до якої у потенційного споживача за останні роки катастрофічно впало. Потрібна додаткова діяльність, спрямована на створення сукупності причин, які сприймаються як позитивна інформація про компанію, а точніше, про «образі», що надаються нею. Саме тут з'являється можливість подолання порогової енергії мотивації споживача за рахунок знаходження нетривіальних рішень, що забезпечують «проникнення» через потенційний бар'єр порогової енергії мотивації при загальній інтенсивності реклами нижче порогового значення.

Отже, ми прийшли до висновку, що до класичного опису комплексу зовнішнього маркетингу, що включає список послуг, що надаються, їх ціни, канали розподілу і методи просування, слід додати специфічну частину такого комплексу, що відповідає для компаній, що працюють в сфері послуг.

В даному випадку:

- Продукт - «образ» послуги, створюваний у потенційного клієнта (гарантія якості послуги);
 - Вартість - ступінь довіри потенційного споживача до «образу» послуги (відозву клієнта конкретно в дану компанію);
 - Метод доведення продукту до споживача - сукупність можливих способів доведення до споживача позитивної інформації про «образі» послуги;
 - Просування продукту - будь-яка діяльність, спрямована на створення сукупності причин, які сприймаються як позитивна інформація про «образі» послуги.

Комплекс двостороннього маркетингу

Комплекс двостороннього маркетингу описує стратегію відносин «персонал-споживач». Наведемо визначення, дане Ф. Котлером: «Двосторонній маркетинг - маркетинг організацій сфери послуг, який має на увазі, що сприймається якість послуг в значній мірі залежить від якості взаємодії покупця і продавця».

До персоналу компанії в даному випадку потрібно підходити як до суб'єктів ринку, які надають послугу кінцевим споживачам. Використовуючи класичну концепцію «4Р», спробуємо переосмислити відомі категорії (продукт, вартість, канали розподілу і просування продукту) стосовно до розглянутого ланці комунікативних зв'язків.

Що пропонує співробітник компанії майбутньому покупцеві? Втілення послуги, заради якої той, заплативши своїм «довірою», звернувся в дану компанію. Підкреслимо, що саме «здійснення», а не саму послугу, яка може бути власністю компанії (наприклад, наявність якихось «ноу-хау» в розробках надання даної послуги; додаткові, невідомі споживачеві інформаційні потоки між певним виконавцем і забезпечують підрозділами компанії і т. п.). Але, як вже зазначалося, з точки зору споживача втілення послуги (або ще одне «Р», - «process», - в визначеннях моделі «7Р», творцем якої є М. Бітнер) в більшості випадків ототожнюється з самою послугою. Втілення або процес надання, послуги має на увазі також і реалізацію тій чи іншій мірі її властивості, яка є рисою даного «продукту». Головні детермінанти сприйманого властивості послуги розглянуті, наприклад, в роботі.

Якщо продуктом двостороннього маркетингу відносин «персонал-споживач» є сам процес надання послуги, то, що є ціною такого продукту?

Здавалося б, найлогічніше було визнати, що в цьому випадку ціною втілення послуги є дещиця агентської винагороди працівника компанії. Але, як було показано вище, цей фактор відноситься до опису «продукту» в комплексі внутрішнього маркетингу і не може розглядатися в якості ціни за надання послуги. Разом з тим визнаним є той факт, що втілення послуги, зазвичай, неможливо без участі (співучасті) самого споживача. На наш погляд, «якість» такого співучасті і є однією зі складових ціни, яку споживач «платить» співробітнику, який здійснює послугу. Тут і ступінь достовірності наданої споживачем вихідної інформації, і дотримання етики переговорів, і пунктуальність в дотриманні термінів намічених контактів, і багато чого іншого. Чим вище якість наданої послуги, тим більший «ціну» (більший рівень «співучасті») співробітник-виконавець має право домагатися від споживача послуги.

Але таке уявлення про «ціною» в комплексі двостороннього маркетингу не було б повним. Адже, як ми вже дізналися, конкретно співробітники, безпосередньо здійснюють послугу, з точки зору споживача її і «продають». Може бути, що з юридичної точки зору це твердження і не зовсім правильно. Але, не вдаючись у тонкощі товарно-грошових відносин, зауважимо, що такі співробітники справді часто є тими, хто конкретно визначає точну ціна послуги, що надається, т. Е. Бере участь в процесі ціноутворення. Отже, для комплексу двостороннього маркетингу в категорії «ціна» ми будемо мати справу ще й з певної проекцією категорії «базова ціна послуги» »на вісь відносин« персонал-споживач ».

Категорія «спосіб доведення продукту до споживача» може бути транспонована в категорії тих методів спілкування, які обрав певний виконавець при наданні послуги. Це можуть бути і колективні зустрічі з його клієнтами, і особисте спілкування; щоденне спілкування по електронній пошті або телефону з наданням оперативної інформації або щотижнева коригування процесу втілення послуг. Опис цієї категорії може включати в себе і таке поняття, як форма спілкування. Наприклад, рольова функція «друга» або «виконавця», яка приймається на себе співробітником; реалізація функції «причетності» або «відстороненості» і т. д.

«Просування продукту», т. Е. «Процесу втілення послуги», має на увазі створення і підтримання постійно діючих інформаційних потоків між працівником компанії, що здійснює послугу, і її споживачем, також наповненість цих потоків позитивною для споживача інформацією. Звичайно, не на шкоду правді.

Таким чином, керованими параметрами комплексу двостороннього маркетингу є:

- Продукт - процес втілення послуги і, як наслідок, її якість;
 - Вартість - ступінь співучасті споживача в процесі, також справжня вартість послуги, що отримується компанією;
 - Метод доведення продукту до споживача - стиль поведінки, обраний працівником компанії для спілкування зі споживачем;
 - Просування продукту - інформаційні потоки, що створюються і підтримуються співробітниками компанії.

Зіставлення пропонованого підходу з якимись моделями маркетингу сфери послуг

Напевно, слід сказати кілька слів і про те, як описаний мною підхід до маркетингу сфери послуг, який використовує концепцію «4Р» стосовно до комунікативних відносин трикутника «компанія-персонал-споживач» Котлера, співвідноситься з якимись відомими моделями.

Наприклад, окрема категорія маркетингу сфери послуг process в моделі «7Р» М. Бітнер [4] при використанні пропонованого підходу до моделі Ф. Котлера перейшла в категорію «продукт» комплексу двостороннього маркетингу. Інша схожа категорія цієї моделі (physical evidence або physical premises - речовий доказ або оточення) була переведена нами в розряд складових категорії «спосіб доведення продукту до споживача» в специфічної частини комплексу зовнішнього маркетингу. Категорія «персонал» (people) цієї моделі збагатила свій зміст, доповнивши своє керований стан керуючим нюансом, пов'язаним з двостороннім маркетингом. Це дає нам підставу вважати, що з даної моделі ми, по крайней мере, нічого не втратили.

Чи не суперечить наш підхід і французької моделі маркетингу послуг, в який крім традиційних стратегій маркетингу, застосовуваних у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), виділяють три додаткові стратегії.

1-а - створення певної речової середовища, по якій споживач буде пробувати оцінити якість майбутнього обслуговування. У нашому випадку ця стратегія є складовою частиною «способу доведення продукту до споживача» в специфічної частини комплексу зовнішнього маркетингу.

2-а - забезпечення певних еталонів поведінки персоналу, що знаходиться в контакті зі споживачем у процесі обслуговування. У нашому підході ця стратегія реалізується в розробці одного «способу доведення продукту до споживача» в комплексі двостороннього маркетингу для всього контактного персоналу.

І, врешті-решт, 3-тя - забезпечення такої організації споживачів, при якій кожен з них знаходився б «серед своїх» груп споживачів. У нас ця стратегія є складовою частиною «способу доведення продукту до споживача» в комплексі внутрішнього маркетингу.

У таблиці зведені спільно визначення складових рекламних комплексів компанії, що працює в сфері послуг. Зміст кожного з цих визначень, можливо, вимагає не тільки окремого і більш докладного розгляду, та й уточнення. Але, чи не дивлячись на може бути спірне характер окремих визначень, такий підхід, як показала практика, дозволяє керівництву підприємства усвідомити можливі шляхи отримання конкурентних переваг і обрати відповідну стратегію маркетингу.

Визначення складових рекламних комплексів компанії, що працює в сфері послуг:

   Звичайний комплекс зовнішнього маркетингу  Специфічна частина комплексу зовнішнього маркетингу  Комплекс двостороннього маркетингу  Комплекс внутрішнього маркетингу
 продукт  Пакет послуг, що пропонуються компанією  «Образ» послуги, створюваний у потенційного клієнта  Процес втілення послуги і, як наслідок, її якість  Можливість втілення послуг, яку компанія надає своїм співробітникам
 вартість  Базисна ціна послуг  Ступінь довіри потенційного клієнта до «образу» послуги  Ступінь співучасті споживача в процесі, також справжня вартість послуги, що отримується компанією  Ступінь мотивації співробітника
 Метод доведення продукту до споживача  Структура каналів розподілу  Сукупність можливих способів доведення до споживача позитивної інформації про «образі» послуги  Стиль поведінки, обраний працівником компанії для спілкування зі споживачем  Організаційна структура компанії
 просування  збутова політика  Будь-яка діяльність, спрямована на створення причин, які сприймаються як позитивна інформація про «образі» послуги  Інформаційні потоки між співробітником і споживачем  Нюанси корпоративної культури

Деякі гідності пропонованого підходу

Як можуть бути на практиці застосовані гідності, запропонованого мною підходу до визначення складових рекламного комплексу компаній, що працюють в сфері послуг?

По-1-х, з'являється можливість використання рекламного інвентарю в оцінці рис тієї чи іншої зі складових рекламного комплексу - наприклад, не тільки основного «продукту» (послуг) компанії, та й виявлених нами «продуктів» додаткових рекламних комплексів.

Як приклад розглянемо проведений нами аналіз якості продукту внутрішнього рекламного комплексу «Можливість втілення послуги, яку компанія надає своїм агентам». Значимість (вага) кожного з виявлених в процесі роботи з фокус-групою базисних причин, що характеризують цей «продукт» компанії і наведених у розділі «Комплекс внутрішнього маркетингу», оцінювалася співробітниками способом парного зіставлення. Потім способом розширеної шкали Лайкерта проводилася оцінка стану цих же причин вже безпосередньо в нашій компанії. Результуючий функціонал, який представляє з себе суму за всіма чинниками творів ваги фактору на його оцінку, для кожного співробітника розглядався як риса ступеня його персональної задоволеності наявними станом «продукту». Функціонал, що вдає із себе суму по всім співробітникам творів ваги фактору на його оцінку, для кожного фактора розглядався як риса ступеня задоволеності всього колективу наявними станом даної властивості «продукту». Подібні функціонали були отримані і для окремих груп службовців, т. Е. Для частин даного споживчого ринку. В підсумку вдалося виявити не тільки слабкі ділянки в роботі компанії з персоналом, та й визначити особливості очікуваних споживчих властивостей «продукту» для окремих категорій персоналу.

Подібна оцінка, проведена з групою причин, що визначають різні нюанси мотивації службовців, дозволила виявити не тільки спрямування зусиль компанії в цьому напрямку, та й персональну ступінь мотивації кожного співробітника.

Завдання подібного роду дослідницьких робіт час від часу ставляться управлінням компанії перед відділом персоналу. Зазвичай вони здійснюються способом глибинного інтерв'ю з окремими співробітниками та / або проведенням колективних зустрічей службовців з керуванням. Не ставлячи під сумнів здібностей цього підходу, все таки зазначу, що, по-1-х, ступінь об'єктивності таких результатів сильно залежить від професіоналізму службовців відділу персоналу, а по-2-х, остаточні висновки робляться при цьому на підставі дослідження поглядів тільки окремих службовців, а не всього колективу компанії. Крім того, при заповненні анкети досягається бо2льшую об'єктивність суджень респондента, якщо в інтерв'ю, тому що відсутні побоювання, що «не ті» відповіді можуть призвести до непотрібних для співробітника наслідків. Ще однією перевагою розглянутого способу оцінки якості продукту внутрішнього маркетингу є можливість вираження ступеня цієї властивості в кількісних показниках можливість, яку не можуть дати інші способи.

По-2-х, виникає можливість більш продуманої організації самої рекламної діяльності компанії.

Дійсно, багато керівників компаній, що працюють в цій сфері, зазвичай віддають перевагу розробці стратегій, пов'язаних зі звичайним комплексом зовнішнього маркетингу. Пропозиція високоякісних (по їх, може бути і неупередженого, думку) послуг, що мають конкурентоспроможну ціна, на фізичному рівні доведене до споживача засобом n-го числа агентів і підкріплене таким собі обсягом реклами, з точки зору управління таких компаній здатне ініціювати звернення достатнього числа потенційних споживачів конкретно в їх компанію. Величезна увага приділяється підтримці потрібного, з точки зору управління компанії, обсягу реклами і конкурентоспроможної ціни послуг. Коли ж виявляється, що і кількість можливих споживачів, які звернулися в компанію, і число кінцевих споживачів, які скористалися послугою, виявилося нижчим за очікуваний, як «крайнього» виступає або керівник відділу реклами, або керівники середньої ланки, які курирують роботу певних виконавців.

Між тим, як було показано, ситуація не настільки очевидна. Запропонований мною підхід до визначення складових рекламного комплексу компанії, що працює в сфері послуг, дозволяє визначити місце розташування головних підрозділів, відповідальних за реалізацію тих чи інших стратегій рекламного комплексу компанії. За реалізацію стратегії звичайного маркетингу несе відповідальність керівництво підприємства, також відділи маркетингу і реклами; специфічного комплексу зовнішнього маркетингу - відділи збуту, маркетингу і реклами; комплексу двостороннього маркетингу - керівники середньої ланки і контактний персонал; комплексу внутрішнього маркетингу - управління компанії і відділ персоналу.

Складання плану по оптимізації рекламного комплексу компанії має починатися з ініціативи директора з маркетингу або генерального директора компанії і займатиметься ними як на стадії розробки, так і в процесі реалізації. Після опрацювання відділом маркетингу головних напрямків оптимізації, окремі розділи плану повинні передаватися керівникам відповідних підрозділів для їх деталізації. Такий підхід вимагає переходу всього персоналу компанії до діяльності, спрямованої на маркетинг.


25. Комплекс маркетингу фірми

Комплекс маркетингу фірми (4 «Р») складається з розроблених на підставі раніше проведених досліджень маркетингових політик за чотирма напрямками: товарної, цінової, збутової політики та політики просування.

1. Товарна політика

В даному розділі необхідно провести аналіз за такими параметрами:

- Основна смислова спрямованість телепродукції;

- Специфічні властивості або унікальність телепродукції;

- Вимоги до якості продукції з виділеним сегментам ринку;

- Потенційний (прогнозований) попит за сегментами ринку;

- Структура сітки мовлення (передбачувану програму телепередач);

- Опис бренду телеканалу;

- Додатковий сервіс або інші додаткові можливості, що надаються споживачеві разом з телепродуктом;

- Особливості стилістичного оформлення телеканалу, його концепція;

2. Цінова політика

В даному розділі необхідно провести аналіз за такими параметрами:

- Передбачувана стратегія і метод ціноутворення на розміщення реклами на телеканалі;

- Передбачуваний рівень цін (з поділом за часовими рамками: прайм-тайм, нічний час і т. Д.);

- Порівняння цін з конкурентами;

- Наявність спеціальних цін і випадки їх застосування;

- Система знижок, бонусів та інших цінових стимулів;

- Спеціальні умови оплати.

3. Збутова політика

В даному розділі необхідно провести аналіз за такими параметрами:

- Основні мети збуту;

- Аналіз необхідних споживачеві стимулів для перегляду (з'ясування переваг і вимоги цільових споживачів, які спонукають їх до перегляду телепродукції);

- Канали розподілу продукції за сегментами ринку (телебачення, інтернет, обидва канали);

- Схема поширення інформації про продукцію;

- Методи визначення рейтингу телеканалу.

4. Політика просування

В даному розділі необхідно провести аналіз за такими параметрами:

- Основні характеристики цільової аудиторії, на яку орієнтовані звернення, реклама та інші стимули;

- Загальна характеристика і складові комплексу просування, стратегія комплексу просування (проштовхування товару або втягування споживачів);

- Канали комунікацій (особисті або неособисті, або їх сукупність);

- Реклама (основна мета, рекламна стратегія: стиль виконання, основні засоби поширення, використовувані види реклами, характеристика використовуваних в рамках рекламної кампанії засобів масової інформації, графік рекламної кампанії);

- Стимулювання збуту (цільова аудиторія (або аудиторії) стимулювання і вибрані для неї (них) інструменти стимулювання);

- Зв'язки з громадськістю (основні інструменти, що застосовуються в галузі побудови взаємин з пресою, паблісіті телеканалу, громадських заходів, лобіювання, відносин з інвесторами, розвитку);

- Особисті продажі (кількість продавців, схема організації особистих продажів, методи відбору і навчання торгового персоналу);

- Прямий маркетинг (застосовувані форми і особливості їх застосування);

- Метод розрахунку бюджету рекламної компанії.

Дослідження в рекламі | Інструменти комунікацій в мерчендайзинге


ЗАСОБИ РЕКЛАМИ | аудіовізуальна реклама | Реклама в пресі | Зовнішня реклама | Вибір засобів розповсюдження реклами | роль досліджень | Методика прийняття рішень | дослідження маркетингу | В. Прикасова зона | Макросередовище фірми |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати