Теоретичні основи ринкового ціноутворення | Класифікація цін | фактори ціноутворення | Типи ринків, конкуренції і їх характеристика | Попит, пропозиція і ціна |

загрузка...
загрузка...
На головну

Встановлення ціни на товар

  1. Commodity money Товарні гроші
  2. II. Приймання, зберігання і підготовка товарів до продажу
  3. III. Продаж товарів
  4. IV. Особливості продажу товарів в підприємствах (відділах, секціях) самообслуговування
  5. O визначення товарів, найбільш нужденних у рекламі;
  6. А) по товарно-транспортної накладної
  7. Акцизи і їх платники податків. Підакцизні товари.

Ціноутворення здійснюється підприємством відповідно до прийнятих ним ціновою політикою і стратегією.

Цінова політика - Це комплекс заходів, що включає визначення ціни, надбавок і знижок, умов оплати за товари і послуги, управління цінами з урахуванням переваг і можливостей споживачів щодо забезпечення прибутку підприємства-виробника або продавця.

Розробці маркетингової цінової політики передує аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів її формування, в свою чергу, в складі цінової політики повинні передбачатися дослідження наслідків змін ціни в залежності від ситуації на ринку (реакція покупців і конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами і т. п.).

Складовою політики цін є розробка цінової стратегії підприємства. стратегія ціноутворення - Це основні напрямки, заходи та методи, спрямовані на досягнення цілей підприємства, встановлених керівництвом.

ціноутворення - Складний і багатоетапний процес, який можна уявити в такому вигляді (рис. 6.10.):

 
 


Мал. 6.10. Етапи процесу ціноутворення

Будь-яка організація (фірма) повинна чітко визначити для себе, чого вона хоче досягти за допомогою маневрування цінами, яка мета ціноутворення? У теорії маркетингу і його практичної реалізації у вигляді певної цінової політики найбільше значення мають три основні мети ціноутворення:

· Забезпечення виживання фірми;

· Збільшення або максимізація прибутку;

· Утримання ринку (рис. 6.11.).

 
 


Мал. 6.11. Можливі цілі цінової політики

Слід підкреслити, що мета «Забезпечення виживання (збуту)» фірма вибирає у випадках, коли:

· Цінової попит споживачів еластичний;

· Фірма прагне досягти максимального зростання обсягу збуту і збільшення сукупного прибутку шляхом зниження доходу з одиниці товару;

· Фірма передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту;

· Низькі ціни лякають конкурентів;

· Існує великий ринок споживання.

Інша з можливих цілей цінової політики - збільшення прибутку, Має такі різновиди:

· Встановлення фірмою стабільного доходу за кілька років, який повинен відповідати розміру середнього прибутку;

· Розрахунок збільшення прибутку в зв'язку з ростом вартості капіталовкладень;

· Прагнення швидкого отримання початкової прибутку у випадках, якщо:

а) фірма не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу;

б) фірмі не вистачає коштів.

Мета, що базується на утриманні ринку, Полягає в збереженні фірмою:

· Існуючого положення на ринку;

· Сприятливих умов для своєї діяльності.

Тут головне для фірми - ретельно стежити за ситуацією на ринку, а саме: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів.

 Цілі ціноутворення аптечних підприємств (установ) відтворюються в таких завданнях:

· Утвердження іміджу;

· Організація торгівлі (стимулювання просування товару);

· Зростання і розвиток;

· Отримання оптимального прибутку на інвестований капітал.

Перелік завдань не є взаємовиключним. Як правило, при встановленні цін на будь-який даний момент використовують їх об'єднання. В умовах конкуренції сьогодні важливо пам'ятати, що стратегія ціноутворення повинна бути гнучкою і динамічною, передбачати різні завдання для різних типів продукції, в міру необхідності її потрібно змінювати так, щоб вона відображала зміни в загальній структурі маркетингу аптеки.

Отже, завдання аптеки - «бути чи професійним фармацевтичним підприємством торгівлі, аптекою з продажу широкого асортименту лікарських засобів, або чимось середнім між ними». Оформлення приміщення аптеки, що надаються послуги та інші чинники створюють імідж, який відповідає завданню даної аптеки. Оскільки ціни відображають справжній характер даного аптечного закладу, його цінова стратегія повинна відповідати загальному бажаного іміджу і задачі даної аптеки. Найбільш яскравим прикладом того, як здійснюється ціноутворення з метою створення іміджу, є аптека, яка реалізує товари зі знижкою. Ціни в такий аптеці повинні бути досить низькими, щоб розвивати і підтримувати бажаний імідж. Спеціалізована торгівля і низькі ціни можуть стати основною частиною рекламної політики.

Необхідність координації всіх елементів маркетингу можна спостерігати на прикладі конфлікту між рішеннями щодо цін і бажаним іміджем аптеки. Надмірне захоплення низькими цінами може вступити в протиріччя з іміджем практики аптеки, яка в своїй діяльності робить акцент на додаткові послуги, наприклад, професійне консультування, доставка ліків на будинок і ін. Аналогічним чином реалізація товару по високоприбутковим цінами вступає в протиріччя з іміджем аптеки, яка торгує зі знижками.

У свою чергу, організація торгівлі (стимулювання просування товару) є одним із важливих завдань ціноутворення в роздрібній торгівлі. Цінова стратегія і реклама можуть використовуватися для організації руху товару в будь-якій аптеці. Проте, якщо поставлено завдання зберегти високі обсяги реалізації товару за рахунок спеціальних цінових стимулів, принципово важливо для аптеки, щоб встановилася загальна вартість наданих товарів і послуг задовольняла клієнтів. Ціноутворення з метою стимулювання просування товарів, як правило, включає використання найбільш конкурентоспроможних категорій цін в поєднанні зі спеціальними стимулами. Для створення додаткового руху товарів можна використовувати варіанти цінової стратегії, які не передбачають переоцінку конкретних продуктів. Наприклад, це знижка для покупця, який вперше відвідав цю аптеку або придбав покупку, а також інші спеціальні пільги одноразового характеру.

 При цьому визначення ціни з метою подальшого зростання і розвитку справи, як правило, здійснюється за допомогою використання помірних або високоприбуткових категорій цінової націнки. Основним завданням є отримання чистого прибутку, яку можна інвестувати в додаткові товарно-матеріальні запаси, модернізацію або розширення підприємства. Генерування достатнього обсягу чистого прибутку потребує більш високих темпах товарообігу, більш високих цінах на товари або додатковому обсязі продажу.

І, нарешті, отримання максимально високого прибутку для аптеки не завжди досягається через можливість виникнення етичних і професійних конфліктів. Замість цього метою більшості аптек є отримання оптимального прибутку на інвестований капітал. Безумовно, «оптимальний» - поняття суб'єктивне, а оптимальна прибуток на інвестований капітал - певна сума, яка задовольняє власника або акціонера. Розміри прибутку на інвестований капітал можна підраховувати різними способами: наприклад, по відношенню до загальної вартості власності, власного капіталу, товарно-матеріальних запасів. Звичайно, для отримання і підтримки розмірів оптимального прибутку на інвестований капітал необхідно використовувати цілий ряд стратегічних підходів до ціноутворення.

Загальні завдання ціноутворення можна ідентифікувати і застосовувати протягом певного періоду часу, проте, слід пам'ятати, що не існує єдиної цінової стратегії для всіх товарів в цілому. Як уже зазначалося, потрібно дати оцінку характеристикам попиту на кожний лікарський засіб або фармакотерапевтичну групу. Це робиться для того, щоб правильно визначитися щодо цінової надбавки, тобто застосувати конкретну стратегію ціноутворення.

Наступний етап встановлення ціни - визначення попиту- Дуже важливий і відкладати або виключати його не можна, так як практично неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар.

 
 


На величину попиту на лікарські засоби впливають різні чинники, серед яких можна виділити головні:

· Захворюваність населення;

· Потреба в лікарських засобах;

· Наявність або відсутність аналогів;

· Конкурентоспроможність лікарських засобів;

· Ціна на препарат і його аналоги;

· Популярність лікарського препарату (в тому числі забезпечується рекламою та інформацією);

· Платоспроможність споживачів лікарських засобів;

· Споживчі звички.

Слід пам'ятати, що попит визначає верхній рівень ціни, яку фірма може встановити. Нижній же її (ціни) рівень визначають загальні витрати (постійні і змінні) виробництва. Отже, аналіз витрат виробництва як етап ціноутворення - вагомий в загальному процесі встановлення ціни.

Не менш важливим маркетологи і економісти вважають і етап ціноутворення, який полягає в аналізі цін конкурентів. Для цього проводяться порівняльні покупки, внаслідок яких здійснюється аналіз цін, товарів і їх якості.

Отримана інформація, як правило, використовується фірмами як вихідна для власних цілей ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.

На етапі вибору методу ціноутворення фірма використовує одну із стратегій, заснованих на:

· Витратах;

· Попиті;

· Конкуренції.

Стратегія ціноутворення, заснована на витратах, базується на таких методах:

· Витратний - собівартість плюс прибуток;

· Метод беззбитковості - аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.

сутність витратного методу полягає у визначенні ціни на основі базових витрат на одиницю товару, до яких додається певна надбавка (націнка), що покриває невраховані витрати і містить прибути.

Основною перевагою цього методу є простота, що забезпечує його популярність. Останнє пояснюється рядом причин: виробники більше знають про витрати, чим про характер ринкового попиту; покупці вважають його справедливим, так як ціна не коригується залежно від коливань попиту; при використанні цього методу ціноутворення усіма підприємствами галузі їх ціни будуть близькі.

Недоліком витратного методу ціноутворення є те, що він не відображає поточний попит і не враховує споживчі властивості як даного товару, так і його замінників.

З урахуванням переваг і недоліків витратний метод використовується в таких випадках:

· При встановленні початкової ціни на принципово новий продукт, коли неможливо порівняти його з тим, що випускався раніше;

· При встановленні ціни на дослідні зразки, на продукти, які виготовляються за індивідуальними замовленнями;

· При визначенні ціни на товари, попит на які хронічно перевищує пропозицію, а також в галузях, де більшість підприємств використовують такий метод.

 Аптечні підприємства і фармацевтичні оптово-посередницькі фірми при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, Відповідно до якого до закупівельної вартості товару (або до відпускної ціни виробника, або до митної ціною) додається певна надбавка. Вона є для посередників джерелом покриття витрат і отримання прибутку.

 У практиці встановлення роздрібних цін на готові лікарські препарати часто застосовується метод «собівартість плюс прибуток».

Ціна на ліки екстемпорального приготування в умовах аптеки формується за методом «отримання норми прибутку», тобто в прейскуранті «Тарифи на виготовлення ліків в умовах аптеки» (Таха Laborum), попередньо запланований показник рентабельності, що забезпечує аптеці прибуток від приготування екстемпоральних ліків.

метод беззбитковості займає проміжне положення між витратним і ринковим. З одного боку, він базується на обліку витрат, з іншого - враховує залежність попиту від рівня ціни. Цей метод дає можливість розрахувати і отримати бажану прибуток, реалізуючи товар за певною ціною при певному обсязі реалізованого товару. Метод базується на використанні графіка беззбитковості (рис. 6.12.).

Точка беззбитковості (критичний обсяг виробництва або продажів, точка покриття) - це такий обсяг продажів, при якому валова виручка (дохід) покриває загальні витрати. Обсяг продажів, що перевищує точку беззбитковості, принесе підприємству прибуток, менший - збитки.

 
 


Мал. 6.12. Графік беззбитковості

Критичний обсяг виробництва (продажів) (КОП) Може бути розрахований за формулою:

 , де

Зп - Сукупні постійні витрати на всю реалізовану продукцію;

Цед.прод. - Ціна за одиницю продукції;

Зпер. / ед.прод. - Змінні витрати на одиницю реалізованої продукції.

Метод беззбитковості доцільно використовувати при зниженні цін на ринку для розрахунку оптимальних обсягів продажів, що забезпечують цільову прибуток, для розрахунку ефективності додаткових обсягів виробництва при збереженні розміру постійних витрат.

Якщо вищезгадані методи стратегії ціноутворення, заснованої на витратах, потребують певних математичних розрахунках, то стратегія ціноутворення, заснована на попиті, не обмежується ними. Ця стратегія базується на сприйнятті клієнтами цінності того, що вони отримують, заплативши певну ціну.

Методи встановлення ціни з орієнтацією на попит можна розділити на такі, які спираються тільки на попит, а також на методи, одночасно враховують і витрати, і попит.

До першої групи методів відносять визначення ціни на основі суб'єктивної оцінки покупцем товару (Або на основі споживчої цінності). Метод найбільш прийнятний при встановленні ціни на новий товар. Підприємство, що використовує такий метод, визначає критерії цінності даного товару для покупця, що дає можливість встановити таку ціну, за якою він готовий придбати товар. Обов'язковою умовою застосування цього методу є наявність на ринку взаємозамінних товарів і їх диверсифікація.

При формуванні вихідної ціни використовується бальна оцінка (особливо тоді, коли відсутня залежність між якісними характеристиками товару та його ціною, або коли споживчі властивості неможливо передати кількісно) експертами. Потім визначається цінність товару для споживачів і присвоюється йому певну кількість балів. На основі співвідношення між цінами і бальними оцінками аналогічних товарів встановлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням бальної оцінки товару на вартісну оцінку одного бала визначається орієнтовна ціна нового товару. Порядок ціноутворення на основі суб'єктивної оцінки споживача представлений на рис. 6.13.

 
 


Мал. 6.13. Порядок ціноутворення на основі споживчої

цінності товару

 
 


Описаний метод доцільно використовувати і при встановленні ціни на новий лікарський препарат. Критеріями (параметрами) оцінки служать терапевтична ефективність, швидкість настання фармакологічного ефекту, безпеку, режим дозування, зручність застосування, вартість повного курсу лікування і т.п. В результаті об'єктивної оцінки цінності лікарського препарату фармацевтичне підприємство-виробник і оптово-роздрібні посередники мають реальну можливість переконання споживача в перевагах певного лікарського препарату, навіть якщо він дорожче аналогів, присутніх на ринку.

Метод ціноутворення, що враховує витрати і попит, часто називають заснованим на реальній вартості. Полягає він у тому, що споживачам пропонується розумне поєднання якості і належного обслуговування за прийнятною ціною.

Ціноутворення, залежне від конкуренції, Сприяє встановленню цін:

· Вищими за ринкові, передбачаючи, що більш висока ціна означає більш високу якість, престиж або краще місце розміщення продавця;

· Нижче ринкових, мета яких - збільшення обсягу реалізації порівняно з конкурентами;

· На рівні ринкових, тобто на рівні цін конкурентів.

До найбільш поширених методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод ціноутворення на рівні поточних цін ( «проходження за лідером») і метод тендерного ціноутворення.

При формуванні цін методом поточних цін підприємство в основному орієнтується на ціни головних конкурентів на ринку, не звертаючи уваги на власні витрати і попит. Ціна на новий товар у такому випадку може відрізнятися від цін лідера, але тільки в певних межах, обумовлених відмінностями в якісних характеристиках товару.

Метод тендерного ціноутворення (Встановлення ціни на основі поточних торгів) або метод запечатаного конверту використовується, коли фірми беруть участь у конкурсі на отримання контракту. Фірма, яка бажає брати участь в торгах, подає до тендерного комітету економічно обгрунтовану пропозицію по ціні. В даному випадку попит і власні витрати фірми йдуть на другий план, а орієнтуються на основні ціни, які можуть запропонувати конкуренти. Пропонуючи свою ціну, фірма прагне встановити її на рівень нижче, ніж у конкурентів, але не нижче власних витрат. Оптимальною запропонованою ціною є та, яка дасть найбільш очікуваний прибуток.

 
 


У фармації описаний метод використовується при проведенні тендерів на закупівлі життєво важливих лікарських препаратів (наприклад, протионкологічним, протидіабетичних, зокрема, інсулінових), для подальшого відпуску препаратів стаціонарним хворим, а також пільгового та безкоштовного лікарського забезпечення і т.п.

Розглянуті методи ціноутворення не є вичерпними. У практиці ціноутворення використовується багато інших методів, наприклад, встановлення ціни в рамках товарної номенклатури, тобто на однорідні товари, встановлення цін в рамках товарного асортименту, на супутні товари і обов'язкові предмети, на товарні набори та ін.

Важливе значення має визначення ціни на нові товари, Залежне від ступеня новизни. так, для інноваційних товарів можуть використовуватися: а) стратегія «зняття вершків» - встановлюється висока ціна при високому рівні попиту і зі значними перешкодами для виходу інших фірм; б) стратегія глибокого проникнення на ринок, коли низька ціна сприяє завоюванню значної частки ринку і прихильності споживачів, створення вхідних бар'єрів для конкурентів; в) стратегія паритету, при якій ціна встановлюється на рівні основних конкурентів (використовується цей підхід при виведенні товару на вже усталені ринки).

При встановленні ціни на новий товар-імітатор підприємство повинно прийняти рішення щодо позиціонування товару в порівнянні з аналогами, що випускаються конкурентами, за показниками якості та ціни.

 
 


Особливістю ціноутворення на нові лікарські препарати є те, що при їх позиціонуванні повинні виділятися не механізм дії або унікальна хімічна структура, а наслідки лікування, можливий остаточний результат і відмінність його від результатів, що досягаються препаратами конкурентів. Фактично в цьому полягає справжня ринкова цінність нового лікарського препарату, і якщо він забезпечує більш високу терапевтичну ефективність, ніж конкуренти, то і ціна на нього повинна бути вище. Якщо ж лікування новим препаратом дає той же ефект, що і застосування препарату-конкурента, то ціна встановлюється на рівні цін конкурентів.

Важливим є також вивчення впливу нового лікарського препарату на вартість лікування захворювання, порівняння його клінічної та економічної цінності. Можливі суми економії коштів можуть служити орієнтиром для визначення ціни і її максимально розумного розміру.

На заключному етапі ціноутворення - встановлення кінцевої ціни-фахівцям слід звертати увагу на такі умови:

· Ціна повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми;

· Для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару міститься в ціні;

· У покупців переважають симпатії до неокругленних цінами;

· Призначається ціну, слід перевіряти на відповідність цінового образу фірми і здійснюваної ціновій політиці;

· Необхідно прогнозувати реакцію конкурентів на пропоновану ціну.

На практиці етап встановлення кінцевої ціни не є кінцевим, так як на ринок і рівень збуту впливає багато факторів, які постійно змінюються, і внаслідок цього у фірми виникає необхідність управління цінами або коригування.

головними інструментами управління цінами є:

· Внесення відповідних змін до прейскурант;

· Контракти;

· Система знижок, яка представлена:

а) торгової знижкою;

б) знижкою за кількість купленого товару;

в) знижкою за готівкову оплату;

г) сезонною знижкою;

д) географічної знижкою.

Нерідко підприємства коригують свої ціни, з огляду на відмінності в характеристиках споживачів, товарів, розташування, часу. цінова диференціація за типом споживача передбачає продаж одного і того ж товару різним категоріям споживачів за різними цінами; за типом товару - на різні варіанти товару встановлюють різні ціни, але ця різниця базується не на відмінностях у витратах; цінова диференціація по розташуванню свідчить про те, що в різних регіонах на один і той же товар встановлюються різні ціни; при цінової диференціації за часом ціни змінюються в залежності від сезону, місяця, дня тижня і навіть часу доби.

Використовуючи для коригування цін ціноутворення з урахуванням психології споживача, Підприємства враховують не тільки економічні аспекти ціни, але і психологію споживача (наприклад, взаємозв'язок між сприйняттям ціни і якості орієнтація покупців на ціни-еталони).

можливо ціноутворення з метою стимулювання збуту, Коли підприємства встановлюють на свої товари низькі ціни (іноді використовуючи сезонні або спеціальні ціни), знижки при розрахунках за готівку, безкоштовне гарантійне обслуговування тощо

Одним із способів коригування цін є призначення цін за географічним принципом, При якому ціна встановлюється вище пропорційної віддаленості покупця від фірми-постачальника.

Нерідко обставини змушують підприємства змінити ціни. Це може бути ініціативне підвищення або зниження цін, зміна цін у відповідь на зміну цін конкурентами і т.п.

 



обсяг продажу | зарубіжних країнах
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати