Головна

Аналіз як функція управління маркетингом, його прикладне значення.

  1. ABC-XYZ аналіз
  2. Схема управління і сигналізації масляного вимикача з електромагнітним приводом
  3. ERP має виходи в зовнішнє середовище і призначена для вирішення завдань комплексного управління підприємством.
  4. Finance, бета-аналіз брендів)
  5. Gt; Йде аналіз голосу.
  6. II етап роботи над твором: Аналіз
  7. II. Статечна функція збуту

Термін «аналіз» (від гр. Апаlуsis - розкладання) традиційно передбачає уявне або реальний поділ об'єкта на елементи, частини, що дозволяє спростити пізнання об'єкта. Аналіз нерозривно пов'язаний з синтезом (об'єднанням частин у ціле) і найчастіше виступає синонімом наукового дослідження як такого.

Аналіз - особливий вид розумової, пізнавальної діяльності керівників і фахівців-аналітиків, системне і постійно оновлюється пізнання змісту, структури, взаємодій між окремими елементами керованого об'єкта і його динаміки.

Аналіз - це функція управління, яка використовує засоби і методи вивчення обстановки, проблем, ситуацій шляхом виявлення і зіставлення властивостей і характеристик об'єктів дослідження за встановленими критеріями і показниками для визначення стану цих об'єктів, їх особливостей і тенденцій зміни.

Аналіз, як правило, є критичним. Хоча він використовується для виявлення позитивних аспектів

і стимулювання їх створення, його головна мета - створення гносеологічних передумов для розвитку, а це вимагає зосередження на погрози зовнішнього середовища, недоліки і слабкі сторони керованої системи, процесів управління, особистостей керівників і ін.

У ринкових умовах виникає багато труднощів, пов'язаних з численністю суб'єктів і факторів ринку, з великим ступенем невизначеності і ризику, тому неминуче зростають роль і значимість кваліфікованого аналізу. Причому від його достовірності та обґрунтованості у визначальній мірі залежать спрямованість і результативність всіх функцій системи менеджменту.

Успіх або, навпаки, невдача однієї з конкуруючих сторін в сучасній ринковій обстановці зумовлюється співвідношенням їх колективного інтелекту, якістю інформації та ефективністю використання цих ресурсів для аналізу кон'юнктури і прийняття відповідних рішень. Щоб перемогти в протиборстві умів, потрібно правильно аналізувати стан і розвиток соціально-економічної обстановки, розуміти інтереси своєї країни, регіону, колективу і конкретної людини. Кінцеві результати роботи органів влади і управління, ефективність їх діяльності знаходяться в прямій залежності від якості аналізу.

3. Структура аналізу маркетингового середовища підприємства: макро- і мікро бізнесу.

Ефективність діяльності підприємства залежить не тільки від успішної організації, але і від впливу факторів на маркетингову середу даного підприємства.

Найбільш успішні підприємства оцінюють свій бізнес зсередини і зовні, орієнтуючись на можливості, що відкриваються або виникаючі загрози, обумовлені змінюється маркетинговим середовищем.

Саме для цих цілей і застосовується аналіз маркетингової діяльності, який являє собою, як уже говорилося у вступі даної контрольної роботи, процес оцінки та інтерпретації інформації, зібраної шляхом дослідження внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства.

Аналіз середовища може виконувати ряд функцій:

1. Створення актуальної бази інформації про зміни в бізнес-середовищі.

2. Завчасне попередження менеджменту про те, що може статися на ринку, в галузі або десь ще зовні.

3. Поширення інформації та результатів аналізу серед ключових осіб, що приймають рішення або впливають на прийняття рішення на підприємстві.

Аналіз маркетингового середовища підприємства починається з виявлення основних факторів, що на неї вплив. У процесі аналізу можна умовно виділити 6 етапів.

Першим етапом аналізу маркетингового середовища підприємства є визначення основних груп чинників, які істотно впливають на підприємство. Для цих цілей можна скористатися методом експертних оцінок. Суть цього методу полягає в отриманні незалежних суб'єктивних думок ряду експертів з поставлених питань та узагальненні цих думок для отримання об'єктивної оцінки.

Другий етап передбачає конкретизацію зовнішніх факторів всередині кожної групи шляхом їх ранжування або бальної оцінки. При цьому бажано охопити максимальний коло можливих незалежних змінних.

На третьому етапі аналізу передбачається кількісна оцінка вивчених факторів і виділення найбільш істотних методом факторного аналізу. Крім того, методом прогнозних оцінок визначають тенденції їх розвитку на певний часовий період.

На четвертому етапі за допомогою регресійного аналізу оцінюють ступінь впливу виявлених факторів на підприємство. В якості оціночних показників можуть виступати прибуток, товарообіг, обсяг виробництва, економічна вигода.

На п'ятому етапі розробляють заходи з обліку виявлених чинників в маркетинговому середовищі і по нейтралізації їх негативного або небажаного впливу.

Завершує аналіз маркетингового середовища шостий етап - розробка прогнозу розвитку зовнішнього середовища на планований період.

Також важливо відзначити ряд методик, що застосовуються для аналізу макро- і мікросередовища підприємства.

STEP / PEST-аналіз

Часто для аналізу макросередовища використовується методика STEP-аналізу. Термін «STEP» означає аналіз маркетингового макросередовища, що грунтується на вивченні соціальних (Social), технологічних (Technological), економічних (Economic) і політичних (Political) факторах.

Існують 2 основні варіанти STEP- і PEST-аналізу. Варіант STEP-аналізу використовується для країн з розвиненою економікою і стабільною політичною системою, пріоритет - врахування соціальних і технологічних факторів. Для аналізу макросередовища в країнах зі слаборозвиненою економікою застосовують форму аналізу PEST, де на першому місці чинники політики і економіки. Критерієм виступає пріоритетність обліку тих чи інших груп чинників макросередовища з точки зору сили можливого впливу і стабільності чинників для моніторингу.

Даний вид аналізу може проводитися з використанням різних форматів, часто це 2 варіанти: проста четирехпольние матриця і таблична форма STEP-аналізу. Кожен з цих варіантів має переваги і недоліки. Вибір способу поведінки аналізу залежить від цілей аналізу, ступеня підготовленості експертів і інших чинників.

Методика STEP-аналізу дає найбільший результат, якщо аналіз проводиться з використанням однакового формату. В цьому випадку фіксується динаміка факторів і їх вплив на підприємство. У підсумку можна отримати так звану модель реакції конкретного підприємства на сукупність факторів макросередовища. Це не що інше, як свого роду модель досвіду, яка може підвищити якість прийняття управлінських рішень підприємства.

ETOM-аналіз

Для аналізу впливу факторів макросередовища може бути використаний також ETOM-аналіз. Термін «ETOM» - це абревіатура від Environmental Threats and Opportunities Matrix - матриця загроз і можливостей зовнішнього середовища. Перевагою даного аналізу є введення обмеженого числа виділяються експертами факторів і подій. Цей вид аналізу дозволяє обгрунтувати реакцію конкретного підприємства на сукупність факторів макросередовища.

QUEST-аналіз

Загальним недоліком методик STEP і ETOM є те, що в них не враховується можливий взаємозв'язок і взаємовплив факторів і подій макросередовища. Методика аналізу факторів макросередовища QUEST дозволить усунути цей недолік.

Термін «QUEST» - це абревіатура від Quick Environment Scanning Technique - техніка швидкого сканування зовнішнього середовища.

В цілому дана методика дозволяє більш виважено підійти до розробки програм дій з обліку впливу макросередовища на підприємство.

SWOT-аналіз

Одним з широко поширених методів спільного аналізу мікросередовища і внутрішнього середовища підприємства є SWOT-аналіз. Термін «SWOT» - це абревіатура від сильних (Strengths) і слабких (Weakness) сторін підприємства, можливостей (Opportunities) і небезпек (Threats) на ринку. В SWOT-аналіз входять: вивчення тенденцій розвитку підприємства, аналіз ресурсів, аналіз можливостей використання переваг та недоліків підприємства, визначення цілей і завдань підприємства, дослідження макросередовища для виявлення вихідних від неї можливостей і загроз.

Мета SWOT-аналізу полягає у визначенні та вивченні сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз ринку. Знання сильних сторін дозволить ефективніше використовувати можливості ринку і уникати його загроз; розуміння слабких сторін дозволить вчасно збудувати їх захист, а також спланувати діяльність по мінімізації втрат від загроз.

SWOT-аналіз може бути проведений як за допомогою якісних, так і за допомогою кількісних методик.

Якісні методики передбачають вибір експертами показників можливих сильних і слабких сторін підприємства, можливостей і загроз, що виходять від ринку. Факт вибору, обґрунтування і включення експертом показника в перелік дає його якісну оцінку як важливого показника для підприємства.

Кількісні ж методики SWOT-аналізу дозволяють оцінювати важливість і силу впливу фактора на підприємство. На практиці часто рішення про можливі дії і програмах підприємства приймаються в умовах обмежених ресурсів: тимчасових, адміністративних, матеріальних і фінансових. У такому випадку дуже важливо правильно розподілити ресурси для досягнення поставлених цілей бізнесу з урахуванням пріоритетності та ефективності. Крім того, при використанні кількісних методик підвищуються інформативність і зручність роботи з результатами аналізу.



Маркетингове середовище. Поняття маркетингового середовища в бізнесі. | Внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства.

Концепція рівнів товару. | Концепція продукту. | Класифікація товарів. | Товари споживчого і виробничого призначення. | Основні характеристики покупця споживчих товарів. | Поведінка споживача. | Процес прийняття рішення про покупку в споживчій сфері. | Особливості покупки в промисловому середовищі. | Типологія і завершуючи формуванням промисловості. | Напрямки і особливості маркетингових досліджень ринку промислових товарів. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати