Головна

Розробка форм збору даних.

  1.  Абсолютні і відносні величини. Статистичні таблиці та графічне зображення статистичних даних.
  2.  Адміністрація міського округу Звенигород створює умови для організації збору і зберігання сміття на території.
  3.  Аналіз і інтерпретація даних.
  4.  Аналіз витрат і розробка цінової політики.
  5.  Аналіз показників фінансово-господарської діяльності за 1 квартал і розробка заходів щодо поліпшення цих показників
  6.  Аналіз показників фінансово-господарської діяльності організації та розробка заходів щодо поліпшення цих показників
  7.  Б.1. Розробка на міждержавному рівні факультативних принципів, правил, загальних умов поставки і т. П. Документів для використання в міжнародному приватному торговому обороті

Головним інструментом реалізації методів спостереження і опитування є анкета (опитувальний лист). Запитальник виконує наступні функції:

· Перекладає мети дослідження в питання.

· Стандартизує питання і форму відповіді на них.

· Служить цілям перевірки надійності та достовірності оцінок.

Перелік даних функцій підкреслює важливість видалення серйозної уваги складання запитальників. Зазвичай цей процес здійснюється з наступній послідовності:

1. Визначення цілей опитування.

2. Вибір методів збору даних.

3. Розробка питань.

4. Оцінка питань.

5. Схвалення з боку клієнта.

6. Тестування.

7. Уточнення анкет.

8. Копіювання анкет.

9. Збір даних.

10. Табулювання і складання заключного звіту.

Охарактеризуємо безпосередньо процес складання запитальника. Цей процес носить ітеративний характер і спрямований на послідовне уточнення запитальника, підвищення ймовірності отримання достовірних відповідей, виключення впливу змісту запитань і їх формату на одержувані відповіді. Крім того, замовнику даного опитування також має бути дано право оцінити зміст опитувальника, може бути, замовник повинен поставити свій підпис на примірнику анкети перед її копіюванням. Замовник, перш за все, оцінює запитальник з точки зору цілей проведеного обстеження і повноти охоплення досліджуваної проблеми.

Запитальник зазвичай складається з трьох частин: введення, реквизитной частини і основної частини.

Головне завдання введення - переконати респондента взяти участь в опитуванні. Воно повинно містити мета проведеного опитування і має показати, яку користь отримає респондент, взявши участь в опитуванні. Крім того, зі вступу повинно бути зрозуміло, хто проводить дане опитування і скільки буде потрібно часу для відповіді на поставлені питання. Якщо опитування проводиться поштою, введення може бути написано у вигляді супровідного листа.

У реквизитной частини наводиться інформація, що стосується респондентів:

вік, стать, приналежність до певного класу, рід занять, сімейний стан, ім'я та адреса - для приватних осіб; для організацій: розмір, місце розташування, напрямок виробничо-господарської діяльності, стан респондента в організації, його ім'я. Крім того, необхідно ідентифікувати сам запитальник, т. Е. Дати йому назву, вказати дату, час і місце проведення опитування, прізвище інтерв'юера.

При розробці основної частини опитувальника слід звернути увагу на:

тип питань (формат відповідей), зміст питань та їх число, послідовність уявлення питань у анкеті, наявність контрольних питань.

Існують три основні формати запитань: відкриті питання, закриті питання і питання зі шкалою відповідей.

Розглянемо фактори, які слід враховувати при виборі формату питань.

При виборі формату питань доцільно враховувати: 1) природу вимірюваної властивості; 2) результати попередніх досліджень) метод збору даних; 4) бажаний рівень шкали вимірювань; 5) здатності респондентів.

У ряді випадків дослідження засноване на результатах, отриманих раніше. У цьому випадку використовується раніше застосовувався опитувальник. У будь-якому випадку доцільно використовувати раніше апробовані формати питань, ніж винаходити нові.

Що стосується методу збору даних, то очевидно, що телефонне інтерв'ю передбачає використання відносно простих анкет в порівнянні з опитуваннями, проведеними поштою.

З позицій отримання кінцевих результатів дослідження може бути достатнім використання шкали найменувань; в ряді випадків необхідно ранжування вимірюваних властивостей, а може бути, проведення статистичного аналізу, для чого буде потрібно використання шкали інтервалів або шкали відносин.

Найчастіше анкети містять питання всіх трьох форматів. У цьому випадку бажано кожне питання оцінити з позицій вищевикладених вимог.

Зміст питань визначається тим, що ми бажаємо дізнатися в результаті відповідей на поставлені запитання. Дане завдання полегшується, якщо ми маємо ясно окреслену гіпотезу, яку збираємося випробувати, чи маємо просту модель, яка полегшує наше розуміння досліджуваної ситуації.

Визначаючи зміст питань, необхідно врахувати наступні обставини:

· Питання має бути сфокусований на єдину проблему або темі.

· Питання має бути коротким. Слід уникати невизначеності та багатослівності формулювань, особливо коли питання викладаються усно. Складні, довгі питання розосереджують увагу респондентів на окремих частинах питання, і замість відповіді на всі запитання він може дати відповідь тільки на одну його частину.

· Всі респонденти повинні розуміти поставлене запитання однаковим способом мислення й відповідати на один і той же питання, а не на свої варіанти його домислювання. Для цього слід використовувати чітку термінологію і дуже конкретно формулювати питання.

· Треба уникати формулювання в одному реченні двох питань. Наприклад, «Ви знаєте, що фірма« XXX »продає електроніку і є єдиним її продавцем в нашому регіоні?» Це питання слід розбити на два питання.

· Слід використовувати повсякденну мову респондентів, терміни, зрозумілі кожному потенційному респонденту, виключаючи жаргон.

Формулювання питання не повинна схиляти респондента до відповіді, бажаного для дослідника. Не можна в закритому питанні викладати неповний перелік можливих відповідей, один з яких для більшості респондентів свідомо є неприйнятним.

При визначенні числа питань слід керуватися тезою: чим їх менше, тим більше шансів отримати на них відповіді. Бажано, щоб питання викладалися в певній логічній послідовності. Спочатку слід поставити питання, за допомогою яких можна визначити рівень компетентності респондентів в області дослідження, що проводиться. В кінці опитувальника наводяться класифікаційні питання, постановка яких в його початку, внаслідок їх персонального характеру, може викликати у респондента бажання припинити відповіді на питання. Сюди відносяться демографічні питання про вік, освіту, національність, рівень доходу і т. П.

Питання, що носять надмірно особистісний характер зазвичай поміщаються серед «безвинних» питань.

Існує принаймні два спеціальних підходу до проектування запитальників: тунельний і секційний.

При використанні тунельного підходу має місце, поступовий перехід від широких, загальних питань до вузьких, приватних питаннях. Загальні питання служать цілям «розминки», а також, якщо це потрібно, можуть носити перехідний характер.

секційний підхід полягає в тому, що послідовно розглядаються питання по окремим темам, до їх повного вичерпання. Перехід до наступної теми часто починається з деякої вступної фрази.

На практиці найчастіше використовується комбінація розглянутих підходів.

Фінальною стадією розробки опитувальника є кодування питань з метою полегшення завдання введення даних в комп'ютер після їх збору. Зазвичай використовуються числові коди, що характеризують різні варіанти відповідей.

За останній час розроблені спеціальні, комп'ютерні програми, які здійснюють кодування питань в опитувальних листах.

Необхідні виявлення і усунення недоліків запитальника до початку його широкого використання, т. Е. Здійснення попереднього тестування опитувальника. Спочатку можливе залучення для цього своїх колег або друзів, які можуть глибоко не розумітися на суті проведеного дослідження, але які допоможуть виявити головні огріхи опитувальника. Потім з метою перевірки реакції на проведене дослідження, використовувані термінологію і послідовність запитань, зміст інструкції щодо заповнення анкети і т. П. Можна апробувати анкету на одиничних респондентів. На завершення процесу перевірки доцільно провести пілотне випробування анкети на малому числі респондентів (п'ять-десять чоловік). При цьому використовуються ті ж процедури відбору респондентів і їх опитування, які передбачається використовувати при проведенні повномасштабного анкетування.

На даному етапі розробки опитувальника також потрібно визначити, чи не є він занадто довгим і виснажливим. Орієнтовна тривалість відповідей повинна становити: при проведенні інтерв'ю на вулиці - не більше 3-х хвилин; будинки без винагороди - не більше 5 хвилин; будинки з винагородою - не більше 15 хвилин.

Тут потрібно також уточнити, чи вкладеться опитування в рамки запланованого бюджету.

Наступний крок після затвердження опитувальника і визначення виду опитування - інструктаж інтерв'юерів, які повинні строго дотримуватися питань анкети і прийнятих процедур проведення опитування.

Опитування, якщо він не проводиться спеціалізованими консультаційними організаціями, здійснюється силами співробітників даної організації, в першу чергу співробітниками маркетингових і збутових служб, які можуть не володіти відповідною кваліфікацією в області проведення подібних досліджень. Тому необхідно організувати їх навчання. У процесі такого навчання слід звернути увагу на наступне: ставити питання треба легко і невимушено; задавати питання точно в тому вигляді, в якому вони написані; акуратно реєструвати відповіді в необхідній формі.

З метою навчання рекомендується проведення пробних опитувань серед інших інтерв'юерів або співробітників організації.

Додатковим позитивним аспектом участі в проведенні маркетингових досліджень в якості інтерв'юерів є можливість більш глибоко розібратися в досліджуваних проблемах, ринках, споживачів.

Перше питання дозволяє перевірити якісно рівень обізнаності абонентів стільникового зв'язку про додаткові послуги, діючи за принципом виявлення абсолютних знань

Друге питання про джерела цих знань, що дозволяє компанії визначити ефективність каналів просування додаткових послуг, ефективність роботи персоналу з відділу продажів.

Третє питання дозволяє виявити рівень задоволеності замовника кількістю наданої інформації, це необхідно для того, щоб визначитися, в якому напрямку далі працювати і як інтенсивно.

Перші три питання спрямовані на виконання першої мети дослідження: виявлення обізнаності абонентів.

На закінчення задаються питання соціально-демографічного характеру для встановлення зв'язків між особистістю (його стилем життя, доходом) абонента і його реакцією (відповідями) на те чи інше питання. Таким чином, можна виявити зв'язок між способом життя людей і джерелами інформації, з яких вони черпають відомості.

У групі маркетингових досліджень споживачів на основі первинної інформації можна виділити наступні види Інтернет-опитувань:

1. Анкетування відвідувачів Web-сайту. Якщо Web-сайт фірми добре відвідується, відвідувачам сайту можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Анкетування в Інтернет можна також проводити, якщо власний Web-сайт ще не є часто відвідуваним, або він просто не існує. Можна замовити проведення опитування фірмі, що має Web-сайт з цікавій цільовою аудиторією.

2. Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на сайтах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому небажано велика кількість додаткових питань, однак, при обмеженні одним - двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток повернення анкет. Також можна використовувати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких сайтів.

3. Проведення опитувань в телеконференціях. Для проведення опитувань з використанням телеконференції необхідно виконати наступні кроки: знайти телеконференції з цікавій аудиторією; деякий час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно отримати відповіді. Можна комбінувати анкетування на Web-сайті компанії і участь в телеконференціях. По-перше, активну участь в телеконференції може додати популярності в співтоваристві Інтернет, і анкети на Web-сайті будуть заповнюватися охочіше. По-друге, в телеконференції разом з ключовими питаннями можна помістити посилання на повну анкету, розташовану на Web-сайті. При проведенні подібних досліджень необхідно враховувати помилки, що виникають із-за спотворення інформації, навмисно чи ні.

Інтернет являє можливості проведення якісних досліджень. Методи цих досліджень умовно можна об'єднати в п'ять груп:

1. Он-лайн фокус групи типу "чат". Дискусія проходить на спеціальному сайті і ведеться одним або декількома модераторами. У ній також можуть брати участь фахівець з групи технічної підтримки та сторонні спостерігачі. Її учасники можуть коментувати відповіді один одного. Листування між спостерігачами для учасників непомітна. Спостерігачі мають можливість спілкуватися також з модераторами. Тривалість дискусії обчно не перевищує двох годин.

2. Фокус-група типу "форум". Дискусія розтягнута в часі до двох тижнів. У форумі також беруть участь респонденти, модератор і спостерігачі.

3. Дискусії по електронній пошті. Листи розсилаються всім бере участь, і всі респонденти мають можливість відповідати на листи інших учасників.

4. Моделювання групи по електронній пошті. В цьому випадку відповіді учасників відсилаються тільки модератору. По суті, це одночасне проведення кількох глибинних інтерв'ю по електронній пошті.

5. Традиційна фокус-група, в ході якої учасники мають можливість подивитися і "помацати" обговорюваний сайт.

Якісні методики досліджень через Інтернет мають ряд суттєвих відмінностей від традиційних. По-перше, при проведенні досліджень через Інтернет немає можливості спостерігати за невербальної реакцією респондентів. Проведення он-лайнових фокус-груп неможливо без спеціальних програмних продуктів та відповідного технічного забезпечення. Велика проблема в якісних дослідженнях - це анонімність респондента, так як практично відсутня можливість перевірити, хто бере участь в фокус-групі (існує ймовірність, що респондент - це група експертів конкуруючої компанії).

Незважаючи на те, що зібрати людей для спілкування, не витрачаючи коштів на приміщення, аудіо- та відеообслуговуванні, завжди було мрією маркетингового агентства, "он-лайн фокус-групи залишаються екзотикою". У Росії он-лайн фокус-групи використовуються рідко, пов'язане це з рядом причин:

- У масштабах нашої країни ідея фокус-групи була б хороша, якби було можливо на одній групі зібрати респондентів з різних регіонів.

- Навички комп'ютерного набору відсутні у багатьох споживачів.

- Фокус-групи призначені для групового обговорення тем. При індивідуальному підключенні ні модератор, ні учасники не можуть відчувати групового підходу цього обговорення.

- Модератор не може змусити висловлювати людей свою думку і навіть просто брати участь в дискусії - в будь-який момент кожен учасник може просто встати зі стільця і ??піти пити чай.

Незважаючи на багатоваріантність проведення якісних опитувань їх практична реалізація представляє на даний момент серйозні труднощі. Але можливо, це справа недалекого майбутнього. Першим кроком має стати створення баз даних існуючих і потенційних споживачів послуг кампаній, які серйозно планують займатися дослідженнями в Інтернет.

Як випливає з вищесказаного, Інтернет, проте, відкриває перед маркетологами і дослідниками безліч нових можливостей. Підходячи з об'єктивної точки зору стосовно питання проведення он-лайнових опитувань, слід виділити ряд переваг і недоліків досліджень через Інтернет.

переваги:

1. Швидкість. Існує багато етапів, які потрібні для проведення традиційного опитування. Як тільки анкета була складена, вона повинна бути відправлена ??в усі локальні точки, які проводять опитування (якщо це персональний опитування). Дослідницькі агентства також повинні навчати інтерв'юерів, а інтерв'ю повинні проводитися протягом певного часу. Зібрані дані повинні бути оброблені польовим супервизором і відправлені в центральний офіс, де ці дані редагуються, заносяться в комп'ютер і потім, після виконання аналізу, результати повідомляються клієнту у вигляді звіту. Від складання анкети до отримання результатів в середньому проходить шість тижнів. При проведенні опитування через Інтернет анкета розміщається на сайті. Респондентів спонукають взяти участь в дослідженні за допомогою банерної системи на інших сайтах, або за допомогою пріглашеніпй по електронній пошті. Часто досить велика вибірка може бути опитано протягом вихідних днів.

2. Усувається вплив особистості інтерв'юера, якщо інтерв'юер перебуває в поганому настрої або не сприймає певний тип людей, не любить обговорюваний предмет і т. Д., - Все це впливає на отримувані дані. При проведенні опитувань У Інтернет кожен респондент має одного і того ж інтерв'юера, який ніколи не втомлюється, не буває нетерплячим або упередженим і завжди знаходиться в хорошому настрої.

3. Відносно невисокі фінансові витрати. У будь-якому дослідженні існують два головних фінансових компонента: збір даних і їх аналіз. Часто дослідження проводяться тільки для того, щоб знайти прості факти, що вимагають невеликого аналізу або не потребують його зовсім (наприклад, визначення переваг різних марок). Однак витрати на збір даних (опитування) майже завжди присутні, причому вартість збору даних - це найдорожча частина будь-якого дослідження. Для дослідження в Інтернет ця вартість часто зводиться до нуля.

4. Можливість використання аудіо- та візуальних матеріалів, використовуючи засоби мультимедіа. При проведенні онлайнового опитування респондентам можна показувати варіанти упаковки продукту, моделі і т. Д.

5. Використання складних логічних переходів до анкеті зменшує кількість логічних помилок.

6. Відвертість респондента. Досвід американських досліджень говорить і про те, що респонденти через Інтернет дають більш чесні відповіді, не прагну потрапити інтерв'юеру.

7. Доступність опитувальника не залежить від географічного розташування респондента.

8. Для заповнення опитувальника потрібно менше часу, ніж при інтерв'ю.

9. Зручність. Респондент сам вирішує, коли йому взяти участь в дослідженні, і це підвищує якість відповідей.

Але є негативні сторони проведення Інтернет-опитувань. Зокрема:

1. Мале поширення Інтернет серед більшої частини цільових груп.

2. Двовимірний обмеження комп'ютерних моніторів.

3. Складність перевірки відповідності істині відповідей респондентів.

4. Труднощі при перегляді відеоматеріалів і деякі інші технічні обмеження.

5. Специфічність Інтернет-аудиторії.

Таким чином, Інтернет являє великі можливості для дослідників-маркетологів, і в сучасних умовах стрімкого розвитку системи телекомунікацій нехтувати цим каналом для збору маркетингової інформації можна.

 



 спостереження |  Проектування вибірки і збору даних.

 Поняття маркетингу та його види |  Концепції управління маркетингом |  Деякі проблеми впровадження маркетингу на російських підприємствах |  Роль маркетингових досліджень в діяльності підприємства |  Поняття і основні напрямки маркетингових досліджень |  Визначення проблеми і постановка цілей дослідження. |  Формулювання гіпотез. |  Фази формування гіпотез |  Визначення методу збору даних. |  Аналіз і інтерпретація даних. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати