На головну

Розділ 4. ВИДИ СТРАТЕГІЙ проекційні ТИПУ

  1.  Amp; && 412. Алгоритми підрозділяються на наступні типи
  2.  Amp; 34. Поділ спільного майна подружжя.
  3.  Disjunctive Question. Розділове питання.
  4.  I. ГРОМАДСЬКЕ РОЗДІЛЕННЯ ПРАЦІ
  5.  II. Розділ.
  6.  Joy Division: любов розділить нас
  7.  Quot; Серед них є і такі, що докоряють тебе з приводу (розділу) милостині ".

Якщо в роботах класиків рекламної справи - Д. Огілві, П. Мартіно, Р. Ривса - мова заходить про рекламу, заснованої на емоційних механізми впливу, як правило, використовується термін "імідж марки" (або "образ марки"). Таким чином, в роботах цих авторів цей термін використовується як синонім терміну "проекційна реклама". Згодом, однак, рекламісти, мабуть, зрозуміли, що проекційна реклама більш різноманітна по використовуваних стратегій. В результаті було запропоновано більш вузьке розуміння терміна "імідж марки" - як однієї з стратегій проекційного типу. Вузьке розуміння цього терміна пропонується в цілому ряді сучасних робіт, зокрема (Patti, Frazer, 1988; Schultz, 1990). У них згадуються три основні стратегії проекційного типу: імідж марки, резонанс і афективна стратегія. Всі вони орієнтовані більшою мірою на емоційне, ніж на раціональне сприйняття споживача. Відмінність їх один від одного не настільки очевидно, як в стратегіях раціоналістичного типу, тому спочатку скажемо кілька слів про цю групу стратегій в цілому.

Особливості емоційного впливу реклами на споживачів аналізуються в роботах багатьох діячів реклами. Ще П. Мартіно, засновник стратегії "образ марки", в своїй книзі (Martineau, 1957) підкреслював, що образи і символи нерідко сильніше спонукають до покупки, ніж раціональна аргументація. Часто споживач не виявляє свій власний інтерес до товару або щоденна суєта не залишає часу ґрунтовно зважити доводи на користь вибору тієї чи іншої марки. У цих випадках вплив невербальної, образної частини реклами може виявитися найбільш ефективним. Наприклад, переглядаючи рекламний ролик, людина може неуважно поставитися до того, що говориться в рекламі, але йому може імпонувати загальний стиль реклами, персонаж, його одяг, голос і манера говорити, музика та інші невербальні складові рекламного повідомлення. Тому в рекламі проекційного типу особливо важливі деталі. Однак емоційний вплив на людину надають не тільки рекламні образи, а й текст. Фрази типу "Harley Davidson. Дух свободи", "Nature. Як перша крапля роси в день створення світу" - це фрази, що апелюють до емоційної сфери.

Для сучасної проекційної реклами, як правило, найбільш важливою є невербально передається інформація, текст в такій рекламі лише закріплює і конкретизує створений невербальними засобами образ. Однак найбільш сильну дію надає та реклама, в якій текст не дублює і не пояснює зображення, а надає йому нове осмислення. Іншими словами, єдиний зміст реклами створюється за допомогою об'єднання сенсу зорового ряду і сенсу тексту. Саме за таким принципом побудована реклама фотоапарата "Polaroid" ( "Живи справжнім") і горілки "Smirnoff" ( "Чистота відчуттів"). Розглянемо трохи докладніше рекламу останньої товарної марки.

Крім чисто практичних цілей, реклама допомагає людині вписати товар в його індивідуальний світ, в систему його цінностей, асоціювати товар з тим, що йому подобається. Як зазначає Х. Болдуін (Baldwin, 1989), емоції, які сколихнув в людині конкретний ролик, можуть бути не менш важливі, ніж те, що він з нього запам'ятав. Добре відомо, що перевагу однієї марки всім іншим може грунтуватися просто на приємних відчуттях по відношенню до цієї марки, які вдалося викликати за допомогою реклами. Реклама тим самим допомагає в емоційному плані виділити рекламовану марку з ряду конкуруючих, з опорою на образи і асоціації вона формує символічні характеристики товару, які мають не меншу психологічної реальністю для людини, ніж фізичні характеристики. Така реклама найбільш підходить при раціонально необгрунтованому виборі торгової марки. Рекламісти в цьому випадку прагнуть посилити відмінності між марками на естетичному або інтуїтивному рівнях.

Отже, проекційна реклама повинна викликати позитивні почуття і прагнути пов'язати цей позитивний емоційний настрій з рекламованої маркою. При цьому істотно, щоб реклама викликала не взагалі позитивні емоції, а цілком конкретні, прив'язані саме до конкретної рекламованої марки. Тільки в цьому випадку вона допомагає диференціації товарів і таким чином може впливати на збут. Афективні, засновані на образах і асоціаціях, відмінності марок настільки ж важливі в рекламі, як і реальні відмінності.

Проекційна реклама часто називається англійським терміном "transformational" (трансформаційна), оскільки в психологічному плані її дія заснована на перенесенні відносини з рекламного образу на сам товар. Вона використовує так звану семиотическую техніку "value transfer" (перенесення цінностей): рекламний образ + марка -> позитивне ставлення до рекламного образу -> позитивне ставлення до марки.

4.1. СТРАТЕГІЯ "ІМІДЖ МАРКИ"

Імідж марки - це стратегія, розрахована на психологічну диференціацію людей. При її використанні товар стає символом певного психологічного типу людини, реклама символічно закріплює за тією чи іншою маркою яскравий образ людини, його стиль життя, манеру тримати себе і вдягатися, характерний для його світу коло предметів або природне оточення та інше. Звертаючись до певної цільової аудиторії, рекламісти в цьому випадку повинні знати, якими хочуть бачити себе люди, кому прагнуть наслідувати. Повинен бути сконструйований цілісний образ, що не дубльований рекламою інших марок, і цей образ повинен бути бажаним для цільової аудиторії. Продаючи разом з товаром той чи інший бажаний для споживача образ, реклама допомагає людині знайти і підкреслити за допомогою товару його індивідуальність. Однак реклама не просто допомагає самовираженню споживача, вона пропонує людині естетизовано образ, що знаходить відгук у його душі, і є по суті своїй все тієї ж "фабрикою мрій". Тому для використання даної стратегії потрібно досить тонке розуміння психології споживачів.

Найяскравішим і вдалим прикладом використання стратегії "імідж марки" є реклама сигарет "Marlboro", в якій створено образ ковбоя - мужнього сильного вільного чоловіка, сина природи, зображуваного на тлі чудових пристроїв Техасу. Інший образ - образ самотнього мандрівника, який відкриває світ примітивних культур і стародавніх цивілізацій, - пропонується в рекламі сигарет "Camel". Третій тип чоловіка - вишуканого, бездоганно одягненого, з аристократичними манерами - ми знаходимо в рекламі сигарет "Esquire"; цей образ закладений в назві, оформленні торгового знака та слогані "Тонкий аромат і респектабельна мужність".

Різні образи жінок створюються в рекламі жіночих косметичних товарів. Порівняємо, наприклад, рекламу декількох марок духів.

"Magie noir". Magie noir, magie d'un parfum, magie de la nuit. (Чорна магія, магія духів, магія ночі.)

"Naf-Naf". Життя, мабуть, не дуже серйозна штука.

"Princesse Marina de Bourbon". Вже закохатися так в принцесу!

"Charly". Ділова жінка.

Перша марка закріплює образ розкішної, чуттєвої, чаклунський жінки, друга марка - образ молоденької, безтурботним, екстравагантної дівчини, третя марка служить символом аристократизму, а четверта рекламується як духи ділової жінки.

4.2. СТРАТЕГІЯ "РЕЗОНАНС"

Стратегію "резонанс" також найчастіше використовують для рекламування товарів, при виборі яких провідними є ірраціональні мотиви. У такій рекламі часто знаходять відображення хвилюючі людини актуальні проблеми соціальної, економічної, політичної і культурного життя суспільства в даний період. Рекламісти прагнуть пробудити особистий досвід споживача, апелювати до значимих для нього цінності поняттям, щоб наділити товар психологічно значущим змістом. Реклама говорить про те, що важливо, актуально для людини в даний період.

Ця стратегія має багато спільного зі стратегією "імідж марки". Перш за все спільним є те, що в обох випадках товар наділяється сильними асоціативними зв'язками, що дозволяють надати йому особливого символічного смислу для споживача. Основна відмінність даної стратегії від попередньої полягає в тому, що така реклама не створює зв'язок між товаром і певним чином людини, який є бажаним для споживача.

Розглянемо приклад.

"Ява Золота". У відповідь удар.

Рекламне звернення, розроблене для марки сигарет "Ява Золота", безумовно, є одним з найяскравіших у вітчизняній рекламі. В основі нього - і вдала рекламна ідея, і добре продумана творча стратегія. В одному з варіантів зовнішньої реклами зображений Нью Йорк (хмарочоси і статуя Свободи), на який по небу напливає, як грізна хмара, величезна пачка сигарет "Ява" в золотий упаковці. Ідея протистояння Росії і Америки, подана в гумористичному ключі, проходить червоною ниткою через всю рекламну кампанію: обігрується і конкуренція вітчизняних і американських товарів на нашому ринку (зображення пачки сигарет, напливає на місто, нагадує кадр з телереклами жувальної гумки "Wrigley's"), і суперництво двох країн в освоєнні космічного простору (російські космонавти наносять рекламу цих сигарет на корпус американського космічного корабля), і протиставлення символів соціального ладу (статуя Свободи vs. статуя "Робітник і колгоспниця"). Таким чином, сигарети "Ява Золота" асоціативно пов'язуються з суб'єктивно важливою, а в останні роки стала особливо гострою, для багатьох жителів Росії темою.

Можна навести й інші приклади використання стратегії "резонанс":

Якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на "Імпульс". (Духи-дезодорант)

"L & M". Побачення з Америкою. (Сигарети)

TISSOT. Наш крихкий мир стає менше. Відстані скорочуються. Незважаючи на відмінності наших культур, всі ми жителі однієї блакитної планети. У 142 країнах світу люди довіряють годинах Tissot, що поєднує в собі неминаючий елегантність і точність кварцового механізму. Насолоджуючись Tissot, насолоджуйтеся світом ". (Годинник)

На межі мрії і реальності. "Santa Barbara". (Духи і туалетна вода)

Екзотичний світ Шрі Ланки в чашці цейлонського чаю.

Катерина Велика. Всесвітня історія. Банк "Імперіал".

4.3. афективних СТРАТЕГІЯ

Використовуючи цю стратегію, рекламісти прагнуть за допомогою гумору, несподіваних поворотів рекламного сюжету, гри на багатозначності слів і зображень викликати емоційну причетність споживача і перенести приємні почуття, пов'язані зі сприйняттям реклами, на сам товар. На відміну від попередніх двох видів рекламних стратегій, ця реклама не надає товару соціально і психологічно значиму цінність, реклама не закликає споживача придбати разом з товаром якесь якість, уявити себе більш привабливим, модним або сильним, опинитися в екзотичній країні або на прийомі у знаменитості. Як правило, така реклама просто розважає споживача і тим самим, завдяки перенесенню вражень з реклами на товар, робить споживання товару більш емоційно насиченим для споживача. Прикладами реклами цього типу можуть служити ролики журналу "TV - парк", ролик горілки "Білий орел" (з відомою фразою "Ти хто? - Я - білий орел"), ролики батончика "Twix". Афективна стратегія була використана і в друкованій рекламі напою "Пепсі-кола", в той період, коли був змінений колір упаковки. Наведемо фрагмент тексту цієї реклами:

"27 квітня - пепсину день календаря!

Пані та панове! Леді та джентельмени! Сеньйори і сеньоріни! Мадам і месьє! Друзі та подруги! Пепсину колір - колір надії, любові і мирного неба прийшов в Росію. Банку зі звичною і улюбленою Пепсі стала пепсину. Це факт. І він зафіксований у бага-а-огіх країнах і на всіх континентах. Смак не змінився. Ні! Ні в якому разі! Зате тепер, де б ти, читачу, ні купив баночку (пляшечку) Пепсі, ти зможеш нескінченно вдивлятися в її бездонну пепсіневу ".

Афективна стратегія нерідко виступає в комбінації з іншими видами рекламних стратегій. Так, з'єднання афективної стратегії і стратегії позиціонування можна угледіти в рекламі напою "Айрн брю":

У кадрі різні люди чоловічої і жіночої статі з великими животами. Текст: "Шостий місяць ... Шостий місяць ... Шостий місяць ... Це не шостий місяць - це шоста пляшка" Айрн брю "!

У кадрі неприємного вигляду підліток танцює перед дзеркалом, п'є напій, потім розглядає прищик на своєму обличчі. Текст: "Газована вода для дорослих. Ха-ха. Не допомагає від прищів."

Елементи позиціонування тут можна угледіти в тому, що на відміну від реклами інших напоїв (які пропонуються або як молодіжні напої, або як напої для всіх), тут зроблений акцент на ще не виділеної цільової групи. Разом з тим, не можна не помітити, що це так би мовити "несерйозне" позиціонування. Насправді напій пропонується для всіх (і для дорослих, і для тих, хто хоче відчувати себе дорослими), а поняття "дорослі" (в явному вигляді в другому ролику, в неявному - в першому) введено в рекламу лише для розіграшу, для створення на його основі парадоксів і каламбурів. Таким чином, на наш погляд, домінуючою тут є афективна стратегія.

Афективна стратегія використовується на вітчизняному ринку досить часто. Мабуть, з її допомогою рекламістам вдається уникнути вже обридлих і здаються такими надуманими стандартних рекламних обіцянок. Вона позбавляє рекламіста від необхідності пропонувати покупцеві чергову вимучену вигоду від використання товару, і разом з тим дозволяє створити яскраву, розважальну рекламу.

Слабкими сторонами цієї стратегії проте залишаються нерідко нетривка зв'язок з рекламованим товаром (запам'ятовується реклама, не запам'ятовується товар), а також швидке моральне старіння окремих рекламних оголошень: не секрет, що реклама, побудована на гуморі, при багаторазових повторах швидко тьмяніє і набридає. Крім того, при зміні рекламних роликів цього типу важко підтримувати їх єдність - розвивати єдину рекламну тему.

Вдалий вихід у цій непростій ситуації був знайдений в рекламі батончика "Twix". Екранізований анекдот з новим російським "При чому тут пальці?"; сюжет з електриком, полагодити світло в квартирі, погасивши при цьому освітлення в цілому районі "Йо-майо, що ж я зробив-то?"; історія в салоні краси, в результаті якої білошкіра жінка з білим пуделем перетворилася мало не в негритянку з чорним пуделем, що закінчується смішний реплікою "Здрастуйте"; і, нарешті, сюжет з від'їздом сім'ї у відпустку, коли дружина, яка забула чоловіка вдома, задумливо говорить в літаку: "І все ж я щось забула" - всі ці рекламні ролики безперечно утворюють стильове і концептуальну єдність. А це означає, що серія рекламних повідомлень доносить до споживача цілісний образ товару, і кожен з роликів в цьому ряду розвиває і закріплює цей образ.

 



 Поняття позиціонування у вузькому сенсі. Позиціонування в співвідношенні з іншими раціоналістичними стратегіями |  ЩО ПРИХОВУЮТЬ лист

 Розділ 1. ПОНЯТТЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГІЇ І РЕКЛАМНОЇ ІДЕЇ |  Розділ 2. СТРАТЕГІЇ раціоналістичного та проекційне ТИПУ: ЇХ ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ |  Розділ 3. ВИДИ СТРАТЕГІЙ раціоналістичного типу |  Прийоми позиціонування, сформульовані Е. Райз і Дж. Траутом |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати