На головну

Маркетингові війни 7 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

Рік за роком частка ринку напою Royal Crown знижувалася. Що могла зробити марка №3, далеко відстала від лідерів?

Відповідь, звичайно, полягає в зміні характеру війни і, відповідно, маркетингової стратегії. Логічним вибором для Royal Crown було б стати партизаном. І втілювати перший принцип партизанської війни: знайти досить маленький сегмент ринку, який компанія була б в змозі захистити.

Можливо, вона змогла б зміцнити географічні позиції на території країни. Найімовірніше, десь на півдні, де позиції Royal Crown найбільш сильні. Якщо з обмеженими ресурсами вплутуватися в масштабну війну на території всієї країни, то в результаті сумніватися не доводиться: «Кола» і «Пепсі» просто заллють цю марку. У міру того як річки цих двох напоїв розливаються все ширше, для марки №3 просто не залишиться місця на прилавках магазинів.

А іншого вибору у Royal Crown тоді, на початку 60-х років, і не було.

Битва переваг

В 60- е роки Royal Crown увійшла з потужним фланговим маневром, і називався він Diet Rite Cola. Для конкурентів це було повною несподіванкою. Лише через 3 роки Coca-Cola змогла відреагувати, випустивши напій під назвою Tab, a Pepsi-Cola -Напої Diet Pepsi.

До кінця десятиліття Diet Rite була найбільш продаваним серед «дієтичних» прохолодних напоїв. На його частку припадала половина всіх доходів Royal Crown.

Принцип флангової війни №3: переслідування противника так само важливо, як і сама атака. Відважний маневр приніс успіх Diet Rite, a Coca-Cola і Pepsi-Cola допомогли йому, подарувавши цілих три роки своєї бездіяльності. Настав момент, коли потрібно було приймати нове рішення. Чи повинна Royal Crown продовжувати випускати повну лінію прохолодних напоїв? Або сконцентрувати всі ресурси на переможця?

Diet Rite або Royal Crown? Jeep або легкові автомобілі? Складається враження, що правильне рішення таких стратегічно важливих питань не знайти ніколи.

Школа американського менеджменту залишає все на розсуд ринку. Так що і в цьому випадку компанія вирішила боротися одночасно на двох фронтах. Результат, звісно, ??був відомий заздалегідь.

Diet Rite Cola незабаром покрилася мороком невідомості. Марка, яка колись домінувала в своєму секторі ринку, сьогодні має на ньому менше 4%. Одна тільки Diet Coke продається в 14 разів краще, ніж Diet Rite.

Битва, звичайно, була нерівною. «Велика двійка» використовувала всі прибутки від своїх напоїв, щоб фінансувати «дієтичні» марки. Royal Crown використовувала прибуток від продажів Diet Rite для фінансування майбутніх атак на «звичайні» «Колу» і «Пепсі».

«Сили повинні бути сконцентровані», - говорить Клаузевіц. «Битва переваг» ще раз підтверджує важливість цього ключового військового афоризму.

Флангові маневри з Uncola

Незабаром на ринку з'явився ще один гравець - Seven-Up. У 1968 році ця компанія представила свій напій зі смаком лимона і лайма під назвою Uncola (англ. «Не-кола»). Мета була проста: зробити 7-Up альтернативою «Кока-колі» і «Пепсі». За перший рік продажу встигли вирости на 15%.

Таким чином можна атакувати будь-яку, як завгодно сильну позицію. Взагалі кажучи, чим сильніше позиція і чим більше частка ринку, тим простіше створити для неї альтернативу. Так чай став альтернативою кави. BMW - альтернативою Mercedes-Benz. A 7-Up - альтернативою «Колі» і «Пепсі».

Через 10 років після початку реалізації програми розкрутки Uncola, компанію Seven-Up купила фірма Philip Morris. Ціна була заплачена безпрецедентна - $ 520 млн. Тобто $ 74 млн за кожен «Up».

Philip Morris, натхненна недавніми маркетинговими перемогами своїх марок Marlboro і Miller Lite, збиралася домогтися того ж і з 7-Up. Вона подвоїла бюджет марки (він досяг $ 40 млн) і почала акцію, яку ми назвали «рекламою власних бажань».

«Америка переходить на 7-Up», - говорила реклама. Проте продажі напою співали дещо іншу пісню. У той рік 7-Up стала єдиною маркою прохолодних напоїв, що стала сумним лідером списку 10 найбільш збиткових товарів. Частка ринку 7-Up сповзла до 10%. У той час стратегія Seven-Up (крім повідомлення Америці, що вона «переходить на 7-Up») полягала в активному використанні пісень і танців. Це була атака на найсильніше місце інших напоїв «кола», яким ці розважальні заходи і були. Ніхто не співає і не танцює краще, ніж «Кола» і «Пепсі». (Була така популярна рядок; «Я хочу купити світу« Кока-колу ». Вона навіть звучала з музичних автоматів.) Якщо дивитися на марку з військової точки зору, то відразу стає ясно, чому в продажах 7-Up навіть не намічався прогрес і чому стратегія «переходу» на цей напій не могла спрацювати.

Що зробила Seven-Up? Створила окрему, альтернативну позицію. Зробивши це, вона відняла частина бізнесу у імбирного пива, пива з коренеплодів, апельсинових напоїв і інших альтернатив «колам».

Тепер прийшла пора перемикатися на наступальні дії, давати споживачам «Кока-коли» і «Пепсі» причину перейти на «Не». Принцип настання №1: головне, що потрібно брати до уваги, це силу позицій лідера.

Чим сильні «коли»? Повинно бути, смаком. Смаком горіхів коли. Принцип настання №2: знайдіть слабке місце в силі лідера і атакуйте його. У чому слабкість напоїв «кола»? Слабкість потрібно шукати в смаку, в тих же горіхах коли. Якщо ви прочитаєте написи на банці «Кока-коли», то дізнаєтеся, що до її складу входять такі інгредієнти: газована вода, цукор, карамельний пігмент, фосфорна кислота, натуральні ароматизатори, кофеїн.

Кофеїн? Звичайно, все «коли» містять кофеїн. Кофеїн присутній в горіхах коли. І за федеральним законодавством «Коку» не можна називати «колою», якщо в ній немає кофеїну.

Хто п'є прохолодні напої? Діти. Процес поширення складається з двох етапів: батьки завантажуються в супермаркеті, діти завантажуються будинку.

Парадокс в тому, що американське Управління з контролю за продуктами і ліками дозволило включення кофеїну до складу напоїв «кола» (дізнавшись, що в процесі обробки кофеїн з горіхів повністю зникає). Тому Coca-Cola купує кофеїн у третіх фірм, таких як General Foods.

Батьки, які купують своїм дітям «Колу», пропонують їм те ж речовина, що витягується з їх улюбленої кави Sanka.

А що каже про кофеїн тлумачний словник? «Горький кристалічний алкалоїд, що міститься в каві, чаї і горіхах коли; стимулятор для серця і центральної нервової системи ».

Батьки не хочуть стимулювати своїх дітей. Вони прагнуть їх заспокоїти. Діти і так досить енергійні. (Дитячий «Валиум» буде хітом серед ліків, якщо Hoffmann-LaRoche вирішиться на його виробництво.) На початку 80-х років ми запропонували Seven-Up ідею напою без кофеїну.

У пробному телевізійному рекламному ролику говорилося: «Ви не наллє своїй дитині кави. Так чому ви даєте йому банку "коли«, в якій міститься стільки ж кофеїну? Дайте йому «не-колу", прохолодний напій без кофеїну 7-Up ».

«Ніколи, - сказав віце-президент з маркетингу, коли почув про етом.- Ми ніколи не будемо просувати наш продукт таким чином».

Що ж, «ніколи» - це не так вже й довго, якщо ти день за днем ??втрачаєш свій бізнес. Тому вже в 1982 році Seven-Up представила свою стратегію «без кофеїну». «У ньому ніколи цього не було і ніколи не буде», - говорилося на нових банках 7- Up.

Однак надалі компанія Seven-Up допустила дві стратегічні помилки. По-перше, вона одночасно випустила «колу» без кофеїну під назвою Like. To є розділила свої сили і викликала подив споживача. По-друге, забула про Uncola.

Було недостатньо сказати, що в «Кока-колі» і «Пепсі» міститься кофеїн, а в 7-Up його немає. Потрібно було також нагадати споживачам, що 7-Up - це «не кола», альтернатива двом грандам.

І все ж стратегія «без кофеїну» дала Seven-Up хороший поштовх продажу. Марка перемістилася з четвертого місця серед прохолодних напоїв на третє.

Втім, компанія незабаром втратила концентрацію. Стратегія «без кофеїну» стала більше схожим на «без штучних барвників».

Без штучних барвників? А що ж апетитні (і яскраві) кольору желе Jello? Починаючи з глазурі для тортів і закінчуючи ліками, у багатьох продуктах присутні штучні барвники.

Потім Seven-Up повернулася до стратегії Uncola, змінивши три великі програми всього за кілька років. Мета маркетингової війни - викликати сум'яття в рядах ворогів, а не в своїх власних.

Пройде ще деякий час, перш ніж Seven-Up випрямиться в повний зріст.

Хаос і сум'яття в рядах напоїв «кола»

По суті, кампанія «без кофеїну» зробила те, що повинна робити хороша наступальна операція. Вона створила хаос і сум'яття в рядах Coca-Cola і Pepsi-Cola.

«Безкофеіновая реклама Seven-Up дратує галузь», - писав The Wall Street Journal. У своєму формальному заяві PepsiCo назвала цю рекламну кампанію «шкідливою для суспільства, оскільки вона базується на необгрунтованих фактах щодо впливу на здоров'я і намагається залякати людей». Виробник «Пепсі» заявив, що він «твердо переконаний» в тому, що кофеїн не представляє небезпеки для здоров'я.

Здається нам, що з Перчес прозвучало занадто багато протестів. Менш ніж через 6 місяців після цього PepsiCo випустила Pepsi Free в звичайній і «дієтичної» версіях.

Її приклад наслідували інші: Coca-Cola, Royal Crown, Dr. Pepper. Навіть Sunkist відмовилася від кофеїну (хоча яке відношення має кофеїн до апельсинової газованій воді?). Конкуренти все як один занепокоїлися вмістом кофеїну. Марки, в яких кофеїн ніколи не грав скільки-небудь важливої ??ролі, - Sprite, імбирне пиво Canada Dry - раптом заговорили про нього.

Слід також згадати RC 100. У всій історії війни напоїв «кола» цей рідко коли згадується навіть у виносках. А адже RC 100 була першою «колою» без кофеїну. Продукт, представлений компанією Royal Crown в 1980 році, став швидко набирати популярність. Але, на підтвердження історії з Diet Rite Cola, також швидко був «нейтралізований» містять кофеїн «Кока-колою» і «Пепсі».

Недостатньо бути першим. Потрібно бути першим і самим-самим.

Битва переваг: раунд 2

Черговий гарматний залп прогримів в 1982 році в Нью-Йорку, де Coca-Cola представила свою нову Diet Coke - перший напій під ім'ям Coke з часів випуску оригінальної «Коли» в 1886 році.

Жоден продукт ще не завойовував ринок настільки швидко. «Якщо маркетинг коли-небудь досягав успіхів, - писала The New York Times, - то Diet Coke переплюнула їх все».

«Diet Coke потрапила в саму точку, - пророкував The Wall Street Journal, - і стане другим найпопулярнішим прохолодним напоєм за всю історію компанії Coca-Cola». «Найбільш продаваний прохолодний напій за найкоротший період за всі часи», - говорив редактор журналу Jesse Myers 'beverage Digest.

Та й самі батьки не скупилися на похвалу на адресу свого останнього сина.

«Diet Coke є найзначнішим новим продуктом за всю 96-річну історію The Coca-Cola Company, - сказав Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, - і самим екстраординарною подією в індустрії прохолодних напоїв 80-х років».

Тепер, коли все дифірамби проспівати, ми наберемося мужності і скажемо, що Coca-Cola боляче вдарила по власному гаманцю. У довгостроковому плані.

Так, в короткостроковій перспективі Diet Coke мала великий успіх. (Як свого часу Diet Rite Cola і RC 100.) Здавалося, вона міцно влаштувалася на третьому місці після «Кока-коли» і «Пепсі». Але якою ціною?

По-перше, Tab. У рік, коли була представлена ??Diet Coke, у цього напою було 4,3% ринку. У міру того, як Diet Coke завойовувала ринок, Tab завойовував південь. У 1984 році його частка знизилася до 1,8%.

Так що Coca-Cola зробила те, що роблять замовники, коли самі ж припускаються помилки. Вона відмовилася від послуг агентства, що займалося рекламою Tab, і змінила саму рекламу.

Чи можна було відродити Tab? Ні, у всякому разі, поки Coca-Cola не злізе зі своєю «дієти».

По-друге, «Кока-кола». У рік появи на світло Diet Coke їй належало 23,9% ринку, і це частка скоротилася до 21,7%. Так триває до сих пір. Все, що завойовує Diet Coke, вона забирає у Tab і оригінальною «Кока-коли».

Pepsi кидає виклик

Ще один стратегічний крок Pepsi, розпочатий в середині 70-х років, заслуговує на увагу. Названий «Pepsi кидає виклик», він включав в себе тести «наосліп» за оцінкою двох напоїв. При цьому учасники віддали перевагу «Пепсі» «Кока-колі» з перевагою 3: 2, і цей факт був озвучений в телевізійній рекламі.

Гарна стратегія? Можливо, тому що б'є по слабкому місцю конкуруючого продукту. Оскільки «Пепсі» майже на 9% солодше, ніж «Кола», вона, на перший погляд, має більш приємний смак. (Ця властивість товару також підтримує стратегію «покоління« Пепсі ». Для 12-річного« занадто солодко »бути не може.) Але з позицій другого фронту в діях компанії стратегія була не найкращою. Продукт №2 не може дозволити собі розпорошення сил. Принцип настання №3: проводите атаку на можливо більш вузькому фронті.

Але потім Coca-Cola зробила те, чого ніколи не повинен робити лідер. Після декількох років боротьби з «викликом Pepsi» вона раптом взяла і змінила формулу свого напою, щоб він став таким же солодким, як «Пепсі-кола», і публічно про це заявила.

«Першокласна річ» перестала бути першокласною. Одним ударом Coca-Cola мало не розвалила свої позиції.

Суть була не в тому, змінювати формулу чи ні. Проблема полягала в іншому: чи оголошувати цю зміну. Багато компаній час від часу роблять незначні зміни складу своїх продуктів. Найвідомішим з них є заміна багатого фруктозою кукурудзяного сиропу на сахарозу.

Для багатьох компаній «нове, поліпшене» є стилем маркетингової життя.

Ситуація з Coca-Cola відрізняється тим, що у неї була «першокласна» позиція. У світі, де все змінюється з неймовірною швидкістю, «Coca-Cola» являла сталість, яке не говорило споживачам, що вони старіють.

Втрата класичної пляшки виявилася великою втратою. Тепер не стало і формули.

Повернення «першокласний речі»

Менш ніж через три місяці після появи «Нової Кока-коли» побита і пошарпана армія з Атланти викинула рушник на ринг. Було заявлено, що «Першокласна річ» повернеться під новим ім'ям: Classic Coke. Це означає близьку смерть «Нової Коли». Ми передбачаємо, що New Coke незабаром зникне з ринку.

Сприйняття сильніше реальності. Незважаючи на те, що за результатами тестів New Coke виявилася кращою за стару «Коли», покупці вірили в зворотне. Зрештою, оригінальна «Кола» адже була першокласної. Як може щось бути смачніше, ніж першокласна річ?

Сприйняття впливає на смаки людей точно так же, як воно впливає на їх судження. Битва відбувається в умах. У мозку людини немає ніяких фактів, є тільки відчуття. Відчуття і є реальність.

Всякий раз, коли ви йдете проти того, як сприймає вас споживач, ви приречені на провал. Xerox асоціюється у свідомості з копіювальними апаратами, і неможливо домогтися успіху на ринку з комп'ютером марки Xerox.

Volkswagen - це маленький, надійний, довговічний автомобіль. Тому Volkswagen не міг продавати великі і дорогі машини, поки не перейменував їх в Audi.

Зміна формули «Кока-коли» було направлено проти її сприйняття як «першокласний речі». Повернення до старої формулі є публічним визнанням того факту, що компанія допустила помилку. Coca-Cola могла підірвати свої власні позиції в умах людей.

Вперше в історії лідерство Coca-Cola опинилося під загрозою. Pepsi мала всі шанси стати №1 серед прохолодних напоїв.

Кофеїнова проблема

Здатність Coca-Cola стримати виклик Pepsi пов'язана зі створенням іншого фронту. Щоб захистити себе від «безкофеінових» атак з боку 7-Up, Coca-Cola випустила відповідні версії трьох своїх напоїв. Так що тепер у неї є 8 продуктів, а також море хаосу і сум'яття. (Classic Coke, New Coke, Cherry Coke, Diet Coke, Tab, Caffeine-Free New Coke, Caffeine-Free Diet Coke і Caffeine-Free Tab.) Мабуть, компанія не усвідомлює, яку небезпеку таять в собі всі ці «коли без кофеїну ». Подивіться на каву. У міру зростання продажів сортів без кофеїну, споживання кави в цілому падає.

Через якийсь час люди не питимуть «Кока-колу», оскільки та містить кофеїн, але і «колу без кофеїну» теж пити не стануть: це не «першокласна річ».

Зміна формули укупі з випуском нових «кол» обіцяє хлопцям з Атланти чималі неприємності. Навіть споживач, який, подолавши «кризу середнього віку», не перестане пити «Кока-колу», не зможе без проблем замовити собі улюблений напій. Уявіть, підходить він до продавця і каже:

-Дайте Мені «Колу».

-Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke або Diet Coke?

-Diet Coke.

-Вам Звичайну Diet Coke або Diet Coke без кофеїну?

-А, До біса, дайте мені 7-Up.

глава 12

пивна війна

Багато хто вважає, що половинчасті зусилля можуть принести успіх. Короткий стрибок зробити простіше, ніж довгий, але ніхто не стане форсувати широкий потік в два етапи.

Карл фон Клаузевіц

Виробники пива вже довгий час намагаються дотримуватися військового мислення. Святая святих маркетологів компанії Anheuser-Busch - це конференц-зал на дев'ятому поверсі будівлі штаб-квартири, відомий як «військова кімната». На стінах розвішані карти, де спрямовані вгору або вниз чорні стрілки вказують дії компанії і її конкурентів.

З часів Другої світової війни велика частина цих стрілок, що відносяться до Anheuser-Busch, орієнтована вгору.

прорив Budweiser

Після війни пивна промисловість пережила тривожний період. Маркою №1 був Schlitz - пиво, яке зробило Мілуокі знаменитим.

Але в порівнянні з розвеселим Парижем Мілуокі паче не здавався настільки відомим. Повернулися з війни хлопці стали звертати увагу і на інші сорти пива, в першу чергу на Budweiser, що став незабаром «королем пива».

Лідерство захоплювала то одна марка, то інша. У 1951 і 1952 роках на вершині був Schlitz, в 1953 і 1954 - Budweiser, а в 1955 і 1956 - знову Schlitz.

То були вирішальні роки, коли половинчастих зусиль було явно недостатньо. Перемогу могла здобути будь-яка з двох марок. Пара додаткових мільйонів доларів на рекламу могли переважити відповідну чашу терезів. Однак в таких ситуаціях компанії занадто часто недооцінюють величезні довгострокові переваги, які можна отримати, погодившись в поточному році на кілька менший прибуток.

У вирішальний момент керівництво зазвичай задає не ті питання щодо пропонованого збільшення рекламного бюджету. Воно питає: «Який буде повернення інвестицій?» А повинен питати: «Скільки нам витратити, щоб гарантувати перемогу?» Клаузевіц вказує, що часом ціна перемоги або поразки в війні - це «дріб'язкова відмінність в кількості убитих, поранених, взятих в полон і втраченої на поле бою техніці у переможця і переможеного ».

У 1957 році Budweiser знову захопив лідерство, всього на 1,5%, і більше вже його не втрачав. Те, що раніше являло собою скачки з рівними за силою учасниками, обернулося для одного з них повним розгромом. Сьогодні обсяги продажів пива Budweiser в 20 разів більше, ніж Schlitz.

Деякі експерти заявляють, що своїм успіхом Budweiser зобов'язаний недобру якості продукту, який випускала компанія Schlitz. Дійсно, в кінці 60-х років галузь говорила тільки про Schlitz, про нових високоефективних пивоварнях і скорочення циклу приготування пива. Ось це-то цінителі і назвали фактором, погіршили якість напою.

Може і так. Але це сталося через 10 років і після того, як Schlitz поступилася лідерством Budweiser. А історія маркетингу (так само як і військова історія) показує, що коли одна сторона займає висоту і при цьому володіє запасом енергії, пісенька інший заспівана. Багатий багатіє, бідняк убожіє.

вторгнення Heineken

У порівнянні з проривом Budweiser перемога Heineken обійшлася практично без жертв. Різниця, звичайно, полягає в тому, що прибули Budweiser йшли цілком за рахунок збитків Schlitz. У Heineken практично не було конкурентів.

Будучи першою після війни великої імпортної маркою пива в Сполучених Штатах, Heineken швидко знайшла для себе точку опори на ринку. Вона полягала в типовій флангової атаки, якої не протистояла ніяка оборона. Але головна частина стратегії Heineken була ще на підході.

Принцип флангової війни №3: переслідування противника так само важливо, як і сама атака. На початковому етапі компанія-виробник пива Heineken постійно вкладала значні суми грошей в маркетинг і, особливо, в рекламу. Рік за роком витрати Heineken перевершували витрати на марки-конкуренти.

Першою з тих, хто зважився завдати удару по Heineken, стала мюнхенська компанія Lowenbrau. Її пиво, упаковане в привабливі пляшки з блакитною, зеленою і сріблястою обгорткою, супроводжувалося вражаючою рекламною кампанією, про яку говорять і донині.

«Якщо не виявиться Lowenbrau ... замовте шампанське». Це була хвилююча, помітна і запам'ятовується, але абсолютно не підходить для Lowenbrau рекламна кампанія. Порівнювати пиво з шампанським (ідея, запозичена у марки Miller High Life) було б доречним для Heineken, оскільки розширило б ринок цього дорогого імпортного пива.

Проблема Lowenbrau була не в розмірі ринку. Це могло статися пізніше. Проблема Lowenbrau полягала в Heineken. Слід було організувати наступ і зайняти територію. Потрібно спочатку заволодіти ринком, а потім вже проводити кампанії по його розширенню.

Принцип настання №2: знайдіть слабке місце в силі лідера і атакуйте його. Пиво Heineken було імпортним - в цьому його сила, - але звідки воно імпортувалося? З Голландії. Це була слабкість. Голландія славиться вітряними млинами, сиром і каналами, але не пивом.

Якщо вино - то французьке, якщо пиво - то німецьке. В умах американських споживачів існували саме такі стійкі асоціації. Ними і слід було скористатися Lowenbrau (або будь-який інший марки німецького пива), щоб зіграти на слабкості оборони Heineken.

Принцип настання №3: проводите атаку на можливо більш вузькому фронте.Lowenbrau повинна була сказати: «Ви спробували краще пиво Голландії, тепер спробуйте краще з Німеччини». Забудьте про хміль, про солоді, про ніжне кохання до свого напою пивоварів з 400-літніми традиціями якості. Вдарте по конкурентам вузької, сфокусованої атакою, яка використовує і показує всім слабкості їх позицій.

«Чому це, - подумає споживач, - найкраще пиво варять у Німеччині, а імпортна марка №1 надходить з Нідерландів?» «Heineken виконала непогану роботу», - відповість експерт з маркетингу. Його правда, але це не є істинний відповідь. Істина в тому, що Heineken є найкращою, най-най маркою з 40% ринку імпортного пива ... через бездіяльності.

Пізніше компанія Miller Brewing купила права на марку Lowenbrau і почала варити пиво в Америці. Мета нової стратегії Lowenbrau: Michelob від Anheuser-Busch.

Anheuser не стала довго думати і завдала удару у відповідь. Їй вдалося сповільнити зростання Lowenbrau за рахунок звинувачень цієї марки в тому, що її реклама та ціна вводять покупців в оману: вони вважають, що це імпортний продукт, коли, по суті, пиво виготовляють на території США.

Те зброю, яким не зуміла скористатися Lowenbrau, коли була ще імпортним товаром, тепер повернуто проти неї, коли вона вже перестала бути таким.

В даний час інша німецька марка намагається підібрати спис, яким так і не скористалася Lowenbrau. «Найвідоміше слово в німецькій мові ... Beck's», - йдеться в її типовому рекламному ролику. Однак на шляху Beck's є ряд перешкод.

Це пиво з'явилося пізно. Відрив Heineken величезний. Beck's - слабке німецька назва в порівнянні з іншими, істинно німецькими іменами на ринку: Schlitz, Pabst, Budweiser, Busch, Heileman, Blatz, Schaefer, Meister-Brau. Всі вони звучать по-німецьки і варяться в Америці.

Але, незалежно від цих недоліків, Beck's в даний час є №3 серед всіх імпортних сортів пива. Ось чого можна домогтися, якщо правильно скористатися слабкістю лідера. Третє місце, звичайно, далеко від першого і солодкого смаку перемоги. Heineken має серйозну перевагу, воно обходить Beck's з продажу в 5 разів.

Рано чи пізно, але провідна американська пивоварна компанія Anheuser-Busch повинна була чимось відповісти на вторгнення Heineken.

контратака Anheuser

Класична реакція лідера: «і я теж». Іншими словами, Anheuser могла укласти угоду з європейською пивоварною компанією (переважно німецької) і імпортувати одну з її марок. Це стандартна стратегія блокування, принцип оборони №3.

На жаль, Anheuser прочекав занадто довго, щоб така стратегія могла спрацювати. До 1963 року вона не робила ніяких зусиль на противагу Heineken.

Те, що вона нарешті зробила, було одночасно простим і геніальним. Щоб протиставити щось імпортному пиву з високою ціною, Anheuser-Busch випустила перше дороге американське пиво. Підібрала «дороге» ім'я - Michelob. І, на довершення ідеї, стала розливати його в дорогі пляшки. (І, зрозуміло, продавати все це за високою ціною. Цей очевидний крок багато компаній не роблять, мабуть, з бажання підстрахуватися.) «Перший клас - це Michelob», - говорилося в рекламі. Пиво, яке п'ють в передньому салоні авіалайнера. Потім з'явилося «Вихідні зроблені для Michelob». (У вихідні ж хочеться випити чогось трохи краще, чи не так?) Пиво Michelob мало великий успіх і, що не менш важливо, більший прибуток. У 1980 році, коли воно перебувало в зеніті слави, йому належало майже 6% всього ринку пива в США. Michelob не тільки продавалося краще, ніж Heineken; воно продавалося вдвічі краще, ніж всі імпортні сорти разом узяті.

Потім для Michelob настав період занепаду, але розповідь про це ще попереду.

сходження Miller

У 1970 році фірма Philip Morris придбала компанію Miller Brewing, і з тих пір в світі пива все змінилося.

Важко собі таке уявити, але в той час пиво Miller знаходилося на 7 місці, поступаючись продуктам Anheuser-Busch, Schlitz, Pabst, Coors, Schaefer та Falstaff.

Однак у цієї марки були дві цінні речі: гроші, які давала Philip Morris, і чітка, послідовна стратегія.

Метою став Budweiser. Як і всі лідери, «король пива» був для людей всім. Зіткнувшись з ворогом, який, зайнявши оборону, розтягнув свої сили, Miller вдалася до тактики Наполеона, вдаривши в самий центр, в серці ринку пива.

«Ласкаво просимо в Miller Time», - запрошувала телевізійна реклама. Miller Time був «робочим» еквівалентом години для коктейлів, який регулярно влаштовували собі працівники офісів. Ви працюєте в поті чола і заслуговуєте винагороди, говорили звернення Miller.

Споживач - Містер Пивний Живіт - відреагував. Але не відразу. Минуло 3 роки, перш ніж продажі Miller почали рости; при цьому компанія витрачала на рекламу майже вдвічі більше доларів в розрахунку на барель пива, ніж решта галузь.

(Така уповільнена реакція на рекламу типова для «персональних» продуктів на зразок пива, сигарет, «коли». Коли ви замовляєте пиво в барі чи ресторані, ви не тільки задовольняєте спрагу, але і заявляєте про те, хто ви такий. Ви повинні звично відчувати себе з маркою, перш ніж зважитеся зробити таку заяву публічно. А на це може знадобитися час.) Як тільки концепція «людини робочого» була закріплена, Miller на швидкості звуку обійшов Falstaff, Schaefer, Coors, Pabst, і Schlitz і став маркою №2 в країні.

Зрештою Budweiser змушений був відповісти наступної варіацією «робочої» теми: «Що б ви не робили, Bud з вами».

Успіх Miller у «синіх комірців» був трохи парадоксальним, оскільки ця марка спочатку позиціонувалася як там не є благородна. «Miller High Life, the Champagne of Beers», - йдеться на етикетці (англ. «Міллер світське, шампанське серед пива»).

High Life? Ніхто ніколи не називав марку «High Life». Люди дивилися на етикетки, але далі першого слова не читали. Марка називалася Miller. Так говорила теле- і радіореклама. «Ласкаво просимо в епоху Miller», а не «Здрастуй, годину High Life».

Не було ніяких проблем в тому, щоб взяти і перенести марку із заміських клубів в довколишні бари. (Йти в зворотному напрямку набагато складніше.) Проблема полягала в імені. Явна невідповідність між тим, що написано на етикетці, і тим, що просив клієнт за стійкою, мало викликати у Miller важке похмілля, яке і настало роки по тому.



 Маркетингові війни 6 сторінка |  Маркетингові війни 8 сторінка

 Маркетингові війни 1 сторінка |  Маркетингові війни 2 сторінка |  Маркетингові війни 3 сторінка |  Маркетингові війни 4 сторінка |  Маркетингові війни 5 сторінка |  Маркетингові війни 9 сторінка |  Маркетингові війни 10 сторінка |  Маркетингові війни 11 сторінка |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати