Головна

Маркетингові війни 1 сторінка

  1.  1 сторінка
  2.  1 сторінка
  3.  1 сторінка
  4.  1 сторінка
  5.  1 сторінка
  6.  1 сторінка
  7.  1 сторінка

Ел Райс, Джек Траут

Присвячується одному з найбільших маркетингових стратегів, яких коли-небудь знав світ: Карлу фон Клаузевіца

Передмова

Перша книга про маркетингові війнах була написана ще тоді, коли конкуренція переживала своє середньовіччя. Десять років тому ще не існувало поняття «глобальна конкуренція». Всі технології, які ми сьогодні сприймаємо як належне, були тоді лише відблиском ідеї в умах інженерів із Силіконової долини. Глобальна комерція залишалася надбанням обраних транснаціональних компаній.

Все змінилося. У порівнянні з сучасним ринком те, що було колись, здається невинною вечіркою з чаєм. У кожній точці земної кулі йдуть або готуються війни. Кожен полює за кожним. Скрізь.

Все цього говорить про те, що принципи «Маркетингових війн» сьогодні важливі як ніколи. Компанії повинні вчитися: як боротися зі своїми конкурентами. Як уникати їх сильних сторін. Як користуватися слабостями.

Організації повинні зрозуміти, що тепер важлива не готовність померти за свою компанію. Важливо вміння змусити вмирати за свої компанії інших.

Ця книга і про те, як дотримуватися правильної стратегії. Не має значення, велика у вас компанія, середня або маленька, - «Маркетингові війни» і плановане продовження цієї книги допоможуть вам скласти модель ееёвижіванія в XXI столітті.

Ця книга розповість вам про те, про що ніколи не розповідають в університетах.

Вступ

Маркетинг - це війна

Війна - невід'ємна частина конкуренції, такий же боротьби людських інтересів і вчинків.

Карл фон Клаузевіц

Кращу книгу з маркетингу написав зовсім не професор з Гарварду. Так само як і не виходець з General Motors, General Electric або навіть Procter & Gamble.

Ми думаємо, що найкраща книга по маркетингу була написана відставним пруським генералом Карлом фон Клаузевіца. Вийшла вона в 1832 році і називалася On War (англ. «Про війну»). У ній Клаузевіц описує стратегічні принципи, що визначають успіх будь-якої війни.

Клаузевіц був великим військовим філософом. Його ідеї та концепції проіснували понад 150 років. Цитати з його книги і сьогодні вимовляють у багатьох військових академіях США.

З тих пір як вийшла On War, сама війна істотно змінилася. З'явилися танки, літаки, автомати, безліч нових видів зброї. А ідеї Клаузевіца, актуальні в XIX столітті, залишаються такими донині.

Зброя може змінюватися, але принципи війни, про що вперше сказав Клаузевіц, грунтуються на двох непорушних особливості: стратегії і тактиці. Його виклад стратегії може суттєво допомогти сучасним командирам зробити крок у XXI століття.

Маркетингу потрібна нова філософія

Класичне визначення маркетингу змушує нас вірити, що мета його полягає в задоволенні потреб і потреб споживачів.

Маркетинг - це «вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну», - говорить Філіп Котлер.

Маркетинг - це «здійснення бізнес-процесів по напрямку потоку товарів і послуг від виробника до споживача», - говорить Американська маркетингова асоціація.

Маркетинг - це «виконання дій, спрямованих на досягнення цілей організації за допомогою передбачення потреб покупця або клієнта та напрямки потоку задовольняють ці потреби товарів і послуг від виробника до покупця або клієнта», - говорить Е. Джером МакКарті з університету штату Мічиган.

Можливо, саме повне пояснення теорії «потреб і потреб» міститься у визначенні, яке дав в 1973 році Джон А. Говард з Колумбійського університету. Маркетинг, говорить м-р Говард, це процес, що складається з: «(1) визначення потреб покупців, (2) осмислення цих потреб з точки зору виробничих можливостей організації, (3) доведення цього осмислення до відповідних осіб в організації, що володіють правом приймати рішення, (4) осмислення очікуваних наслідків з точки зору визначених раніше потреб покупців і (5) доведення цієї концепції до покупців ».

Так що, ці п'ять кроків і складають сьогодні шлях до успіху в маркетингу? Що, визначення, осмислення і доведення допоможуть компанії American Motors з успіхом конкурувати з General Motors, Ford і Chrysler? He кажучи вже про Toyota, Datsun, Honda та інших зарубіжних виробників автомобілів?

Припустимо, American Motors розробляє продуктову стратегію, базуючись на визначенні потреб покупців. Результатом цієї стратегії буде ряд продуктів, ідентичних тим, що випускає General Motors, яка витрачає мільйони доларів на дослідження тих же ринків, виявлення тих же потреб.

Це і є маркетинг? Перемагає той, хто краще проводить ринкові дослідження?

Щось тут явно не так. Коли American Motors ігнорує потреби покупців, вона домагається набагато більшого успіху. Машина марки Jeep-продукт, запозичений з армії, - стає переможцем. Легкові автомобілі American Motors з тріском провалюються.

Жодна фокус-група не могла вигадати Jeep. Так само як ніяке дослідження ринку не допоможе машині-аутсайдеру конкурувати нарівні з лідерами.

Потрібно орієнтуватися на покупців ...

Маркетологи завжди орієнтувалися на покупців. Вони знову і знову попереджали менеджерів, щоб і ті більше дивилися на клієнтів, а не на виробництво.

Його величність Покупець править світом маркетингу з тих самих пір, як закінчилася Друга світова війна. Хоча останнім часом починає здаватися, що Його величність мертво. А маркетологи продають його останки вищому керівництву своїх фірм.

Ті компанії, що старанно слідували розпорядженням експертів-маркетологів, могли спостерігати, як зникають їх мільйони доларів в героїчних, але безплідних зусиллях по орієнтації на покупця.

Щоб зрозуміти, як фірми потрапляють в настільки неприємне становище, потрібно повернутися в 20-і роки, коли бізнес ще орієнтувався на виробництво. Коли Генрі Форд в зеніті слави міг сказати: «Ви можете купити машину будь-якого кольору, якщо це буде чорний».

У ті часи виробництва бізнес відкрив для себе рекламу. «Масова реклама створює масовий попит, що дозволяє мати масове виробництво», - говорили експерти з реклами. Після війни лідируючі компанії починають орієнтуватися на покупця. Балом правлять маркетологи, а допомагають їм у цьому маркетингові дослідження.

І ось сьогодні на покупців орієнтуються вже все. Знання того, що хочуть люди, не дуже-то допомагає фірмі, якщо цю потребу вже обслуговує десяток інших компаній. Проблема American Motors не в покупцях. Її проблема - в General Motors, Ford, Chrysler і конкурентів з-за кордону.

... І на конкурентів

Щоб сьогодні домогтися успіху, компанія повинна почати орієнтуватися на конкурентів. Вона повинна шукати слабкі місця в їх позиціях і влаштовувати маркетингові атаки, націлені саме туди. Багато домоглися останнім часом процвітання компанії підтверджують це.

Наприклад, поки конкуренти втрачали мільйони доларів на комп'ютерному бізнесі, Digital Equipment Corporation ці мільйони заробляла, користуючись слабкістю IBM в секторі малих комп'ютерів.

Точно так же компанія Savin створила собі відмінний плацдарм на ринку маленьких, недорогих копіювальних апаратів - пробіл в товарному ряду Xerox.

Pepsi скористалася тим, що її напій солодший, ніж у Coca-Cola, і змогла з успіхом протистояти їй на ринку з жорсткою конкуренцією. Мережа закусочних Burger King зуміла розвинутися під гнітом McDonald's тому, що пропонувала трохи по-іншому засмажене м'ясо - і явно на це вказувала.

Хтось обов'язково скаже, що в хорошому, продуманому плані маркетингу завжди є розділ про конкурентів. І правда, є. Зазвичай він знаходиться в самому кінці плану і називається «Аналіз конкуренції». Основна ж частина плану присвячується найдокладнішому опису ринку, його різних сегментів і міріадами статистичних даних з досліджень покупців, акуратно зібраних шляхом нескінченних фокус-груп, опитувань і тестів.

План маркетингу майбутнього

У майбутньому в маркетинговому плані конкуренції стануть приділяти набагато більше місця. В цьому плані буде проведено ретельне «розкриття» кожного гравця на ринку. Він включить перелік сильних і слабких сторін конкурентів, а також план дій по захисту від одних і атаці на інших.

Можливо навіть настане день, коли цей план буде містити досьє на кожного з ключових маркетологів кожного конкурента, включаючи опис їх улюбленої тактики і стилю роботи (ці досьє будуть не сильно відрізнятися від тих, що складали німці на командування союзників під час війни).

Про чм все це говорить?

Це говорить про те, що маркетологи повинні готуватися вести війну. Успішні маркетингові кампанії все частіше і частіше доводиться планувати, як військові операції.

Все більш важливим буде ставати стратегічне планування. Компаніям доведеться навчитися атакувати конкурентів і обходити їх з флангів, оволодіти навичками ведення партизанської війни. Їм знадобиться розвідка, щоб знати про підготовлювані діях конкурентів.

Що стосується персонального рівня, тут маркетологам доведеться продемонструвати ті ж достоїнства, якими володіли великі воєначальники: мужність, вірність і непохитність.

Бути може, Клаузевіц прав?

Бути може, маркетинг - це війна, де конкуренти - вороги, і ваша мета - їх перемогти?

Йдемо від суті питання? Не зовсім. Порівняємо роботу маркетолога з грою в американський футбол.

Футбольна команда, яка набирає більше очок, виграє матч. Команда маркетологів, яка набирає більше продажів, виграє свій матч. Поняття, стало бути, еквівалентні.

Однак спробуйте пограти в футбол за правилами «гри в маркетинг»!

Давайте уявимо менеджера з маркетингу на футбольному полі і подивимося, як він спочатку визначить лінію воріт в якості місця для добування очок, тобто продажів. Потім маркетолог вибудує команду і направить її прямо до воріт з м'ячем в руках.

Не потрібно бути знавцем американського футболу, щоб зрозуміти, що така прямота дій призведе до катастрофи.

Щоб перемогти у футболі, потрібно застосовувати обманні рухи, заходити з флангів, тобто перегравати іншу команду. Рахунок на табло є лише відображенням вашого вміння робити ці речі.

Щоб перемогти на війні, потрібно застосовувати обманні рухи, заходити з флангів, придушувати супротивника. Територія, яку Ви захоплюєтесь, є лише відображенням вашого вміння робити ці речі.

Так чому в маркетингу потрібно діяти якось інакше? Чому серед сотень визначень маркетингу майже жодного разу не зустрічається слово «конкуренція» Чи не описується суть конфлікту?

Справжня природа маркетингу на сьогодні є конфлікт між корпораціями, а не задоволення людських потреб і потреб.

Якщо в процесі конкуренції задовольняються потреби людей, значить, в інтересах суспільства буде дозволити конкуренції продовжувати існувати. Але не треба при цьому забувати, що насправді являє собою природа маркетингу.

На захист маркетингових війн

Ви можете заперечити: як це так, військові принципи - і в маркетингу? Всім відомо, що у воєнний час бойові дії більш ніж жахливі, а в мирний?

Цілком можливо, що противники системи вільного підприємництва також чинитимуть опір тому, щоб учасники цієї системи практикували принципи маркетингової війни. Їх право.

Навіть прихильники вільного підприємництва можуть подумати, що ця війна заходить занадто далеко. Якщо ви один з них, ми наполегливо просимо вас оцінювати результати подібності з військовими діями в бізнесі, а не аналогію як таку.

Вивчення історії бізнесу в Америці за останнє десятиліття або близько того показує, що багатьох жахливих фінансових втрат, які понесли компанії на зразок RCA, Xerox, Western Union та інші, можна було б уникнути, застосувавши принципи ведення війни. Вивчення війни - це не просто вивчення методів перемагати. Що важливо, це ще й оволодіння практичними навичками не програвати.

Набагато більшу загрозу для американської економіки представляє необмежена і бездушна агресія з боку корпорацій, ніж вміла конкуренція маркетингових гладіаторів, їх бойове мистецтво.

Вільне підприємництво - це маркетингова війна. Якщо ви збираєтеся зіграти в цю гру, перш за все потрібно зрозуміти її принципи.

Глава 1

2500 років війни

Сили повинні бути сконцентровані в переважну масу. Це фундаментальна думка. Завжди готуйтеся до всього і як можна заздалегідь.

Карл фон Клаузевіц

Якщо маркетинг - це війна, то потрібно скористатися всім, що у нас є. Давайте почнемо з вивчення історії самих воєн. Там є що вивчати.

Згідно Уїллу і Аріель Дюран, з останніх 3438 років, за які збереглися історичні відомості, тільки 268 обійшлися без воєн. Рання історія рясніє хроніками успішних військових кампаній і битв.

Ще до народження Ісуса Христа професійні армії, очолювані професійними воєначальниками, билися один з одним на полях битв по всьому світу. І в цих незліченних битвах народжувалися і доводилися до досконалості принципи військової стратегії.

Марафон: 490 років до н. е.

15 000 персів (з області, нині званої Іраном) висадилися в Марафонському затоці, на північний схід від Афін, де зіткнулися з 11 000 афінян. Греки, хоча і програвали числом, мали одну перевагу - фаланги. Кожен грецький воїн тримав свій щит так, що він перекривався зі щитом сусіда, захищаючи частково свого володаря, а частково - воїна зліва.

Це було новиною для персів, які звикли боротися один на один. 6000 персів і всього 200 афінян полягло в тій давній версії, що стала нині класичної, битви між Hertz і Avis - конторами по прокату автомобілів.

У Марафоні була вперше застосована тактика роботи в унісон і концентрації сил.

Звичайно, сьогодні ми пам'ятаємо ту обставину завдяки героїчному вчинку Фейдіппідеса - грецького воїна, який пробіг 22 миль до Афін, щоб повідомити новини. «Радійте! Ми перемогли! »- Добігши, випалив він і тут же помер.

Сьогодні марафонці пробігають 26 миль і 365 ярдів. Правда, перед цим їм не доводиться боротися з персами.

Арбела: 331 рік до н. е.

Сто п'ятдесят років по тому світ побачив Олександра Великого. Томас Уотсон тих днів, це був учень Аристотеля і шанувальник Гомера. Він був бравим, і він був обережним.

Зробивши ряд перемог на Дунаї, Олександр заквапився додому, де знову зіткнувся з ворогом в особі полчищ персів під проводом царя Дарія. За 300 талантів їм був найнятий Демосфен, один з перших рекламних агентів, який повинен був поширювати брехливі чутки, нібито армія Олександра розгромлена.

Після декількох років маневрів відбулася вирішальна сутичка. Сталося це за 331 рік до н. е. під містом Арбела. Більшість битв того часу задокументовані настільки добре, що навіть сьогодні, через понад 2300 років, ми можемо відновити порядок дій обох сторін. (Цікаво, чи доживе хоч один план маркетингу компанії Procter Gamble до XLIII століття?) Дарій розташував свої війська в традиційному порядку: попереду стояли 15 слонів і 200 колісниць. Олександр же виявився хитрішим. Своїм успіхом в тій битві він зобов'язаний кавалерії, яка зайшла з обох флангів. З тих пір цей прийом в тому чи іншому вигляді застосовують ось уже 2000 років. Битву почав Олександр, атакувавши правим флангом. Цей маневр змусив персів атакувати лівий фланг його військ, а в цей час кавалерія описала дугу і врізалася в їх лад справа.

Олександр домігся великої перемоги і став королем королів в стратегії, яку військові мислителі XX століття, на зразок Б. Г. Ліддел Гарту, назвуть «теорією непрямого підходу».

Хороша армія, каже Харт, «заходить з боку найменшого очікування».

Метавре: 207 років до н. е.

Наступним центром військової слави став Рим. Римляни довели свою бойову ефективність на річці Метавре в 207 році до н. е.

У той час Італію спустошували армії з Карфагена (нині ця місцевість називається Тріполі). Очолювані двома братами (Ганнібалом на півдні і Гасдрубалом на півночі), карфагеняни йшли в атаку на слонах, цих Предтечі сучасних бронемашин.

Але, як виявилося, поділ карфагенских військ було помилкою. І Нерон (генерал, що не скрипаль) дав їм урок класичного військового принципу: сили повинні бути сконцентровані в переважну масу.

Спочатку Нерон пішов на південь, на Ганнібала, однак з настанням темряви повернув і відправився на північ. Зробивши один з найтяжчих в історії марш-кидків, Нерон приєднався до римським генералам Порцію і Лівіуса, які боролися з братом Ганнібала Гасдрубалом.

Сама битва була точною копією битви при Арбели. Нерон зайшов з правого флангу, і його атака виявилася такою ж успішною, як і несподіваною. Перемога Нерона практично не має собі рівних в анналах історії військових битв. На жаль, люблять більше тих, хто програв, ніж переможців. Сьогодні ми пам'ятаємо лише про злодіяння людини, названого в честь великого полководця, - імператора Нерона, який правив 250 років по тому.

Навіть Ганнібал з його слонами отримали велику популярність, ніж людина, їх переміг. Якщо говорити мовою торгівлі, «переможці розповідають анекдоти, а ті, хто програв проводять прес-конференції».

Гастінгс: 1066 рік

Припустимо близько тисячі років і перенесемося в невелике англійське містечко Гастінгс, де нормандці, очолювані Вільгельмом (відомий також як Вільгельм Завойовник) повинні були змінити хід історії. Їм протистояли король Гарольд і його сакси.

Як більшість битв, військових і маркетингових, битва при Гастінгсі представляло собою ряд маленьких успіхів і ряд маленьких невдач, причому для обох сторін. Потім Вільгельм прийняв важливе рішення. Він вирішив, що сам король Гарольд, великий лідер, повинен бути головною метою в атаці нормандських військ.

Вільгельм вибрав 20 лицарів і доручив їм пробитися через ряди саксів і захопити короля. (Сьогодні ми б послали 20 адвокатів з 5-річними контрактами.) Чотирьом лицарям це в підсумку вдалося, і вони стратили бідолаху Гарольда.

Вільгельм мав рацію. Побачивши, що король загинув, сакси послабили оборону, і нормандці перемогли.

Креси: 1346 рік

На війні - як в бізнесі. Війна ніколи не буває односторонньою. У 1346 році в місті Креси англійці зводили рахунки з французами.

Ключем до перемоги Едуарда III став англійський великий лук - винахід, який не надто відрізняється від впровадження кардинально нового продукту в маркетинговій війні. Маючи такий лук, - в XIV столітті це було рівносильно наявності кулемета сьогодні - піхота і лучники вперше змогли протистояти кіннотникам (таким же, що погубили бідолаху Гарольда).

Але великий лук, який дозволяв стріляти в шість разів швидше, ніж з арбалета, вимагав певного вміння і вправності. Щоб стати справжнім лучником і натягувати тятиву, посилаючи стрілу на 200 ярдів, потрібно було тренуватися шість років.

Так що по неділях в старій добрій Англії чоловіки ходили на стрільбища. А не в церкву.

(Через 69 років, в 1415 році, при Азенкуре, з'ясувалося, що французи так і не засвоїли урок. Того разу 5500 англійців розбили 20тисячна французьку армію. Так, великий лук і справді гідно протистояв кавалерії.) Чи можна в маркетинговій війні бути гідним суперником перевершує тебе конкуренту?

Так, але для цього знадобиться великий лук. У випадку з Haloid Company таким цибулею стало ксерографування, у випадку з Polaroid - фотоапарат марки The Land.

Квебек: 1759 рік

У 1759 році в Квебеку французи знов програли - ще б пак, адже англійці під проводом Джеймса Вольфа «зайшли з боку найменшого очікування». Піхота спустилася вниз по річці, що протікає позаду Квебека, піднялася на скелі, куди «було неможливо піднятися», і вийшла на оперативний простір.

У маркетинговій війні, як і в цій, «кращий» підхід - не обов'язково самий прямий. Запитайте себе: як найкраще підкопатися під позиції конкурента?

На жаль, Джеймс Вольф не дожив до знаменної перемоги своєї армії. Втім, так само як і його опонент - маркіз Луї Джозеф де Монколм. Ще одне нагадування про те, що на будь-якій війні бувають втрати. З обох сторін.

Банкер Хілл: 1775 рік

Всього лише 16 років потому війна підібралася і до Америки. У містечку Банкер Хілл, що під Бостоном, сталася одна з найвідоміших битв в Війні за незалежність.

Прикро це визнавати, але, тим не менше: середній американець не знає, (1) на якому саме пагорбі йшла битва і (2) хто в ній переміг.

Американці окопалися на вершині пагорба Брід, який розташований неподалік від пагорба Банкер. Очолював їх Вільям Прескотт, відомий своєю фразою: «Не стріляйте, поки не побачите білки їхніх очей». О третій годині пополудні британські війська чисельністю 3 тис. Чоловік під проводом генерала Вільяма Хоу почали штурм пагорба. Американці вели вогонь до тих пір, поки піддані Її Величності НЕ відкотилися на відстань в 50 ярдів.

Це була суща бійня, якими зазвичай виявляються всі лобові атаки на добре зміцнилися конкурентів. Втрати англійців були величезні: понад тисячу осіб з 3 тис. Учасників битви.

Хто переміг? Британці, звичайно. Вони перевершували американців втричі і в кінці кінців просто задавили тих чисельністю. Там було просто занадто багато очей, занадто багато англійців.

Трентон: 1776 рік

Про битву при Трентоні чули, звичайно ж, все. Тоді Джордж Вашингтон в ніч під Різдво перетнув Делавер і розбив переважаючі сили гессенських найманців. Адже так?

Не так. Насправді війська Вашингтона перевершували чисельністю гессенці (2000 осіб з одного боку проти 1500 с другой). В той день (або, якщо хочете, ніч) перемогла комбінація з несподіванки і кількісної переваги.

У маркетингу також не можна недооцінювати те, що Клаузевіц називав принципом сили. Перемагає зазвичай той, у кого армія більше. «Бог, - сказав Наполеон Бонапарт, - на боці великих батальйонів».

Аустерліц: 1805 рік

Але в 1805 році під Аустерліцем, коли Наполеон мав, мабуть, самий значний військовий успіх, у нього не було великих батальйонів.

А що було, так це маневреність. Він змусив австрійсько-російські війська атакувати свій правий фланг. Потім зробив маневр лівим флангом і завдав удару по ослабленому центру противника.

Результатом була практично повна перемога. Швидкість переміщень - ось що стало ключем до успіху Наполеона. Його війська, як він сам заявляв, могли пройти дві милі за той же час, за яке ворог проходив одну. «Я можу програти битву, - сказав Наполеон, - але не можу втратити ні хвилини».

Як це співвідноситься з маркетингом? Скільки хвилин, годин, днів і навіть тижнів витрачаються даремно на планування, дослідження, на тестування ринку? Дорогоцінний час часто витрачається даремно. І ось результат: знову поразка, знову зірвалася перемога.

(У 1812 році при Бородіно Наполеон забув уроки Аустерліца. Незважаючи на вмовляння радників, він кинув свої основні сили в лобову атаку на російських. 30 тис. Французів загинули або замерзли в снігу - яскрава картина, яка через століття повториться з військами Адольфа Гітлера.)

Ватерлоо: 1815 рік

Остаточна розв'язка наступила 3 ??роки по тому в маленькій бельгійської селі під назвою Ватерлоо, де герцог Артур Веллслі затулив Наполеону зворотну дорогу до слави.

У битві при Ватерлоо у Наполеона було навіть невелике чисельну перевагу: 74 тис. Осіб проти 67 тис. У Веллінгтона. Але Наполеон йшов у наступ, і Веллінгтон міг почекати. Наполеон знав, що йому потрібно атакувати до того, як до англійців і їх союзникам прийде підкріплення з Прусії.

Другий принцип ведення війни за Клаузевіца полягає в перевазі обороняється. Гарну, сильну оборонну позицію дуже складно подолати.

(Тому передбачаємо, що Chevrolet буде найбільш продаваною маркою автомобілів, Crest - найбільш продаваною зубною пастою, a McDonald's - найбільшою мережею закусочних швидкого харчування незалежно від зроблених кроків і сум, витрачених конкурентами.) 18 червня 1815 року, о 19 годині 30 хвилин, в густішій сутінках Наполеон, зібравши залишки мужності, віддає 10 батальйонам своєї імператорської гвардії наказ про лобовій атаці на британський центр. «De I'audace et toujours de l'audacpes». (Сміливість - завжди сміливість.) «Бонапарт використовував свій останній резерв, - говорить Клаузевіц, - намагаючись виграти битву, яку неможливо було виграти. Він витратив останній гріш і, вже бідняком, кинув і поле бою, і корону ».

Які уроки Ватерлоо може отримати для себе American Motors з Детройта? Чи не варто їм відмовитися від виробництва легкових автомобілів і залишити приносить прибуток марку Jeep?

«Капітуляція - не ганьба, - каже Клаузевіц.- Хороший генерал не буде залучати останнього залишився в живих солдата ідеєю боротьби, точно так же, як хороший шахіст не стане продовжувати свідомо програну партію».

Балаклава: 1854 рік

У містечку Балаклава англійці, очолювані лордом реглані, зіткнулися з росіянами під проводом ... кого? Пам'ятайте, що переможців не знають. (Хто президент General Motors? Або Procter Gamble?) В Балаклаві трапилися найзнаменитіша і найефективніша в світі атака. Найзнаменитіша - «Атака легкої бригади» - була катастрофою. Лорд Платье повів 600 своїх солдатів прямо під кулі переважаючих сил противника, і шлях їх був усіяний власними тілами. Найефективніша - «Атака важкої бригади» - відбулася того ж ранку. Легка бригада не зуміла розвинути успіх важкої, чому Реглан (рукав) і наказав кардиганам (светр) діяти. Але наказ цей був зрозумілий неправильно і ... наслідки ви вже знаєте.

Геттисберг: 1863 рік

Історія повторюється. Змінюються тільки імена. У Геттисберзі в1863 році Роберт Е. Лі протистояв ... Ну що, пам'ятаєте ім'я того генерала, що переміг? Ні, це був не Улісс С. Грант.

Це був Джордж Дж. Міад - ще одне ім'я з довгого списку забутих переможців.

Про цю вирішальній битві Громадянської війни були написані сотні книг. Що якби Лі виступив раніше? Що якби Пікет зачекав зі своєю атакою? Так, подивіться на цифри: у Лі було 75 тис. Чоловік, у Міада - 88 тис.

Так що зовсім не обов'язково читати всі ці книги, щоб зрозуміти, чому Північ виграв, а Південь програв. Про це вам повинен був сказати перший принцип ведення війни.

Принцип сили є «фундаментальною думкою». «Завжди прицілюється заздалегідь і поки можливо, - каже Клаузевіц.- У вирішальний момент в сутичку має вступити максимально можливе число бойових частин».

Клаузевіц вивчив всі битви, про яких збереглися хоч якісь відомості, і знайшов лише дві, де перемога дісталася стороні, чисельність якої була хоча б удвічі нижче чисельності противника. У більшості випадків великі сили завжди перемагають.

У тій ситуації перевага була в 13 тис. Чоловік.

Сомма: 1916 рік

Війна, «яка мала покласти край усім війнам», почалася з появи нового смертоносного зброї - кулемета. І на цей раз технічне відкриття зміцнило обороняється сторону (як і телебачення в маркетингу 50-60-х років).

Найяскравіше це проявилося в битві в 1916 році на річці Сомма. 1 липня, після тижневої артпідготовки, англійські і французькі війська вийшли з траншей і пішли в наступ широким фронтом. Попереду їх чекав кулеметний вогонь німців.

Втрати союзників за один тільки перший день битви склали 50 тисяч чоловік. А битва тривала 140 днів. Такий різанини світ не бачив ні до, ні після Сомми.

Земля намокла від крові, але що це дало? Всього 5 зайвих миль.

(На наступний рік британці в Камбре розсекретили танк - винахід, значимість якого не оцінять протягом ще двох десятиліть. У перший день битви танкам вдалося просунутися на ті ж 5 миль, що і піхоті на річці Сом. На жаль, війська не зуміли зміцнитися на захопленої території, і британці настільки ж швидко втратили свою перевагу.)

Седан: 1940 рік

Конкуренти часом більше цінують ваші вчинки, ніж друзі. Ті «пробні продажі», що провели англійці в 1917 році в Камбре, зіграли важливу роль в 1940 році в седані, в Арденському лісі.

У тій битві, яка стала сучасною класикою, бронетанкові колони фон Ранштеда вдарили по слабкій лінії оборони союзників, акурат між розташуванням французів і англійців.

«В Арденнах танки використовувати не можна», - говорили французькі воєначальники, можливо, нащадки тих експертів, що вважали скелі Квебека неприступними.

 ПРО АВТОРА ТА ЙОГО КНИЗІ |  Маркетингові війни 2 сторінка


 Маркетингові війни 3 сторінка |  Маркетингові війни 4 сторінка |  Маркетингові війни 5 сторінка |  Маркетингові війни 6 сторінка |  Маркетингові війни 7 сторінка |  Маркетингові війни 8 сторінка |  Маркетингові війни 9 сторінка |  Маркетингові війни 10 сторінка |  Маркетингові війни 11 сторінка |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати