Головна |
Стратегія маркетингу кожної конкретної фірми залежить від цілей: завоювання або утримання сегмента ринку, формування ринкового попиту, що проводиться товарної політики. Залежно від завоювання або збереження сегмента ринку розрізняють: стратегію агресивних дій, стратегію утримання і стратегію відступу.
Стратегія наступу (атакуюча, творча) передбачає активну позицію фірми в розширенні ринкової частки.
Стратегія утримання (оборонна, що утримує) - збереження фірмою своїх позицій на ринку.
Стратегія відступу в основному є вимушеною і передбачає поступове згортання операції і ліквідацію бізнесу.
Маркетологи в рамках стратегії наступу і оборони розрізняють ще дев'ять видів стратегічних варіантів (Школа бізнесу м Бордо). Станом ринкового попиту формуються наступні види стратегій:
Конверсійний маркетинг передбачається в разі негативного попиту на товар на ринку, сутність його полягає в перетворенні негативного попиту в позитивний. Креативний маркетинг застосовують в тому випадку, якщо попит відсутній або присутній потенційно. Стимулюючий маркетинг використовується при необхідності пожвавлення низького попиту. Ремаркетинг - заходи по відновленню стимулюючого попиту. Синхромаркетинг (стабілізуючий маркетинг) - стабілізація попиту при його різких коливаннях на ринку. Підтримуючий маркетинг - підтримування попиту на оптимальному рівні. Демаркетинг використовують в тому випадку, якщо попит перевищує пропозицію, для зниження попиту використовують політику підвищення цін, зниження рівня сервісу. Протидіє маркетинг - має на меті ліквідацію попиту на товар, ірраціональний (шкідливий) з точки зору суспільної, установ охорони, правової (наприклад, куріння, споживання наркотиків).
Здійснення товарної політики характеризується: інтенсивним зростанням, інтеграційним зростанням, диверсифікаційних зростанням. Стратегія інтенсивного зростання здійснюється в тих випадках, коли фірма не до кінця використала свої можливості. Інтеграційний зростання виправданий у випадках інших позицій фірми на ринку товарів або послуг, але є можливості отримання додаткові вигоди за рахунок переміщення в рамках галузі назад, вперед або по горизонталі.
Диверсифіковаційний зростання може бути використаний в тих випадках, коли галузь не дає можливості фірмі для подальшого зростання. Стратегія інтенсивного зростання здійснюється за трьома напрямками: глибоке впровадження на ринок, розширення меж ринку і вдосконалення товару. Наприклад, багато видавничі фірми широко використовують цю стратегію для розширення своїх ринків збуту. Зокрема, такою стратегією користуються і в нашій країні при поширенні періодичних видань по комп'ютерній техніці, програмному забезпеченню. Інтеграційний зростання фірми характеризуються: регресивної інтеграцією, прогресивної інтеграцією і горизонтальною інтеграцією.
Регресивна інтеграція - спроби фірми отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контроль своїх постачальників, а прогресивна інтеграція пов'язана з аналогічними діями відносно системи розподілу, горизонтальна інтеграція - щодо підприємств - конкурентів.
Диверсифікація має три різновиди: концентрична, горизонтальна і конгломератна. Концентрична диверсифікація - поповнення своєї номенклатури виробами, аналогічними з існуючими товарами фірми, але більш дешевими або доступними. Горизонтальна диверсифікація - поповнення свого асортименту товарами, не пов'язаними з випуском товарами, але вони можуть зацікавити вже існуючу клієнтуру. Конгломератная диверсифікація - поповнення асортименту абсолютно новими виробами.
Ринок. Визначення і класифікація ринків. Доступність, потенціал і ємність ринку | Лекція 11. Виробнича потужність та виробнича програма
Лекція 4. Виробнича і організаційна структура організації | Лекція 5. Типи виробництва. Організація виробничого процесу | Лекція 6. Основні фонди підприємства. | Амортизація основних фондів | Лекція 8. Трудові ресурси; їх склад, структура, показники управління ними | Лекція 9. Організація, нормування та оплата праці | Продуктивність праці: показники та методи вимірювання продуктивності праці | Визначення маркетингу, його функції та принципи | Маркетингові дослідження - сутність, етапи, принципи, структура, маркетингова інформація | Маркетингове середовище |