Головна

Нові засоби споживання

  1.  III. Надання транспортних засобів і контейнерів, пред'явлення і прийом вантажу для перевезення, навантаження вантажів у транспортні засоби та контейнери
  2.  III. РОСТ ВЖИВАННЯ найманої праці
  3.  IV ОЦІНОЧНІ ЗАСОБИ ДЛЯ ПОТОЧНОГО КОНТРОЛЮ
  4.  TD цінові проектори
  5.  V. Оціночні кошти
  6.  XV. Церква і світські засоби масової інформації
  7.  А) показник власні оборотні кошти

Зовсім недавно я звернувся до питання виникнення «нових засобів споживання» в Сполучених Штатах, яке почалося більше півстоліття тому з часу закінчення Другої світової війни (Ritzer, 1999). «Мак-Дональда» (і в більш загальному плані індустрія швидкого харчування) стала одним з нових засобів споживання, проте існує і безліч інших їх видів, наприклад великі універмаги, мегамаркети (наприклад, «Молл оф Америка»), гігантські універмаги, суперунівермагі ( наприклад, «Тойс" Ер "Ас»), оптові магазини ( «Уол-Март»), круїзні лінії, казино-готелі в Лас-Вегасі, тематичні парки розваг на зразок «Дісней-ленду» і т. д.

Поняття нових засобів споживання відбувається з творчості Карла Маркса. Як і більшість інших сучасних теоретиків, Маркс приділяв основну увагу сфері виробництва. Якщо враховувати реалії того часу, а це був початок промислового перевороту і капіталізму, стає зрозумілою обгрунтованість його акценту на виробництві в цілому і на засобах виробництва, зокрема. В останні ж роки, в тій мірі, в якій виробництво і споживання можна чітко відокремити один від одного, значення виробництва, особливо в Сполучених Штатах, все більше зменшується (наприклад, менше число працівників зайнято у виробництві товарів), тоді як значення споживання зросло ( все більше людей зайнято в пов'язаної зі споживанням сфері послуг і все більше людей значну частину свого дозвілля витрачають на споживання). У такому суспільстві має сенс перемістити нашу увагу з питання засобів виробництва до питання коштів споживання.

Вражаюче, але Маркс сказав про споживання чимало, особливо в своїй відомій праці про товарному виробництві. Набагато менш відомий і помітний той факт, що Маркс (слідуючи, як він часто робив, Адамом Смітом) застосовував поняття «засоби споживання», що стало одним з центральних аспектів моєї недавньої книги.

Маркс визначив засоби виробництва як «товари, які мають формою, в якій ... вступають в виробниче споживання» (Магха, 884/1991, р. 471). засоби споживання він визначив як «товари, які мають формою, в якій вступають в індивідуальне споживання капіталістичного і робітничого класу» (Магха, 1884/1991, р. 471). В рамках даного терміну Маркс виділяє споживання засобів до існування і споживання предметів розкоші (Сміт проводив аналогічне відмінність). З одного боку, існують «необхідні кошти споживання», або ті, «які вступають в споживання робітничого класу» (Магха, 1884/1991 року, р. 479). З іншого боку, є «споживання предметів розкоші, які надходять тільки в споживання класу капіталістів, т. Е. Можуть купуватися тільки за рахунок додаткової вартості, яку не отримують робочі» (Магха, 1884/1991, р. 479). Таким чином, основні продукти харчування можна розглядати як засоби до існування, тоді як шикарні автомобілі (скажімо, «Роллс-Ройс») - як предмети розкоші.

Марксу слід віддати належне за те, що вже тоді його цікавили проблеми, пов'язані з товарами, споживанням і засобами споживання. Однак у своєму використанні останнього в цьому ряду поняття, особливо в порівнянні його з парним поняттям засобів виробництва, присутній логічне розбіжність.


[502]

Засоби виробництва займають проміжне положення між працівниками і продукцією; це кошти, які роблять можливим як виробництво товарів, так і контроль над робочими і їх експлуатацію. У використанні Марксом поняття засобів споживання вони, навпаки, виступають не як засобу, а скоріше як кінцеві продукти в марксистській моделі споживання; це речі (гроші на прожиття або предмети розкоші), які споживаються. Інакше кажучи, Маркс НЕ проводить відмінності між споживчими товарами і тим, що ми в даному контексті маємо на увазі під засобами споживання (наприклад, великі універмаги і круїзні судна). Іншими словами, в творчості Маркса в сфері споживання не присутній будь-якого відповідності опосредующей і прискорює ролі, виконуваної засобами виробництва.

Хоча Маркс і використовував термін «Засоби споживання», він вживав його не у відповідності з логікою і не в тому сенсі, в якому ми використовуємо його тут. По-перше, засоби споживання грають ту ж опосередковують роль в споживанні, що і засоби виробництва в марксистській теорії виробництва. Таким чином, аналогічно засобам виробництва, за допомогою яких пролетаріат виробляє товари і через які він як працівників залишається поза контролем і експлуатації, засоби споживання визначаються як то, що забезпечує придбання людьми товарів і послуг і можливість контролю і експлуатації цих же людей як споживачів.

Поняття засобів споживання виникає, хоча б в якості згадки, у багатьох інших авторів (Simmel, 1907/1978, р. 477; Zukin, 1991), але найбільш примітна в цьому відношенні одна з ранніх робіт Жана Бодріяра «Суспільство споживання» (Bandrillard, 1970/1998). На цьому етапі своєї кар'єри Бодрійяр продовжував відчувати значний вплив марксистської теорії, однак через кілька років, набуваючи популярність як постмодерністського соціального теоретика, він відмовився від цього підходу. Що характерно, Бодрійяр не дає визначення самого поняття, але його використанням пояснює, що (на відміну від Маркса) не поєднує засоби споживання з споживаними товарами, а слід визначенням, якого дотримуємося ми. Як приклад коштів споживання Бодрійяр пропонує використовувати паризький «аптекарський магазин». Ось опис одного з таких магазинів:

Все, що має схожість з американською аптекою, втиснуте в один кут. Інша частина цього дивовижного закладу більше нагадує міні-універмаг, де продається вага: від книг до фотоапаратів, іграшок, французьких і іноземних газет і журналів, одягу; тут же ведеться успішна торгівля на винос: швидко приготовані сандвічі, салати і безалкогольні напої, а також ікра, жирний печінковий паштет і вишукані кошики для пікніків. Кафе зовні магазину пропонує, як воно стверджує, «справжнє» американське меню (Rothenberg and Rothenberg, 1993, p. 38).

Паризький «аптекарський магазин», безсумнівно, є засобом споживання в тому сенсі, що це - засіб, соціальна і економічна структура, яка дозволяє покупцям купувати безліч товарів.

Але це тільки відправна точка для Бодріяра. Далі він говорить про цілому районі як про «усугубленном аптекарському магазині». В даному контексті він опи-


[503]

Сива район Парлі-2, з торговим центром, басейном, клубом і житловою забудовою. Торговий центр являє собою прикладом нових засобів споживання. Як інші приклади Бодрійяр розглядає курорти (лижні курорти, Клаб Мед) і термінали в аеропортах.

Бодрійяр проявив дар передбачення, оскільки вже в кінці 1960-х рр. заговорив про значення цих нових засобів споживання. Однак він недостатньо розробив це поняття і пов'язані з ним явища. Крім того, він помилявся, поміщаючи в центр своєї уваги паризький аптекарський магазин, який має в іншій частині світу мало. По суті, сьогодні аптекарські магазини поглинені імпортом різних засобів споживання, які тут і займають нашу увагу: ресторанів швидкого харчування, всіляких мереж, європейських Дісней-парків і т. Д. Проте розуміння Бодрійяр засобів споживання найближче в ряду представлених в інших творах визначень підходить до прийнятого нами в цьому розгляді значенням даного терміну.

Будь-які нові засоби споживання сучасні в тому сенсі, що це головним чином нововведення, що виникли і стали відомими у другій половині XX ст. Як і «Мак-Дональда», це в основному американські нововведення, які не тільки змінили споживання в Сполучених Штатах, але і стали предметом агресивного експорту в безліч інших країн, де вони надають ще більш глибокий вплив на споживання. У Сполучених Штатах вони мають настільки великий успіх, що служать зразками в таких різних сферах, як університети, лікарні, музеї, аеропорти, стадіони і навіть церкви. Всі ці сфери можна розглядати як обслуговуючі споживачів, і вони все більше набувають вигляд нових засобів споживання.

Нові засоби споживання сучасні і в більш важливому значенні: вони надзвичайно раціоналізовані, або макдональдізіровани.

Ефективність. Наприклад, великий універмаг можна описати як надзвичайно ефективний механізм продажу. Це, в свою чергу, робить його надзвичайно ефективною «машиною для покупок» з точки зору клієнта. Очевидно, що споживання стає набагато більш ефективним для покупця, якщо практично всі магазини розташовані в одному місці, де поблизу, крім цього, є також просторе місце парковки. Подібну ефективність забезпечують клієнтам в пошуку конкретного виду товару суперунівермагі.

Ісчісляемост'. Готелі Лас-Вегаса конкурують один з одним за пропозицію найбільшої кількості номерів, найбільшого казино, самих «широких прорізів для монет», найцікавіших розваг. Подібне змагання спостерігається серед найбільших круїзних ліній, які пишаються тим, яка кількість людей здатні перевозити їх суду, наскільки великі їх розміри, скільки тонн вони важать, скільки різних розваг вони пропонують і т. Д. В оптових універмагах, в тому числі в Уол- березні, покупців запевняють в тому, що вони можуть покладатися на три кількісно визначаються характеристики: низькі ціни, великі партії, широкий асортимент товарів. Те ж переконання існує щодо великих універмагів, де товари можна купити зі знижкою, хоча найчастіше воно виявляється оманливим. Встановлені ціни на денній або тижневий квиток в Світ Діснея, а також численні вивіски із зазначенням на


[504]

то, скільки імовірно потрібно простояти в черзі, щоб потрапити на певний атракціон, ілюструє подібну вирахуваність в сфері споживання туристичних послуг.

передбачуваність, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсі», очевидна в більш масштабних мережах, таких як «Хард-рок кафе». Наприклад, меню, смак їжі, навіть гітари, що висять на стіні, однакові - чи перебуваєте ви в Осаці, Берліні або Сан-Франциско. Такі мережі універмагів, як «Поттер-Барн», «Крейт» і «Бар-рел», «Геп» і «Дж. Кру », можна розглядати як підняли стандартизацію на новий рівень. Ці мережі принесли на масовий ринок дорогий дизайн, проте ціною цього став продаж ідентичних товарів в ідентичних універмагах. За іронією долі, незважаючи на те що ці мережі пропонують однаковість і передбачуваність, вони рекламують себе як пропонують індивідуальність.

Контроль з використанням уніфікованих, які не враховують особистісний фактор технологій. Можна говорити про те, що у великому універмазі здійснюється надзвичайний технологічний контроль у всіх аспектах функціонування універмагу. Жорстко контролюються температура, освітлення, порядок і покупки. Мета полягає в контролі над покупцями. Час і простір контролюються за допомогою побудови великих універмагів без вікон і з малою кількістю дверей; однаковість великих універмагів означає, що вони можуть бути в будь-якому місці; у багатьох випадках там немає годин; підтримання магазинів в хорошому стані і періодичні зміни в інтер'єрі створюють враження, що ці великі універмаги не старий. В цілому, у всьому, що пов'язано з великими універмагами, присутній ідеальна бездоганність. Годинами бродять покупці по універмагам, не помічаючи, як спливає час. Стимулюючи це стан, великі універмаги створюють умови для покупця, щоб він зайшов в більше число магазинів, побачив більше товарів і послуг і більше їх придбав. Великі універмаги контролюють, що ми купуємо, не тільки вирішуючи, що включити, а що виключити з асортименту, але також застосовуючи принцип «додаткової привабливості», завдяки якому повсякденні предмети починають здаватися більш бажаними, коли оточені різноманітними більш екзотичними предметами. Великі універмаги керують емоціями покупців, створюючи жваву, радісну і оптимістичну атмосферу. Дітям надається особливий догляд, і тому можна сказати, що вони виростають в контрольованій обстановці. Більший контроль здійснюється навіть над службовцями, яких можна вважати в'язнями універмагу.

Таким чином, ми бачимо, що нові засоби споживання - надзвичайно раціональні і, отже, багато в чому сучасні явища. Ми повернемося до питання нових засобів споживання в главі 13, де будемо розглядати застосування деяких постсучасних ідей до цих сучасним явищам.



 глобалізація |  Чи є небезпека?

 Класичні теоретики про сучасність |  Нищівна сила сучасності |  Сучасність і її наслідки |  Сучасність і ідентичність |  Сучасність і інтимність |  Суспільство ризику |  створення ризиків |  Управління ризиками |  макдональдизації |  американізація |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати