Головна

Конкурентна перевага

  1.  В якому випадку антиконкурентну угоду може бути визнано правомірним?
  2.  Власник має перевагу при сумніві в ту або іншу сторону
  3.  Питання 1. Ринкова частка фірми і боротьба за конкурентну перевагу.
  4.  Питання 1. Боротьба з конкурентами за конкурентну перевагу.
  5.  Чи має перевагу онук від першого сина перед молодшим сином; що висловлюється за допомогою розрізнення понятті
  6.  Чи має перевагу син брата государя перед дядьком?
  7.  конкурентне виняток

Конкурентна перевага - Це ті характеристики, властивості марки або товару, які створюють для фірми певну перевагу над прямими конкурентами. Ці характеристики можуть ставитися як до самого товару, так і до додаткових послуг, форм виробництва, збуту або продажу, специфічним для фірми або товару.

Дослідниками виділяється ряд конкурентних стратегій бізнес-рівня, до яких відносять стратегії, виділені М. Портером в його теорії конкурентної переваги. Згідно М. Портеру, здійснюючи свою діяльність на ринку, підприємство прагне до досягнення конкурентної переваги (переваги), яке може відбитися в досягненні максимально високої частки на ринку (в сегменті), так і в досягненні найбільш високого рівня ефективності (рентабельності) продажів. Виділяється конкурентну перевагу в диференціації, перевага у витратах і перевага ринкової ніші. Три зазначених виду переваг є базовими і значно доповнюються іншими авторами. Як показано в таблиці 6.3, товаровиробники, що забезпечують високий ступінь диференціації своїх товарів при одночасній економії за рахунок ефекту масштабу виробництва, домагаються видатних успіхів, в той час як низький ступінь диференціації та висока собівартість виробів можуть привести їх до витіснення з ринку конкурентами.

Товаровиробники, які прагнуть запропонувати ринку продукцію високого ступеня диференціації, але вироблену з великими витратами, повинні обрати стратегію концентрації на ринковій ніші. Великі ж підприємства, що діють на ринках з однорідним попитом, але еластичним за ціною, не прагнучи до диференціації, домагаються лідерства за рахунок витрат.

Таблиця 6.3 - Матриця конкурентної переваги

     відносні витрати
     високі  низькі
 Степеньдіфференціаціімаркетінга  висока  Концентрація на ніші  видає успіх
 низька  катастрофа  Лідерство по витратах

Розглянемо більш докладно кожен вид конкурентної переваги, враховуючи ринкові умови, вимоги до побудови організаційних структур і дестабілізуючі обрану модель конкурентної поведінки чинники.

Конкурентна перевага, засноване на низьких витратах, відображає здатність фірми розробити, випускати і продавати порівнянний товар з меншими витратами, ніж конкуренти. Продаючи товар за такою ж ціною, що і конкуренти фірма в цьому випадку отримує більший прибуток. Перевага у витратах досягається завдяки більш низьким і виробничими та маркетинговими витратами.

Стимулом для використання даної стратегії є значна економія на масштабах виробництва і залучення великого числа споживачів, для яких ціна є визначальним фактором. Стратегія полягає в орієнтації на масовий випуск стандартизованої продукції, що зазвичай більш ефективно і вимагає менших витрат на одиницю продукції, ніж виготовлення невеликої партії різнорідної продукції. Підприємство з низькими витратами повинно орієнтуватися на середні ринкові ціни або ціни незначно нижче середніх.

Щоб домогтися переваги за витратами, необхідно враховувати кілька факторів:

· Ефект від масштабу виробництва: при виробництві більшої кількості продукції підприємство домагається менших витрат на одиницю продукції, оскільки постійні витрати розподіляються на більшу кількість вироблених одиниць. Ефект масштабу частіше відзначається в виробничому секторі, ніж у сфері послуг;

· Вплив досвіду та навчання. Багато дослідників, | в тому числі представники Бостонської консультаційної групи (ВСG), емпірично доводять, що спостерігається скорочення витрат при збільшенні обсягів виробництва за рахунок навчання працівників;

· Використання потужностей: рівномірне використання потужностей дозволяє домогтися більшої рентабельності, в той час як значні перерви, пов'язані з сезонними падіннями попиту, можуть значно збільшити витрати;

· Використання видів діяльності компанії, пов'язаних з виробництвом і маркетингом продукту, - процедури контролю якості та приймального контролю можуть чинити істотний вплив на витрати з обслуговування і повернення дефектних продуктів. Зовнішні зв'язки з постачальниками або посередниками також можуть привести до зниження витрат;

· Взаємини: з іншими СБЕ в загальному бізнес-портфелі можуть сприяти обміну досвідом та отримання позитивного ефекту в функціональних видах діяльності;

· Ступінь інтеграції - рішення про прямий або зворотній інтеграції, висновок ексклюзивних договорів також можуть привести до значної економії;

· Вибір часу. Часто перший ініціатор в галузі може отримати перевагу за витратами, закріпивши за собою кращі місця ведення бізнесу, дешеве або якісну сировину, якої позиції технологічного лідера. Згідно Дж. Траута, на ринку лідером також стає марка, першої увійшла в свідомість споживачів;

· Політичний вибір - рішення про асортимент близьких виробів, про сам продукт, рівні якості, обслуговуванні, характеристиках, джерелах кредитування і т.д. впливають на витрати; правильніше знижувати витрати на ті складові товарів, які незначно впливають на споживчу цінність;

· Фактори, пов'язані з місцем розташування і установою: географічне розміщення виробництв ближче до джерел ресурсів або ближче до споживачів дозволяє скоротити витрати з транспортування, а розміщення, наприклад, в СЕЗ - скоротити адміністративні витрати на організацію і ведення бізнесу.

Необхідними ринковими умовами для реалізації зазначеної стратегії є: велика частка ринку і широкий доступ до дешевих сировинних ресурсів; еластичний за ціною і досить однорідний попит на продукцію, що випускається; виключно цінова область конкуренції; галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації.

Конкурентна перевага в собівартості забезпечує підприємству зростання обсягів продажів за рахунок зниження ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні вироби. Низькі ціни також посилюють вхідний бар'єр для потенційних конкурентів.

Для досягнення конкурентної переваги в собівартості підприємство має виконати ряд вимог до організації виробництва. Останнє має бути оптимальним за розмірами з високим рівнем технологічної підготовки на основі механізації і автоматизації найбільш трудомістких процесів. На ньому зазвичай використовуються передові ресурсозберігаючі технології. У центрі уваги такого виробництва знаходиться жорсткий контроль собівартості продукції. Що стосується організації маркетингу, то вона базується на оптовій реалізації продукції і орієнтується на спільність в запитах споживачів різних сегментів.

Дестабілізувати становище підприємства, що досягає конкурентної переваги в витратах, можуть технологічні нововведення, копіювання або імітація конкурентами методів роботи, зміна переваг споживачів і зниження їх чутливості до цін, поява нових, більш досконалих товарів.

Конкурентна перевага в диференціації -Здатність забезпечити покупця унікальною і більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування. Вона дозволяє фірмі диктувати високі ціни, що при рівних з конкурентами витратах дає більший прибуток.

Стратегія диференціації продукції полягає і орієнтації на випуск особливої ??продукції, що є модифікацією стандартного виробу. Така продукція незамінна для споживача, якого не влаштовують стандартні вироби. Основна ідея диференціації полягає в зосередженні зусиль на продукції, що користується обмеженим попитом, що дозволяє ухилитися від цінової конкуренції з більш потужними підприємствами і дає можливість конкурувати з ними за специфічні групи споживачів.

Стратегія диференціації може здійснюватися на всіх рівнях товару. Крім диференціації продукту може відбуватися і диференціація комплексу маркетингу.

Стратегія диференціації здійсненна в наступних ринкових умовах: при різноманітті способів виділення товарів на ринку, оскільки відмінні характеристики продукції сприймаються і цінуються споживачами; якщо попит на продукцію, що випускається досить різноманітний за структурою; конкуренція відбувається переважно в нецінової області; продукція підприємства займає незначну частину в бюджеті споживача і лише деякі підприємства галузі використовують дану стратегію.

Конкурентна перевага в диференціації приносить:

- Додаткове збільшення обсягів продажів і одержання надприбутку за рахунок завоювання переваг різних груп споживачів на базі переваги в технології, як, на основі забезпечення більш широкого вибору або на привабливості низьких цін;

- Руйнування стратегій конкурентів в області зниження собівартості стандартизованої продукції і локалізації ринку за рахунок різноманітності пропонованої продукції і лояльності споживачів;

- Створення бар'єру по входу підприємств-конкурентів в галузь за допомогою спеціальних програм лояльності та забезпечення більш високого рівня прихильності споживачів існуючим в галузі товаровиробникам;

- Гарантоване отримання прибутку від реалізації продукції споживачам, які користуються послугами тільки даної фірми;

- Витіснення товарів-замінників шляхом зміцнення зв'язків зі споживачами;

- Створення іміджу сумлінного і надійного партнера, що піклується про різних споживачах і їх специфічних запитах.

Стратегія диференціації може бути реалізована на підприємствах, в такий спосіб організовують своє виробництво і збут продукції. Вони встановлюють легко переналаживаемое обладнання, мають високий рівень конструкторської підготовки виробництва, власні НДДКР і досвідчені виробництва. Служба маркетингу відіграє дуже важливу роль в діяльності такого підприємства, оскільки вона орієнтована на пошук незадоволених ринкових сегментом, також бере участь в розробці різних модифікацій товару. Реалізація продукції відбувається в роздріб або дрібним оптом.

До факторів, що дестабілізує становище підприємства в разі використання стратегії диференціації, відносяться: високі витрати на створення іміджу вироби, що викликають значне підвищення цін; надмірна диференціація товару, при якій споживач перестає помічати ефект від диференціації; копіювання конкурентами характеристик товарів-лідерів.

Конкурентна перевага в ринковій ніші - Це можливість отримання конкурентної переваги на основі більш низьких витрат і диференціації у відокремленому або часто єдиному сегменті ринку, що виділяється на основі географічного, психографічного, поведінкового або демографічного ознак.

Основними ринковими умовами для досягнення конкурентної переваги в ринковій ніші виступають: відмінність споживачів за потребами і цільового використання товару; відсутність спеціалізації конкурентів на конкретних сегментах ринку; обмеженість резервів фірми для обслуговування всього ринку.

Підприємство, орієнтоване на ринкову нішу, має можливість отримати такі переваги:

- Додаткове зростання обсягу продажів і отримання додаткової надприбутки за рахунок спеціалізації фірми на конкретному сегменті ринку;

- Можливість використання попередніх двох стратегій для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку;

- Додатковий ефект завдяки комплексному обслуговуванню конкретного сегмента ринку;

- Хороші умови для створення іміджу фірми, що піклується про потреби покупців.

Основні вимоги до підприємства в даному випадку - це організація структури управління по товарних групах, близьке розташування виробничих підрозділів до споживача; переважно середньосерійному і малосерійний тип виробництва; наявність фірмової роздрібної мережі.

Конкурентна перевага в ринковій ніші може бути втрачено з огляду на те що відмінності в характеристиках товару для цільового сегмента і всього ринку стають несуттєвими. Негативно можуть вплинути і спроби компаній-лідерів витіснити конкурента з займаних сегментів за рахунок зменшення цін на схожі товари або значної їх диференціації.

Крім трьох базових видів конкурентних переваг останнім часом вчені говорять про необхідність розглядати конкурентні переваги, засновані на впровадженні новинок і негайного реагування на запити споживачів.

 



 Поняття «конкуренція», типи конкурентів |  Характеристика п'яти конкурентних сил

 Евристичні і екстраполяційні методи. |  Методи економіко-економічного моделювання або «пояснюють моделі». |  Складання профілю середовища. SWOT - аналіз |  Типова задача |  Методи сегментування ринку |  процес макросегментірованія |  процес мікросегментірованія |  Поняття позиціонування фірми, товару на ринку |  Тренінг знань і умінь |  тестові завдання |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати