Головна

Лекція 4. Конкурентоспроможність товару в маркетингу. управління конкурентоспроможністю

  1.  D) персональні продажу - дуже дорогий засіб просування товару з точки зору витрат на один контакт
  2.  I. Управління конкурентоспроможністю
  3.  II Конкурентоспроможність продукції
  4.  IV. Загальне керівництво організацією.
  5.  IV. позиціонування товару
  6.  S: Концепція стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів і послуг, широко поширеним і доступним за ціною це ...
  7.  S: Орієнтація фірми на отримання прибутку в основному за рахунок збільшення обсягів продажів виробленого товару (послуги) характерна для ...

Основні поняття:

конкурентоспроможність товару; фактори і показники конкурентоспроможності; методи визначення конкурентоспроможності.

Конкурентоспроможність товару визначає успішність діяльності підприємства в межах конкретного ринку і тимчасового періоду, і перспективу його подальшого існування. Даний показник в концентрованому вигляді відображає сукупність можливостей компанії випускати і реалізовувати товари, задовольняючи потреби покупців, і є одним з визначальних чинників ефективної комерційної діяльності в умовах жорсткої конкуренції і високої насиченості ринків. Це, багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару вимогам ринку, споживача, певним технічним і якісним стандартам, економічним, естетичним і емоційним характеристикам.

категорію конкурентоспроможності можна визначити як: «комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевагу цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів аналогів». Або як: «Характеристику, що відображає його відмінність від аналога як за ступенем відповідності конкретній потребі, так і витратами на її задоволення».

У будь-якому випадку, не залежно від того, яке визначення нами використовується, в роботі головним залишається те, що конкурентоспроможність «виявляється» саме споживачем. Відповідність, або невідповідність споживчим очікуванням стає основним критерієм. Що ж до суперництва з товарами конкурентами, то, слід звернути увагу на те, що часто, купівельний вибір являє собою досить складне рішення і сказати напевно, що його результат був пов'язаний саме з перевагою одного товару над іншим за ціною, якісним і функціональних характеристик, стає дуже важким завданням.

В теорії існує кілька різних підходів до проблеми визначення конкурентоспроможності товару. Перший базується на тому твердженні, що конкурентоспроможність - це можливість збуту в умовах конкуренції. Другий - на те, що конкурентоспроможність - це комплекс споживчих властивостей товару безвідносно до його вартості. Третій же (на якому в подальшому будуть базуватися і наші міркування) ототожнює цей показник з сукупністю якісних, функціональних, економічних, організаційно-комерційних і емоційних характеристик, що дозволяють в результаті товару задовольняти ті очікування, які пред'являє до нього покупець.

Основним принципом оцінки конкурентоспроможності товару, безумовно, є його відповідність потребам покупця. Рівень конкурентоспроможності продукту може бути виявлений в процесі порівняння товарів і вивчення реакції покупців-індивідуалів та організацій.

Найбільш повно поняття конкурентоспроможності розкривається через систему показників, які представляють собою сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності вироби. Основою для побудови даної системи є аналіз взаємодії потреби і товару, в ході якого здійснюється порівняння товару та потреб і виявляється ступінь їх відповідності один одному. Сумарний же корисний ефект кожного окремо взятого товару являє собою похідну декількох груп факторів:

якісні показники - Діляться на дві групи:

класифікаційні- Характеризують приналежність вироби до певного класифікаційного угруповання в обраній системі класифікації та визначають призначення, сферу застосування та умови використання даного товару. Наприклад, продукція, призначена для використання в умовах Крайньої Півночі;

оціночні показники:

регламентують:

екологічні;

безпеки;

патентно-правові;

взаємозамінності і сумісності.

порівняльні:

функціональні;

надійності;

довговічності;

безвідмовності;

ергономічні;

естетичні і т.д.

Економічні показники, Що визначають рівень витрат, пов'язаних з придбанням і експлуатацією продукту;

Організаційно-комерційні показники, що характеризують умови та комерційні витрати по формуванню попиту, стимулюванню збуту, організації каналів руху товару і збуту.

Дослідження поведінки покупців показали, що для них дуже часто в процесі порівняння і відбору виграє той товар, у якого відношення корисного ефекту до витрат на його придбання та експлуатацію (якщо такі є відчутними) максимально в порівнянні з аналогами, що є в найбільш наближеному вигляді умовою переваги товару. Таким чином, як ми вже згадували, визначити рівень конкурентоспроможності можна тільки шляхом порівняння. У зв'язку з цим розглянемо методи визначення конкурентоспроможності.

До них можна віднести:

індексні;

матричні;

методи рейтингової оцінки.

Суть індексного методу полягає в тому, що для виявлення рівня конкурентоспроможності певного товару, необхідно попередньо вивчити конкуренцію на цьому товарному ринку і на основі отриманої інформації виділити той виріб, який, на думку групи, які працюють над даною проблемою аналітиків, є «найбільш успішним» на ринку. Надалі порівняння буде проводитися саме між цими двома продуктами - оцінюваним виробом і «еталоном». Наступним етапом підготовчої роботи стане визначення переліку параметрів, за якими, на думку експертів, є доцільним вивчення рівня конкурентоспроможності (якісних, економічних і ін.). Вибираючи параметри, відразу треба визначити, яким чином вони будуть виміряні, і який вага кожного з них в загальних 100% задоволення потреби. Далі відбувається безпосередньо сам розрахунок одиничних параметричних індексів по кожному параметру, як відносини значення оцінюваного параметра досліджуваного вироби до значення такого ж параметра виробу-еталона. В результаті отримуємо по кожному обраному показнику одиничний параметричний індекс. Потім, знаходимо значення інтегрального показника конкурентоспроможності, як відносини сукупного індексу за технічними параметрами (він дорівнює сумі творів одиничних індексів за всіма технічними параметрами на свої ваги) до сукупного індексу за економічними параметрами (знаходиться аналогічно сукупного індексу за технічними параметрами). Отриманий інтегральний показник може бути дорівнює одиниці - тоді рівень конкурентоспроможності обох виробів приблизно однаковий, менше одиниці - тоді конкурентоспроможність досліджуваного товару не «дотягує» до «еталону», і більше одиниці - тоді досліджуваний продукт за конкурентоспроможністю випереджає «еталон». Інтегральний показник конкурентоспроможності показує його привабливість для покупців. Однак, для отримання більш повної картини, слід піддати більш ретельному аналізу кожен з отриманих параметричних індексів і сукупних індексів за технічними та економічними параметрами. Для зручності роботи і найбільшої ефективності в обробці отриманих результатів рекомендується весь процес порівняння оформляти у вигляді таблиці (рис.).

Різноманіття товарів на ринку ускладнює процес оцінки конкурентоспроможності шляхом їх порівняння, так як кожен виріб вимагає ретельного аналізу. У зв'язку з цим доцільно використовувати матричні методи, Завдання яких полягає в тому, щоб об'єднати всі товари в окремі групи, утворені за схожими характеристиками з якихось обраними показниками, наприклад, обсягами продажів і займаної частки ринку. Найбільш відомими і часто використовуваними є: матриця зростання - Ринкової частки (матриця БКГ), матриця привабливості галузі - Положення на ринку. Рекомендації щодо формування маркетингових стратегій підприємства розподіляються по квадратах матриці в залежності від виявленої конкурентоспроможності товару і перспектив розвитку ринку.

Суть роботи з методами рейтингової оцінки конкурентоспроможності полягає в тому, що для кожного виробу, що зазнає експертизі, виділяють найбільш важливі параметри і ранжирують їх в порядку значимості. Після проведення випробувань, споживчі властивості товару оцінюються за встановленою попередньо бальною шкалою. Середньозважена оцінка - рейтинг - Складається з приватних за окремими розділами випробувань.

Контрольні питання до теми №1

У маркетингу застосовуються кілька різних класифікацій товару. Детально розгляньте і охарактеризуйте їх, навівши приклади для кожної, з названої Вами, класифікації.

Наведіть приклади товарів попереднього вибору, пасивного попиту, особливого і повсякденного попиту. Розгляньте ситуацію, в якій один і той же, по суті, товар може належати до різних (з вище перерахованих) категоріям.

Чим категорія товару в маркетингу відрізняється від трактування даної категорії в економічній теорії, економіки підприємств? Відповідь обґрунтуйте.

Які зміни відбулися в сприйнятті товару споживачем за останні десятиліття?

Що таке конкурентоспроможність товару, і які підходи до визначення конкурентоспроможності Ви знаєте?

Розгляньте кілька різних товарних груп і постарайтеся виділити для них фактори, що визначають їх конкурентоспроможність.

Назвіть характеристики товарного асортименту і номенклатури. Визначте, якими можуть бути цілі підприємства при виведенні на ринок а) широкого асортименту, б) вузького асортименту.

Розгляньте дію принципу Парето в контексті товарного асортименту і номенклатури.

Які маркетингові цілі, на Ваш погляд, можуть розглядатися підприємством на різних етапах ЖЦТ?

Які можливості практичного застосування концепції ЖЦТ?

Назвіть методи оцінки конкурентоспроможності товару і охарактеризуйте їх.

Спробуйте зробити аналіз структури і складу товарного асортименту підприємства з використанням ЖЦТ і матриці БКГ.

Розгляньте рівні новизни товару в маркетингу. Наведіть приклади, відповідні названим характеристикам.

Що являє собою концепція розробки товару ринкової новизни. Спробуйте, на конкретному прикладі, розглянути процес її розробки та реалізації.

Які взаємозв'язку між товаром і іншими елементами маркетингового комплексу (маркетинг-міксу).


 Коротка характеристика етапів ЖЦТ |  Види цін на нові товари


 ТЕМА 1. ТОВАР В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ. УПРАВЛІННЯ ТОВАРОМ |  Лекція 1. Поняття і класифікація товару в маркетингу |  Класифікація товару за типом користувача |  Класифікація товарів за ступенем їх матеріальної відчутності |  Новий товар, з точки зору підприємства |  Новий товар з точки зору споживача |  Концепція розробки нового товару |  Лекція 3. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ), Управління ЖЦТ |  Підходи до ціноутворення на вже наявні на ринку товари |  Методи ціноутворення, що застосовуються в маркетингу |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати