Головна

Аналіз господарського портфеля

  1.  A. Поняття про корреляционном аналізі
  2.  B. Поняття про регресійного аналізу
  3.  C) Аналіз, синтез; індукція, дедукція.
  4.  ETOM-аналіз
  5.  GAP-аналіз
  6.  I I.4.2 Маркетинговий аналіз АТЦ
  7.  I АНАЛІЗ МОВНОЇ СИТУАЦІЇ

Господарський портфель - сукупність окремих напрямків діяльності та продуктів організації.

Аналіз господарського портфеля - інструмент, за допомогою якого керівництво організації виявляє і оцінює різні напрямки своєї господарської діяльності з метою вкладення ресурсів в найбільш прибуткові з їхнього числа і звуження або припинення найбільш слабких напрямків діяльності. Тут перш за все слід ідентифікувати СХЕ організації, що часом є складним завданням, особливо для великих організацій. Що з себе повинна представляти схе: окрему компанію, відділення компанії, продуктову лінію чи окремий продукт? СГО повинна відповідати таким трьом критеріям [32]: 1) обслуговувати зовнішній ринок, а не задовольняти потреби інших підрозділів організації; 2) мати своїх, відмінних від інших, споживачів і конкурентів; 3) керівництво СХЕ має контролювати всі ключові фактори, які визначають успіх на ринку.

Далі з метою вироблення стратегій розвитку організації оцінюється ступінь привабливості різних СГО. Зазвичай така оцінка здійснюється за двома параметрами: привабливість ринку або галузі, до якої належить СХЕ, і сила позиції даної схе на даному ринку або в даній галузі. Перший, найбільш широко поширений, метод аналізу схе заснований на застосуванні матриці «швидкість росту ринку - ринкова частка» (матриця Бостонської консультаційної фірми - БКГ); другий - решітки планування СХЕ (матриця корпорації «General Elektrik» або Мак-Кінзі). Матриця «швидкість росту ринку - ринкова частка» призначена для класифікації схе організації за допомогою двох параметрів: відносної ринкової частки, що характеризує силу позиції схе на ринку (вісь X), і швидкості росту ринку, що характеризує його привабливість (вісь Y) (рис. 2.9).

Перетин цих двох координат утворює чотири квадранта. Якщо СХЕ характеризуються високими значеннями обох параметрів, то вони називаються «зірками», їх слід підтримувати і зміцнювати. Якщо СХЕ характеризуються високим значенням параметра Х і низьким - Y, то вони називаються «дійними коровами» і є генераторами грошових коштів організації, оскільки не потрібно вкладати кошти в розвиток ринку, але за ними немає майбутнього. При низькому значенні параметра Х і

високому - Y СХЕ називаються «важкими дітьми», їх треба спеціально вивчати, щоб встановити, чи не зможуть вони при відомих інвестиціях перетворитися в «зірки». Коли як параметр X, так і параметр Y мають низькі значення, то СХЕ називаються «невдахами», від них треба по можливості позбуватися, якщо немає вагомих причин для їх збереження. За допомогою даної матриці керівники вирішують питання визначення напрямків переважного інвестування з метою завоювання більшої ринкової частки, а може бути - зняття з виробництва якогось продукту.

Решітка планування схе (рис. 2.10) використовується при оцінці привабливості окремих схе на основі двох координат: вісь Х характеризує силу позиції схе в галузі, вісь Y - привабливість галузі. Кожна з цих координат визначається з урахуванням декількох параметрів.

Індекс сили позиції визначається з урахуванням показника відносної ринкової частки, динаміки її зміни, величини отримуваного прибутку, іміджу, ступеня конкурентності ціни, якості продукту, ефективності збуту, географічних переваг ринку, ефективності роботи співробітників. Прийнято три рівні градації даного індексу: сильна, середня, слабка. Індекс привабливості галузі визначається з урахуванням розміру і різноманітності ринків, швидкості росту ринку, кількості конкурентів, середньогалузевої величини прибутку, циклічності попиту, структури галузевих витрат, цінової політики, законодавства, трудових ресурсів. Використовуються три рівні градації даного індексу: висока, середня і низька. Перетин ліній, що характеризують різні рівні значень цих двох рівнів, утворює грати, яка ділиться на три зони: зону, в яку організація повинна інвестувати; зону, в якій організація повинна підтримувати інвестиції на колишньому рівні, і зону, в якій треба отримати максимально можливий прибуток, після чого її слід залишити.

Незважаючи на всю привабливість подібних підходів, вони мають і низку недоліків. Вони досить трудомісткі і дорогі, ряд показників з їх допомогою важко виміряти, концентрують увагу на поточних схе і дають мало інформації про планування нових схе, грунтуються переважно на експертних оцінках, перш за все співробітників даної організації.

 позиціонування ринку |  Види стратегій маркетингової діяльності


 Еволюція концепції маркетингу |  Товарообіг, ризик |  Зовнішнє середовище маркетингу |  продукт |  І прибуток |  Доведення продукту до споживача |  просування продукту |  Класифікація ринків |  сегментація ринку |  Вибір цільових ринків |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати