На головну

Матриця Бостонської консультативної групи (БКГ)

  1.  II етап, середня - старша групи
  2.  А) об'єднання одиниць сукупності до деяких групи, що мають свої характерні особливості, загальні риси і подібні розміри досліджуваного ознаки
  3.  А) Основні групи психічно залежних соматичних розладів
  4.  А) Реакції, що відбуваються за участю атома водню гідроксильної групи.
  5.  Адміністрація та групи тиску
  6.  Аллели, що визначають групи крові в популяціях людини
  7.  АНАЛІЗ РОБОТИ ГРУПИ З ТОЧКИ ЗОРУ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОНАННЯ ЇЇ ЗАВДАННЯ І ВПЛИВУ НА ОРГАНІЗАЦІЮ.

Широке застосування в практиці стратегічного вибору отримала двомірна матриця, розроблена Бостона консультативною групою. Тому ця матриця більш відома під назвою матриця «Бостон Консалтинг Груп», або матриця БКГ. Ця матриця дозволяє підприємству класифікувати продукцію по її частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам річного зростання в галузі. Матриця дає можливість визначити, який товар підприємства займає провідні позиції в порівнянні з конкурентами, яка динаміка його ринків, дозволяє зробити попередній розподіл стратегічних фінансових ресурсів між продуктами. Матриця будується на відомій передумові - чим більше частка товару на ринку (чим більший обсяг виробництва), тим нижче питомі витрати на одиницю продукції і вище прибуток в результаті відносної економії від обсягів виробництва.

Матриця БКГ складається на весь портфель, причому по кожному продукту повинна бути наступна інформація:

- Обсяг продажів у вартісному вираженні, він представляється на матриці площею кола;

- Частка продукту на ринку щодо найбільшого конкурента, яка визначає горизонтальне положення кола в матриці;

- Темпи зростання ринку, на якому діє підприємство зі своєю продукцією, визначає вертикальну складову кола в матриці.

З матриць БКГ, якщо їх виконати для різних періодів часу, можна побудувати своєрідний динамічний ряд, який дасть (наочне уявлення про закономірності руху на ринку кожного продукту, про напрямки і темпах просування товару на ринку. При побудові матриці БКГ темпи зростання обсягів продажів товару поділяють на «високі» і «низькі» умовною лінією на рівні 10%. Відносна частка ринку також ділиться на «високу» і «низьку», причому кордоном між ними є 1,0. Коефіцієнт 1,0 показує, що підприємство близько до лідерства.

В основі інтерпретації матриці БКГ лежать наступні положення

- По-перше, валовий прибуток і загальні доходи підприємства збільшуються пропорційно зростанню частки ринку підприємства;

- По-друге, якщо підприємство хоче підтримувати частку ринку, то потреба в додаткових коштах зростає пропорційно темпу зростання ринку;

- По-третє, оскільки зростання кожного ринку, в кінцевому рахунку, знижується, як тільки продукт наближається у своєму життєвому циклі до стадії зрілості, тому, щоб не втратити завойованих раніше на ринку позицій, отриманий прибуток слід спрямовувати або розподіляти серед продуктів, у яких є тенденції до зростання.

Виходячи з вищевикладеного, матриця пропонує таку класифікацію типів продуктів у відповідних стратегічних зонах в залежності від особливостей розподілу прибутку: «зірки», «дійні корови», «дикі кішки» (або «знак питання»), «собаки». Ця класифікація представлена ??на рис. 6.2.

«Зірки» - продукти, що займають лідируюче положення в швидко розвивається. Вони приносять значні прибутки, але одночасно вимагають значних обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту, а також жорсткого контролю за цими ресурсами з боку керівництва. Інакше кажучи, їх слід оберігати і зміцнювати з метою підтримки швидкого зростання.

Мал. 6.2. матриця БКГ

«Дійна корова» - продукти, що займають лідируюче положення у відносно стабільній або скорочується. Оскільки збут відносно стабільний без будь-яких додаткових витрат, то цей продукт приносить прибутку більше, ніж потрібно для підтримки його частки на ринку. Таким чином, виробництво продукції такого типу є своєрідним генератором готівки для всього підприємства, т. Е. Для надання фінансової підтримки країнам, що розвиваються продуктам.

«Собаки» - продукти з обмеженим об'ємом збуту в сформованій чи скорочується. За тривалий час перебування на ринку цих продуктів не вдалося завоювати симпатії споживачів, і вони суттєво поступаються конкурентам за всіма показниками (частці ринку, величині і структурі витрат, образу товару і т. Д.), Інакше кажучи, вони не виробляють і не потребують значних обсягах фінансових коштів. Організація, що має такі продукти, може спробувати тимчасово збільшити прибуток шляхом проникнення на спеціальні ринки і скорочення забезпечує обслуговування або піти з ринку.

«Важкі діти» ( «Знак питання», «Дикі кішки») - продукти, що мають слабкий вплив на ринок (мала частка на ринку) в галузі, що розвивається. Як правило, для них характерні слабка підтримка покупцями і неясні конкурентні переваги. Провідне становище на ринку займають конкуренти. Оскільки низька частка ринку, як правило, означає невелику прибуток і обмежений дохід, то ці продукти, перебуваючи на швидкозростаючих ринках, вимагають великих коштів для підтримки частки ринку і, природно, ще більших коштів для подальшого збільшення цієї частки.

На рис. 6.2 штриховая лінія показує, що "дикі кішки» за певних умов можуть стати «зірками», а «зірки» з приходом неминучої зрілості спочатку перетворяться в «дійних корів», а потім в «собак». Суцільна лінія показує перерозподіл ресурсів від «дійних корів». Таким чином, в рамках матриці БКГ можна виділити для вибору стратегій наступні варіанти:

- зростання і збільшення частки ринку - Перетворення «знака питання» в «зірку»;

- збереження частки ринку - Стратегія для «дійних корів», доходи яких важливі для зростаючих видів продуктів і фінансових інновацій;

- "збір врожаю", т. е. отримання короткострокової частки прибутку в максимально можливих розмірах, навіть за рахунок скорочення

частки ринку - Стратегія для слабких «корів», позбавлених майбутнього, невдачливих «знаків питання» і «собак»;

- ліквідація бізнесу або відмова від нього і використання отриманих внаслідок цього коштів в інших галузях - стратегія для «собак» і «знаків питання», які не мають більше можливостей інвестувати для поліпшення своїх позицій.

Матриця БКГ може бути використана:

- Для визначення взаємопов'язаних висновків про позицію продуктів (або бізнес - одиниць), що входять до складу підприємства і їх стратегічних перспектив;

- Для проведення переговорів між вищими менеджерами і менеджерами на рівні бізнес - одиниці і прийняття рішень про величину інвестицій (вкладень капіталу) в ту чи іншу бізнес одиницю. Наприклад, діючі в швидкозростаючих галузях «знаки питання», для розширення бізнесу і зміцнення своїх позицій, як правило, мають гостру потребу в постійному припливі коштів, а у «грошових мішків», обмежених у можливостях зростання, часто виникає надлишок готівки. Іншими словами, за допомогою матриці БКГ підприємство формує склад свого портфеля (т. Е. Визначає поєднання вкладень капіталу в різні галузі, різні бізнес - одиниці).



 бенчмаркінг |  аналіз конкуренції

 Основні схеми класифікації товарів |  Товари широкого вжитку |  Товари виробничого призначення |  Трирівнева модель товару |  Життєвий цикл товару |  зрілість |  Форми кривої ЖЦТ |  Цілі і завдання маркетингових досліджень |  Алгоритм маркетингового дослідження |  Організація маркетингових досліджень |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати