Головна |
Комунікація розуміється не як прикладне мистецтво, а як прикладна наука про поведінку. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства [8].
Історія економічної реклами добре документована. Наука про рекламу пройшла в ході свого розвитку ряд етапів, характеристикою яких можуть служити найбільш поширені в той час концепції реклами.
Концепція реклами в період першої світової війни і деякий час після ґрунтувалася теоретично на вченні про "масової психології". Вважалося, що людина"маси"Легко піддається дії так званої"барабанної реклами", Тобто реклами, заснованої на настирливих повтореннях і спробах впливу.
На протилежних посилках базувався елементно-психологічний підхід. Центральні постулати так званої психофізики стверджували, що психічні процеси можна розкласти на дрібні елементи - почуття, відчуття, емоції. Крім того, стверджувалося, що між силою подразника і силою відчуття мається пропорційний зв'язок, яку можна розрахувати. Типове питання того часу: якщо 100 чоловік звернули увагу на оголошення величиною в сторінку, то скільки зверне увагу на таке ж полустранічное оголошення? Передбачалося, що шляхом ізоляції впливу окремих частин реклами (величини, технічного і графічного оформлення, розташування) і подальшого їх складання можна синтезувати загальну дію реклами. Композиція з найбільш чудових елементів повинна була викликати бажані відчуття.
Однак в численних експериментах було доведено, що загальне сприйняття не є простою сумою сприйняття окремих елементів. Тільки "ціле", тобто крім іншого, конспект, досвід, думки, мотивації, є основою сприйняття. Пропозиція "Ціле більше, ніж сума своїх частин" є класичним в цьому сенсі.
Об'єкти сприйняття, що володіють певними властивостями, як наприклад, симетрія, простота побудова або завершеність, найімовірніше будуть сприйняті як фігура, що виділяється зі свого оточення. Чіткі фігури сприймаються тому швидше і точніше, залучають більше уваги і краще запам'ятовуються, ніж аморфні створення. Це правило відноситься в однаковій мірі як до рекламному плакату, так і до упаковки продукту або зовнішнім виглядом магазину.
На основі таких міркувань було розроблено безліч методів, призначених для перевірки міцності рекламного образу. Вони вживаються, в першу чергу, при перевірці товарних знаків і рекламних гасел і засновані на обліку фактора утрудненого сприйняття, так як реклама в реальних умовах знаходиться, як правило, в негативному, конкуруючому оточенні.
Розробка комплексного бюджету стимулювання і добору елементів комплексу стимулювання | теоретичні моделі
Короткі висновки по розділу 10 | завдання розподілу | канали розподілу | Фізичне розподіл (рух товару) | Вибір місць діяльності | Гуртова торгівля | Роздрібна торгівля | Короткі висновки по розділу 11 | ПОСТУП ТОВАРІВ. СТРАТЕГІЯ КОМУНІКАЦІЙ І СТИМУЛЮВАННЯ | Етапи розробки ефективної комунікації |