Головна

Stratifikace

Stratifikaci zákazníků lze realizovat z různých hledisek. Zejména však z hlediska objemu obchodů se zákazníky a jeho vývojového trendu a také z hlediska přínosu či ziskovosti vztahu. Obě kritéria - tj. četnost vztahů (objem nákupů) a přínosy (ziskovost) můžeme vzájemně propojit a získáme 4 základní kombinace, z nichž do značné míry vyplyne strategický přístup pro řízení vtahů.

"VIP zákazníci"; "Perspektivní zákazníci"; "Nejasní zákazníci" a "Okrajoví zákazníci".

Firma musí při výběru svých zákazníků postupovat velmi selektivně. Nemá cenu utvářet "drahé vztahy s levnými zákazníky".

10.3.2 Typy strategických přístupů CRM

Zákazníci s vysokou hodnotou ze vtahu:

- "VIP zákazníci" - strategickým záměrem musí být udržení nebo lépe další rozvoj vztahů,

- "Perspektivní zákazníci" - je třeba zkoumat, proč je jejich podíl zatím nízký a co je třeba učinit pro jeho zvýšení,

Zákazníci s nízkou hodnotou ze vztahu:

- "nejasní zákazníci" - představují z hlediska rozhodování komplikovanou skupinu - zde je třeba diferencovat přístupy jak k produktu, tak i k zákazníkům

- "okrajoví zákazníci" - je třeba je individuálně posoudit, zda nemají jiné přínosy, jinak jsou vhodnými kandidáty na ukončení vztahu

Strategické přístupy k řízení vztahů se zákazníky

  1. udržení - tento přístup vyžaduje sledovat kroky konkurence, udržovat pevnost vztahu, věnovat pozornost kritickým setkáním. Za kritická setkání lze považovat stížnosti, přecházení drobných nedostatků apod. Standardní požadavky kladné na produkty se týkají tří atributů: ceny, kvality a času, tzn. koncepce C-Q-T (cena - kvalita - čas).
  2. rozvíjení - těžiště aktivit je zaměřeno na rozvojový potenciál zákazníků. Způsob rozvíjení může mít podobu: zvyšování příjmů ze vztahů či snižování nákladů na vztah (zejména těch transakčních).
  3. navázání a ukončení - jsou 2 krajní polohy; v obou případech bychom si měli klást otázku: Kdo danou změnu inicioval? Je-li přitom iniciativa na straně zákazníka, pak bychom měli klást další otázky:
    1. v případě ukončení vztahu: Proč od nás zákazník odešel?
    2. v případě navázání vztahu: Jak pracují naše obchodní a marketingové útvary, když daného zákazníka nevyhledaly samy?

 

10.4 Akční plány CRM

Výše uvedené úvahy musí být konkretizovány v podobě akčních plánů CRM. Ty by měly konkretizovat: koho se týkají (kterých zákazníků), čeho se týkají (jaké cílové hodnoty má být u zákazníků dosaženo), jak (jaké aktivity je třeba vykonat), kdo (odpovědnost příslušných manažerů), kolik (jaké zdroje a v jakém rozsahu je třeba vyčlenit) a kdy (termíny realizace příslušných aktivit).

Změny v chování

Zavedení CRM vyžaduje rovněž změnu chování firmy ve vztazích se zákazníky. V tomto směru lze doporučit změny v oblasti:

- jednání se zákazníky,

- komunikace se zákazníky,

- informační zabezpečení CRM.

10.4.1 Orientace na zákazníky

Orientace na zákazníka je širší úsilí než marketingové aktivity. Nejde jen o to plnit požadavky zákazníka, ale činit zákazníka spokojeným. V tomto smyslu se doporučuje řada aktivit:

- věnovat pozornost nejen kvalitě dodávaného produktu, ale i doprovodným službám,

- vyhledávat a odstraňovat bariéry, které brání plné spokojenosti zákazníků,

- učit se od vítězů (implementovat přístupy benchmarking do oblasti spokojenosti zákazníka),

- klást důraz na úlohu pracovníků organizace, organizovat programy slušného jednání se zákazníky,

- ověřovat, popř. i měřit spokojenost zákazníka,

- zejména u klíčových zákazníků směřovat k partnerství se zákazníky (např. spolupráce na vývoji nových výrobků pro zákazníka, bonusové programy pro věrné zákazníky).

10.4.2 Komunikace se zákazníky

Obecné doporučení zní, že komunikace s dodavatelem by měla být pro zákazníka snadná. To však v sobě skrývá řadu požadavků:

- v prvé řadě zabezpečit všechny obvyklé přístupy ke komunikaci (telefon, fax, e-mail),

- přínosné je, když zákazník najde všechny relevantní informace na webových stránkách,

- zákazník při kontaktu s dodavatelem byl měl být obsloužen z jednoho místa, a nikoli být přepínán "od čerta k ďáblu",

- zákazník by neměl dostávat více stejných nabídek od jedné firmy.

10.4.3 Informační zabezpečení CRM

Bylo by chybou spojovat CRM pouze s implementací softwarových produktů. Na druhé straně je třeba se všemi informacemi, které se týkají zákazníků, konkurence, změn na trzích apod., ve firmě seriózně zacházet. Informační systémy pro řízení vztahů se zákazníky nabízejí řadu aplikací:

- webové stránky poskytující informace o výrobcích a službách,

- interaktivní komunikace se zákazníky,

- komplexní přístup k zákazníkovi (datové sklady, call centra)

Dobře vedený IS CRM umožňuje poskytovat pohotové a aktuální informace pro: obchodní jednání; vývoj a přípravu nových produktů; zákazníky; servisní činnosti...

Další cesty zlepšování vztahů se zákazníky

Pokud firma posune svou firemní kulturu v souladu s popsanými přístupy orientace na zákazníka, může zvažovat další kroky:

- usilovat o postavení firmy, se kterou se dobře spolupracuje,

- poskytovat mimořádnou přidanou hodnotu pro zákazníka.

(11) STRATEGICKÝ MANAGEMENT

V podmínkách společenské i hospodářské nestability má být strategický management střelkou, která má umožnit analyzovat současnou i očekávanou budoucí situaci a naznačit směr nejvhodnějšího vývoje organizace.

11.1 Základní pojmy

Strategický management = souhrn aktivit, jejichž smyslem je formování dlouhodobých záměrů fungování organizace

Strategie = koncept celkového chování organizace, zejména způsob činnosti organizace a alokace zdrojů potřebných k dosažení zamýšlených záměrů

SWOT= metoda analýzy silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb v činnosti organizace

Konkurenční výhoda = možnost využití takových faktorů ve fungování organizace, které ji dovolí zajistit si a udržet si úspěšnou existenci

Segment = obecně jako část, díl, úsek. V marketingu skupina jednotlivců či organizací sdílejících jedno či více podobných vlastností. Ve strategickém managementu je pojímán jako dílčí část odvětví či trhu.

Finanční analýza

Podnikatelský plán = výstup strategických aktivit vrcholového vedení firmy, který formuluje záměry vývoje firmy zpravidla v oblasti tržní, výrobkového portfolia, záměrů technického rozvoje a investic a dále ve sféře personální. Významnou součástí podnikatelského plánu je finanční plán.

11.2 Východiska strategického managementu

Pojem strategie, strategického řízení má svůj původ ve vojenství. Teprve následně se termín strategické řízení začal používat i v ekonomické sféře.

Soudobé pojetí strategického řízení je vnímáno jako integrální součást celkového řízení organizace. Je spojováno s nejvýznamnějšími operacemi, které mají dlouhodobější povahu. Jako kompas strategickému managementu slouží koncepce "konkurenční výhody".

Řešení strategických úloh se vyznačuje vysokým stupněm jedinečnosti, vyžaduje tvůrčí přístupy a osvojení si principů strategického myšlení, jako jsou:

- myšlení ve variantách,

- syntéza exaktního a intuitivního myšlení,

- permanentnost (pojímání strategického řízení jako trvalé činnosti),

- interdisciplinární myšlení,

- tvůrčí přístupy,

- vědomí práce s rizikem apod.

Porter uvádí celou řadu oblastí, ve kterých si firma může vytvořit a udržovat konkurenční výhodu. Cenný je jeho závěr, že v posledním období se přesouvá důraz při koncipování konkurenční výhody od orientace na růst (tržních podílů apod.) na výkon (zlepšení konkurenční výhody).

Strategické řízení se oproti běžnému řízení vyznačuje specifickými rysy - opírá se o rozhodování se značným stupněm rizika.

Pro úspěšné chování na trhu je však důležitý dynamický přístup, který odpovídá na otázky, jaké bude pravděpodobně rozložení podílů na trhu, jak se změnily a mění bariéry vstupu na trh, kdo do odvětví vstoupil a kdo je opustil apod.

Z hlediska dlouhodobých cílů mají organizace v podstatě dvě možnosti,jak se chovat v konkurenčním prostředí tržního hospodářství:

- nezávislé strategie (bez snahy se s konkurencí spojit),

- strategie zaměřené na spolupráci (jako alternativní cesta konkurence, tj. ve své podstatě jde také o formu konkurence, neboť organizace ze svého spojení získávají synergickou komparativní výhodu)

o pojem strategické partnerství není dosud jasně vymezen. Vodáčkovi uvádějí:

§ volné formy spojení (nemají podobu formálních dohod),

§ strategické aliance (nezávislé na sdílení majetku; spolupráce je řízena prostřednictvím smluv bez holdingové firmy nebo vytvořené nové firmy),

§ joint ventures (realizace pomocí vytvoření nové firmy, do které všichni partneři investují hmotná i nehmotná aktiva),

§ těsné formy spojení (majetkové strategické aliance - smlouvy jsou doprovázeny holdingovou formou sdílení vlastnictví; fúze; akvizice)

11.3 Přehled strategických přístupů

V dosavadní praxi strategického managementu se lze setkat s různými přístupy formování firemních strategií.

11.3.1 Hierarchické pojetí strategie

Jedním z nejstarších přístupů je hierarchické pojetí strategie, které se zakládána pojmech, jako jsou poslání firmy, cíle, strategie, taktiky a politiky. Přístup lze zobrazit zhruba takto:

poslání → cíle → strategie → taktiky

Tento přístup má 3 velké výhody. Za prvé zdůrazňuje vztah mezi posláním a realizací, za druhé se soustřeďuje na víceúrovňovou analýzu a za třetí klade důraz na to, aby bylo zřejmé, že strategie nemůže být považována pouze za myšlenku bez přesných kroků, jak jí dosáhnout. Má ale i své nevýhody, z nichž za největší lze považovat malý důraz na vliv konkurenčního prostředí a opomíjení vlivu neustálé změny tohoto prostředí.

Z důvodu malé flexibility hierarchických strategií vznikly přístupy, které zdůrazňují nutnost neustálé změny a volby variant jako reakce na měnící se podmínky konkurenčního prostředí. Tyto přístupy kladou důraz na flexibilitu celého strategického postupu.

 



Reengineering | Model S-C-P

MANAGEMENT | Invence | Od invence k inovaci | Model R-C-P | Benchmarking | Matice General Electric | Metoda SPACE | Metoda VRIO | Balanced Scorecard (BSC) | Realizace strategie |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати