Головна

Запитання 4 5 сторінка

  1. 1 сторінка
  2. 1 сторінка
  3. 1 сторінка
  4. 1 сторінка
  5. 1 сторінка
  6. 1 сторінка
  7. 1 сторінка

Установи вищої школи і додаткової освіти не тільки почуваються вільніше від цих чинників, але і мають ряд серйозних додаткових резервів і стимулів для розвитку маркетингу. Це перш за все їх кадровий потенціал - викладачі та наукові співробітники, особливо економісти і маркетологи, а також зв'язку і можливості щодо кооперації з іншими освітніми установами, в т.ч. - Зарубіжними. Цільові установки установ цього рівня освіти неминуче сильніше орієнтовані на запити підприємств, організацій і установ, які будуть в подальшому використовувати випускників.

питання 29

Принципи маркетингу та управління маркетинговою діяльністю на ринку ОУ

Суть маркетингу як філософії сконцентрована в його принципах. Основний принцип маркетингу ставить в центр увагою не потреби і амбіції виробника товарів і послуг, а запити і потреби споживача. Але ця дуже симпатична декларація не змогла б втілитися в життя, якби на її виконання, реалізацію були націлені інші принципи маркетингу, що визначають його технологію і управління маркетинговою діяльністю. Виділимо найбільш усталені їх них.

Зосередження ресурсів установи на виготовленні таких ОУ, які реально необхідні споживачам в обраних установою сегментах ринку.

Розуміння якості ОУ як міри задоволення потреби в них. Тому непотрібні ОУ не можуть бути якісними. Більш того, будь-який якісну відмінність даної послуги від іншої значуще не саме по собі, а в залежності від значимості тієї потреби, на задоволення якої націлене вимірюється властивість, характеристика послуги.

Розгляд потреб не у вузькому, а в широкому сенсі, в т.ч. за рамками традиційних, відомих способів їх задоволення. Більш широко цей принцип ілюструється відомої в маркетингу фразою: "Споживачеві потрібна не бурова коронка, а свердловина". Перефразовуючи її, можна сказати, що в сфері освіти клієнту потрібен не диплом і навіть не сума знань, а зростання цінності особистості - для певних соціальних груп і колективів, для самої особистості.

Орієнтація на скорочення сукупних витрат споживача (насамперед витрат по споживанню ОУ) та врахування їх у ціноутворенні, тобто домінування ціни споживання над ціною продажу.

Перевага методів не реактивного, а передбачає і активно формує попит типу.

Домінування орієнтації на довгострокову перспективу ринку, на вирішальних напрямках.

Безперервність збору та обробки інформації про кон'юнктуру ринку і його реакції.

Використання різних варіантів прогнозів, оцінок і рішень на мультифакторній основі.

Комплексність, взаимоувязка конкретних проблем, а також способів і інструментів їх вирішення.

Оптимальне поєднання централізованих та децентралізованих методів управління - центр управлінських рішень переноситься можливо ближче до споживача.

Ситуаційне управління - прийняття рішень не тільки у встановлені терміни, а й у міру виникнення, виявлення нових проблем, змін ситуації.

Серед перерахованих вище принципів можна виділити як мінімум три взаємно множини, групи. У першій групі (NN 1-5) розкривається філософія маркетингу відносно до потреб клієнтів. Друга група (NN 5-9) розкриває підхід до вибору і формування ринкової, маркетингової стратегії. У третій групі (NN 8-11) показано, чим керуватися при реалізації стратегії, тобто в тактиці дій.

Суб'єкти маркетингу - люди і організації - існують на ринку не самі по собі, а лише завдяки процесам обміну матеріальними, енергетичними, інформаційними та іншими ресурсами один з одним, з зовнішньої по відношенню до них середовищем, тобто є відкритими системами. Останнім часом не тільки зарубіжні, а й вітчизняні дослідники стали звертати на це пильну увагу [91: 37]. Для маркетингу в освіті це характерно і виражено в значно більшому ступені, ніж в більшості інших сфер його застосування. Це знаходить своє вираження в особливому ряді принципів як філософсько-етичного, так і соціально-економічного змісту.

Реальна база маркетингу відкритих систем (відкритого маркетингу) - це щось спільне, що є у всіх учасників угоди в розумінні акту обміну (договору, контракту, угоди). У цьому сенсі багато що залежить від знання партнерами один одного і розуміння ними характерних для кожного з них цінностей, цілей, прийнятних засобів їх досягнення і навіть використовуваної термінології. В кінцевому рахунку таке загальне розуміння припускає турботу про обопільну (множинної) вигідності угоди для всіх партнерів. Це і виступає гарантією стабільності ринкового становища і надходження нових прибутків, зростання добробуту партнерів. Такого роду гарантії особливо важливі для здійснення довгострокових інвестицій, в галузях з тривалим виробничим циклом, як надання освітніх послуг.

Кожен новий акт обміну, новий договір, контракт, досконалий в руслі відкритого маркетингу, повинен приносити прибуток і / або інші додаткові блага не тільки учасникам акта обміну, але і суспільству в цілому, принаймні - значно ширшим верствам, групам, ніж самі учасники угоди. У маркетингове цілепокладання тим самим включається соціально значимий зовнішній ефект - екстерналітіс, що виникає в тих випадках, коли рішення або угода зачіпає інтереси, сприяє задоволенню потреб сторонніх (для даної угоди) людей, суспільних верств чи груп. Такий ефект освітніх угод - це загальне підвищення рівня освіченості населення, працівників, наступний за цим зростання добробуту, зниження соціальної напруженості та ін.

Заохочуючи виникнення зовнішнього ефекту для суспільства від своїх операцій, відкритий маркетинг націлює стратегію освітнього закладу на випереджальну интериоризацию, активне використання цього зовнішнього ефекту самим освітнім закладом. Зовнішній ефект перетворюється у внутрішній не тільки опосередковано (через підвищення престижу установи), а й безпосередньо - завдяки формуванню в результаті надання ОУ додаткового попиту на ОУ наступних рівнів, а також через залучення випускників в освітній процес, через налагодження з їх допомогою нових ділових зв'язків освітнього закладу зі сторонніми для нього, але значущими організаціями, фірмами.

У швидко мінливому середовищі освітній заклад не може собі дозволити пасивне слідування за змінами, - інакше воно стане неконкурентоспроможним, припинить своє існування. Швидкість зміни установи (асортименту послуг, якості та ін., В т.ч. стратегії і тактики) повинна не відставати, а момент початку зміни - по можливості випереджати зміни зовнішнього середовища. Маркетинг повинен бути динамічним сам і динамізувати розвиток вузу.

У закритих системах стабільність їх існування і саморозвиток обумовлені наявністю внутрішньої конкуренції при одночасній ізоляції від зовнішніх конкурентів. У відкритих системах, особливо - в тяжіють до активного інформаційного обміну, до довгострокових і великим капіталовкладенням, до необхідності зниження рівня ризику, - тобто в таких, як освітні установи, і між ними - конкуренція обмежена за своїми можливостями, позитивного ефекту і неминуче доповнюється як співіснуванням (потенційна конкуренція), так і взаємокорисних взаємодією конкуруючих систем.

питання 30

Методи маркетингу і проведення досліджень

Маркетинг як філософія суб'єктів цивілізованого ринку являє собою систему понять, знань про ринок і методів їх отримання і використання.

У маркетингу реалізуються загальнонаукові методи, що дозволяють:

накопичувати, систематизувати і аналізувати як вторинну (отриману від інших дослідників та джерел), так і первинну (отриману самостійно або за спеціальним замовленням) інформацію про ринок, і перш за все - про споживачів, конкурентів, каналах просування і збуту продукції, стан навколишнього маркетингового середовища та ін.;

синтезувати інформацію, моделювати ситуації, прогнозувати зміни (в т.ч. довгострокові), виробляти експертну оцінку перспективності тих чи інших рішень і дій, включаючи стратегію і тактику;

експериментальним шляхом отримувати ринкові оцінки і шукати оптимальні маркетингові рішення;

відповідно до отриманої інформації змінювати практику, планувати і коригувати маркетингову діяльність, управляти установою, ринковим поведінкою, впливати на сприйняття установи і його продукції іншими суб'єктами ринку.

Маркетинг використовує інформацію і методи конкретних наук і наукових дисциплін, таких як:

статистика (насамперед статистичні дані державних органів і громадських організацій) - для оцінки місткості ринку і його сегментів, величини і тенденцій зміни попиту та ін .;

макро- і мікроекономічний аналіз - для оцінки стану і перспектив розвитку ринку, можливостей конкурентів, каналів просування і продажів, власних можливостей освітнього закладу та його партнерів;

соціологія - для виявлення і аналіз позицій конкретних споживчих груп і громадських шарів (контактних аудиторій) по питаннях, що цікавлять;

психологія і психофізіологія - з тією ж метою, а також для апробації та підвищення дієвості рекламних та інших прийомів і способів формування попиту, впливу на сприйняття освітнього закладу суб'єктами ринку, на прийняття ними рішень на користь вибору даної установи та його ОУ;

математика - для обслуговування процесів досягнення зазначених цілей;

теорія управління - для здійснення процесів планування і прогнозування, контролю, регулювання, стимулювання маркетингової роботи і всієї діяльності освітнього закладу, а також поведінки взаємодіючих з ним суб'єктів ринку.

У маркетингу застосовуються також конкретні методи і групи методів генерування нових ідей (щодо об'єктів маркетингу, оновлення асортименту, ціноутворення і адаптації цін, змісту і організації комунікацій, просування і продажів товарів і послуг на ринку), експертного оцінювання, контент-аналізу (насамперед засобів масової інформації) та ін.

Велика частина перерахованих методів - це методи, які використовуються безпосередньо в ході маркетингових досліджень. Дослідження займають досить значну частину (від однієї третини до половини) всієї маркетингової діяльності та її бюджету. Тим важливіше правильно спланувати їх.

Схема маркетингового дослідження включає наступні основні етапи:

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. Виділяються: пошукові мети - що допомагають виявити і конкретизувати проблему, виробити гіпотезу або варіанти вирішення проблеми; описові мети - припускають з'ясування та оцінку ситуації, окремих маркетингових чинників і їх комплексів; експериментальні цілі, що передбачають перевірку гіпотез, запропонованих варіантів вирішення проблем.

Відбір джерел інформації, включаючи: вторинні дані (вже існуюча інформація, зібрана іншими дослідниками і / або для інших цілей), із зазначенням джерел та способів отримання інформації; первинні дані (інформація, спеціально збирається для даної мети), із зазначенням ареалу, способів і суб'єктів збору інформації.

Збір інформації з визначених раніше джерел, включаючи проведення соціологічних, лабораторних та ринкових експериментів.

Аналіз зібраної інформації: виявлення середніх значень цікавлять змінних, розподілу частотності подій; визначення коефіцієнтів кореляції чинників, подій; визначення динаміки і тенденцій зміни цікавлять факторів і т.д.

Представлення отриманих результатів у вигляді аналітичних оглядів, таблиць, графіків, прогнозів, моделей прийняття рішень, рекомендацій і т.п.

Різноманітність перерахованих методів і наук, причетних до маркетингу, здатне пригнітити непрофесіоналів; проте для освітніх установ вищої і додаткової освіти тут немає особливих проблем: майже всі відповідні навчальні дисципліни присутні в навчальному плані і припускають кадрове забезпечення.

Основними об'єктами досліджень в маркетингу ОУ виступають:

характер ринкового обміну ОУ (конкретні об'єкти обміну та економічні відносини між його учасниками) і кількісні параметри попиту і пропозиції ОУ (межі ринку і його сегментів, їх ємність, в т.ч. за кількістю потенційних учнів і з урахуванням тривалості надання ОУ), навколишнє маркетингове середовище, тенденції зміни кон'юнктури ОУ на даному ринку, в сегменті ринку;

конкурентоспроможність ОУ, включаючи загальноосвітні, професійні, дидактичні, економічні та інші порівняльні якісні показники, в т.ч. нормативні (задані освітніми стандартами) і патентно-правові;

діючі на ринку освітньої установи партнери (постачальники і посередники), реальні та потенційні споживачі і конкуренти щодо: виду їх господарської (трудової) діяльності, правового положення, характеру власності і приналежності капіталу (інвестицій) контролю з боку даного освітнього закладу, величини задіяних і потенційних ресурсів, сформованих традицій, зв'язків, стратегій поведінки;

можливі стратегії маркетингу, різні варіанти тактичних рішень конкретних маркетингових проблем і їх взаємоузгодження.

Маркетинг як філософська система поглядів учасників ринкових відносин на себе, на партнерів і на сам ринок може здатися досить загальним і абстрактним. Початківців його вивчення набагато більше приваблюють аспекти маркетингу як стратегії і особливо тактики ринкової діяльності, її "інструментальна складова", рецептура дій. Однак будь-який інструмент і тим більше рецепт зможе бути правильно і до місця застосований, призведе до ринкового успіху тільки в тому випадку, якщо його застосування не випадковість і не данина моді, а наслідок розуміння і прийняття для себе, освоєння загальних принципів, методів, способів буття і пізнання в ринку. А це і є маркетинг як філософія.

Маркетинг як філософія, включаючи загальну орієнтацію учасників ринкових відносин, принципи дії та методи досліджень, реалізується в його планах, програмах і підпрограма (за окремими функціями маркетингу), які в свою чергу бувають довгостроковими (на п'ять і більше років), середньо- і короткостроковими (на рік, з розбивкою по кварталах). У середовищі освітніх установ така робота поки що не проводиться. Тому провідні принципи маркетингу практично не чинять дії на поведінку суб'єктів ринку ОУ, а їх вчинки виявляються мало зв'язаними один з одним, суперечливими і в результаті - неефективними.

Як же бути? Де взяти фахівців, які володіють різноманітними методами і здатних практично реалізувати принципи маркетингу? Таких фахівців поки немає. Але маркетинг ОУ в цьому відношенні виграє у будь-який інший галузі: в колективах освітніх установ, особливо в вузах, працюють висококласні фахівці самого різного профілю. Об'єднання зусиль між собою і разом з учнями допоможе швидше дати бажані результати. Адже в установі, що веде серйозну фундаментальну і різноманітну професійну підготовку, рішення великої кількості різних маркетингових завдань не становить особливих труднощів з точки зору пошуку кваліфікованих виконавців. Та й полігон для відпрацювання гіпотез і варіантів рішень теж під рукою, - його надасть саме освітня установа.

питання 31

Аналіз внутрішнього середовища освіти є головним етапом дослідження маркетингового середовища.

По-перше, він дозволяє вивчити внутрішні джерела ефективності організації, досліджуючи сильні і слабкі сторони, можливості для розвитку і потенційних загроз.

По-друге, він дозволяє оцінити склад і взаємозв'язку шести головних макроподсістем освітніх установ: навчальної, наукової, господарської, економічної, управлінської та маркетингової. Ці найважливіші макроподсістеми дозволяють комплексно оцінити можливості розвитку організації, хоча число функцій (підсистем) управління значно більше.

По-третє, аналіз внутрішнього середовища дозволяє вчасно побачити «слабкі ланки» і наростаючі внутрішні проблеми організації, про які невідомо в зовнішньому середовищі, і вжити своєчасних заходів по їх вирішенню з мінімальними витратами ресурсів.

Найбільш відомим і поширеним методом аналізу внутрішнього середовища організації є SWOT-аналіз (SWOT- це абревіатура англійських слів: strengths (сильні сторони), weaknesses (слабкі сторони), opportunities (можливості), threats (загрози)) [1, с. 153].

Дана методика дозволяє оцінювати і прогнозувати складові внутрішнього середовища освітньої установи. Сильні і слабкі сторони відносяться до ситуації внутрішньому середовищі освітнього закладу (системі управління, технічного розвитку, технологій навчання, персоналу, економічної діяльності, фінансового стану та маркетингу), можливості та загрози пов'язані з зовнішнім середовищем. Причому тут аналізуються як розглянуті вище фактори макросередовища, так і складові навколишнього мікросередовища освітнього закладу (споживачі, конкуренти, ділові партнери та громадську думку). Мікросередовище не тільки більш активно вступає в Контакт з освітньою установою, а й певною мірою схильна до його впливу.

При проведенні SWOT-аналізу доцільно враховувати якомога більше різних чинників, які впливають або можуть впливати на діяльність освітнього закладу. Це пов'язано з тим, що саме вчасно проведений аналіз дозволить освітній установі оперативно скористатися сприятливими можливостями і пом'якшити наслідки від загроз або, якщо це йому вдасться, перетворити їх в сприятливі можливості.

Вивчення макросередовища (зовнішнього середовища), по Ф. Котлеру дозволяє скласти думку про поточну ситуацію на ринку товарів і послуг, визначити його потенціал [2, с. 337]. Основні сили, що діють в макросреде компанії:

- Демографічне середовище;

- Економічне середовище;

- Екологічне середовище;

- Науково-технічне середовище;

- Політичне середовище;

- Культурне середовище.

Демографічна середовище включає загальну чисельність населення, віковий, статевий та етнічний склад, рівномірність розселення по території, розподіл на міське і сільське, міграцію, народжуваність і смертність, брачность і розлучуваності, тривалість життя, життєвий цикл сім'ї. У демографічній середовищі спостерігаються такі тенденції: зміна вікової структури і складу родини, підвищення освітнього рівня, а також поглиблення неоднорідності. Це допомагає зрозуміти потенційних клієнтів (батьків учнів і учнів освітніх установ).

Економічне середовище дозволяє вивчити: динаміку основних макроекономічних показників (показників інфляції, валютного курсу, безробіття, динаміка валового внутрішнього продукту, ставки рефінансування Центробанку і ін.); зміни в оподаткуванні; зміни в загальному рівні економічного розвитку країни, регіону і т. д., в сукупності впливають на купівельну спроможність споживачів, на динаміку і структуру споживання.

Екологічне середовище - це природні ресурси, які використовуються як сировина для виробництва; екологія на яку впливає будь-яка діяльність людини, в тому числі маркетингова.

Науково-технічне середовище - це сили, що сприяють створенню нових технологій завдяки яким виникають нові товари і маркетингові можливості.

Політичне середовище має на увазі: зміст правових актів і дієвість правової системи; ступінь стабільності і політична ідеологія Уряду; ставлення Уряду до галузям і регіонам.

Культурне середовище включає єдині традиційні культурні цінності і норми поведінки, мораль і моральність, мова і сленг, рівень освіти, ставлення людей до себе, сім'ї, близьким та іншим людям, модель сексуальної поведінки, відчуття спільності історичної долі та відповідальності за долю країни, народу, регіону.

Керівники освітніх установ повинні пам'ятати про особливості культурного середовища, появі тенденції зміни в свідомості людини, вираженого гаслом «суспільство - це ми», зменшенням лояльності по відношенню до організацій і суспільних інститутів, посиленням патріотизму і консерватизму.

На практиці для оцінки і прогнозування маркетингової середовища освіти широко застосовують також STEP-аналіз. Наукове вивчення зовнішнього середовища (макросередовища) здійснюється на основі комплексного соціального, технічного, економічного і політичного аналізу (від англійського скорочення STEP).

Методика STEP-аналізу дозволяє освітній установі провести оцінку стану і спрогнозувати розвиток найважливіших факторів навколишнього макросередовища для виявлення потенційних загроз і нових можливостей. Освітня установа не може надавати безпосереднього впливу на дані фактори, однак вони дуже сильно впливають на саме освітня установа і його оточення.

STEP-аналіз доцільно проводити при розробці стратегічного плану розвитку освітніх установ або в разі різкої зміни впливу однієї з п'яти груп факторів. Результати STEP-аналізу використовуються для оцінки майбутнього сценарію розвитку освітніх установ на 3-7 років і вибору перспективних сегментів ринку освітніх послуг.

Серед оточення (мезосреди) утворює найближчим поле зовнішніх ділових контактів освітніх установ. Мезосреди має велике значення для оцінки реального стану освітнього закладу і його конкурентоспроможності в регіоні, особливо для великих і середніх освітніх установ, що претендують на лідерство в конкретних напрямках і програмах підготовки. Без такого аналізу діяльність освітніх установ нагадує гру «в кішки мишки» або «пошук виходу з лабіринту».

Діагностичний аналіз середовища оточення освіти використовується для вирішення наступних завдань:

- Аналіз реального стану освітніх установ в системі освіти;

- Оцінка конкурентоспроможності освітніх установ в порівнянні з іншими освітніми установами, що працюють в однакових сегментах ринку;

- Аналіз внутрішнього середовища освіти методом SWOT-аналізу;

- Розробка маркетингової стратегії освітніх установ як розділ стратегічного плану організації;

- Вибір конкретного сценарію розвитку освітніх установ на найближчий рік (оптимістичний, реалістичний, песимістичний);

- Прийняття оперативних рішень при укладанні господарських договорів, договорів про співпрацю, створення стратегічних альянсів;

- Прийняття стратегічних рішень в разі з'єднання (злиття), розукрупнення і ліквідації освітніх установ.

Аналіз мезосреди освіти є життєво важливою діяльністю освітніх установ, що проводиться щорічно або в разі великих змін на ринку освіти під керівництвом керівника освітніх установ в рамках загального маркетингового дослідження ринку.

Таким чином, одним з ключових понять маркетингу освіти є поняття маркетингового середовища, що представляє собою сукупність факторів, активно діючих і впливають на кон'юнктуру ринку і ефективність діяльності суб'єктів маркетингу.

Зовнішня маркетингова середовище (макросередовище) включає непідвладні контролю окремої освітньої установи чинники загальноринкового дії: соціальні, технологічні, економічні та політичні.

Серед оточення (мезосреди) представлена ??силами, що мають безпосереднє відношення до освітньої установи і його можливостям і тому певною мірою піддаються його впливу: споживачі освітніх послуг вузу, його ділові партнери, конкуренти, органи управління освітою, ЗМІ та органи державного контролю.

Внутрішня маркетингове середовище (мікросередовище) освітнього закладу зазвичай включає навчально-методичну, науково-консалтингову, господарську, економічну, управлінську та маркетингову діяльність.

Найбільш часто для характеристики маркетингового середовища застосовуються SWOT-аналіз, STEP-аналіз.

Запитання 4 4 сторінка | Микола Кузанський 1 сторінка


Запитання 4 1 сторінка | Запитання 4 2 сторінка | Запитання 4 3 сторінка |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати